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電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)走出淘寶 商家試水是平臺(tái)OR江湖

2011-06-14 13:32:07      王珊珊

  2011年3月26日,作為淘寶網(wǎng)國(guó)內(nèi)美式休閑男裝品牌的斯波帝卡正式獲得聯(lián)想A輪投資。藉此,斯波帝卡提出“從線上到線下,發(fā)展實(shí)體連鎖”的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略;

  2010年麥包包也在其浙江基地建起了第一個(gè)展示店,據(jù)麥包包副總經(jīng)理方天雨透露,未來(lái)將會(huì)在各地陸續(xù)建立這種不以銷售為目的的展示店;

  2010年1月,蓮果化妝品作為淘寶網(wǎng)商落地項(xiàng)目的第一批網(wǎng)絡(luò)商戶,落地中關(guān)村購(gòu)物中心的匯寶街,目前由落地之初的5個(gè)柜臺(tái),擴(kuò)充至9個(gè)柜臺(tái);

  淘寶網(wǎng)淘天下品牌——“上海印象中國(guó)風(fēng)”旗袍唐裝中式女裝店,計(jì)劃今年下半年在上海商圈旺鋪落地,目前正在選址籌劃中;

  同樣淘天下的另一個(gè)品牌秘密盒子也計(jì)劃在深圳、廣州、北京、上海等地啟動(dòng)實(shí)體店戰(zhàn)略。由此,網(wǎng)絡(luò)品牌落地建店,再次殺進(jìn)傳統(tǒng)渠道這片紅海,蔚然成風(fēng)。

  這些“蝸居”在淘寶上的創(chuàng)業(yè)者有自己的難言之隱:傳統(tǒng)行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)線上比線下更激烈,不想點(diǎn)子做營(yíng)銷很難出頭,各種營(yíng)銷費(fèi)和橫向平臺(tái)的進(jìn)門(mén)費(fèi)加起來(lái),相當(dāng)于線下開(kāi)實(shí)體店的費(fèi)用、職業(yè)網(wǎng)絡(luò)差評(píng)師讓網(wǎng)商們噤若寒蟬,網(wǎng)上之路如履薄冰嚴(yán)重影響客流、概念性產(chǎn)品線下滯后于線上很多,區(qū)分線上和線下產(chǎn)品銷售渠道事在必然等等。

  “線下也是為了補(bǔ)充電子商務(wù)上面的一些瓶頸,或者彌補(bǔ)一些消費(fèi)群體的體驗(yàn)需求。未來(lái)電子商務(wù)的品牌,應(yīng)該是一個(gè)大文化的時(shí)代。最終互相是一個(gè)雙贏的局面。”聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海表示。

  平臺(tái)?江湖?

  2008年,吳詩(shī)輝毅然決定試水電子商務(wù),作為前浪他不僅沒(méi)有死在沙灘上,并且借著第一波的浪潮,成為浪尖上的幸運(yùn)兒。

  兩年后,斯波帝卡在廈門(mén)的第一家實(shí)體服裝旗艦店正式開(kāi)業(yè)。目前,已有13家加盟店開(kāi)張營(yíng)業(yè)。接下來(lái),這一數(shù)字將大幅擴(kuò)大。“2011年,在全國(guó)開(kāi)出80~100家實(shí)體門(mén)店,這是斯波帝卡初步設(shè)定的目標(biāo)。”吳詩(shī)輝宣布。

  這意味著,在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”、爭(zhēng)相進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí),斯波帝卡逆潮而行。吳詩(shī)輝辦公室里懸掛著一幅珍貴字畫(huà)——“侵讓”,這兩個(gè)字或許能充分描述目前企業(yè)發(fā)展的狀況:一方面積極在線上擴(kuò)充渠道;另一方面又落地在線下開(kāi)店,在上下來(lái)去之間,搶占渠道優(yōu)勢(shì)。

  目前,線下最關(guān)鍵的是打通供應(yīng)鏈,那么聯(lián)想投資的首輪資金,將主要用于供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷推廣,以及引進(jìn)高端人才,擴(kuò)建倉(cāng)庫(kù)和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等。

