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電商8年群雄起:頭把交椅誰(shuí)能坐 神棍節(jié)決雌雄

2011/11/29 10:53     

  八年前,一場(chǎng)非典,把中國(guó)人推入了網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)代。從那時(shí)起,人們記住了一位喜歡演講的削瘦年輕人——馬云。一并聲名鵲起的還有年輕氣盛的淘寶,此后數(shù)年,淘寶在中國(guó)幾乎成為網(wǎng)購(gòu)的代名詞。

  八年后,馬云和淘寶不再寂寞,也不再全面領(lǐng)先。電子商務(wù)行業(yè)早已群雄并起,裂土封侯,業(yè)態(tài)也為之巨變。

  攪局者誰(shuí)?是當(dāng)當(dāng),還是京東,是淘寶,還是……

  電商的圈子

  被威脅的霸權(quán)

  “頭把交椅”只有誰(shuí)能坐?

  有人說(shuō)是非典的威力促進(jìn)了淘寶網(wǎng)的誕生,也有人說(shuō)淘寶網(wǎng)是馬云的一場(chǎng)蓄謀已久的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的革命。不論如何說(shuō),這個(gè)曾被全球電商巨頭eBay視作“抄襲”的杭州網(wǎng)站,用短短八年的時(shí)間就坐上了中國(guó)電商業(yè)、特別是C2C領(lǐng)域的頭把交椅。

  在熟悉淘寶的人看來(lái),淘寶是個(gè)頗有些許江湖氣息的企業(yè),每個(gè)淘寶人都有一個(gè)來(lái)自武俠小說(shuō)的花名,他們的會(huì)議室被命名為靈鷲宮、光明頂,他們的“武林盟主”就是馬云。

  但盟主的位子,不那么好坐。

  2004年,馬云在淘寶網(wǎng)砸下一億元,擎起“免費(fèi)”大旗,“分文未掙”,辛辛苦苦才拿下50%的市場(chǎng)份額。誰(shuí)想,踢館者倏忽而至。

  2005年,帶著上一年老虎基金注入的1000萬(wàn)美金,B2C企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布進(jìn)軍C2C市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的B2B領(lǐng)域已被阿里巴巴稱霸,B2C的前景普遍不被看好,C2C市場(chǎng)則由淘寶網(wǎng)和易趣平分天下,其他諸如一拍網(wǎng),即使仰仗雅虎、新浪的資源,也無(wú)法站穩(wěn)腳跟。

  在這個(gè)背景下,對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“冒失行為”,唱衰的人占了大多數(shù)。

  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的C2C負(fù)責(zé)人褚明理對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的行為和目的解釋得很直接,他告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)時(shí)進(jìn)軍C2C市場(chǎng),就是為了跟淘寶搶資源,“當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)和易趣的一些店鋪?zhàn)龅锰罅?,已?jīng)侵占了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的地盤,當(dāng)當(dāng)再不反抗就活不下去了。”而褚明理也毫不避諱地表示,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和很多的風(fēng)投VC大佬素來(lái)關(guān)系很好,融資是件易事。

  對(duì)咄咄逼人的當(dāng)當(dāng)網(wǎng),淘寶選擇了無(wú)視,而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最終也未能阻止淘寶網(wǎng)在C2C領(lǐng)域里市場(chǎng)占有率的迅速攀升。到了2007年的時(shí)候,淘寶網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了C2C領(lǐng)域80%的市場(chǎng)份額。不放棄收費(fèi)的易趣開(kāi)始被邊緣化了。

  就這樣過(guò)了兩年,第二個(gè)重量級(jí)對(duì)手出現(xiàn)了:京東商城。

  2008年末開(kāi)始的全球金融危機(jī)讓資本市場(chǎng)哀鴻遍野,裁員乃至倒閉風(fēng)潮更是在IT圈不斷上演。

  而在北京蘇州街的銀豐大廈四層,卻是一派春意盎然。

  是時(shí),京東商城CEO劉強(qiáng)東成功從今日資本、雄牛資本以及亞洲投資銀行家“紅籌之父”梁伯韜的私人公司處融到了2100萬(wàn)美元—— 一筆在寒流中羨煞旁人的融資。當(dāng)時(shí),VC大佬們都非常看好京東商城。有知情人士向記者透露:“它的盈利模式和前景對(duì)風(fēng)投們非常有吸引力。”

