楊釗

正如iPhone重新定義了手機(jī)，創(chuàng)業(yè)公司Fitbit正在用互聯(lián)網(wǎng)的思維重新定義“古老”的計(jì)步器。

28歲的謝森在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司做研發(fā)，是個(gè)不折不扣的技術(shù)宅。直到一個(gè)月前，謝森每天午后打發(fā)時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)方式都是與部門里的其他宅男們扯扯閑篇，或者刷刷微博。而如今，他和同事們每天午餐之后的休閑活動(dòng)卻變成了到公司的樓下走上幾圈。

讓這些足不出戶的技術(shù)宅男們改變生活方式的是一款名叫Fitbit One的計(jì)步器產(chǎn)品。自打有了它，比拼每天的運(yùn)動(dòng)量就成了謝森和同事們新的娛樂項(xiàng)目。

從2009年第一代的Fitbit Tracker問世，在不到3年的時(shí)間里，這個(gè)拇指大小的小玩意兒已經(jīng)在北美掀起了一股運(yùn)動(dòng)健康的熱潮，在它的引領(lǐng)之下，個(gè)人便攜式健康設(shè)備也成為了VC們的新寵。Rock Health發(fā)布的2012年投資報(bào)告顯示，去年美國對(duì)個(gè)人健康工具和健康追蹤服務(wù)領(lǐng)域的風(fēng)投高達(dá)1.5億美元。其中就包括Fitbit 公司1200萬美元的C輪融資。而從去年下半年開始，F(xiàn)itbit的計(jì)步器也開始在國內(nèi)的一線城市悄然流行起來。

計(jì)步器本身并不是什么新奇的產(chǎn)品，它的歷史至少可以追溯到30年前，那么，F(xiàn)itbit到底是怎樣讓計(jì)步器這個(gè)過氣的產(chǎn)品重新煥發(fā)生機(jī)的呢？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，正如喬布斯用iPhone重新定義了手機(jī)，創(chuàng)業(yè)公司Fitbit正在用互聯(lián)網(wǎng)的思維重新定義“古老”的計(jì)步器。

Fitbit究竟改變了什么？

雖然Fitbit是靠硬件起家，但它骨子里卻是一家不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)公司。

在創(chuàng)立Fitbit之前，公司CEO詹姆斯·帕克(James Park)和CTO埃里克·弗萊德曼(Eric Friedman)曾經(jīng)創(chuàng)辦過一家名為Windup Labs的P2P照片分享網(wǎng)站。Fitbit已經(jīng)是他們的第2個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

基于兩位創(chuàng)始人這樣的背景，從2007年公司成立的那一刻起，F(xiàn)itbit就注定將以互聯(lián)網(wǎng)的思維重塑計(jì)步器這款古老的產(chǎn)品。

計(jì)步器的核心理念就是要將運(yùn)動(dòng)數(shù)字化。在其長(zhǎng)達(dá)幾十年的產(chǎn)品演進(jìn)過程中，傳統(tǒng)廠商所遵循的研發(fā)思路一直是讓計(jì)步器對(duì)用戶運(yùn)動(dòng)的測(cè)量變得更加精確。從最初對(duì)步數(shù)的計(jì)量，到后來能夠測(cè)量行進(jìn)距離以及消耗的熱量，再往后，則是將計(jì)量的范圍拓展至跑步等一些其他活動(dòng)，從沒有一家廠商跳脫出這樣的研發(fā)思路。

事實(shí)上，當(dāng)Fitbit成立的時(shí)候，計(jì)步器本身已經(jīng)是相當(dāng)成熟的一款產(chǎn)品。對(duì)于當(dāng)時(shí)的帕克和弗萊德曼來說，想要打造一款比行業(yè)領(lǐng)袖歐姆龍的計(jì)步器功能更加強(qiáng)大的產(chǎn)品幾乎是不可能完成的任務(wù)。因?yàn)槿狈τ布_發(fā)經(jīng)驗(yàn)是他們最大的軟肋，隨后的事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。

