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Laurie Coots:轉(zhuǎn)變代理機(jī)構(gòu)運(yùn)作模式

2011-07-05 13:43:51      馮利芳

  文/本刊記者 馮利芳

  麻震敏

  作為一家全球廣告公司的CMO,Laurie Coots想要尋找她的同行并不是件容易的事情。

  和自己所服務(wù)的企業(yè)不同,首席營(yíng)銷官的職位很少出現(xiàn)在4A公司架構(gòu)中,因此Laurie常常要回答的問題就是對(duì)現(xiàn)任職位的看法。和其向客戶宣揚(yáng)的理念一致,她認(rèn)為構(gòu)建品牌是代理機(jī)構(gòu)更高效率地配置人才資源、贏得客戶的方式?!按頇C(jī)構(gòu)常常很少做自己品牌的營(yíng)銷,但是憑借傳統(tǒng)的比稿方式來贏得客戶的方式太耗費(fèi)時(shí)間,代價(jià)高而效率低?!?/p>

  Laurie的很多時(shí)間都花在像金磚四國(guó)這樣的新興市場(chǎng)中,今年她給中國(guó)市場(chǎng)帶來的最新營(yíng)銷理念是什么,挑戰(zhàn)和目標(biāo)又是什么?帶著這些問題,《成功營(yíng)銷》記者采訪了TBWA的首席營(yíng)銷官Laurie Coots。

  更加關(guān)注本土客戶

  全球性客戶一直是TBWA中國(guó)業(yè)務(wù)的主要組成部分,而近幾年TBWA加強(qiáng)了對(duì)本土客戶的關(guān)注,這源于中國(guó)巨大的市場(chǎng)能為本土客戶提供的成長(zhǎng)空間:“有些本土客戶現(xiàn)在是區(qū)域性的,但是他們很可能成長(zhǎng)為全國(guó)性甚至全球品牌,這種可能性是很多市場(chǎng)沒有的?!?/p>

  “我們希望在五年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)能夠獲得相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)。”和這個(gè)目標(biāo)一同被帶進(jìn)中國(guó)的,是被Laurie認(rèn)為是TBWA品牌差異化核心的“Disruption”理論。

  “我們首次向中國(guó)介紹‘Disruption’理論,它是一個(gè)殺手锏應(yīng)用,它可以幫助公司弄清楚自己的核心理念,幫助理解人們依據(jù)什么做出行為,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或受眾群或類別出現(xiàn)什么問題⋯⋯通過觀察和質(zhì)疑這些東西,將問題‘反轉(zhuǎn)’為機(jī)遇?!?/p>

  Laurie介紹道,“Disruption”理論從出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)十年時(shí)間,而它的角色不只是TBWA的營(yíng)銷思維,而是其全球網(wǎng)絡(luò)凝結(jié)在一起的核心要素,“我們圍繞著‘Disruption’連結(jié)在一起,所有的方法論、工具庫、論文、品牌故事,都因此擰成一個(gè)思想和目標(biāo),這也讓我們更容易地建立起和其他代理機(jī)構(gòu)的區(qū)分點(diǎn)。”

  加大投入新領(lǐng)域

  新市場(chǎng)、新生代、新媒體,這是擺在每個(gè)營(yíng)銷者面前的難題。Laurie的最新計(jì)劃之一就是通過大規(guī)模的深度調(diào)研,了解TBWA全球市場(chǎng)中的年輕消費(fèi)群體。

  她曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于20多歲年輕人的調(diào)查,來了解這個(gè)對(duì)許多客戶越來越重要的消費(fèi)群體。調(diào)查的結(jié)果令人大吃一驚:和媒體給這些人貼的“自我主義”標(biāo)簽相反,新生代對(duì)于社會(huì)事務(wù)有著非常強(qiáng)烈的關(guān)心。“只是由于新技術(shù)工具的原因,他們的表達(dá)方式和前人有很大不同。”Laurie解釋道。

  調(diào)查的結(jié)果還發(fā)現(xiàn)了新生代中的“閑散者(Slacktivists)”和“行動(dòng)2.0者(Activists 2.0)”,這兩類人都會(huì)主動(dòng)尋求和分享信息,有著非常高的品牌忠誠(chéng)度,對(duì)客戶的價(jià)值非常大。因此,Laurie計(jì)劃今年在全球包括中國(guó)在內(nèi)的其他16個(gè)市場(chǎng)開展這項(xiàng)調(diào)查。

  今年的另一個(gè)任務(wù),就是繼續(xù)探索新媒體和傳統(tǒng)媒體的平衡點(diǎn)。Laurie被形容為“世界上最渴求知識(shí)和信息的人之一”,評(píng)價(jià)現(xiàn)在企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷時(shí),她認(rèn)為品牌對(duì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于初級(jí)階段,“他們認(rèn)為自己應(yīng)該在數(shù)字世界中亮相,來表現(xiàn)自己對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注,以及品牌‘酷’的特質(zhì),但是,那并不是真正的數(shù)字營(yíng)銷行為,仍然很少有企業(yè)能夠真正地從‘品牌優(yōu)先’的角度來思考數(shù)字營(yíng)銷?!?/p>

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