  B2C市場(chǎng)那時(shí)剛開(kāi)始欣欣向榮:凡客、麥包包、夢(mèng)芭莎等等名字開(kāi)始為人們所熟知。淘寶也很應(yīng)景地在2008年4月份上市了單獨(dú)的B2C平臺(tái):淘寶商城。

  彼時(shí),馬云的阿里巴巴集團(tuán)已具有了一套完整的電子商務(wù)生態(tài)體系,淘寶商城依托于這個(gè)系統(tǒng)迅速成長(zhǎng),應(yīng)是順理成章。

  然而,京東更生猛。
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  毛利率本來(lái)就很低的3C產(chǎn)品是京東的主營(yíng)產(chǎn)品,為了獲取大規(guī)模銷量,京東采取了一種“賠本賺吆喝”的方式,以低價(jià)甚至犧牲毛利率的方式來(lái)獲得大規(guī)模的銷量,薄利多銷,外加靠廠商返點(diǎn)以及其他的補(bǔ)貼,這就是京東的擴(kuò)張路線。

  2008年,一組數(shù)字讓淘寶開(kāi)始感到了無(wú)形的壓力。根據(jù)易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì),京東商城以18%的市場(chǎng)份額成為中國(guó)最大的自主銷售式B2C企業(yè),并占據(jù)3C網(wǎng)上零售市場(chǎng)47.6%的份額,市場(chǎng)份額緊隨其后的分別是15.4%的卓越網(wǎng)和14.8%的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

  盡管是剛剛興起的新領(lǐng)域,京東在B2C領(lǐng)域做到了頭把交椅,還是令慣于稱霸的馬云感到了威脅。

  攪局者一淘

  “馬云這次一統(tǒng)江山的意圖太明顯了!”

  三年后。

  淘寶網(wǎng)已先后打敗了曾經(jīng)的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者有啊、易趣和拍拍,榮登C2C市場(chǎng)寡頭的地位。在B2C領(lǐng)域,淘寶商城也以48.5%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居B2C領(lǐng)域之首,京東商城以18.1%排名第二。

  此時(shí),馬云發(fā)表“大阿里”戰(zhàn)略:“建設(shè)開(kāi)放、協(xié)同、繁榮的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”。2011年6月16日,淘寶一分為三:淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘網(wǎng)。

  經(jīng)年發(fā)展后,隨著專業(yè)化程度的總體進(jìn)步,電商已成為一場(chǎng)效率的競(jìng)爭(zhēng)。面臨著當(dāng)當(dāng)、京東、騰訊……無(wú)數(shù)高手的追趕,淘寶的“自我分裂”與其說(shuō)是為了短期的上市考慮,還不如說(shuō)是為了讓偌大集團(tuán)“永遠(yuǎn)年輕”、保持敏感與斗志的無(wú)奈之舉。

  之后,隨著C2C的淘寶網(wǎng)和B2C的淘寶商城各自獨(dú)立,“國(guó)內(nèi)首家比價(jià)網(wǎng)站”、“購(gòu)物垂直搜索引擎”一淘網(wǎng)進(jìn)入了人們的視野。

  一淘網(wǎng)CEO吳泳銘在此前接受媒體采訪時(shí)曾明確表示,做一淘的目的并不是單純的比價(jià),而是要從服務(wù)、支付、物流等多維度去展示各個(gè)商家的獨(dú)特價(jià)值。為了這個(gè)目的,一淘正在尋求與市場(chǎng)上相對(duì)成熟的B2C電商進(jìn)一步深度合作。

  一淘的出現(xiàn),名義上是“叫板百度”,但其比價(jià)模式卻引起了向來(lái)對(duì)價(jià)格很敏感的電商行業(yè)的一片恐慌。

  反擊隨即開(kāi)始。

  10月24日,劉強(qiáng)東在微博上對(duì)一淘的搜索比價(jià)功能開(kāi)炮:“一家網(wǎng)站未經(jīng)我們?cè)试S直接抓取我們所有的產(chǎn)品評(píng)價(jià),這些產(chǎn)品評(píng)價(jià)是京東花費(fèi)了價(jià)值過(guò)億的積分激勵(lì)用戶寫(xiě)出來(lái)的,你怎么也要打聲招呼吧?這和雞鳴狗盜行為有何分別?”