  在廈門(mén)的直營(yíng)店,吳詩(shī)輝全部由自己經(jīng)營(yíng),而在省外做加盟連鎖店,吳詩(shī)輝則采用傳統(tǒng)的代理形式,一個(gè)地區(qū)的代理商買(mǎi)斷一種款式,獨(dú)立銷售,以最低的折扣價(jià)發(fā)貨給代理商,將一半的利潤(rùn)空間讓給代理商。

  “實(shí)體店加盟的結(jié)算方式和網(wǎng)上完全不同,現(xiàn)款現(xiàn)售,現(xiàn)金交易,不會(huì)有賬期造成的資金鏈條短缺等問(wèn)題。這也是線上的不足之處。”吳詩(shī)輝介紹,各網(wǎng)上平臺(tái)的賬期都不相同,淘寶網(wǎng)上是7天,京東商城要3個(gè)月,對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō),這樣的賬期會(huì)造成嚴(yán)重的資金短缺而影響研發(fā)和生產(chǎn)。

  “秘密盒子的淘寶外布局計(jì)劃是直營(yíng)店模式,既不考慮拓展其他的電子商業(yè)平臺(tái),也不考慮進(jìn)實(shí)體商場(chǎng),首先實(shí)體商場(chǎng)有20%的返點(diǎn)就會(huì)讓他吃不消,其次是賬期,賬期短則3個(gè)月,長(zhǎng)則至7個(gè)月。”秘密盒子的CEO陳昊說(shuō),“這樣的門(mén)檻會(huì)將我這種處于發(fā)展期處處離不開(kāi)資金的企業(yè)活活耗死。還有京東商城、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都有賬期,京東商城的賬期是30天,并且要求貨品必須押在他們的倉(cāng)庫(kù)里,成本太高了,這樣我們是吃不消的。”

  就在吳詩(shī)輝拿到風(fēng)險(xiǎn)資金不久前,秘密盒子遭遇了“盜鋪”事件:這是競(jìng)爭(zhēng)的同行請(qǐng)的專業(yè)黑客,為了抄襲復(fù)制比較好的店鋪風(fēng)格,并竊取店內(nèi)的顧客信息。和一個(gè)QQ號(hào)碼被盜如出一轍,無(wú)法登錄,上邊所有朋友的信息自己也無(wú)法獲得。一夜間,店鋪就在淘寶網(wǎng)上人間蒸發(fā)了,這就意味著你所有的線上銷售數(shù)據(jù)和店址都找不回來(lái)了。技術(shù)上恢復(fù)數(shù)據(jù)需要10天的時(shí)間,陳昊就靠著微博和客戶溝通,一點(diǎn)點(diǎn)找回丟失的客戶信息。

  淘寶網(wǎng)給陳昊的答復(fù):“你們被黑客盯上了。幾乎大部分商家都被盜過(guò)。”陳昊問(wèn)過(guò)同行,得知大家都被人偷過(guò)。這種被人鉗制住的感覺(jué),更堅(jiān)定了陳昊想多找?guī)讞l生存路徑的想法。“畢竟一家獨(dú)大不是好事,這樣對(duì)淘寶的依賴性太強(qiáng),淘寶榮則你榮,淘寶亡則你亡。”陳昊坦言,“還有就是淘寶的價(jià)格太透明。這是最可怕的。”只要輸入相關(guān)的內(nèi)容,就很容易進(jìn)行比價(jià),在傳統(tǒng)行業(yè)里面,想去逛男裝,一天最多能逛幾十家,價(jià)格還不一定能記住,而淘寶會(huì)將價(jià)格清清楚楚地顯示出來(lái),同質(zhì)化的東西很難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  吳詩(shī)輝坦言,“淘寶網(wǎng)上光男裝品牌林林總總加起來(lái)有1000~2000個(gè)左右的品牌,而線下?lián)嗡啦庞?00~200個(gè)左右的品牌,而且還不在同一個(gè)地方競(jìng)爭(zhēng),這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比網(wǎng)上好很多。”

