電視屏是最后一張被智能化的屏，在被互聯(lián)網(wǎng)改造之后，或?qū)⑿纬深嵏残缘纳鷳B(tài)模式

“手機當(dāng)電腦用、電腦當(dāng)電視用、電視當(dāng)擺設(shè)用”—對于電視機制造企業(yè)來說，這似乎已經(jīng)成為了一個尷尬的事實。

根據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告(2013)》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)的電視開機率已從三年前的70%下降至30%，并且收看電視的主流人群在40歲以上。

今天，互聯(lián)網(wǎng)給了視頻內(nèi)容一個全新的傳輸和展示渠道，僅僅作為一塊顯示屏的電視似乎難以逃脫被淘汰的命運。如何才能提高這塊碩大的顯示屏的價值？

賦予電視機“智能”，已經(jīng)成為這個產(chǎn)業(yè)的共識。

目前，絕大多數(shù)電視屏都配備了聯(lián)網(wǎng)功能，并內(nèi)置了瀏覽器和指向某視頻網(wǎng)站資源庫的鏈接，還有一些則安裝了安卓系統(tǒng)。

“電視屏是最后一張被智能化的屏，這是一個價值非常大的產(chǎn)業(yè)?？梢钥吹?，任何一個行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)改造之后，都會顛覆既有的生態(tài)模式，形成新的增長。”在接受《瞭望東方周刊》采訪時，長虹多媒體產(chǎn)業(yè)集團總經(jīng)理葉洪林表示。

與家電企業(yè)擁有共識的，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2013年5月7日，樂視網(wǎng)聯(lián)合夏普、高通、富士康和CNTV推出了自己的智能電視產(chǎn)品，正式進軍電視機市場；2013年7月23日，阿里巴巴正式發(fā)布智能TV操作系統(tǒng)。有消息稱，小米繼推出智能手機和機頂盒之后，也將于2013年8月推出智能電視。

在手機、平板電腦這些移動終端的潛力逐漸露底之后，位于客廳的電視機成為各方廝殺的新戰(zhàn)場。

智能化救贖

2013年7月8日，長虹聯(lián)合中科院宣布研發(fā)出中國首款復(fù)合型智能語音芯片，實現(xiàn)遠距離話音采集，6米內(nèi)可直接遠講。

7月18日，長虹宣布推出全球首款超級語音瀏覽器，實現(xiàn)語音操控和瀏覽器結(jié)合，通過極簡界面實現(xiàn)社交分享，給消費者帶來自然交互體驗。

一個沉寂的傳統(tǒng)家電制造企業(yè)開始躍動。

“這是所有的家電企業(yè)都面臨的一個轉(zhuǎn)型，是由一個以硬件為中心的終端企業(yè)轉(zhuǎn)型到硬件、服務(wù)兼?zhèn)涞?lsquo;終端+數(shù)據(jù)’的企業(yè)。”葉洪林對本刊記者表示。

在海信傳媒網(wǎng)絡(luò)公司副總經(jīng)理高雄勇看來，智能電視是電視機的救贖，怎樣讓更多的年輕人回歸到電視機這塊屏幕前，這是當(dāng)前智能電視的任務(wù)。“現(xiàn)在年輕人看有線電視的越來越少了，都是通過網(wǎng)絡(luò)來看視頻。所以我們必須往這個方向去轉(zhuǎn)，只有這樣，大屏才有機會吸引年輕人重新回來。”高雄勇對《瞭望東方周刊》說。

樂視網(wǎng)CEO賈躍亭認為，大屏幕的用戶體驗是PC、平板和手機所無法比擬的，手機越做越大正是一個最好的證明。“試想一下，通過大屏，我們能在上面卡拉OK、進行高清真人視頻、在線遠程教育、一家人玩游戲，這是一種怎樣的跨越？這其中，一定能出現(xiàn)足夠大的商業(yè)機會和空間。”

市場數(shù)據(jù)令人興奮。根據(jù)中國智能多媒體終端技術(shù)聯(lián)盟發(fā)布的白皮書顯示，2013年上半年國內(nèi)智能電視滲透率達到50%，激活率達到77%以上。

