研磨illy

　　星巴克完成了對中國消費者的普及教育，現(xiàn)在輪到這個意大利品牌來為頂級咖啡布道了

　　文 趙軼佳

　　“我們只要(星巴克)3%至5%的市場，就很多了。”意大利illy(意利)集團中國區(qū)總經(jīng)理張國駿對《環(huán)球企業(yè)家》說。當然，他說的是illy咖啡品牌對中國市場的預(yù)期。

　　千萬不要因此簡單地將illy與星巴克視作競爭對手—與這家全球最大的美國咖啡店連鎖商截然不同的是，作為illy集團最重要的業(yè)務(wù)單元，illy咖啡的主營業(yè)務(wù)是生產(chǎn)和銷售各種規(guī)格的咖啡豆、咖啡粉、膠囊咖啡、咖啡機及配件等。

　　在意大利，illy咖啡是飯店、餐館等業(yè)界所使用的第一品牌；而在中國，除了為包括和平飯店、波特曼麗嘉等五星級酒店供應(yīng)咖啡以外，illy咖啡還是包括哈根達斯和wagas在內(nèi)的諸多餐飲品牌的獨家咖啡提供商。在世界范圍，illy每天要售出700萬杯咖啡，業(yè)務(wù)遍布全球140多個國家。對于咖啡愛好者來說，只要一家店門口懸掛著顯眼的紅底白字“illy”標識，就代表這家店的咖啡品質(zhì)頗有保證。

　　不過，張國駿提及星巴克是有道理的。如果說在中國消費者喝咖啡的歷史上，雀巢速溶咖啡扮演了啟蒙者的角色；那么星巴克作為開疆拓土者，真正在中國市場普及了咖啡文化—尤其在中國大城市，星巴克正在成為人們?nèi)粘ＯM的場所，而不再是一種身份的象征?！艾F(xiàn)在中國正處于轉(zhuǎn)型的重要時刻，咖啡文化已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭Х认M。”星巴克大中華區(qū)董事長王金龍告訴《環(huán)球企業(yè)家》。數(shù)據(jù)顯示，自1999年以來，星巴克已經(jīng)在中國大陸市場開出了超過450家門店；而在過去10年里，中國消費者的咖啡消費量保持了平均每年12%至15%的增長。

　　“星巴克正在慢慢把市場做大，”而illy正從中嗅到了機會的味道，“這些市場中有5%至10%的消費者想要其他的咖啡選擇—illy就是其中之一。”張國駿說。

　　借船出海

　　事實上，自2001年脫離代理商開始在中國市場拓展以來，illy咖啡一直都沒閑著。星巴克埋頭圈地開店的時候，illy正忙于將它的咖啡豆、咖啡粉和咖啡機賣到五星級酒店，和大大小小的咖啡館、餐飲店。與此同時，illy咖啡也將其紅底白字的LOGO懸掛到了從五星級酒店到哈根達斯再到雕刻時光，從高檔到小資的各種適合銷售咖啡的地方—和哈根達斯們掛在一起，甚至字體都差不多大。

　　盡管illy咖啡強調(diào)說，當這些合作客戶購買了illy的咖啡產(chǎn)品后，就可以向illy申請購買印有其LOGO的燈箱、吊牌等各種宣傳品，并將其放置在門店，告訴消費者這里的咖啡來自illy。而這些地方這樣做是很自然的，因為“懂咖啡的人都知道illy”。

　　但，毫無疑問，這正是illy咖啡的策略所在。

　　這些剛剛接觸咖啡文化的中國消費者，即使并不真的知道illy是什么品牌，甚至也分不清illy和哈根達斯的關(guān)系，但他們顯然已經(jīng)將這個紅底白字的LOGO記住了，并產(chǎn)生了illy品牌始終和五星級的高檔酒店，還有高檔餐飲聯(lián)系在一起的聯(lián)想記憶。