  在淘寶上以“低價(jià)取勝”的李色靚妝的店主李大元直言不諱他的存活優(yōu)勢(shì):“淘寶只能拼價(jià)格,那地兒只能是便宜了,人家才去買(mǎi)你的東西。”他主要經(jīng)營(yíng)一些大眾品牌的化妝品,可是僅銷售“露得清”一個(gè)品牌的店家就有上千家,如果沒(méi)有低成本的進(jìn)貨渠道,李大元很難維系他的網(wǎng)店生意。今年3.15期間,他的店就是因?yàn)閮r(jià)格過(guò)低而被堂而皇之地冠以“假貨”之名,被淘寶網(wǎng)勒令強(qiáng)行下架,萬(wàn)分沮喪的李大元和淘寶反復(fù)協(xié)商后,達(dá)成初步協(xié)議:將價(jià)格調(diào)高之后才批準(zhǔn)上架。上架是目的,之后李大元又偷偷將調(diào)高的價(jià)格改了回來(lái)。而開(kāi)發(fā)自主品牌和拿個(gè)總代理銷售品牌之類的事情,對(duì)于資金薄弱的他來(lái)說(shuō)更是天方夜譚:“做自己的品牌得花費(fèi)多少錢(qián)?拿一個(gè)代理,那費(fèi)用也不會(huì)很低的!”

  京東商城曾經(jīng)要大元的貨品20萬(wàn)元左右,但是2個(gè)月的賬期,讓他放棄了拓展的念頭。由于外地沒(méi)有北京和上海這么高昂的房租,反而大元貨品的直營(yíng)店批發(fā)業(yè)務(wù)卻比網(wǎng)上好做很多,用大元的話說(shuō):“還是價(jià)格取勝,他們?cè)诋?dāng)?shù)啬貌簧线@樣的發(fā)貨價(jià)。除去成本,這些當(dāng)?shù)氐闹睜I(yíng)店商戶都能賺到貨品全價(jià)的一半多。”
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  生存下去?先交保護(hù)費(fèi)!

  在電子商務(wù)興起時(shí)創(chuàng)業(yè)的吳詩(shī)輝,果斷地花費(fèi)巨資建立了自己獨(dú)立的電子商務(wù)平臺(tái),由于不懂電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷,網(wǎng)站之初也就投入了三個(gè)人力,做日常的維護(hù)和對(duì)外地客戶的新品展示。

  哪里有客戶就去哪里做生意,這是商家亙古不變的邏輯,更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金科玉律。淘寶網(wǎng)上有客戶,這是事實(shí)。所以斯波帝卡于2008年毫不猶豫進(jìn)駐淘寶商城,成為第一批商戶。而且橫向電子商務(wù)平臺(tái)的拓展也是眾網(wǎng)商們必取之銷售渠道。據(jù)北京瑞金麟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),目前網(wǎng)購(gòu)90%的客流量來(lái)自于樂(lè)酷天、淘寶商城、京東商城、QQ商城,拓展其他電子商務(wù)平臺(tái)則可以彌補(bǔ)剩下10%客流量。

  隨后,斯波帝卡又廣鋪銷售網(wǎng)絡(luò),相繼在京東商城、紅孩子、樂(lè)酷天、QQ商城等98%以上的大型B2C購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行線上銷售。至此,斯波帝卡在淘寶上的訂單占企業(yè)全部銷量的60%~70%左右,其他平臺(tái)和自己的官網(wǎng)則是其余的30%~40%左右的銷量。

  由此,短短幾年,斯波帝卡便成為淘寶等諸多大型互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的男裝領(lǐng)軍品牌。當(dāng)然這樣的銷量也是用巨額的廣告費(fèi)堆出來(lái)的。

  從進(jìn)駐淘寶商城開(kāi)始,吳詩(shī)輝心里就很清楚:要想從眾多男裝品牌中脫穎而出,必須投放廣告。有一種營(yíng)銷,無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)都百戰(zhàn)百勝的成功方法——猛營(yíng)銷。

