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可疑的成功現(xiàn)身被資本追逐和媒體熱捧的行業(yè)

2011-07-07 09:52:22      申音

  你有多久沒去“偷菜”呢?

  差不多十八個(gè)月前,一種名叫“開心”的病毒在大城市青年白領(lǐng)的電腦上迅速蔓延開來。買賣好友、搶車位、偷菜、真心話大冒險(xiǎn)、模擬炒股、開心餐廳……各種花樣百出的弱智小游戲讓kaixin001.com成了中國(guó)最火的SNS社區(qū)。風(fēng)險(xiǎn)投資商們爭(zhēng)著給錢,業(yè)界很多人在預(yù)測(cè),它會(huì)是國(guó)內(nèi)下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

  但現(xiàn)在,它的傳染威力已經(jīng)大大減弱。

  前不久,我在Alexa官網(wǎng)(一個(gè)相對(duì)權(quán)威的第三方流量監(jiān)測(cè)站)上查了查kaixin001.com最近6個(gè)月的情況,發(fā)現(xiàn)無論是網(wǎng)站流量,還是用戶量、頁面訪問量、日均PV等都出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢(shì)。很奇怪,這個(gè)雪球似乎陷入了泥濘之中,它不僅不再滾大,速度也變得越來越慢。

  開心網(wǎng)到底怎么啦?要知道它效仿的國(guó)外榜樣Facebook已經(jīng)突破了5億用戶,可還在高歌猛進(jìn)。

  于是,我在微博上提出了這個(gè)問題,獲得了上百次的轉(zhuǎn)發(fā),70來個(gè)評(píng)論。答案大致如下:一、微博搶走了開心網(wǎng)的風(fēng)頭,這的確是時(shí)下辦公室一族最時(shí)髦的新東東;二、過于封閉,缺乏新鮮應(yīng)用,現(xiàn)有游戲大同小異,讓人生厭;三、QQ的進(jìn)攻;四、很多公司明文禁止員工上班時(shí)間尋“開心”……

  我相信開心網(wǎng)的麻煩并非一個(gè)孤例。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)極度喜新厭舊的行業(yè)里,幾乎每年都會(huì)冒出幾個(gè)創(chuàng)業(yè)小公司。在18個(gè)月或者更長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間內(nèi),從零做到上千萬用戶和上億美元的估值。

  但這就是“成功”嗎?請(qǐng)?jiān)试S我對(duì)它保持懷疑。想一想校內(nèi)、51、迅雷等例子,這些在開心網(wǎng)之前廣被看好的Web2.0公司,如今也不再是市場(chǎng)的寵兒。它們還能成為中國(guó)的Facebook嗎?抑或已經(jīng)永遠(yuǎn)地失去了這個(gè)機(jī)會(huì)?

  如果我們把視野再放寬一點(diǎn),你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些“可疑的成功”不僅僅出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè),也現(xiàn)身于幾乎所有那些被資本追逐和媒體熱捧的行業(yè)里,區(qū)別僅僅在于“發(fā)酵”時(shí)間的長(zhǎng)短。純屬個(gè)人觀察,一家創(chuàng)業(yè)企業(yè),只要它能夠挨過第一年最艱難的生存期,團(tuán)隊(duì)還算勤奮靠譜,那么在接下來的3~5年(不同行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的時(shí)間可能更短,傳統(tǒng)行業(yè)的時(shí)間可能長(zhǎng)點(diǎn))內(nèi),碰巧做對(duì)一些事情,就會(huì)撞上一次屬于自己的機(jī)會(huì)。

  此時(shí),企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)將輕松贏得市場(chǎng)份額,出現(xiàn)正向現(xiàn)金流,風(fēng)險(xiǎn)投資開始追求這顆“未來之星”,創(chuàng)業(yè)者也成為各大媒體的寵兒。“它們就要成了”,類似的情緒化判斷會(huì)促使業(yè)界那些活躍分子們將其作為跳槽首選。

