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科技與奢侈品牌間的勾勾搭搭

2013/12/31 13:19      王玉龍

【動(dòng)見】科技與奢侈品牌間的勾勾搭搭

今天好像是特別適合收購(gòu)的一天。除了Facebook被傳和印度的移動(dòng)應(yīng)用測(cè)試企業(yè)小眼睛實(shí)驗(yàn)室就收購(gòu)事宜“正在談判”;早間《華爾街日?qǐng)?bào)》還“援引消息人士”的說法稱蘋果公司以超過2億美元的價(jià)格收購(gòu)Topsy Labs,一家社交媒體分析公司(專注Twitter數(shù)據(jù)分析)。

傳聞要是真的,蘋果參與并購(gòu)的速度算是保持的不錯(cuò)——“2013財(cái)年”共收購(gòu)15家公司,平均3-4周一家——上月24日剛確認(rèn)并購(gòu)PrimeSense,迅速又搭上了另外一家,而間隔時(shí)間連兩周都不到。

不過,今天的重點(diǎn)卻在另一件不太起眼兒的事兒上,但在國(guó)內(nèi)科技(特別是手機(jī))公司近來流行把體育元素揉進(jìn)科技產(chǎn)品中時(shí),國(guó)外也有不少公司正琢磨著用“奢侈+科技組合”進(jìn)一步提高品牌價(jià)值和人氣。粗略看來,奢侈科技風(fēng)組合通常會(huì)令人聯(lián)想到“關(guān)鍵是夠貴”、“配置什么的認(rèn)真你就輸了”……當(dāng)然也有例外,比如蘋果。

今天的一則消息,曾經(jīng)的諾基亞設(shè)計(jì)大師,同時(shí)也是奢侈手機(jī)品牌Vertu創(chuàng)始人的諾沃(Frank Nuovo)認(rèn)了智能手表生產(chǎn)商MetaWatch作新東家。諾沃將為MetaWatch設(shè)計(jì)它們新的智能手表,新產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在明年第一季度上市,但售價(jià)不詳。

鑒于Vertu手機(jī)對(duì)大多數(shù)人來說承擔(dān)的奢侈品象征意義比智能手機(jī)功能更甚(比如Vertu提供的私人定制服務(wù)和離開諾基亞后才終于被裝上的Android系統(tǒng)),且Vertu的中國(guó)官網(wǎng)也稱自己是奢華手機(jī)品牌,陪上動(dòng)輒十萬記的高昂售價(jià),把它定位為一件奢侈品比起智能手機(jī)更加合適。而轉(zhuǎn)頭看一下MetaWatch,防水的黑白液晶屏幕、“iPhone的第二塊屏”,在諾沃到來之后,利用其在大眾奢侈產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的經(jīng)驗(yàn)甚至是Vertu的名氣,通過和奢侈品元素結(jié)合把MetaWatch的知名度在智能手表激烈的競(jìng)爭(zhēng)中抬高一個(gè)檔次,應(yīng)該就算是達(dá)到目標(biāo)。

其實(shí)不光是MetaWatch,Vertu也曾利用更高級(jí)的奢侈品牌給自己增光。今年下半年剛聯(lián)手法拉利推出售價(jià)近十萬人民幣的法拉利限量版安卓手機(jī)Vertu Ti Ferrari,而配置已經(jīng)無需多說。

說回來,MetaWatch對(duì)奢侈品領(lǐng)域人才感興趣的消息很容易讓人聯(lián)想起前一陣的蘋果。10月中旬,蘋果邀請(qǐng)巴寶莉CEO 安吉拉·阿倫德茨(Angela Ahrendts)2014年起接管自己的零售業(yè)務(wù)。根據(jù)零售行業(yè)分析公司RetailSails統(tǒng)計(jì),蘋果零售店單位面積銷售額在美國(guó)排名第一,這與巴寶莉奢侈品牌的口碑與形象比較相符,也因此這次跨界合作被認(rèn)為十分般配。