從公司成立到第一款產(chǎn)品正式發(fā)布，中間間隔了足足兩年時(shí)間，這期間，帕克和弗萊德曼一直被上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)搞得焦頭爛額，他們不得不頻繁往來于美國以及位于新加坡和印度尼西亞的代工廠之間，隨時(shí)解決層出不窮的工藝問題，產(chǎn)品發(fā)布的日期也一拖再拖。

不過，當(dāng)2009年9月第一代Fitbit計(jì)步器正式推出后，這個(gè)姍姍來遲的家伙立刻征服了消費(fèi)者。在美國百思買的榜單上，F(xiàn)itbit的銷量很快就超過了“老字號(hào)”的歐姆龍，而且這個(gè)成績(jī)還是在其售價(jià)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)計(jì)步器的前提下所創(chuàng)造的。

“如果不是價(jià)格的問題，它立刻就會(huì)淘汰現(xiàn)在的這些產(chǎn)品。”一位已經(jīng)做了10年計(jì)步器生意的業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)Fitbit這個(gè)攪局者。

傳統(tǒng)的計(jì)步器在統(tǒng)計(jì)完用戶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)后，就算光榮完成了使命，至于后面這些數(shù)據(jù)該如何利用，是用戶自己的事情。實(shí)際上，傳統(tǒng)的廠商完全忽視了這些數(shù)據(jù)的價(jià)值。

而Fitbit恰恰是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，它對(duì)前輩們最大的顛覆就是用互聯(lián)網(wǎng)的方式激活了這些數(shù)據(jù)，并且讓數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的能量得以釋放。

運(yùn)動(dòng)完畢后，所有的數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)上傳至云端，并且從去年發(fā)布的Fitbit One開始，還可以通過藍(lán)牙4.0與iPhone和部分Android設(shè)備實(shí)時(shí)同步數(shù)據(jù)。在Fitbit的網(wǎng)站和客戶端上，所有這些運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)生成一系列專業(yè)的分析報(bào)表，用戶可以一目了然地掌握自己的運(yùn)動(dòng)情況，并且及時(shí)作出調(diào)整。在Fitbit的社區(qū)內(nèi)，用戶之間可以進(jìn)行運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的分享和比較。如果你愿意，還可以選擇將自己的運(yùn)動(dòng)情況同步到社交網(wǎng)站上，號(hào)召朋友們一起參與進(jìn)來。

從這樣的設(shè)計(jì)中不難發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)itbit的產(chǎn)品思路并沒有局限在對(duì)用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的度量上，實(shí)際上它有著更大的野心。計(jì)步器只是其龐大產(chǎn)品體系當(dāng)中的一環(huán)而已。

去年1月，F(xiàn)itbit將目光投向了另一個(gè)“古老”的產(chǎn)品——電子秤。在2012年1月的CES上，F(xiàn)itbit公司推出了智能電子秤Fitbit Aria，它能夠同時(shí)管理8名不同家庭成員的體重、脂肪含量、BMI等數(shù)據(jù)，當(dāng)然，在稱量完畢后這些數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)同步至云端。

對(duì)于Fitbit來說，這是具有戰(zhàn)略意義的一步。

Aria的適時(shí)出現(xiàn)在鍛煉身體與個(gè)人健康這兩個(gè)不同的維度之間架起一座橋梁，就是將用戶每天的運(yùn)動(dòng)量與體重變化情況緊緊聯(lián)系在了一起，這樣可以幫助用戶更好地形成日常鍛煉的習(xí)慣。對(duì)于被肥胖問題困擾的美國人來說，這樣的設(shè)計(jì)顯得相當(dāng)貼心。Fitbit的官方數(shù)據(jù)顯示，將減肥設(shè)為運(yùn)動(dòng)目標(biāo)的Fitbit用戶平均體重減輕了13磅。