  但我總覺得,這個(gè)機(jī)會(huì)是創(chuàng)業(yè)者“撞上”的而不是自己真正“抓到”的。是上帝的暗示而不是你的自覺。

  道理很簡(jiǎn)單,一只爛鐘每天也總能趕上兩次準(zhǔn)點(diǎn)的時(shí)候。“好風(fēng)憑借力,送我上青天”,大的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)來了擋不住,只要你恰好站在風(fēng)口浪尖經(jīng)過的位置,碰巧做了一些對(duì)的事情。今天是你,明天就是別人踩上狗屎運(yùn)。

  但上帝不會(huì)總偏愛一個(gè)幸運(yùn)兒,風(fēng)也不會(huì)總往一個(gè)方向刮,越是新興產(chǎn)業(yè)變化波動(dòng)的幅度也越大。問題在于,如果勢(shì)能突然衰竭了,甚至沒有了,你和你的公司還有沒有動(dòng)能補(bǔ)上。

  當(dāng)你有幸獲得“可疑的成功”之后,也許正是你最危險(xiǎn)的時(shí)候。

  過去你是光腳不怕穿鞋的,現(xiàn)在你也有錢買鞋了,不管草鞋皮鞋,可只要穿上就不一定再有脫掉的勇氣。

  通常企業(yè)這時(shí)并沒有真正想通自己的商業(yè)邏輯,更沒有探索到這個(gè)游戲的本質(zhì):到底產(chǎn)品是因?yàn)槭裁醇t起來?用戶到底需要什么?長(zhǎng)久增長(zhǎng)的動(dòng)力究竟在哪里?你的出發(fā)點(diǎn)、路線、當(dāng)下的位置和未來的方向能不能畫成一個(gè)圓?

  事實(shí)上,一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)在成長(zhǎng)的過程中,需要不斷地自我拷問,它的商業(yè)邏輯也需要反復(fù)被證偽被挑戰(zhàn)。而那些急于透支快感的創(chuàng)業(yè)者們,很少愿意再深入思考這些問題。但上帝不會(huì)永遠(yuǎn)偏愛某一個(gè)幸運(yùn)兒。第一個(gè)到達(dá)珠峰前進(jìn)營(yíng)地的人,未必就是最后那個(gè)成功的登頂者。就算是你第一個(gè)登頂,還陶醉在所謂的無限風(fēng)光時(shí),已經(jīng)有后來者悄悄下山,準(zhǔn)備征服下一座峰。

  為什么?因?yàn)樘缣菀椎某晒νǔ6际?ldquo;可疑的”,它的欺騙性遠(yuǎn)大于它的勵(lì)志功能。當(dāng)你“放輕松”的時(shí)候,也就是不自覺犯下錯(cuò)誤的時(shí)候。而以下這些錯(cuò)誤,可能會(huì)讓你的企業(yè)在通往“成功”的半途就拐向“平庸”,甚至永遠(yuǎn)無法再?gòu)纳虡I(yè)叢林中突圍而出。

  一:搶用戶的錢包

  我得承認(rèn),在中國(guó),用戶是最好糊弄也是最難伺候的人。

  他們很善良很寬容,每天往牛奶里摻一點(diǎn)點(diǎn)水,每天在網(wǎng)頁里彈一兩個(gè)廣告,每天想辦法找他們收一兩塊買路錢,每天為達(dá)不到的承諾說句SORRY,并不是一件多么困難的事。誰都理解,做企業(yè)不是學(xué)雷鋒,沒有收入怎么生存,吃不上飯又談何發(fā)展。

  但我不明白,創(chuàng)業(yè)公司們?yōu)槭裁茨敲醇庇诎焉虡I(yè)模式變成贏利模式?

  早期的企業(yè),一個(gè)個(gè)還裝成讓利于民愿者上鉤的“姜太公”。一等到用戶規(guī)模上去了,“成功”似乎在招手了,就恨不得把電網(wǎng)漁炮都用上來。難道就是為了證明自己賺錢的能力?

