節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)早就不是一個(gè)新鮮話題,經(jīng)常有朋友逢歐美國(guó)家節(jié)日促銷(xiāo)的時(shí)候,專(zhuān)門(mén)飛過(guò)去購(gòu)物,節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)在西方早已做成慣例。中國(guó)這幾年的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也做的如火如荼:去年的“11·11”淘寶狂歡節(jié),創(chuàng)下了支付寶總銷(xiāo)售額191億元的大關(guān),2013年這個(gè)數(shù)字就刷新了300億天量。今年明顯顯感受到新興的光棍節(jié)嫣然又要轉(zhuǎn)身變成全民購(gòu)物狂歡節(jié)。
節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)被營(yíng)銷(xiāo)界奉為最佳銷(xiāo)售時(shí)機(jī),也是創(chuàng)造傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)輻射范圍的時(shí)刻。但品牌如何借助節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),真正贏得用戶(hù)的心智資源以達(dá)到用戶(hù)對(duì)皮牌理念的認(rèn)同,這對(duì)于每一個(gè)市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)殘酷的任務(wù)。真正能贏的從來(lái)不是數(shù)字,被人們津津樂(lè)道的數(shù)字總有一天會(huì)被別人刷新。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人,我更關(guān)注數(shù)字背后的品牌理念。
沒(méi)有理念的促銷(xiāo)像一場(chǎng)沒(méi)有感情的戀愛(ài)
在說(shuō)這個(gè)話題之前,先說(shuō)另外一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的故事:
英國(guó)倫敦最大的百貨商店John Lewis是歷年來(lái)重視節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的商店。在2012年圣誕廣告,他的營(yíng)銷(xiāo)故事以雪人為主題,在短短的1.5分鐘里,講述一個(gè)癡情的雪人經(jīng)歷異常艱辛旅程為愛(ài)人尋找完美圣誕禮物的故事。
故事的詳情是這樣的:孩子們?cè)诤蠡▓@堆了一男一女兩個(gè)雪人,還沒(méi)來(lái)得及給雪人“夫人”戴好圍巾,就被母親叫回了家。第二天清晨,孩子們發(fā)現(xiàn)雪人“先生”不見(jiàn)了。難道雪人“先生”在空氣中走失了?其實(shí),他正在尋找完美禮物的路上。一路走來(lái),森林、河流和風(fēng)暴都不能阻擋雪人“先生”為愛(ài)人尋找圣誕禮物的決心。雪人“先生”勇敢地穿過(guò)了商業(yè)街,躲在垃圾桶后面避開(kāi)了打雪仗的年輕人,終于到達(dá)目的地JohnLewis百貨商店。最終,他在圣誕節(jié)的早晨返回,給雪人“夫人”帶回圍巾和手套作為圣誕禮物。
從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度看,JohnLewis出售的不是手套和圍巾,而是愛(ài)與溫暖。聯(lián)想到我國(guó)11.11節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),如果能多一些人文情懷和品牌理念就好了。雖然是一個(gè)被商家炒作出來(lái)的節(jié)日,但這次狂歡的結(jié)果既拉動(dòng)內(nèi)需,又給網(wǎng)民帶來(lái)實(shí)惠,總歸是好的。只是,節(jié)日嘛總是帶著人的某種情愫,營(yíng)銷(xiāo)普遍是打折、送驚喜等硬邦邦的信息。單看電商行業(yè)的雙11營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn),只有京東用了:“雙11,怎能用慢遞”這樣的廣告打個(gè)差異化,恐怕也是電商行業(yè)里唯一一家沒(méi)有在雙十一中沒(méi)有采用價(jià)格策略的電商。
縱觀整個(gè)雙11的促銷(xiāo),普遍缺少品牌內(nèi)涵和理念。讓這場(chǎng)全民瘋狂像一場(chǎng)沒(méi)有情感的戀愛(ài),總體上是有些遺憾。
營(yíng)銷(xiāo),要尋找品牌深入人心的法門(mén)
說(shuō)另外一個(gè)故事吧。