  品牌建立初期,大量投放廣告。吳詩(shī)輝了解到首頁(yè)位置的廣告平均每天能帶來(lái)2萬(wàn)人次的流量,淘寶首頁(yè)的廣告分幾個(gè)擋次:150萬(wàn)元、300萬(wàn)元和500萬(wàn)元幾擋,一開(kāi)始斯波帝卡選擇了150萬(wàn)元這個(gè)檔試探反饋效果。如此令人咂舌的高昂費(fèi)用,吳詩(shī)輝卻顯得很淡定,“100多萬(wàn)元不算多,它能帶來(lái)1000萬(wàn)元的利潤(rùn)呢。”在線下店啟動(dòng)的2011年,他將廣告費(fèi)用加至600萬(wàn)元,也算是對(duì)實(shí)體店的一種造勢(shì)宣傳。

  如此巨額的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)于吳詩(shī)輝這樣的企業(yè)微不足道,但對(duì)于丁捷的逸紅顏旗袍店來(lái)說(shuō),600萬(wàn)可以實(shí)現(xiàn)他的創(chuàng)業(yè)愿景:在上海很好的商業(yè)地段開(kāi)十幾家實(shí)體店。“一年的網(wǎng)上廣告費(fèi)在10萬(wàn)以內(nèi),這和上海旺市地段的房租差不多,而且好地段的銷量都不錯(cuò)。”丁捷坦言,之所以有線下建店的打算,完全是想均攤一些網(wǎng)上的營(yíng)銷費(fèi)用。2008年丁捷在淘寶網(wǎng)創(chuàng)店,為了讓品牌迅速提升知名度,他也舍得打廣告,幾萬(wàn)元的投入能看見(jiàn)效果也算值。

  “其實(shí)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用一再水漲船高的推手是:傳統(tǒng)大企業(yè)。”北京瑞金麟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝總結(jié)道。

  2008年底淘寶建立商城;2009年,從杰克瓊斯男裝品牌開(kāi)始,引領(lǐng)了傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的風(fēng)潮,而且愈演愈烈。而瑞金麟有90%的業(yè)務(wù)是幫助傳統(tǒng)大企業(yè)打理網(wǎng)絡(luò)上的生意。它們的產(chǎn)品,都經(jīng)過(guò)多年的沉淀和市場(chǎng)考驗(yàn),具有自身的品牌效益,觸網(wǎng)發(fā)力也是適應(yīng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。這些傳統(tǒng)大企業(yè),一不缺資本,二不缺品牌,觸網(wǎng)之后的勢(shì)必采用集中傳播,狠砸廣告的營(yíng)銷方式。以期短時(shí)間內(nèi)跑馬圈地,快速崛起。由此,也將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本一再抬高。據(jù)悉,2010年淘寶網(wǎng)大客戶廣告價(jià)位為150萬(wàn)元、300萬(wàn)元和500萬(wàn)元三檔,到2011年就從500萬(wàn)元直接升至800萬(wàn)元。

  這些價(jià)碼令淘寶網(wǎng)上的中小賣(mài)家們望塵莫及,于是淘寶又推出了一系列草根營(yíng)銷方式:如直通車(chē)、淘寶客等,更適合草根們生存和發(fā)展。“不管你的品牌有沒(méi)有名氣,淘寶上的賣(mài)家多得無(wú)法計(jì)數(shù),要想在里面浮出來(lái),廣告或者宣傳是必須的。”蓮果坦言。她和李大元做的都是有品牌的化妝品,這種方式也是他們最常選擇的。對(duì)于李大元來(lái)說(shuō),淘寶網(wǎng)對(duì)于他這樣經(jīng)營(yíng)C店的商家有著諸多限制,而直通車(chē)是最管用的,也是最燒錢(qián)的廣告方式。一般在客戶流量高峰期時(shí),淘寶網(wǎng)則會(huì)把C店的流量全部屏蔽掉,讓出流量給B店。