  中國(guó)的用戶,其實(shí)很容易見異思遷。只要你的服務(wù)總是低于客戶的預(yù)期,收費(fèi)總是高于客戶的預(yù)期,那么問題遲早會(huì)到來。沒有比較還好,一有同行比較,問題就大了。想一想易趣的例子。在如今全民淘寶的時(shí)代,誰還記得這個(gè)多年前的本土C2C之王。易趣犯過的最大錯(cuò)誤是什么?是急于找用戶收那么一點(diǎn)點(diǎn)管理費(fèi),證明自己的賺錢能力,而不是擴(kuò)大用戶基數(shù),深入把握中國(guó)用戶的需求到底跟美利堅(jiān)人民有什么不一樣。

  據(jù)說開心網(wǎng)今年的銷售收入能做到2億人民幣,但光把營(yíng)收做上去就夠了嗎?營(yíng)收是一個(gè)滯后的數(shù)字,它反映的是你以前的流量。但你未來的流量才能決定你未來的營(yíng)收。做廣告都是看你過去的東西,沒有人會(huì)因?yàn)槟銉赡暌院笤趺礃?,而給你投廣告。但一個(gè)做自己企業(yè)的人,怎么能不想到兩年后 呢?

  事實(shí)上,開心網(wǎng)的最大敗筆在于遲遲不開放第三方API,總想把能賺錢的事都自己做。等到如今不得不開放的時(shí)候,用戶已經(jīng)不想跟你玩了。

  柳傳志老講“蓋房子要先夯土”,用戶就是企業(yè)最重要的地基,地基打得多實(shí),未來就能長(zhǎng)得多高。

  二:有敵人,沒自我

  “高筑墻,廣積糧,緩稱王”,這是1357年大儒生朱升給朱元璋的建議。當(dāng)時(shí)的朱元璋不過是元末亂世中的眾多軍閥創(chuàng)業(yè)者之一,剛剛有點(diǎn)“成功”的苗頭??恐@九字方針指引,朱把陳友諒、張士誠(chéng)一個(gè)個(gè)滅掉,熬到1368年終于稱帝。

  很多創(chuàng)業(yè)公司,剛做出一點(diǎn)成績(jī),就恨不得馬上宣布自己是XX領(lǐng)域的老大,XX平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者。緊接著就是給自己樹一個(gè)敵人。讓全天下都知道自己在跟QQ、GE、中移動(dòng)打仗,弱者需要大家同 情。

  我實(shí)在看不出有什么必要拉大旗扯虎皮,更不明白為什么如此害怕巨無霸。人家畢竟只是一個(gè)部門一條業(yè)務(wù)線一份八小時(shí)工作,你是舉全公司之力,集中資源24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn),以命相搏。誰怕誰呀?

  當(dāng)年,蔣介石最緊張共產(chǎn)黨的時(shí)候,是共產(chǎn)黨在井岡山打出“中華蘇維埃共和國(guó)”旗號(hào)的時(shí)候;最放心共產(chǎn)黨的時(shí)候,是紅軍主動(dòng)整編成國(guó)民革命軍第八路軍的時(shí)候。

  創(chuàng)業(yè)公司只要還沒上市,就該明著把自己往小里放,暗地往大處想。少自我催眠,多自我審視。

  天天對(duì)著假想敵,琢磨人家會(huì)怎么做。想來想去只有戰(zhàn)術(shù),自己的戰(zhàn)略在哪里?馬云講,“心中無敵,方能無敵于天下”。創(chuàng)業(yè)者真能把自己的商業(yè)邏輯想透了,自己的商業(yè)模式畫圓了,自己該補(bǔ)的短板補(bǔ)足了,市場(chǎng)這么大,怎么做怎么 有。

  就像世界杯中的西班牙隊(duì)一樣,第一場(chǎng)就輸了球,硬是堅(jiān)持自己的風(fēng)格不動(dòng)搖,進(jìn)球少最后也能贏得章魚保羅的青
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  三:大些再大些?