日本快速時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)是今年雙11最成功的營(yíng)銷(xiāo)品牌,雙11當(dāng)天,優(yōu)衣庫(kù)是售罄最快的品牌,雙11前15分鐘的top1。如果把價(jià)廉物美當(dāng)做首選,相信很多經(jīng)常淘貨的潮人們首先想到的就是“動(dòng)物園”、“七浦路”、“四季青”等這樣的國(guó)產(chǎn)批發(fā)基地。只比價(jià)格,優(yōu)衣庫(kù)絕無(wú)優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)衣庫(kù)真正深入人心的并不是價(jià)格,而是比價(jià)格更有誘惑力的是設(shè)計(jì)和品牌理念。為了捕捉最新的流行趨勢(shì),優(yōu)衣庫(kù)在潮流前沿東京、紐約、巴黎和米蘭設(shè)立研發(fā)中心。這些研發(fā)人員的主要任務(wù)就是:找出下一季會(huì)流行什么元素,然后在此基礎(chǔ)上研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。優(yōu)衣庫(kù)還會(huì)找來(lái)自世界各地的獨(dú)立音樂(lè)廠商、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作,將T恤做成了藝術(shù)品,這件最普通的恤衫現(xiàn)在成了每一季最值得期待的收藏。
正是優(yōu)衣庫(kù)的“創(chuàng)新”、“智慧”、“勇氣”,對(duì)客戶(hù)的理解和對(duì)時(shí)尚的把握,使每件服裝都擁有了藝術(shù)的靈魂,這才是優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)盛不衰的生命力。正所謂,一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn);二流企業(yè)賣(mài)品牌;三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品。
今年有國(guó)內(nèi)有一個(gè)水果品牌很火——褚橙。這個(gè)橙子在神州大地火起來(lái),不光是這個(gè)橙子夠甜,更多是因?yàn)樗澈笥幸粋€(gè)不同的創(chuàng)業(yè)故事:云南煙草大王,原紅塔集團(tuán)的掌舵者褚時(shí)健75歲監(jiān)獄保外就醫(yī)后種出的橙子。褚橙更多傳遞了包括“勇氣”“不服輸”等品牌理念。所以即便只是一個(gè)橙子,是一個(gè)和千千萬(wàn)萬(wàn)橙子長(zhǎng)的一樣的橙子,它的價(jià)格卻比別家橙子貴一倍以上,盡管如此人們依然趨之若鶩,因?yàn)槿思矣衅放朴绊懥ρ?。這樣的產(chǎn)品,不在雙11,人家照樣贏。
接下來(lái)的節(jié)日,怎么做營(yíng)銷(xiāo)和品牌影響力?
一味追求數(shù)字刷新絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì),要?jiǎng)?chuàng)造真正有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌,需要抓住消費(fèi)者的需求,培育獨(dú)有的品牌內(nèi)涵。
接下來(lái),到了一年當(dāng)中節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)最頻繁的時(shí)候了。11月28日感恩節(jié),許多商場(chǎng)就已經(jīng)開(kāi)始借助這個(gè)節(jié)日做“感恩禮品大放送”——買(mǎi)滿就送XX活動(dòng)比比皆是,這樣的營(yíng)銷(xiāo)總感覺(jué)是被迫的,即使老百姓買(mǎi)單,對(duì)品牌本身也許并沒(méi)有認(rèn)同。今天在分眾的廣告里看到了某網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的感恩節(jié)營(yíng)銷(xiāo)推廣:“輕量級(jí)感恩,下載XXXX送11塊2毛8分錢(qián)(10000份)”,這樣的節(jié)日預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)好不好呢。我認(rèn)為好的地方是把產(chǎn)品發(fā)布、禮品價(jià)值和感恩節(jié)本身結(jié)合起來(lái),傳達(dá)了企業(yè)感恩用戶(hù)的態(tài)度。也提出“輕量級(jí)感恩”這樣一個(gè)新鮮的概念,比較真實(shí)。只是如果能更透徹的滲入品牌理念,可能會(huì)更好,不然總感覺(jué)是一錘子買(mǎi)賣(mài)。
反正接來(lái)下,感恩節(jié),圣誕節(jié),元旦節(jié),春節(jié)都接踵而至,市場(chǎng)部的小伙伴們,想好怎么做這些節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)了波?
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