  商家根據(jù)自己的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)易于被點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞,這個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置則跟百度的競(jìng)價(jià)排名有點(diǎn)兒類似,是按點(diǎn)擊付費(fèi),誰(shuí)花錢(qián)多就會(huì)排在最前面,不點(diǎn)擊是不用付費(fèi)的,但是一旦點(diǎn)擊了不論是否產(chǎn)生交易,就要收費(fèi)。“如果詞選擇得好,一次也就是一兩毛錢(qián),不會(huì)設(shè)置的一個(gè)詞可能會(huì)是一兩塊錢(qián)。別的行業(yè)還有十幾塊錢(qián)的。”蓮果還特別提醒道,“關(guān)鍵詞的設(shè)置需要特別用心,了解客戶的用詞習(xí)慣,否則產(chǎn)生不了效果,花費(fèi)還特別高。像大店鋪,一天就能燒掉好幾萬(wàn)元費(fèi)用。如果不幸被哪位顧客惡意點(diǎn)擊了,那錢(qián)一下就被點(diǎn)掉了,一般這種惡意點(diǎn)擊,都是同行想進(jìn)入同行的店鋪看看,他點(diǎn)一下你的錢(qián)就少一點(diǎn)。當(dāng)然還有一些極其無(wú)聊的人,挨個(gè)去點(diǎn)商家的廣告,一會(huì)兒商家的錢(qián)就被他燒完了。”最好的效果就是點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化成交易率。

  但是很多商家為了參加淘寶的宣傳活動(dòng),就只有進(jìn)B店,才有參與的資格。但是對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō),這道門(mén)檻又將很多商家無(wú)情地?fù)踉诹碎T(mén)外。因?yàn)檫M(jìn)B店首先得注冊(cè)公司、有執(zhí)照、得有辦公的地方、必須有品牌的授權(quán),這些少一樣,都無(wú)法進(jìn)駐商城。“開(kāi)B店成本很高。”李大元無(wú)奈地說(shuō)道。

  另外,淘寶2010年還推出了淘寶天下的平面雜志媒體,15萬(wàn)元是入門(mén)級(jí)廣告費(fèi)用,可以做一期的硬廣和軟文宣傳;30萬(wàn)元可以上兩期硬廣和軟文,將其列入淘寶天下雜志的金牌合作商,并在首頁(yè)左欄刊登出其品牌的Logo和中文名字。

  據(jù)悉:淘寶商城要對(duì)商家抽取利潤(rùn)的5%,需要交1萬(wàn)元的年費(fèi),旺鋪還要交保證金2000元/年,商家如果使用信用卡模版,還要收取1%的費(fèi)用。

  淘寶網(wǎng)的各種費(fèi)用和門(mén)檻,也都會(huì)讓商家考慮拓展更合適自己品牌的電子商務(wù)平臺(tái)布局。各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的門(mén)檻和規(guī)則都利弊共存,還是會(huì)讓很多出不起高昂營(yíng)銷費(fèi)用的小創(chuàng)業(yè)者望塵莫及。

  紅孩子會(huì)收取5000元的進(jìn)店費(fèi)用作為推廣,包括上紅孩子的直投雜志等,而且這筆費(fèi)用既不是保證金,也不是押金,就算今后不在紅孩子做生意,或是被其實(shí)施的銷售末位淘汰制淘汰之后,也不會(huì)退還企業(yè)的,那這筆錢(qián)就等于打水漂了。京東商城等其他的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則收取10%~20%的返點(diǎn)。除了賬期外,卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)化妝品進(jìn)店沒(méi)有門(mén)檻,但是要抽取3折的利益。

  尋找大后方

  從目前的客戶登記規(guī)劃,斯波帝卡會(huì)在幾百家有意向的客戶中選出80家,準(zhǔn)備在一、二線城市,打造樣板示范店,并將線下店定義為:解決高消費(fèi)、高收入、高體驗(yàn)的客戶群。

  “從客戶群角度理解,現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上覆蓋的是年輕、經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)能力不強(qiáng)的客戶群,正在慢慢地往有經(jīng)濟(jì)能力這方面加強(qiáng)。線下的客戶群體是經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力相對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)上高一點(diǎn),這部分人在線下是大量存在的,但并不是絕對(duì)的。”吳詩(shī)輝區(qū)分了線上和線下服務(wù)群體,“我們堅(jiān)持同款產(chǎn)品價(jià)格一定要一樣,前期肯定是我們讓利于加盟商,讓加盟商掙錢(qián),這樣后期才能在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上形成一個(gè)長(zhǎng)期的合作。”