  商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從來就不是一場(chǎng)百米短跑,而是一場(chǎng)終點(diǎn)不明的鐵人三項(xiàng)賽。

  四年前,我跟連續(xù)創(chuàng)業(yè)家季琦聊天,當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)看起來還前景無限。我問他,最重要的事是什么。他毫不猶豫答是開店擴(kuò)張。全行業(yè)都是同一個(gè)想法。因?yàn)榫频甑某鲎饴蕜?dòng)輒超過90%,用戶的要求不高,企業(yè)的管理架構(gòu)遠(yuǎn)沒有到承受極限。但此后,金融危機(jī)爆發(fā),奧運(yùn)會(huì)收成遠(yuǎn)不如預(yù)期,物業(yè)租金暴漲,即使是行業(yè)老大如家也不可避免地出現(xiàn)虧損。

  季琦后來承認(rèn),點(diǎn)醒他的是一句“規(guī)模不重要,質(zhì)量最重要”,74歲的雅高酒店集團(tuán)創(chuàng)始人杜布呂把這句話對(duì)季琦說了三次,作為對(duì)三個(gè)不同問題的答案。

  身處今天這個(gè)浮躁勢(shì)利的商業(yè)環(huán)境,意志不堅(jiān)定的創(chuàng)業(yè)者必須警惕日益PE化的VC。他們很現(xiàn)實(shí),只要你有可能成為下一個(gè)XXX,他們會(huì)給你開出你從未見過的高額支票,鼓勵(lì)你長(zhǎng)得大些更大些。但如果你做成前三名也不能賺錢,那么他們會(huì)直接把你從公司趕走,然后把公司賣掉。中華英才網(wǎng)就是最好的例子。

  凡是風(fēng)險(xiǎn)投資扎堆的熱門行業(yè),正在成為批量制造“平庸”公司的垃圾場(chǎng),從連鎖酒店、教育培訓(xùn)、Web2.0,再到今天的電子商務(wù)。

  在美國(guó),零售商協(xié)會(huì)連續(xù)兩年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示,Zappos、Amazon、Overstock這三家網(wǎng)站持續(xù)占據(jù)美國(guó)最佳零售商的前五名。這表明,B2C電商已經(jīng)代表了美國(guó)零售業(yè)的最高水準(zhǔn)。而在國(guó)內(nèi),低價(jià)品促銷+廣告轟炸來誘惑消費(fèi)者,利用信息不對(duì)稱來維持毛利率,仍是國(guó)產(chǎn)B2C的主流玩法。除了各家的LOGO不同,你在國(guó)內(nèi)主流B2C網(wǎng)站首頁上看不到任何個(gè)性特色和價(jià)值觀訴求。每家公司關(guān)心的只是更快的增長(zhǎng),更多的品類,更高的曝光率,只要新用戶的涌入總是超過老客戶的流失就不怕。

  問題是,當(dāng)我們這些用戶都被當(dāng)成“小白鼠”的時(shí)候,這樣的贏利模式還能持久 嗎?

  四:品牌幻覺

  大約四五年前,北京市二環(huán)路東四十條的路口處,樹立起一塊巨大的俏江南廣告 牌。

  每回路過,除了那張巨大的臉譜LOGO,讓人印象深刻的還有所謂的“精品川菜”,出自斯塔克大師的豪華裝修,以及一班很白領(lǐng)精英范的領(lǐng)班廚子等等。它大概也是本土第一家如此大手筆打廣告的餐飲企業(yè)。

  從那之后,俏江南的女創(chuàng)始人和她的公子開始頻頻亮相于電視、網(wǎng)絡(luò)和時(shí)尚雜志。形象廣告鋪天蓋地,近四十家連鎖餐廳,豪華會(huì)所,多個(gè)子品牌。PE圈中最著名的鼎暉和中金也出資3億人民幣成為其股 東。

