萬(wàn)艾可魔法

　　輝瑞終于把這個(gè)充滿難言之隱的明星產(chǎn)品擺上了中國(guó)潛力巨大的連鎖藥店柜臺(tái)

　　文 沈霄戈

　　男人會(huì)為了什么結(jié)盟？自古以來，運(yùn)動(dòng)、學(xué)術(shù)、利益從來都是男性結(jié)盟的基石。但在當(dāng)今的中國(guó)社會(huì)，多了一個(gè)因素—健康。

　　諸如“中國(guó)男性健康中心聯(lián)盟”這類組織的誕生不足為奇。不過，它所關(guān)注的并非心血管、糖尿病等大眾已經(jīng)普遍重視的疾病，而是針對(duì)一個(gè)更為隱私、卻又極其重要的疾病健康領(lǐng)域：男性的性健 康。

　　近期，由中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起的“中國(guó)男性健康中心聯(lián)盟”行動(dòng)在北京啟動(dòng)。金象大藥房、海王星辰等來自中國(guó)不同城市的10家首批加入的連鎖藥店企業(yè)由聯(lián)盟行動(dòng)授予認(rèn)證牌。這意味著，走進(jìn)在北京、廣州、武漢等大城市這些連鎖藥店，會(huì)看到男性健康產(chǎn)品專區(qū)，將傳統(tǒng)分散銷售的男科處方藥、中成藥、前列腺用藥和性功能食品等集中展示銷售，有細(xì)化分類說明以及藥店專業(yè)人員的講解。

　　真的會(huì)有中國(guó)男性光臨嗎？盡管根據(jù)IMS Health公司提供的數(shù)據(jù)，2010年，全球僅治療勃起功能障礙(ED)的藥物銷售額就增長(zhǎng)了6.9%，約50億美元，而在中國(guó)市場(chǎng)連仿制、假冒的該類藥物都賣到了上億人民幣。但眾所周知，以中國(guó)的社會(huì)文化背景，“性”仍是個(gè)極度隱私的話題，雖說可以在互聯(lián)網(wǎng)上肆無忌憚地匿名談?wù)?，很多人仍無法通過正確的渠道獲得藥物、心理等完整的治療。

　　不過，該聯(lián)盟最重要的受益者不是男性，而是輝瑞中國(guó)。作為這次活動(dòng)的積極推動(dòng)者，其明星藥物萬(wàn)艾可(Viagra)目前近90%的銷售是通過藥店渠道，2010年銷售額同比增長(zhǎng)30%。男性健康聯(lián)盟的成立，其實(shí)是輝瑞擺脫原有的營(yíng)銷乏力狀態(tài)的有效手段。金象大藥房的副總經(jīng)理葉真提供了一個(gè)數(shù)據(jù)，男性健康中心樣板店成立后，整體男性健康藥物銷量提升30%，而萬(wàn)艾可是增長(zhǎng)最迅猛的一個(gè)。

　　輝瑞這枚神奇的藍(lán)色小藥丸名氣早已家喻戶曉，目前在中國(guó)市場(chǎng)銷售也已達(dá)到4億人民幣。但此前，由于中國(guó)人對(duì)性問題的隱私性，萬(wàn)艾可曾在中國(guó)經(jīng)歷波折，苦于找不到合適的營(yíng)銷方式。而如今，根據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)(LMC)在2011年初進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示，76%的受訪者表示歡迎藥品專柜的集中銷售模式。而男性健康中心聯(lián)盟的設(shè)立，不僅能令消費(fèi)者面對(duì)更全面的產(chǎn)品選擇和專業(yè)完善的消費(fèi)服務(wù)，集中銷售管理模式也更便于銷售監(jiān)管，杜絕假藥及劣質(zhì)藥品流入銷售渠道。

　　黯淡往昔

　　2000年，萬(wàn)艾可初進(jìn)中國(guó)，深圳醫(yī)院開出了第一張?zhí)幏絾?，首?名服藥患者竟成為了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。但萬(wàn)艾可并非人們所認(rèn)為的保健產(chǎn)品，而是需要經(jīng)過醫(yī)生嚴(yán)格診斷開具的處方藥，最初只有在大醫(yī)院的泌尿科才能買到，對(duì)于醫(yī)生的資質(zhì)、醫(yī)院規(guī)模都有要求，甚至一度作為麻藥類嚴(yán)格管理。即便如此，仍然難于消除社會(huì)對(duì)這種藥物的偏見。

