文｜CBN記者 文姝琪

　　圖｜王卓

　　上線僅三個月就拿到首輪千萬美元的投資，但對于優(yōu)雅100來說，挑戰(zhàn)才真正開始。

　　2010年9月，當當網(wǎng)市場營銷副總裁向公司遞交辭呈，準備創(chuàng)立自己的家紡電子商務網(wǎng)站“優(yōu)雅100”。3個月之后，當當網(wǎng)在美國紐交所上市，開盤大漲53%。

　　陳騰華稱自己并不后悔，在上市之前離開當當網(wǎng)無關于經(jīng)濟損失，只是一個抓緊時間的行為?！皠?chuàng)業(yè)這件事情，我已經(jīng)想了十年。國內(nèi)電子商務當時的發(fā)展勢頭很好，再不開始就晚了?！彼f。

　　1995年清華大學畢業(yè)之后，陳騰華就職于寶潔公司市場部。在此后的職業(yè)生涯中，無論是在雀巢還是新浪，陳騰華始終與市場、銷售甚至零售終端打交道。

　　從一開始，陳騰華的創(chuàng)業(yè)計劃就沒有離開過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)服務和社區(qū)這樣的項目陳騰華都想過，但他認為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)門檻低，依靠廣告商的商業(yè)模式和內(nèi)容控制的風險難以把握。

　　直到2009年，B2C垂直電子商務網(wǎng)站的雛形才在他腦子里逐漸成型?！跋啾戎拢娮由虅盏氖杖霗C會非常大，實在的賣東西就可以了?！标愹v華說。

　　在當當網(wǎng)運營了品類繁多的電子商務平臺之后，陳騰華逐漸意識到要發(fā)展一個自有品牌與第三方品牌齊頭并進的電商網(wǎng)站，必須考慮上游品牌的集中程度。

　　“上游品牌集中度越高，比如化妝品行業(yè)的歐萊雅與快消行業(yè)的寶潔，下游用戶也會相應擁有更高的忠誠度，而對于電商網(wǎng)站來說，這意味著議價空間不足和日常談判中的被動地位?！彼f。

　　陳騰華很快發(fā)現(xiàn)家居行業(yè)在電子商務方面有更好機會。家居行業(yè)上游環(huán)節(jié)分散而繁多，從零售角度而言，可以給電子商務公司提供一個整合資源與壓縮中間環(huán)節(jié)的機會。

　　“家居行業(yè)還沒有成熟的電商網(wǎng)站，但可做的品類特別多。”陳騰華認為，用戶需要一個跨品類的家居購物場所，以支撐他們非計劃性的長期購買行為，“也許你每次去逛家居店，都會帶些東西回家，方便性非常重要”。

　　2010年12月，優(yōu)雅100正式上線。由于最開始無法支撐太多品類，陳騰華選擇了先做家紡產(chǎn)品，并且集中在床品和浴室單品。

　　作為一個品牌和用戶數(shù)都是從零開始的公司，優(yōu)雅100最初面對的問題是如何尋找到高品質(zhì)的供應商代工自有品牌。第一家毛巾供應商來自三大毛巾產(chǎn)業(yè)聚集地之一的江蘇。陳騰華當時的想法是選擇給高星級酒店與國外品牌代工的廠家，以適應優(yōu)雅100打出的“五星級酒店”質(zhì)量宣傳標準。

　　初期談判步履維艱。規(guī)模大的代工廠一旦開缸染色，訂單數(shù)量的門檻要求至少是一萬條，而起步階段的優(yōu)雅100，每款毛巾只需要幾百條的庫存。陳騰華的解決辦法是在款式上做些取舍，不指定顏色，也不需要花色，只利用工廠現(xiàn)有顏色的紗線做基本款的單色毛巾。