  對(duì)于斯波帝卡的逆勢(shì)舉措,很多網(wǎng)商都在觀察這種渠道和模式能否讓自己的店存活下來(lái)。陳昊提出質(zhì)疑,到目前為止,從線上到線下發(fā)展的品牌,沒(méi)有一個(gè)能活得很好。網(wǎng)上名牌不等于網(wǎng)下名牌。首先是定價(jià)問(wèn)題,如果網(wǎng)上的價(jià)位一直都比較低,品牌走下來(lái)之后,還能繼續(xù)保持這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)嗎?陳昊自己也算過(guò)一筆賬,如果以秘密盒子現(xiàn)在的定價(jià)走到線下是根本活不了的。所以線上、線下產(chǎn)品必須要做明確的區(qū)分,包括價(jià)格和定位等等。

  基于定價(jià)的困惑,陳昊最近在網(wǎng)上做了大量的購(gòu)物體驗(yàn)。他挑選了幾十家可以作為學(xué)習(xí)對(duì)手的網(wǎng)店,不論是淘寶的網(wǎng)店還是獨(dú)立B2C電子商務(wù)網(wǎng)站,都大量地購(gòu)買(mǎi)它們的東西,去體驗(yàn)客服、產(chǎn)品質(zhì)量等,陳昊發(fā)現(xiàn),這些商家的定價(jià)都要比秘密盒子的高,不僅高,還高出很多,比如50元成本的衣服,放在秘密盒子也許是賣(mài)100元,但是這些網(wǎng)店都會(huì)賣(mài)到150多元,甚至還有賣(mài)到200元的。“這就說(shuō)明我的定價(jià)太低了,沒(méi)有了溢價(jià)空間。”陳昊總結(jié)道。

  對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,陳昊更多地是想通過(guò)降低前期成本來(lái)解決定價(jià)問(wèn)題。因?yàn)槔麧?rùn)來(lái)自兩方面,一個(gè)是壓縮成本,或者是提高整合供應(yīng)鏈的能力。另一個(gè)就是定價(jià),盡可能地不要調(diào)得太高,太高不可能馬上留住客源,定價(jià)應(yīng)該是一個(gè)很緩慢的發(fā)展過(guò)程。

  斯波帝卡線下開(kāi)店首先要解決的是成本過(guò)高的問(wèn)題。吳詩(shī)輝出身傳統(tǒng)制造業(yè),從原材料的采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上把控產(chǎn)品的制造成本,整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜容^完整的,比沒(méi)有自主品牌、依靠買(mǎi)成品貼牌的商家要節(jié)省成本,而這次融資,吳詩(shī)輝將重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈的整合上,又壓縮了后期成本,這也是他敢于拓疆實(shí)體的王牌。秘密盒子的研發(fā)成本多用在買(mǎi)版上,一個(gè)月大概要3萬(wàn)元開(kāi)銷。如果僅僅是看圖片抄圖,就會(huì)省去三分之一的費(fèi)用。自主研發(fā)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì):20~30個(gè)服裝加工廠,則是丁捷逸紅顏品牌壓縮了成本的砝碼。

  但是吳詩(shī)輝對(duì)加盟店采用買(mǎi)斷授權(quán)的代理方式,卻讓陳昊等商家擔(dān)心不已,“他對(duì)品牌控制得好了就不會(huì)有什么問(wèn)題,如果加盟商看走眼了賣(mài)不動(dòng),那他只有選擇跳樓價(jià)去賣(mài),那對(duì)品牌就是重大損失,這是絕對(duì)的。”

  在陳昊看來(lái),做服裝無(wú)非是兩個(gè)目的:一個(gè)是賺錢(qián),一個(gè)是做品牌。想真真正正做品牌為目的,創(chuàng)始人包括整個(gè)團(tuán)隊(duì)要有高度的一致性,必須經(jīng)得住各種誘惑。“買(mǎi)斷式加盟現(xiàn)款交易沒(méi)有賬期問(wèn)題,但必須控制住渠道,如果被渠道反控,渠道最終會(huì)把你搞死。”陳昊提醒道,“即便是買(mǎi)斷式代理,價(jià)格也必須嚴(yán)格規(guī)范:發(fā)現(xiàn)代理商,在超出合同范圍內(nèi)售價(jià),要處罰。即便是讓利空間很大,如果賣(mài)不動(dòng),價(jià)格就會(huì)跳水。說(shuō)白了,賣(mài)不出去就是一堆破布,堆在倉(cāng)庫(kù)里一文不值。”