白皮書還顯示，2013年1~6月國內(nèi)智能電視總銷量達到457萬臺，占市場總銷售量的45%，銷量同比漲幅達到105.7%。

高雄勇預(yù)測，到2013年底，智能電視的銷售量將占到市場總量的50%。

從2008年的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展至今，智能電視已經(jīng)走過了五個年頭。智能電視軟件系統(tǒng)平臺的開放性，為智能電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的構(gòu)建和商業(yè)模式的創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

同時，智能電視廠商多元化發(fā)展也逐漸開始，部分PC廠商和內(nèi)容服務(wù)商涉足這一領(lǐng)域則為智能電視的發(fā)展注入了更多可能性。

“智能電視未來一定會取代傳統(tǒng)電視，這點不用質(zhì)疑，我覺得兩年以后就差不多了，就像現(xiàn)在智能手機和功能手機的關(guān)系一樣。每個人都有音視頻的需求，而這種需求遠遠大于文字。當(dāng)帶寬不再成為問題的時候，隨著速度和資源疊加到一定程度，量變就會引起質(zhì)變。”葉洪林對本刊表示。

“智能”之辯

隨著市場的擴張，魚龍混雜的情況也出現(xiàn)在智能電視領(lǐng)域。智能電視、云電視、互聯(lián)網(wǎng)電視，各商家不斷對智能電視概念進行炒作，樂視推出的則干脆叫“超級電視”，這令消費者一頭霧水。

簡單來說，目前的“智能電視”都具備上網(wǎng)功能，不同的是，有些僅內(nèi)置了瀏覽器和特定的視頻網(wǎng)站資源庫鏈接，有些則安裝了安卓系統(tǒng)，可以下載各種軟件。

家電產(chǎn)業(yè)專家劉步塵對本刊記者表示，“只要能上網(wǎng)，就是智能電視。”

葉洪林則認為，當(dāng)前業(yè)界更多的是互聯(lián)網(wǎng)電視，并不是真正的智能電視。“它們誤導(dǎo)消費者關(guān)于智能電視和互聯(lián)網(wǎng)電視的概念，說凡是能上網(wǎng)的電視就是智能電視，這是不對的。簡單的說，互聯(lián)網(wǎng)電視是廠商給用戶鎖定了一些功能和應(yīng)用軟件，用戶只能用這些。而智能電視則有無限的想象空間，就像一個智能手機一樣，可以在軟件商店里下載各種應(yīng)用。”

長虹的智能電視即內(nèi)置安卓系統(tǒng)。

葉洪林認為，現(xiàn)階段的智能電視，通常是指開放平臺的電視，具備智能的交互方式，第三方可基于該平臺自由開放應(yīng)用，用戶可以自行安裝豐富的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)電視是傳統(tǒng)的基于Linux平臺的電視，也具備網(wǎng)絡(luò)功能，但是電視上的應(yīng)用由廠商開發(fā)，數(shù)量有限，用戶基本不能自由安裝應(yīng)用。

智能電視的標(biāo)準(zhǔn)，從技術(shù)上說，應(yīng)該看是否采用開放的軟件平臺，是否有標(biāo)準(zhǔn)的API以及相應(yīng)的SDK供開發(fā)者使用，是否可以給用戶提供豐富的應(yīng)用，同時，是否支持智能化的交互。

如果按照智能手機的標(biāo)準(zhǔn)去衡量智能電視，那么只能上網(wǎng)、不能下載應(yīng)用的電視的確稱不上是智能。

目前，國家對于智能電視并沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不過，消費電子產(chǎn)品信息化推進委員會協(xié)同國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心推出了《彩色電視機信息化指數(shù)和產(chǎn)品智商評測規(guī)范》，對包括信息化裝備、功能用途、易用性、自主性、協(xié)同能力等10項具體評測項目作出規(guī)定。

其中，操作系統(tǒng)是否在32位以上、是否有內(nèi)置WiFi、是否支持多屏互動等都成為測評的重要指標(biāo)。

“我們不認為達到某一個程度就是智能電視了，我們認為智能化的水平是不一樣的，是由低到高，分層次、分等級的。”消費電子產(chǎn)品信息化推進委員會秘書長李劍對《瞭望東方周刊》記者表示。