  盡管這篇火藥味兒十足的微博存在了不到幾個(gè)小時(shí)就被刪掉,但烽煙已起。

  “洗牌的時(shí)候到了。”易觀國(guó)際的電子商務(wù)分析師陳壽送對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》說(shuō),“京東不像麥包包、樂(lè)淘網(wǎng)這類的小規(guī)模B2C,它的市場(chǎng)份額比當(dāng)當(dāng)和亞馬遜都要大得多,怎么能甘心被一淘牽著鼻子走呢?”

  “馬云這次一統(tǒng)江山的意圖太明顯了!”京東商城一位內(nèi)部人士激動(dòng)地對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》說(shuō),“一淘如果成為了消費(fèi)者選擇交易平臺(tái)的唯一入口,估計(jì)不僅百度睡不好,各位電商大佬們也不會(huì)好過(guò)。這樣做無(wú)異于將毫無(wú)準(zhǔn)備的各位優(yōu)秀B2C電商們強(qiáng)行收入了口袋里。”

  對(duì)于老對(duì)手的公然開(kāi)炮,淘寶在微博上的回應(yīng)顯得很淡定:作為購(gòu)物搜索,一淘就是要讓互聯(lián)網(wǎng)透明,給消費(fèi)者實(shí)惠。

  這個(gè)不痛不癢的解釋,顯然不是想消弭沖突的態(tài)度。10月27日,口水戰(zhàn)升級(jí),京東商城宣布屏蔽一淘對(duì)其商品信息、評(píng)價(jià)的抓取。

  “早晚誰(shuí)給的錢多誰(shuí)就排在前面,別想得到公平的信息。相反,這樣會(huì)加重電商們的負(fù)擔(dān),早晚這部分負(fù)擔(dān)會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。”對(duì)于一淘所述的“信息公開(kāi)透明”,劉強(qiáng)東很氣憤地發(fā)布微博。

  隨即,蘇寧易購(gòu)和當(dāng)當(dāng)站在了京東這一邊,成為了“倒淘派”的一員。蘇寧易購(gòu)的負(fù)責(zé)人在微博上回復(fù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者的私信中這樣說(shuō)道:“一淘的搜索結(jié)果將價(jià)格作為最關(guān)鍵的排序因素很不公平,尤其像蘇寧易購(gòu)和京東這樣主營(yíng)家電或者3C產(chǎn)品的電商來(lái)說(shuō),毛利率本來(lái)就很低很低了,如果再將價(jià)格作為排序標(biāo)準(zhǔn),勢(shì)必會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn),進(jìn)一步讓利潤(rùn)縮水,我們就活不了了。”

  劉強(qiáng)東的沖冠一怒讓眾多電商分成了針?shù)h相對(duì)的兩派。“挺淘派”代表卓越亞馬遜在第一時(shí)間站出來(lái)聲援一淘,其總裁王漢華在接受媒體采訪時(shí)表示:“我們對(duì)自己的貨品充滿信心,不怕購(gòu)物搜索,相反,我們可以通過(guò)一淘獲得更多的流量。”

  但一淘確實(shí)來(lái)勢(shì)洶洶:收錄的商家數(shù)已超3000家,支持一淘“一賬通”服務(wù)的網(wǎng)站已有6000多家,甚至包括新蛋、凡客、1號(hào)店等市場(chǎng)份額排名前十的B2C電商。日前,又傳出了一淘和國(guó)美、物美、銀泰零售業(yè)巨頭結(jié)盟的消息。

  雙方旗鼓相當(dāng)。
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  神棍節(jié)“諸神之戰(zhàn)”

  主宰命運(yùn)的“神棍節(jié)”?

  巨大的交易額背后是什么?