不僅如此，用戶還可以通過Fitbit的網(wǎng)站或者手機(jī)客戶端記錄每天的飲食情況，網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)換算出食物的熱量。

通過對(duì)運(yùn)動(dòng)、飲食、健康三個(gè)方面的監(jiān)測(cè)，形成了一個(gè)針對(duì)能量攝入與輸出的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，從而構(gòu)建起一套立體的個(gè)人健康管理系統(tǒng)。利用這樣一套系統(tǒng)，F(xiàn)itbit已經(jīng)開始嘗試一些增值服務(wù)。只要一年花50美元成為Fitbit的高級(jí)用戶，就可以得到健身指導(dǎo)、營養(yǎng)建議以及睡眠咨詢等服務(wù)。

Fitbit所做的這一切都是傳統(tǒng)的計(jì)步器廠商難以想象的，利用互聯(lián)網(wǎng)的思維，F(xiàn)itbit從計(jì)步器這樣一個(gè)不起眼的產(chǎn)品切入，正在將過去互不關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域打通，延展出一個(gè)龐大的移動(dòng)健康管理產(chǎn)業(yè)。

找到用戶的痛點(diǎn)

為什么Fitbit能夠迅速流行？當(dāng)然是因?yàn)樗业搅讼M(fèi)者的痛點(diǎn)。

傳統(tǒng)計(jì)步器最大的缺陷就在于無法產(chǎn)生足夠的黏性抓住用戶，用戶流失十分嚴(yán)重。

事實(shí)上，絕大多數(shù)傳統(tǒng)計(jì)步器的使用者在使用一段時(shí)間后都會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而放棄：有的是因?yàn)閷⒂?jì)步器落在舊衣服的口袋里被扔進(jìn)了洗衣機(jī)，更多的情況則是把這個(gè)不起眼的小玩意兒弄丟了，少部分能夠堅(jiān)持下去的人最終也因?yàn)橛?jì)步器電量不足后嫌換電池麻煩而放棄。

雖然用戶流失的具體原因千奇百怪，但是背后最根本的一點(diǎn)卻是共通的，那就是人的懶惰。惰性是計(jì)步器這類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的天敵，人不運(yùn)動(dòng)，就沒有數(shù)據(jù)產(chǎn)生，沒有數(shù)據(jù)，計(jì)步器也就失去了存在的意義。而在過去與惰性的戰(zhàn)斗中，失敗的往往是計(jì)步器一方。

所以，想要扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，就一定不能被惰性打敗。Fitbit用來對(duì)抗懶惰的武器是人性的貪婪。

試想一下，一位已經(jīng)走了9999步或者消耗了999大卡熱量的用戶，即便他此時(shí)再覺得疲憊，也一定會(huì)咬牙堅(jiān)持再多走一步，再多消耗1大卡。這就是貪婪的力量。

當(dāng)用戶在使用Fitbit一段時(shí)間后，網(wǎng)站上累計(jì)的卡路里消耗值以及步數(shù)就會(huì)變得如同銀行里的個(gè)人存款一樣讓人難以割舍。甚至有用戶在Fitbit的官網(wǎng)上留言，稱自己有一次上班時(shí)忘帶Fitbit的計(jì)步器，結(jié)果一整天都心神不寧。

美國田納西大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)學(xué)專業(yè)研究人員的調(diào)研顯示，成年美國人平均每天走路的步數(shù)為5117步。而今年1月，F(xiàn)itbit創(chuàng)始人詹姆斯·帕克曾向TechCrunch披露，F(xiàn)itbit用戶平均每天要走6000步以上，遠(yuǎn)高于美國人的平均水平。

雖然很難說一種人性能夠完全戰(zhàn)勝另一種人性，但是至少貪婪能夠在一定程度上牽制懶惰，對(duì)于希望用戶多多運(yùn)動(dòng)的Fitbit來說，這就足夠了。