　　雖然最后的成品可能顯得不那么花俏，但直接拿到貨品的價格控制和質(zhì)量優(yōu)勢，還是讓優(yōu)雅100拿下不少用戶訂單。

　　而床品的代理上陳騰華遇到了更大的難題。對于諸如“馨亭”這樣的一線品牌來說，國內(nèi)數(shù)以萬計的百貨商場仍是它們的主要銷售渠道，所以品牌商都要保護實體店的價格體系，這使優(yōu)雅100在價格上失去了競爭力。直到現(xiàn)在，陳騰華的解決方案都是利用VIP會員折價和多倍積分換取代金券的形式給顧客打個折扣。

　　對于垂直電商網(wǎng)站而言，品類管理和相應產(chǎn)品的庫存周期是最為關鍵的兩個問題。不同品類在零售行業(yè)中扮演著不同的角色：吸引客流的品類、賺取利潤的品類以及類似收銀臺貨架上口香糖一樣的便利性品類。對于暢銷品、長銷品和長尾商品而言，組合數(shù)量和補貨周期也需要許多操作層面的經(jīng)驗。陳騰華將自有品牌與第三方品牌一起經(jīng)營的策略，也加重了公司的管理難度。除了考慮庫存周期以外，他需要時時關注自有品牌的銷售速度，一旦庫存不足以應付生產(chǎn)的周期時間，便會通知廠家及時開工補貨。

　　陳騰華將當當網(wǎng)精準營銷的做法復制到了優(yōu)雅100，比如推廣效率和轉化率的計算。陳騰華在網(wǎng)站設立了后臺程序，通過對用戶訪問入口、停留時間、瀏覽頁面數(shù)量等等一系列指標判斷流量來源的質(zhì)量，從而考慮到底是從網(wǎng)站構架設置還是來源去提高流量和轉化率。

　　2011年3月，優(yōu)雅100上線僅僅三個月，陳騰華就得到了IDG和DCM千萬美元的首輪投資。投資過程從IDG的合伙人之一張震的主動約見開始。適逢IDG月會，張震向投資人們推薦了優(yōu)雅100。優(yōu)雅100擠不進早已排滿的項目流程，陳騰華只好在當日的午餐時間，在沒有PPT和太多事先準備的情況下做完自己的推介。

　　即使在飯桌上，投資人們也不斷的拋出疑問。面對家居床品的購買頻次不高的問題，陳騰華用長期消費和回頭率的理論說服了投資人。他認為家居的競爭力不在于經(jīng)常更換與重復購買，但品種數(shù)量繁多決定了顧客長期添置和購買的行為。

　　“沒有哪個家庭會一次性買完所有的家居用品。另一方面，與傳統(tǒng)商店相比，網(wǎng)店在回頭率上有相當大的優(yōu)勢，一旦形成習慣，消費者會時不時打開頁面逛逛，在這個品類里總是能夠給他們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的驚喜?！标愹v華說。

　　獲得投資后，優(yōu)雅100的庫房從原來300平米的地下室搬到北京南六環(huán)數(shù)千平米的倉庫，不僅把技術團隊從外包改為自建，還改變了與其他網(wǎng)站共享機房和帶寬的困境。除了基礎設施建設，陳騰華下一步的打算是推高銷售額，這意味著他必須將庫存的基數(shù)推得更高，并開始進行廣告投放和市場推廣。

　　目前，優(yōu)雅100在物流商上只選擇了相對昂貴的宅急送，用戶對產(chǎn)品品質(zhì)和體驗的滿意程度是陳騰華覺得自己做得比較成功的地方。在他看來，高品質(zhì)形象的建立只能依賴用戶口碑。

　　陳騰華對于6月份開始進行的市場推廣有些不放心，他擔心一旦鋪開廣告，訂單數(shù)量的增多會給客服和庫房造成太大壓力，導致用戶體驗下降?！靶枰业揭粋€平衡點，這是必須解決的問題?！标愹v華說。

　　創(chuàng)始人： 陳騰華

　　年齡： 40歲

　　創(chuàng)業(yè)前公司： 當當網(wǎng)

　　啟動資金： 100萬

　　資金來源： 自籌

　　目前最大困難： 平衡發(fā)展速度與用戶體驗

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