文｜CBN記者 商勤碩

　　奔騰在擴(kuò)張道路上遇到了阻力，卻恰好給了飛利浦機(jī)會(huì)。

　　飛利浦公司以23億至25億元人民幣收購(gòu)奔騰電器公司小家電（含飲水機(jī)業(yè)務(wù)）的事件得到業(yè)內(nèi)人士的證實(shí)，雙方在1至2個(gè)月內(nèi)完成相關(guān)手續(xù)后將正式宣布收購(gòu)細(xì)節(jié)。這將是繼法國(guó)賽博集團(tuán)（SEB）收購(gòu)蘇泊爾之后，又一個(gè)小家電業(yè)的重大并購(gòu)案。

　　自從2001年執(zhí)行“One Philips”的去弱補(bǔ)強(qiáng)戰(zhàn)略開(kāi)始，飛利浦大幅調(diào)整產(chǎn)品線，把并不強(qiáng)勢(shì)的PC顯示器、電視業(yè)務(wù)及手機(jī)等業(yè)務(wù)分別剝離，留下了市場(chǎng)預(yù)期良好的優(yōu)質(zhì)生活部門(mén)，包括咖啡機(jī)、吸塵器和空氣凈化器等精品小家電。此次飛利浦收購(gòu)奔騰電器的意圖非常明顯，是看中了奔騰在生活小家電上的競(jìng)爭(zhēng)力以及成套的小家電生產(chǎn)制造能力。

　　小家電行業(yè)的平均毛利率超過(guò)30%，被稱(chēng)為中國(guó)家電業(yè)最后一塊利潤(rùn)奶酪。這里是本土玩家的游樂(lè)場(chǎng)，美的集團(tuán)在包括電磁爐、電飯煲、電壓力鍋等多個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品線上均排名第一，九陽(yáng)、蘇泊爾（2007年被收購(gòu)）和格蘭仕等緊隨其后。松下、三洋、包括飛利浦都一度想在這個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張，結(jié)果均不如意。

　　奔騰電器做過(guò)美的空調(diào)代理商及供應(yīng)商，美的、格力、九陽(yáng)等小家電產(chǎn)品的OEM制造商，2003年底，奔騰電器創(chuàng)造自主品牌“奔騰”，2004年上市當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1億元，2007年突破10億元。

　　然而以奔騰現(xiàn)有的企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品布局和品牌影響力，完成從零到十的積累會(huì)很順利，但實(shí)現(xiàn)從十向一百的突圍，卻需要更大資本和更多技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。奔騰希望營(yíng)銷(xiāo)能夠幫它實(shí)現(xiàn)向一百的進(jìn)取，然而從2008年開(kāi)始的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)廣告轟炸，使得奔騰的資金短缺，2009年奔騰甚至開(kāi)始?jí)航?jīng)銷(xiāo)商的結(jié)款。今年1月，奔騰旗下的奔騰電工曾向福建的新華都集團(tuán)以3200萬(wàn)美元的價(jià)格出售19.9%的股權(quán)，這也證明了奔騰資金短缺，奔騰的成長(zhǎng)遇到了問(wèn)題。

　　2010年奔騰電器小家電（含飲水機(jī)）的銷(xiāo)售額已經(jīng)降為7.9億元。

　　奔騰電器中層人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，公司的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行調(diào)整，多名主管已經(jīng)停止工作，包括國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理馮新華。這在一定程度上印證了公司在被收購(gòu)以后，正在進(jìn)行調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的轉(zhuǎn)變。

　　收購(gòu)解決了奔騰眼前的難題，對(duì)飛利浦來(lái)說(shuō)，這次收購(gòu)也不失為一個(gè)好選擇。中國(guó)是飛利浦全球總部今年確定的新興市場(chǎng)之一，為高效率完成銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)，必須在中國(guó)建立更加完善和龐大的小家電產(chǎn)業(yè)鏈，而這就要通過(guò)并購(gòu)等快捷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。顯然，收購(gòu)奔騰電器會(huì)給飛利浦帶來(lái)一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

　　有關(guān)小家電的數(shù)字

　　30：歐美國(guó)家每戶擁有量為30多件，而中國(guó)家庭平均每戶僅有5至6件。

　　8%：中國(guó)小家電銷(xiāo)售額占世界僅8%左右，人口卻有近20%。

　　3-6：小家電的生命周期約為3至6年。

　　414：2011年第一季度市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到414億元。

　　15%：近3年的市場(chǎng)份額穩(wěn)定在15%以上。

　　中國(guó)小家電市場(chǎng)的3個(gè)特征

　　品牌集中度上升

　　豆?jié){機(jī)市場(chǎng)九陽(yáng)、美的雙雄領(lǐng)跑；微波爐市場(chǎng)美的、格蘭仕領(lǐng)跑；智能電飯煲和電壓力鍋市場(chǎng)美的一家獨(dú)大；電風(fēng)扇市場(chǎng)美的連續(xù)多年遙遙領(lǐng)先；高端廚電市場(chǎng)老板、方太持續(xù)領(lǐng)先。

　　跨行業(yè)寡頭醞釀

　　繼美的之后，格蘭仕也宣布對(duì)微波爐、生活電器、廚房電器戰(zhàn)略整合，九陽(yáng)、蘇泊爾等專(zhuān)業(yè)選手也在擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線，以期發(fā)揮多品類(lèi)綜合優(yōu)勢(shì)。

　　最怕不時(shí)尚

　　小家電產(chǎn)品單值較低，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度也比較低，更為關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚感和個(gè)性化。