除了這種人性內(nèi)在的制約與平衡之外，F(xiàn)itbit激勵(lì)用戶運(yùn)動(dòng)的另一種手段就是社交與分享。

很少有人能夠只靠自己的毅力一直堅(jiān)持鍛煉下去?？纯茨切┩艘鄣倪\(yùn)動(dòng)員吧，由于沒有了比賽壓力和教練督促，幾乎無一例外都會(huì)在退役后漸漸發(fā)福。

所以適當(dāng)?shù)膲毫κ潜仨毜?，而互?lián)網(wǎng)的社交分享功能用戶帶來這種壓力。在Fitbit的網(wǎng)站上，好友之間能夠形成一種競(jìng)爭(zhēng)的氣氛，從而激勵(lì)彼此運(yùn)動(dòng)。如果你不介意公開自己的體重?cái)?shù)據(jù)，那么還會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的動(dòng)力去運(yùn)動(dòng)，因?yàn)闆]人愿意讓外人看到自己的體重在不斷增加。

而且，榜樣的力量是無窮的，F(xiàn)itbit的官方論壇上不乏一些減肥成功人士所分享的成功經(jīng)驗(yàn)，最近的一個(gè)帖子里一位45歲的女性用戶聲稱自己在過去一年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)減掉了110磅，接近50公斤的體重，這樣的現(xiàn)身說法對(duì)于有著同樣減肥訴求的用戶來說無疑相當(dāng)勵(lì)志。

將計(jì)步器與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，用“數(shù)據(jù)+社交”的模式打敗用戶的惰性，這才是Fitbit成功的最根本原因。

不過，除此之外，一些看似微不足道的因素也在不經(jīng)意間成就了Fitbit的流行。

作為局外人，帕克和弗萊德曼能夠?yàn)樾袠I(yè)帶來全新的視角。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，正是由于缺乏硬件設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，帕克找來了行業(yè)內(nèi)頂級(jí)的工業(yè)設(shè)計(jì)公司來為Fitbit“量體裁衣”，這讓Fitbit的產(chǎn)品一掃傳統(tǒng)計(jì)步器“老土”形象，在產(chǎn)品外觀上變得時(shí)尚而又不乏科技感。

這樣的微創(chuàng)新在傳統(tǒng)廠商眼里或許只是雕蟲小技，但是對(duì)于消費(fèi)者來說，尤其是女性消費(fèi)者來說，卻能夠直擊她們的痛點(diǎn)。

傳統(tǒng)的計(jì)步器在外觀設(shè)計(jì)時(shí)很少考慮女性用戶的使用習(xí)慣，當(dāng)她們?cè)诖┲B衣裙時(shí)，出于美觀的考慮沒辦法隨時(shí)佩戴計(jì)步器。而Fitbit的U型結(jié)構(gòu)使女性用戶能夠?qū)⑺鼊e在自己的內(nèi)衣中間，這甚至在美國的女性用戶中形成了一種潮流。

面對(duì)挑戰(zhàn)

步入2013年，6歲的Fitbit在經(jīng)歷了過去兩年的快速發(fā)展后，也正在面臨一些考驗(yàn)。

2007年成立時(shí)，智能手機(jī)還是個(gè)稀罕的玩意兒，傳統(tǒng)的手機(jī)功能有限，F(xiàn)itbit必須自己開發(fā)硬件來作為數(shù)據(jù)采集的入口。然而隨著智能手機(jī)在過去幾年的普及，基于智能手機(jī)的運(yùn)動(dòng)類App層出不窮，Runkeeper和Endomondo等都已經(jīng)匯聚了千萬規(guī)模的用戶。Fitbit的定位開始變得有些尷尬。