  但俏江南的產(chǎn)品美譽(yù)度是否和品牌知名度同步上升呢?事實(shí)上,各大美食雜志已經(jīng)不再把俏江南列為最佳商務(wù)餐廳。在造價(jià)兩億的蘭會(huì)所里,你吃的還是江石滾肥牛和搖滾沙拉,只不過價(jià)錢翻了幾番罷了。越來越多的食客開始另覓新地,除了對(duì)其奢華裝修失去新鮮感外,不斷下滑的服務(wù)水準(zhǔn)也是另外一個(gè)原因。

  這家剛滿10歲的企業(yè)似乎已迷失在自己營(yíng)造的品牌幻覺中,至于上市,顯然還不是就能發(fā)生的事。

  很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)在拿到風(fēng)投后的第一件事,就是不惜重金砸向廣告,希望在最短時(shí)間內(nèi)確立一個(gè)品牌。誰都明白,這些只是市場(chǎng)宣傳,真正的美譽(yù)需要靠產(chǎn)品口碑的積累。在競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀下,大家在乎的都是終點(diǎn)而不是過程。

  但我擔(dān)心的是,它們會(huì)不會(huì)忘記了自己的出發(fā)點(diǎn)。

  每一家成功企業(yè)的興起,都是由于有一個(gè)或多個(gè)人對(duì)某個(gè)尚未得到解決的問題存在令人難以置信的熱情,并對(duì)如何解決該問題有很好的認(rèn)識(shí),這是唯一真正的重要的事情。而其品牌正是基于對(duì)解決某個(gè)尚未得到解決的問題的充分自信。

  問題在于,如果你的產(chǎn)品不再能夠革命性地解決這些問題,你的品牌自信還能維持多久?

  五:失去饑餓感

  請(qǐng)放心,我不是在提倡精神勝利法。

  曾國(guó)藩的湘軍當(dāng)年特別能打仗,原因有很多,兩條很重要。一是物質(zhì)刺激到位。湘軍士兵的月收入是綠營(yíng)兵的三四倍。打下城池,馬上論功行賞。二是治軍有方,用儒家文化訓(xùn)導(dǎo),募集農(nóng)民當(dāng)兵,用士紳當(dāng)軍官,提倡不怕死和愛民親 民。

  物質(zhì)和精神,創(chuàng)業(yè)企業(yè)兩手都要抓,兩手都要硬。

  早期寅吃卯糧的時(shí)候,大家都是一個(gè)鍋里吃飯的好兄弟,利益共同體。等到一夜成名,融資了,股東多了,公司有錢了,更多的職業(yè)人也進(jìn)來了,大家都在計(jì)算薪酬股權(quán)期權(quán),也分山頭和地盤,關(guān)心分配多過于關(guān)心創(chuàng)造,上市兌現(xiàn)成了最大的動(dòng)力。

  物質(zhì)很具象,精神很抽象。順境時(shí),“大碗吃酒肉,大秤分金銀”,已經(jīng)足夠刺激大家了。一旦企業(yè)遇到逆境危機(jī),“忠義堂”的作用就很重要,否則“人心散了,隊(duì)伍就沒法帶了”。

  一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的精神氣質(zhì)和價(jià)值觀,說白了就是創(chuàng)業(yè)者自己的精神氣質(zhì)和價(jià)值觀。創(chuàng)業(yè)者的格局不大,他的公司格局也不會(huì)大。創(chuàng)業(yè)者忘掉了什么,整個(gè)企業(yè)也會(huì)跟著忘掉。

  喬布斯有一句名言:“保持饑餓,保持愚蠢。”這是因?yàn)樗?0年代的兩次挫敗都是由于忘了這兩條。

  那個(gè)古老的龜兔賽跑故事之所以到現(xiàn)在還被人說起,是因?yàn)槔嫌腥朔竿米拥腻e(cuò)誤罷了。


 

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