根據(jù)該規(guī)范，電視的智能化水平分為從一級到十級共十個等級。

2012年第二次彩電產(chǎn)品信息化指數(shù)評測結(jié)果顯示，包括康佳、創(chuàng)維、海信、長虹、聯(lián)想、TCL、三星、松下在內(nèi)的25種品牌的智能電視參與了測評，其中有23種都達到了7星等級。

此外，海信傳媒網(wǎng)絡(luò)公司副總經(jīng)理高雄勇向記者提出，通過三點即可簡單判斷一個電視是不是智能：首先，智能電視一定可以升級。而且這個升級是客戶只需坐在家里，不用服務(wù)人員上門就可以完成的；第二，要看用戶能不能自己找到應(yīng)用去下載，而且很好用；第三，要想升級，下載應(yīng)用程序，就需要操作系統(tǒng)。

新舊勢力對抗

逼使家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的，或許來自于IT互聯(lián)網(wǎng)這些新興企業(yè)帶來的顛覆：移動終端分散了受眾對電視的注意力，而互聯(lián)網(wǎng)則為這些移動終端提供了播放內(nèi)容的渠道。

根據(jù)樂視網(wǎng)提供給本刊記者的信息，2013年7月17日，1萬臺39寸樂視TV的超級電視S40中午12點在樂視商城開售，82分鐘即被搶購一空。

“我們希望顛覆現(xiàn)在的電視概念。”賈躍亭說。

然而，傳統(tǒng)家電廠商并不會輕易認輸。

“有人認為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一進軍智能電視，傳統(tǒng)企業(yè)就都要死掉。我不認可這種說法。智能電視是一條很長的產(chǎn)業(yè)鏈，除了要有應(yīng)用、要有服務(wù)，還要有產(chǎn)品質(zhì)量、顯示技術(shù)，包括售后服務(wù)體系。這些是一個完整的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)里面缺一不可。家電廠商擁有多年積累的品牌、資金、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)體系等優(yōu)勢，這不是可以輕易被替代的。”高雄勇說。

在這場客廳爭奪戰(zhàn)中，傳統(tǒng)企業(yè)占據(jù)著品牌、硬件、渠道、售后等方面的優(yōu)勢，而新興的IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則占據(jù)著內(nèi)容、軟件等方面的優(yōu)勢。

“很多人對智能電視的理解都不一樣，在購買時有體驗的需求。所以，在智能電視的推廣中，就需要體驗店。用戶體驗是非常重要的。這時候家電企業(yè)的渠道優(yōu)勢就凸顯出來了。”葉洪林認為。

樂視則提出了銷售“去渠道化”的概念。

樂視網(wǎng)高級副總裁梁軍認為渠道有兩大弊端：“首先，渠道有相當(dāng)大的成本，這些成本是剛性的，租賃費上漲的時候，渠道成本上升特別快。第二，渠道和廠商之間存在博弈的關(guān)系，甚至導(dǎo)致當(dāng)企業(yè)在做產(chǎn)品的時候，很難百分百地把注意力放在用戶端、去考慮怎么讓用戶感到滿意，有時候不得不考慮渠道的需求。”

梁軍認為，互聯(lián)網(wǎng)和微博、微信等大量社交工具普及后，信息的傳達便不再是傳統(tǒng)的口口相傳了。

“消費者的行為是愿意跟廠商溝通，作為廠家來講，也愿意跟消費者溝通。做產(chǎn)品最大的優(yōu)勢在于，如果有機會能直接接觸消費者，那產(chǎn)品的競爭力和通過所獲得的反饋來改善自己產(chǎn)品的機會要大得多。這些東西導(dǎo)致渠道的另一個價值又被淡化了。發(fā)展渠道，實際上把整個零售價也抬上去了，我們?nèi)デ阑?，就是我們希望把這部分讓給消費者，我獲得的是競爭力。”梁軍說。

商業(yè)模式再造

隨著電視產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，原來只靠賣硬件的單一商業(yè)模式也逐漸變得多元。

樂視在進軍智能電視后，提出了建立“樂視生態(tài)”的構(gòu)想。

在位于姚家園路的樂視TV北京體驗廳，梁軍打開樂視TV、拿出3D眼鏡，向記者展示各種3D電影和其他高清影片。“看了以后很愉悅？對不起，這是要收費的。”