　　這只是illy咖啡在中國市場樹立高端咖啡品牌的第一步。illy還需要讓中國消費者知道，高端不是說說而已，更重要的是提供與之相匹配的品質(zhì)和口感。2007年進駐上海的illy咖啡大學最開始正是為此設(shè)立，用于幫助購買illy咖啡的客戶為他們的消費者做出質(zhì)量更好的咖啡，既保證不折損illy咖啡的品牌，也可以幫助他們賣出更多更貴的咖啡。意大利illy集團第三代繼承人Andrea Illy透露說，就全球而言，參加過咖啡大學培訓(xùn)的客戶賣出咖啡的比例在25%，而沒參加的賣出量還不足10%。

　　如果以上這些還不足以展示illy咖啡的高端品位，那么用藝術(shù)做背書也許是最好的選擇。1992年illy引進由設(shè)計師Matteo Thun所設(shè)計的白色espresso磁杯，此后每一年illy咖啡都會邀請藝術(shù)家設(shè)計咖啡杯，其中最為知名的莫過于2009年以西班牙著名導(dǎo)演佩德羅·阿爾莫多瓦(Pedro Almodovar)的電影作品為靈感設(shè)計的系列。2006年，這些經(jīng)典的設(shè)計師咖啡杯就曾經(jīng)在上海當代藝術(shù)館向中國消費者展示過。

　　從某種意義上說，這正是illy可以成為星巴克之外的另一選擇的底氣。illy咖啡提供的數(shù)據(jù)顯示，其在中國市場的業(yè)務(wù)中有75%來自包括酒店餐飲在內(nèi)的專業(yè)咖啡館渠道。

　　零售快跑

　　不過，在專業(yè)渠道打造高端品牌提升品牌知名度的做法，正讓illy咖啡在零售渠道獲得收益。

　　“這兩三年來，零售渠道每年都有30%至40%的快速增長?！盇ndrea Illy對《環(huán)球企業(yè)家》說，“原因在于以前(中國人)都去咖啡店喝咖啡，現(xiàn)在逐漸開始在家里煮咖啡?！睂嶋H上，從向酒店和咖啡館銷售咖啡的那一天，illy咖啡也出現(xiàn)在零售商的貨架上—不過那時都還只在進口商品的超市有賣。

　　如今，隨著illy咖啡品牌的接受度越來越高，在很多中國消費者常去的超市，比如家樂福和麥德龍都可以看到illy的身影。Andrea Illy透露說，由于illy的品牌效應(yīng)和illy售價而能得到的高毛利，使得零售商能得到更多附加價值，因而在這些零售渠道，illy往往被擺在更顯眼的貨架位置，也更容易吸引消費者的購買。

　　顯然，illy已經(jīng)不再滿足于大型超市的渠道拓展。據(jù)了解，illy還將產(chǎn)品擺上便利店的貨架，尤其是高端住宅區(qū)和白領(lǐng)聚集區(qū)附近的便利店，以給消費者提供隨時隨地買到illy咖啡的可能性。“更多貼近年輕人日常生活的零售渠道也開始有咖啡的服務(wù)，這是個趨勢。消費者能在更多地點喝到咖啡，這個市場就會做得更大?！睆垏E告訴《環(huán)球企業(yè) 家》。

　　另一個重要的決定是，illy將于年內(nèi)開出品牌零售概念體驗店?！绑w驗”和“認知”將成為這家店的主要特點：當顧客走入門店，店員將展示如何用illy咖啡機將illy咖啡膠囊打造出一杯純正意式風味的expresso咖啡；如果顧客喜歡，還能自己動手泡上一杯?！霸谝曈X和味覺上，消費者都能感受到這是來自意大利的illy咖啡，并得到我們完整的服務(wù)?！睆垏E說，更重要的是，“實體店便于了解消費者的想法，讓我們更懂如何在市場上推廣?！?/p>

　　在此之前的3月，illy官方網(wǎng)店正式開張，以測試消費者的喜好。網(wǎng)店提供全方位的illy產(chǎn)品，包括杯子、勺子和其他咖啡用具，并鼓勵咖啡愛好者踴躍討論，活躍分子還將有機會被邀請上illy的咖啡大學學會如何做出拿鐵的拉花……

　　如今，通過合作門店和零售渠道，illy每天在中國市場銷售6萬杯咖啡，大約占illy在全球銷售的1%不到。而張國駿的目標是，讓illy全球銷量的10%在中國市場實現(xiàn)?！霸谥袊袌觯@并不難。”