  當(dāng)問(wèn)及陳昊如何控制自己的渠道時(shí),對(duì)線下渠道輕車(chē)熟路的他輕松地說(shuō):“有很多種方法:肯定要先開(kāi)直營(yíng)店,要先占領(lǐng)重點(diǎn)的消費(fèi)型城市,北京、上海、廣州、深圳這四大城市,然后再選重慶或者成都作為一個(gè)中心輻射的城市。這幾個(gè)城市定義之后,長(zhǎng)沙、武漢、西安則定義為二線城市。發(fā)展到二線城市時(shí),無(wú)非就是從資金上控制渠道,讓代理商多交一點(diǎn)保證金。一般的品牌要交幾十萬(wàn),大品牌要交到幾千萬(wàn),一旦價(jià)格跳水,就可以通過(guò)合同條款的設(shè)計(jì)去控制渠道。”

  但是,商家都希望通過(guò)這種方式尋找志同道合且有實(shí)力的加盟商一起把市場(chǎng)做大,那么企業(yè)也愿意給加盟商更大的利潤(rùn)空間和更多資源上的幫助。

  眾所周知,在業(yè)內(nèi)所有的國(guó)際一線品牌做的都是直營(yíng),像LV。第一,這些品牌做了代理,代理商如果實(shí)力不足,其投入肯定沒(méi)有總部直接投入的大;第二,廣告費(fèi)用自然也砸不過(guò)別的品牌。

  控制渠道在深圳和廣州這樣的制造業(yè)基地是司空見(jiàn)慣的,所以這里的品牌商都深諳此道。但是這種失控的局面對(duì)于剛創(chuàng)業(yè)的宋麗暄來(lái)說(shuō),那是一段不堪回首的日子。2008年做過(guò)幾年化妝品公關(guān)的她,在電子商務(wù)火爆時(shí)觸網(wǎng),臨危受命負(fù)責(zé)某知名化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,也就是網(wǎng)絡(luò)渠道的總代理,負(fù)責(zé)產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)上的批發(fā)業(yè)務(wù)。起初由于品牌的影響力,公司也迅速在北京發(fā)展了500家專柜和直營(yíng)店。線上和線下兩條渠道都規(guī)劃得很好,從未發(fā)生相互串貨的沖突。

  2009年8月的某天,宋麗喧驚愕地發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了和自己一樣的貨品,但價(jià)格卻低得驚人,一度低于她的批發(fā)價(jià)(4.5折)。公司立刻派人進(jìn)行渠道調(diào)查,結(jié)果是省級(jí)代理商將傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品串貨到網(wǎng)上銷售,一般為了保證省級(jí)代理商的利益,公司給他們的折扣都低至2.5折,但是他們并沒(méi)有履行合同,而是將傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品以低于淘寶網(wǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格放在網(wǎng)絡(luò)上出售。

  混亂了三個(gè)月的串貨風(fēng)波終于控制住了,為了徹底杜絕被渠道反控的事情再次發(fā)生,也是為了更清晰地區(qū)分線上和線下的品牌,除了采取傳統(tǒng)的保證金制度外,還根據(jù)一些網(wǎng)上熱銷產(chǎn)品的特征,公司重新注冊(cè)了一個(gè)新品牌,專做線上銷售,貨品品質(zhì)則與原品牌完全一樣,慢慢將原來(lái)的品牌下架統(tǒng)一放在線下銷售。

  “一些應(yīng)季的護(hù)膚品和防曬噴霧,以及BB霜等新概念產(chǎn)品,剛放在網(wǎng)店很快就能引爆銷售。而這些東西往往在傳統(tǒng)渠道卻一反常規(guī)滯銷,有的產(chǎn)品甚至滯銷一兩年,反而是一些品質(zhì)比較高的日常護(hù)膚品在實(shí)體店的銷量一直趨于穩(wěn)定,但在網(wǎng)上卻滯銷。”宋麗喧說(shuō)。

