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虎撲體育進化論:“扼喉”新浪 巨頭手下?lián)屖?/h1>
2013/11/27 11:29     

在體育行業(yè)這片紅海里,虎撲選擇做一匹黑馬,悄無聲息地做著巨頭不愿干的累活苦活,卻在這個蕪雜的市場中找到了價值洼地。

11月19日,英超球星保羅·斯科爾斯、邁克爾·歐文為其站臺,利物浦足球俱樂部授權其管理中文官方網(wǎng)站,另有廣告主豪爽埋單。體育門戶網(wǎng)站——虎撲又一次成為體育界的寵兒。

門戶、電商、游戲,曾經在多種商業(yè)模式之間游弋的虎撲,最終確立了體育營銷公司的定位。當各大門戶重金把持海外體育賽事轉播版權時,虎撲卻誓言不做賽事傳聲筒,而要搶占場邊的那片座椅。

在體育行業(yè)這片紅海里,虎撲選擇做一匹黑馬,悄無聲息地做著巨頭不愿干的累活苦活,卻在這個蕪雜的市場中找到了價值洼地。

 跳脫媒體框架

論壇是Web1.0時代的產物,在經歷了粗放式的拓荒之后,正進入一個精細化運作階段?;鋸腘BA球迷論壇起家,最初光憑程杭一人翻譯球探報告、梳理球員薪資、撰寫知名街球手的傳記,這個“手工作坊”逐漸發(fā)展成由幾個資深版主管理的籃球論壇;最后整合GoalHi 和Hello F1等足球和賽車資源,形成一個集深度用戶和原創(chuàng)內容為一體的體育垂直網(wǎng)站。

自產內容——聚攏用戶——吸引廣告主——完成交易,這個產業(yè)模式在CEO程杭看來是個短期套利的行為,產業(yè)沒有得到縱向延伸?,F(xiàn)在廣告主不是要買眼球,他們的訴求是了解用戶在線下的活動和整體行為模式,即一套體育營銷的解決方案,傳統(tǒng)媒體很難做到這些。

去年,虎撲簽約阿倫艾弗森,連續(xù)在南京、重慶、福州等地開展巡回賽。“開始做的時候壓力很大,一個TMT網(wǎng)站,去做那么‘重’的線下業(yè)務,利潤率和現(xiàn)金流都會收到影響,也有來自股東的壓力。”程杭坦誠道。

虎撲特意避開了資源集中、成本高企的一線城市,轉而進入交易模型簡單、亟待開發(fā)的二三線線城市。在北上廣三個城市,幾個大型承辦商幾乎壟斷了所有賽事的運營,在這筆交易里,虎撲毫無議價優(yōu)勢。但在二三線城市,舉行一場體賽事是一個市場化的行為,承辦商各自報價,最后競標高者獲得資格?;浜芸煸诙€城市打開市場。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還未達到一個臨界點,用網(wǎng)絡手段做營銷還不如線下便宜。“無需重金打廣告,在體育館門口貼個海報,全城都知道。”同中小城市的承辦商打過幾次交道后,程杭對此深有體會。“另一方面,舉辦線下賽事也反哺了虎撲對品牌廣告主的議價能力。”

扼喉新浪

今年4月,虎撲籃球微博被新浪凍結了幾天。雙方都沒有給出原因,但這是作為垂直體育網(wǎng)站的虎撲和門戶網(wǎng)站之間最正面的沖突。同樣靠體育起家,新浪的優(yōu)勢是獨家授權的賽事轉播和內容運營,再加上微博和社區(qū)兩個渠道齊頭并進。

體育視頻轉播權向來是體育網(wǎng)站安身立命之本,以內容吸引用戶,挾用戶同廣告主議價。2010年,新浪獲得NBA的轉播權;2011年,搜狐買下CBA的獨家轉播權。通過微博和社區(qū)兩個渠道,新浪開始試水社區(qū)運營和體育營銷。前不久同NBA續(xù)約,再次穩(wěn)固了新浪在籃球資源上的獨享優(yōu)勢。

虎撲反其道而行之。這家網(wǎng)站并不靠直播廣告來賺錢,其最大的特點是對比賽內容的二次開發(fā)。

以一場普通英超球賽為例,觀眾在第一屏(電視屏幕)上觀看比賽時,虎撲在第二屏(手機等移動端)呈現(xiàn)的是一手報道、數(shù)據(jù)統(tǒng)計,有對場上球員的苛刻評論,也有對教練排兵布陣的吐槽等等。

在一個真實的體育場上,虎撲社區(qū)更像是球場周圍的那片座椅,搶奪的是用戶體驗,而非體育內容的傳播資質。

程杭認為,購買播出權是竭澤而漁的做法,主動權仍然在賽事運營方手中,媒體只是輸出管道而已,球迷忠于的是內容而非平臺。“門戶網(wǎng)站如果有錢買英超或NBA視頻,撐住這個流量,撐到有新的變現(xiàn)模式出來。.”

如果只是一個NBA強勢體育版權的傳話筒或是一個搬運工,把內容漢化一下,再加兩個解說,當成自己的產品,之后一旦轉播權旁落,不僅網(wǎng)站流量迅速下降,用戶和市場份額也會進一步稀釋。

區(qū)別于其他粗放式管理的論壇,虎撲在成立之初就要求發(fā)帖必須“言之有物”。同時放權給部分資深用戶, “把你的社區(qū)打理成你想象的。” “這幫用戶有一群共性,即是球迷,也能創(chuàng)造內容,抓住這個共性,論壇能很好的活躍下去。”程杭說。

巨頭手下掘金

據(jù)悉,雙十一當天,僅有兩名員工的導購平臺——虎撲識貨實現(xiàn)交易額3500萬,這是程杭和投資方始料未及的。

[作者:吳燕子]

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