  血拼時(shí)刻來(lái)臨。

  2011年11月11日,“一世紀(jì)一度”的“神棍節(jié)”。如此絕妙的噱頭,電商巨頭絕不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

  “光棍節(jié)”成為促銷季,由淘寶商城最早興起。2010年的“光棍節(jié)”促銷季,淘寶商城一家的交易總額就達(dá)到了9.36億元人民幣,甚至超過(guò)了當(dāng)時(shí)整個(gè)香港的單日社會(huì)零售總額。于是,在淘寶商城光輝先例的感召下,今年“雙十一”激起了全行業(yè)的狂熱:五折讓利、返點(diǎn)、紅包、秒殺、限時(shí)搶購(gòu),能用上的招式都用上了。

  這成了一場(chǎng)必勝之戰(zhàn):不僅是為了賺錢,更重要的是重新劃分市場(chǎng)。

  而在這場(chǎng)“諸神之戰(zhàn)”中被考驗(yàn)的,不只是各方的決心。

  “年年放衛(wèi)星,還是有壓力。”淘寶商城的知名店家韓都衣舍的負(fù)責(zé)人趙迎光對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者調(diào)侃道,“無(wú)論是大店小店,大促的到來(lái),都是一場(chǎng)對(duì)物流和庫(kù)存的大考。”

  淘寶商城一位公關(guān)經(jīng)理對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示:“2010年的淘寶商城訂單應(yīng)接不暇,有些店的客服旺旺由于承受不了巨大的流量癱瘓,打印訂單的打印機(jī)由于過(guò)熱還燒毀了好幾臺(tái),此外還有倉(cāng)庫(kù)存貨一個(gè)小時(shí)之間銷售一空的現(xiàn)象,此外,發(fā)貨太慢、發(fā)錯(cuò)貨,這些狀況都發(fā)生過(guò),也因此流失了不少客戶。”

  “因此,今年在快遞和備貨問(wèn)題上,很早就和圓通、申通、韻達(dá)等國(guó)內(nèi)9家快遞公司談好了合作,在大促來(lái)臨這天增派了很多的郵遞員在各個(gè)取件兒點(diǎn)嚴(yán)陣以待。”這位公關(guān)經(jīng)理說(shuō)。

  京東則將活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)到從11月1日到11月11日,“這樣有利于將流量分散,避免出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象。”京東商城公關(guān)部策劃主管陳夢(mèng)瑩告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不例外。剛剛在去年完成了上市大業(yè)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng),在第三季度卻給股東交上了一份慘淡的答卷:根據(jù)之前當(dāng)當(dāng)公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在這個(gè)季度的凈虧損1150萬(wàn)美元(人民幣7340萬(wàn)元),而去年同期則是盈利人民幣3270萬(wàn)元。

  為了給投資者信心,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在“神棍節(jié)”這天也加入了促銷的行列,來(lái)了一次“流血的狂歡”。從11月5日開(kāi)始,當(dāng)當(dāng)就開(kāi)始推出“一折團(tuán)購(gòu),限時(shí)秒殺”一系列活動(dòng),將價(jià)格戰(zhàn)的矛頭直指淘寶商城。

  大電商打著如意算盤搶流量的時(shí)候,小電商卻在夾縫中艱難地掙扎。促銷季到來(lái)的價(jià)格戰(zhàn),大人物們不求賺錢、只求做大,小角色們卻沒(méi)有那么多的錢往水里扔,而如果不爭(zhēng),又會(huì)被淹沒(méi)。

  經(jīng)常在淘寶商城平臺(tái)上占據(jù)女包銷售記錄第一的搜酷CEO馬名佳在11月11日當(dāng)天回到了自己的老家,去年就參加過(guò)促銷季的馬名佳告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》,“半價(jià)銷售,從經(jīng)營(yíng)上講,我們不愿意參加這樣的促銷。”

  據(jù)悉,搜酷去年參加促銷的效果一般,“我們一天做了幾十萬(wàn)的銷量,虧了幾萬(wàn)元,有些大的店一天做了300多萬(wàn),更虧。”

  “我不知道為什么這些商城一直在吹噓交易額,是在做影響力還是在清倉(cāng)?”馬名佳對(duì)此頗感困惑,但他告訴記者,在大電商的平臺(tái)上“只能隨波逐流,否則就可能面臨被淘汰。”


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