當(dāng)前，購買樂視智能電視的用戶會捆綁購買12個月的樂視TV服務(wù)費，共490元。一年后，用戶可自由選擇是否繼續(xù)購買該服務(wù)。

樂視“超級電視”擁有“硬件收入+內(nèi)容收入+廣告收入+應(yīng)用分成收入”共4種盈利模式，從這一商業(yè)模式看，在產(chǎn)品送達用戶之時，實際上僅僅實現(xiàn)了盈利模式的一種，這也是傳統(tǒng)廠商的做法。而對于樂視TV，商業(yè)運營才剛剛開始。“后面的3種盈利方式能否得到用戶認可而得以實現(xiàn)，取決于樂視TV能否提供優(yōu)質(zhì)的、差異化的服務(wù)和體驗。”梁軍說。

“第一年說白了有點強制，但是你得體驗了才知道價值，所以我把所有的東西打包，要求用戶必須買。到了第二年會分開，甚至有買單頻道的可能。我們要經(jīng)過足夠長的時間來看，看用戶到底在內(nèi)容付費上的模式是怎樣的。我們剛開始做還不太清楚電視用戶的行為，但我相信這些東西一定會成為我們的產(chǎn)品。”梁軍說。

與此同時，傳統(tǒng)企業(yè)也在思考著多元化的盈利渠道。在長虹看來，目前的盈利模式主要有三大部分。除了直接賣硬件以外，長虹還期望消費者帶來連續(xù)的交易，比方說和銀聯(lián)之類的支付平臺做分成，等等。另外，長虹還將構(gòu)建一種更開放的平臺。這個開放平臺是一個為應(yīng)用的開發(fā)者、消費者提供服務(wù)的平臺，有如蘋果的應(yīng)用商店。

“現(xiàn)在，客觀上講，在手機領(lǐng)域已經(jīng)形成一個比較標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)模式。而在電視領(lǐng)域，我們正在構(gòu)建。”葉洪林對記者說。

謀求合作

最終，誰將成為客廳爭奪戰(zhàn)的贏家？

“毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為未來電視行業(yè)發(fā)展的主角。隨著產(chǎn)業(yè)的升溫，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始進入互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)，這將為整個電視產(chǎn)業(yè)帶來革命性變化?；ヂ?lián)網(wǎng)電視將在一段時間內(nèi)成為標(biāo)配，而全開放式平臺技術(shù)是未來發(fā)展的趨勢。‘合作’將是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)未來一段時間的關(guān)鍵詞。”優(yōu)朋普樂董事長兼CEO邵以丁對本刊表示。

葉洪林也給出了“合作”的答案。在葉洪林看來，智能時代，合作大于競爭。尤其是跨業(yè)的合作。智能電視本身是一個開放平臺，誰要是封閉起來，在中國的環(huán)境下，是沒有活路的。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和IT企業(yè)進入智能電視領(lǐng)域，也要與傳統(tǒng)企業(yè)探索合作模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間資源的共享。”葉洪林認為。

除了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作外，長虹還在與電信運營商進行廣泛的合作。2013年4月19日,長虹與四川電信簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方通過廳店互進、聯(lián)合促銷、合約銷售、OTT業(yè)務(wù)合作等方式實現(xiàn)合作。

高雄勇認為合作非常重要：“我們對互聯(lián)網(wǎng)公司完全是開放的，目前大概和200多家互聯(lián)網(wǎng)公司都有合作。術(shù)業(yè)有專攻，我們把我們的產(chǎn)品、用戶體驗做得足夠好的時候，服務(wù)這一塊我們會和第三方的互聯(lián)網(wǎng)公司進行完完全全開放式的合作。”

“就好比學(xué)生考試，傳統(tǒng)企業(yè)在硬件這門功課考分比較高；而新興企業(yè)則在內(nèi)容這門功課上分數(shù)更高。所以要想使總分高，就必須合作。”劉步塵這樣比喻。

“以手機的發(fā)展為例，雖然新興的蘋果公司在轉(zhuǎn)型中成功崛起，但是傳統(tǒng)企業(yè)三星公司由于及時轉(zhuǎn)型，其當(dāng)前所占有的市場份額也不小。”高雄勇說。（特約撰稿岳家?。?/p>