“手機(jī)應(yīng)用精準(zhǔn)度也不是完全不能接受，至少在90%的情況下是沒問題的。”國內(nèi)運(yùn)動(dòng)軌跡應(yīng)用益動(dòng)GPS的創(chuàng)始人張翮告訴《商業(yè)價(jià)值》，“另外隨著硬件的發(fā)展，以后手機(jī)應(yīng)用的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性也會(huì)越來越高，這個(gè)時(shí)候外設(shè)就更成雞肋了。”

眼下，F(xiàn)itbit最主要是通過賣設(shè)備來賺錢，但是它的計(jì)步器還能大賣多久，這實(shí)在需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

無論是計(jì)步器還是電子秤，這些產(chǎn)品本身的技術(shù)含量并不高，所以Fitbit沒有足夠堅(jiān)固的技術(shù)壁壘抵御對(duì)手的沖擊。雖然表面上Fitbit風(fēng)光無限，但是一大批類似的產(chǎn)品已經(jīng)問世，其中不乏Jawbone UP這樣的強(qiáng)敵，以及Striiv計(jì)步器、LG Smart Activity Tracker腕帶、BASIS智能運(yùn)動(dòng)腕表等后起之秀。相比之下，F(xiàn)itbit在今年CES上發(fā)布的Flex腕帶幾乎完全照搬前代的旗艦產(chǎn)品Fitbit One，僅僅將產(chǎn)品造型做了一下調(diào)整，明顯新意不足。

此外，對(duì)于像耐克和阿迪達(dá)斯這樣的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌來說，運(yùn)動(dòng)數(shù)字化同樣被他們所看重。另外一家最近幾年在美國市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)崛起的運(yùn)動(dòng)品牌Under Amour就已經(jīng)在嘗試開發(fā)具有運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)功能的服裝產(chǎn)品。

更重要的是，蘋果和三星等廠商已經(jīng)瞄準(zhǔn)了手腕這塊尚未開墾的處女地。關(guān)于iWatch的各種小道消息層出不窮，由于手表型設(shè)備的便攜性特點(diǎn)，因此十分適合與那些具備運(yùn)動(dòng)屬性的產(chǎn)品結(jié)合。未來計(jì)步器產(chǎn)品的功能很有可能會(huì)被直接整合到這些大廠商的手表產(chǎn)品當(dāng)中。換言之，F(xiàn)itbit目前賴以生存的計(jì)步器很有可能被大廠商抄掉后路，雖然這樣的情況一時(shí)半會(huì)還不會(huì)發(fā)生，但從現(xiàn)有的趨勢(shì)看已經(jīng)足以讓Fitbit緊張了。

對(duì)于Fitbit來說，轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，如果堅(jiān)持繼續(xù)做硬件，那么一個(gè)可能的演進(jìn)方向是延續(xù)Aria電子秤的思路，復(fù)制計(jì)步器的成功模式，開發(fā)更多的專業(yè)性的健康周邊設(shè)備，比如針對(duì)血壓、心臟的便攜式健康儀器。但是對(duì)于一家資本并不雄厚的創(chuàng)業(yè)公司來說，不斷開發(fā)新的硬件，難度著實(shí)不小，F(xiàn)itbit的下一步很可能會(huì)轉(zhuǎn)型去做平臺(tái)，專注于數(shù)據(jù)挖掘，依托自己的線上平臺(tái)以及收集到的海量用戶數(shù)據(jù)，創(chuàng)造出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

無論未來怎樣，F(xiàn)itbit將計(jì)步器這樣一款已經(jīng)被判死刑的產(chǎn)品從死亡的邊緣拉了回來，這種化腐朽為神奇的能力足以為它贏得業(yè)界的尊重。從這家公司的身上，我們看到了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生的巨大影響，看到了產(chǎn)品細(xì)節(jié)創(chuàng)新的重要。而Fitbit再造計(jì)步器的成功案例也證明了“軟件+硬件”模式的可復(fù)制性，尤其是對(duì)一些看似毫無新意的產(chǎn)品，或許一些互聯(lián)網(wǎng)元素的注入，就可以讓它重獲新生。