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改變消費(fèi)者:創(chuàng)新力是關(guān)鍵

2011-07-07 00:15:49      挖貝網(wǎng)

  黃鍇

  如果要編纂一張全球最具創(chuàng)新力的企業(yè)排行榜,你會(huì)將哪些企業(yè)置于前列呢?蘋果、谷歌、亞馬遜、Facebook這類公司,相信能悉數(shù)上榜——原因很簡單,它們分別開創(chuàng)了前所未有的全新市場(chǎng)。

  在許多組織,“創(chuàng)新力”一詞等同于不斷更新?lián)Q代的產(chǎn)品,或一張技術(shù)研發(fā)的路線圖。事實(shí)上,這么做無異于一葉障目。從宏觀層面看,創(chuàng)新力不僅局限于新產(chǎn)品的大規(guī)模上市或某個(gè)業(yè)務(wù)部門的長期規(guī)劃,它意味著公司究竟要采取哪些策略,讓自己成為世界級(jí)的創(chuàng)新之王——譬如,能與蘋果、谷歌或?qū)殱嶆敲馈?/p>

  畢竟,大多數(shù)傳統(tǒng)形式的競爭優(yōu)勢(shì),如今都可以被對(duì)手輕易趕超。無論是成本、技術(shù)、品牌、分銷網(wǎng)絡(luò)還是售后服務(wù),這些優(yōu)勢(shì)是變量。從長遠(yuǎn)看,這些戰(zhàn)略再也不能靠自身力量為推動(dòng)增長和創(chuàng)造財(cái)富提供巨大潛力。在這種情況下,要持續(xù)不斷地創(chuàng)造價(jià)值,管理者只有另辟蹊徑,在商業(yè)模式上進(jìn)行激進(jìn)式的創(chuàng)新。他們需要自問的是:這項(xiàng)創(chuàng)新希望將消費(fèi)者變成怎樣的人?

  打個(gè)比方,iPad與iPhone希望人們能隨時(shí)隨地地踏上數(shù)字娛樂和信息之旅;谷歌希望你能花點(diǎn)時(shí)間,從互聯(lián)網(wǎng)上了解和探索任何你可能感興趣的問題;Kindle試圖讓消費(fèi)者變成一個(gè)嗜愛閱讀的書蟲,并樂于注釋和分享書籍和雜志;Facebook則希望吸引你在網(wǎng)上建立和管理一個(gè)由熟人及朋友構(gòu)成的社交網(wǎng)絡(luò),并盡可能地公開分享生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

  再來看看寶潔。過去的幾十年中,這家日化品巨頭推出了大量顛覆性的產(chǎn)品,它們不僅為公司創(chuàng)造了可觀利潤,也在這個(gè)看來平淡無奇的品類里掀起了一場(chǎng)又一場(chǎng)革命。一個(gè)明顯例子是,無需浸水的“速易潔”拖把改變了清潔完地板后還要清潔工具的習(xí)慣,并為寶潔帶來了10億美元的銷售額。

  不難發(fā)現(xiàn),這些顛覆性創(chuàng)新探尋的是與眾不同的創(chuàng)新本質(zhì),其挑戰(zhàn)在于創(chuàng)造需求,改造用戶。因?yàn)樽顑?yōu)秀和最持久的創(chuàng)新會(huì)將消費(fèi)者變?yōu)榱硪粋€(gè)人。“在商業(yè)創(chuàng)新的過程中,一些最成功的例子永遠(yuǎn)離不開對(duì)人性因素的理解。創(chuàng)新活動(dòng)可以有更有效的方法,那就是換一個(gè)角度,首先了解市場(chǎng)背后的文化因素是什么,消費(fèi)者需要的人性化因素是什么。”Continuum公司總裁Gianfranco Zaccai稱,這家提供國際化設(shè)計(jì)與創(chuàng)新咨詢服務(wù)的企業(yè)為寶潔設(shè)計(jì)了“速易潔”拖把。

  換言之,創(chuàng)新之問不僅要思考建立品牌的最佳方式,還需要從根本上扭轉(zhuǎn)用戶的觀念和行為。畢竟,只關(guān)注產(chǎn)品的功能和特性是一種以偏概全的做法,因?yàn)樗雎粤讼M(fèi)者的真正需求。而把大量精力花在研究消費(fèi)者是否喜歡某項(xiàng)創(chuàng)新,或他們?nèi)绾问褂脛?chuàng)新,則又會(huì)進(jìn)入“以消費(fèi)者為中心”的細(xì)分客戶的營銷模式中,小視了創(chuàng)新可能會(huì)產(chǎn)生的巨大影響力。

  用Gianfranco Zaccai的話說,“我們需要尋找一些新的發(fā)展模式和規(guī)律,來改變游戲規(guī)則,真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的變化。”在這種觀念下,福特的量產(chǎn)汽車是一項(xiàng)了不起的創(chuàng)新,它最大的貢獻(xiàn)并非技術(shù)革新,而是讓老百姓也能開上自己的轎車;豐田、比亞迪及如今“綠色”能源汽車的激增不僅代表了科技的進(jìn)步,更是要讓自己的客戶保持對(duì)生態(tài)環(huán)境的敏感和適應(yīng)性;當(dāng)其他的美國網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)公司還在跌跌撞撞地尋找出路時(shí),谷歌就推出了約150種全集成軟件產(chǎn)品來完善其核心的搜索業(yè)務(wù),其目的在于盡量豐富人們的數(shù)字化生活方式。

  那么,實(shí)現(xiàn)這類“破壞性”創(chuàng)新究竟有什么好處?顯然,當(dāng)史蒂夫·喬布斯或杰夫·貝索斯將iPhone或Kindle呈獻(xiàn)給全球的用戶時(shí),你就知道他們不僅僅為了讓數(shù)十億的消費(fèi)者去購買和使用他們的產(chǎn)品服務(wù)。蘋果將一個(gè)具象的產(chǎn)品打造成抽象的文化,進(jìn)而上升為一種文化符號(hào)。它成功打造了符號(hào)經(jīng)濟(jì),生產(chǎn)和調(diào)動(dòng)了人們的購買欲望,而不僅是出于使用需要。

  要知道,這些企業(yè)之所以能持續(xù)保持更新的能力,原因就在于此。

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