  有幸蓮果也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)驚天大“秘密”,據(jù)她觀察:大家在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí),第一時(shí)間會(huì)被色彩明亮、價(jià)格又便宜的產(chǎn)品吸引住眼光,一般這類產(chǎn)品都是新概念商品。一旦被關(guān)注了,立刻會(huì)成為熱銷品。

  基于這個(gè)規(guī)律,在中觀村購(gòu)物中心有了化妝品專柜的蓮果,也在慢慢地調(diào)整網(wǎng)店和線下店銷售的產(chǎn)品,希望盡量做到互補(bǔ)。

  柜臺(tái)的體驗(yàn)性比較強(qiáng),蓮果也四處選擇適合自己品牌的拳頭產(chǎn)品,親自試用,感覺(jué)很好的,她都會(huì)第一時(shí)間讓柜臺(tái)的顧客去體驗(yàn)新產(chǎn)品,在被肯定后,再去批量生產(chǎn)加工出自己的品牌來(lái)。蓮果品牌漸漸的有聲有色起來(lái)。“有的時(shí)候我的合作伙伴們也會(huì)把最新的技術(shù),獨(dú)家提供給我。這也是我的自主品牌不斷擴(kuò)充的一個(gè)渠道。”蓮果欣然道。

  丁捷想在網(wǎng)絡(luò)上的銷售規(guī)范、穩(wěn)定了之后,就在網(wǎng)上開(kāi)展對(duì)B店的批發(fā)和對(duì)C口的零售兩個(gè)渠道,并拓展實(shí)體店的批發(fā)和零售。除去服裝成本之外,再就是定價(jià)和款式問(wèn)題。“中式唐裝目前并沒(méi)有一個(gè)好的性價(jià)比,逸紅顏?zhàn)叩氖菚r(shí)尚唐裝快消路線,這就與傳統(tǒng)中式唐裝從款式和價(jià)格上,已經(jīng)區(qū)分開(kāi)了。”丁捷說(shuō)。

  有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的陳昊對(duì)于品牌未來(lái)的發(fā)展方向則非常清晰,創(chuàng)業(yè)伊始就注冊(cè)了三個(gè)品牌,目前只拿出來(lái)秘密盒子這個(gè)品牌在網(wǎng)上做。目前制約公司發(fā)展的最大瓶頸是供貨問(wèn)題。雖然在網(wǎng)上的產(chǎn)品很熱銷,但產(chǎn)量不高。導(dǎo)致陳昊很想發(fā)力,但就是憋在那里。陳昊之前創(chuàng)業(yè)度過(guò)了一段生命中最風(fēng)狂的時(shí)期,所以現(xiàn)在他只想安靜地做一個(gè)屬于他們自己的牌子,而不是一個(gè)賺錢(qián)的工具。盡管公司處于這樣的境地,他都沒(méi)有讓風(fēng)投介入。直營(yíng)店計(jì)劃中,陳昊會(huì)做其注冊(cè)的另一個(gè)服裝品牌,已與線上品牌做個(gè)區(qū)分,價(jià)值感會(huì)更強(qiáng)。

  陳昊最大的希望是能夠在北京、上海、廣州、深圳這四大城市開(kāi)設(shè)秘密盒子的體驗(yàn)店或者旗艦店。這個(gè)體驗(yàn)店里面肯定會(huì)有咖啡、書(shū)、很好的音樂(lè),有很好的設(shè)計(jì),而且會(huì)有幾間客房針對(duì)所有會(huì)員開(kāi)放,因?yàn)楹芏鄷?huì)員是外地來(lái)出差的,可以像回家一樣住在這里,會(huì)比酒店要舒服、漂亮。像一個(gè)俱樂(lè)部的樣子,而且店員要像秘密盒子現(xiàn)在所有的客服一樣,必須要求中文系畢業(yè),她要有這種文藝的感覺(jué),談吐優(yōu)雅,這樣描述秘密盒子的寶貝時(shí)感覺(jué)會(huì)好一點(diǎn)。“通過(guò)深入地體驗(yàn),客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)大大地提高。”陳昊描繪著,“可能我會(huì)在別墅區(qū)建這樣的體驗(yàn)店,通過(guò)網(wǎng)頁(yè)或者微博,把地址公布給會(huì)員。”


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