　　現(xiàn)任輝瑞中國(guó)商務(wù)及多元化業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理肖衛(wèi)紅依舊記得，當(dāng)初一位剛畢業(yè)的大學(xué)生，就是因?yàn)榧议L(zhǎng)極力反對(duì)其做萬(wàn)艾可的銷售工作，而被迫辭職。作為處方藥，它又無法利用廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣。但隨著社會(huì)環(huán)境以及人們觀念的變化，從2004年開始萬(wàn)艾可進(jìn)入藥店渠道。最開始在中國(guó)零售業(yè)態(tài)里并沒有治療ED這個(gè)品類，類似藥品只是零星放在保健或其他藥目中。直到輝瑞的萬(wàn)艾可進(jìn)入才出現(xiàn)了這個(gè)品類，“等于我們幫行業(yè)建立了這個(gè)品類，目前零售業(yè)績(jī)報(bào)告上這品類銷售也比較高。”肖衛(wèi)紅對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　肖衛(wèi)紅曾有過知名日用快銷品牌銷售經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)初加入輝瑞也是因?yàn)槁犝f過名氣很大的萬(wàn)艾可。巧合的是，如今這支銷售團(tuán)隊(duì)就在他領(lǐng)導(dǎo)下。不過它目前只是整個(gè)商務(wù)及多元化業(yè)務(wù)部的一個(gè)分支。輝瑞與惠氏整合后新成立的這個(gè)部門有1000人，將醫(yī)藥大公司傳統(tǒng)的商務(wù)與中小城市市場(chǎng)開發(fā)、藥店渠道、尾端產(chǎn)品外包業(yè)務(wù)結(jié)合起來。在中國(guó)有著1萬(wàn)多家醫(yī)藥公司的龐大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。“我們能夠借助商業(yè)很多的資源和力量幫助我們?nèi)ネ卣剐碌臉I(yè)務(wù)。”肖衛(wèi)紅說。

　　而藥店渠道成為萬(wàn)艾可銷售的主力軍之后，肖衛(wèi)紅會(huì)帶領(lǐng)手下的團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)更多的想法。男性健康中心聯(lián)盟便是其一，該聯(lián)盟成立的同時(shí)，男性健康的整體概念也相應(yīng)成型。此舉可謂一箭雙雕，不僅使消費(fèi)者能夠在藥店專屬區(qū)域輕松地了解到各類產(chǎn)品和健康資訊，也讓一貫更傾向中醫(yī)治療的中國(guó)男性消費(fèi)者，有機(jī)會(huì)嘗試中西醫(yī)互補(bǔ)治療的方式。一些具有前瞻性的連鎖藥店合作愿望很強(qiáng)烈，他們從中已經(jīng)收到了雙贏的效果。據(jù)國(guó)大藥店副總經(jīng)理趙東強(qiáng)的說法，與輝瑞在男性健康中心這方面的合作，產(chǎn)品的銷售至少增長(zhǎng)了30%以上。此外，輝瑞也將把具有優(yōu)勢(shì)的學(xué)術(shù)教育方式采用到藥店渠道，定期對(duì)合作藥店進(jìn)行藥劑師培訓(xùn)，以提升藥店的整體服務(wù)水平。

　　未來可期

　　事實(shí)上，萬(wàn)艾可只是輝瑞商務(wù)及多元化業(yè)務(wù)部6個(gè)團(tuán)隊(duì)中的一支。包括絡(luò)活喜、立普妥等輝瑞8個(gè)重要產(chǎn)品都在開展藥店銷售市場(chǎng)。隨著中國(guó)新醫(yī)改政策“醫(yī)藥分家”趨勢(shì)的推行，藥店正在成為日益重要的市場(chǎng)。而其中最重要的工作不僅是要保住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，還需要拓展新的空間。

　　肖衛(wèi)紅所在的部門不僅名字新，工作思路也必須創(chuàng)新。由于國(guó)外醫(yī)藥衛(wèi)生體系不同，通常有些藥店就是醫(yī)院藥房，只需要統(tǒng)計(jì)銷量即可。但在中國(guó)，藥店都是像家樂福大賣場(chǎng)一樣的盈利實(shí)體。所以中國(guó)的團(tuán)隊(duì)無法從輝瑞全球體系找到現(xiàn)成模板，只能深入了解中國(guó)市場(chǎng)想對(duì)策。如果工作沒做到位，患者拿著醫(yī)生寫著藥品化學(xué)名的處方來買藥，毛利潤(rùn)不高的產(chǎn)品可能就會(huì)被藥店用更高利潤(rùn)的同類產(chǎn)品替換掉。對(duì)此，除了盡可能在渠道空間里向終端讓利，肖衛(wèi)紅認(rèn)為作為全球最大的藥廠更多是可以給出附加值。包括前所未有地給全國(guó)連鎖藥店做藥劑師的培訓(xùn)計(jì)劃等，通過這些附加價(jià)值提升整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)管理的水平。“我覺得這是非常重要的，也是他們需要的。”他說。

　　另外，中國(guó)政府出臺(tái)基本藥物目錄后，普通疾病在社區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)就可以得到治療、拿到零差率的便宜藥。這將使得藥店在這些藥物的銷售上失去優(yōu)勢(shì)，而創(chuàng)新藥、高質(zhì)高價(jià)的藥物將會(huì)帶來更大的銷售動(dòng)力?？梢韵胍姡瑢?duì)于跨國(guó)公司而言，其創(chuàng)新藥將可能在藥店渠道獲得更多機(jī)會(huì)。