然而對(duì)于蘋果來說,把自己的店鋪和產(chǎn)品變成專為富人設(shè)計(jì)的奢侈商店應(yīng)該不是其真正意圖,因此蘋果公司對(duì)與奢侈品領(lǐng)域人才的引進(jìn),更像是為了能夠始終讓用戶群體把自己和“時(shí)尚”、“奢侈”的概念聯(lián)系起來,讓蘋果顯得永不過時(shí)——而且阿倫德茨并不是蘋果看上的第一位,今年7月,蘋果還聘請(qǐng)了法國(guó)奢侈服裝品牌伊夫·圣羅蘭(Yves Saint Laurent)的前任 CEO Paul Deneve擔(dān)任高級(jí)副總裁一職,直接向庫克匯報(bào)工作。雖然Deneve未來負(fù)責(zé)蘋果何種特殊項(xiàng)目還不清楚,但目前普遍推測(cè)是與蘋果產(chǎn)品、甚至是尚未露面的可穿戴產(chǎn)品(比如iWatch)設(shè)計(jì)和推廣有關(guān)。接連挖來兩名奢侈品圈人士,蘋果對(duì)“奢侈元素”的重視可見一斑。

當(dāng)然,喜歡將科技和奢侈品結(jié)合在一起的并不只是科技廠商。奢侈品牌蘭博基尼三天前剛剛宣布要在12月推出新款限量版智能手機(jī)Antares,售價(jià)約合24000人民幣,據(jù)稱是“對(duì)技術(shù)與奢華相結(jié)合的高端智能手機(jī)重新定義,以滿足現(xiàn)代高收入時(shí)尚人士對(duì)于手機(jī)的外觀和性能同樣關(guān)注的需求”。

但需要注意的是,這次推出手機(jī)的,名為Tonino Lamborghini(德尼露·蘭博基尼)的公司和生產(chǎn)跑車的蘭博基尼并非同一家,只不過兩家公司一直“相安無事”地共用一個(gè)品牌——經(jīng)營(yíng)跑車的蘭博基尼公司控股權(quán)數(shù)次易主,1998年被奧迪公司(隸屬德國(guó)大眾汽車集團(tuán))全資收購(gòu);但Tonino Lamborghini這個(gè)品牌是由蘭博基尼跑車創(chuàng)始人Ferruccio Lamborghini的兒子一手經(jīng)辦,主要涉足奢侈品領(lǐng)域,如太陽鏡、手表、家具等。2010年,德尼露·蘭博基尼曾與其他手機(jī)廠商合力推出過手機(jī),并在2010年推出了完全的自有品牌手機(jī),之后一直與蘭博基尼跑車掛鉤,以迅速提升知名度以及受眾對(duì)于價(jià)格的預(yù)期。

除了上述品牌外,不少科技產(chǎn)品生產(chǎn)商都曾經(jīng)或正在試圖通過融入“奢侈品元素”來給自己的產(chǎn)品增添一些競(jìng)爭(zhēng)力。但與體育元素不同,增加奢侈品元素是一把更加鋒利的雙刃劍。一方面,奢侈+科技的跨界概念新鮮,自然會(huì)為品牌帶來更多眼球和附加值;另一方面,售價(jià)升高使受眾群體迅速縮小,也難免走向試圖利用奢侈概念,刻意用低端配置加上高端售價(jià)賺眼球的歪路。諾基亞在最鼎盛的時(shí)期打造了Vertu,蘋果在巔峰期引入了巴寶莉的CEO,方式不同,但Vertu至少活到了現(xiàn)在,蘋果引入奢侈品牌人才的戰(zhàn)略也讓輿論態(tài)度普遍樂觀,但在他們背后,也有這二者結(jié)合不成,“傷亡慘痛”的教訓(xùn)——看來想要把科技與奢侈元素結(jié)合在一起,還是門當(dāng)戶對(duì)的好。

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