隨著中國(guó)消費(fèi)者在線時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，國(guó)外的企業(yè)應(yīng)該深化對(duì)中國(guó)社交媒體平臺(tái)的理解。

　　中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)制度確實(shí)是一個(gè)很重要的問(wèn)題，但是對(duì)于其4.2億網(wǎng)絡(luò)用戶并不能算是頭條消息。什么是最重要的事？連接進(jìn)去其他中國(guó)網(wǎng)絡(luò)。就在幾年前，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)以不可思議的方式向普通百姓開(kāi)放。相較其他需要先進(jìn)行審核的媒體，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)相當(dāng)?shù)淖杂伞?/p>

　　簡(jiǎn)要說(shuō)明

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶在主動(dòng)的進(jìn)入社交媒體——特別是本土的社交媒體平臺(tái)。國(guó)內(nèi)的社交媒體平臺(tái)與西方的社交媒體平臺(tái)有很多不一樣的地方。

　　企業(yè)們需要去理解中國(guó)消費(fèi)者是如何使用社交媒體，如何運(yùn)用平臺(tái)來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，推廣產(chǎn)品，公共管理，等等。

　　中國(guó)沒(méi)有單純的消滅社交媒體，而是對(duì)國(guó)外的網(wǎng)站和社交媒體進(jìn)行限制。這樣就導(dǎo)致了中國(guó)大量的本土網(wǎng)站和社交媒體的產(chǎn)生，并且有大干一場(chǎng)的勢(shì)頭。YouTube，F(xiàn)acebook，和Twitter都被隔離，但是相應(yīng)的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品們?cè)诖笈e擴(kuò)張。通過(guò)一些調(diào)查，中國(guó)的社交媒體的勢(shì)頭比其他國(guó)家顯得更猛。 Boston Consulting Group 研究表示中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天在線2.7個(gè)小時(shí)，比其他發(fā)展中國(guó)家花費(fèi)的時(shí)間更多，甚至在某些方面比日本和美國(guó)更多。

　　有很多方面的原因在驅(qū)使龐大的國(guó)家來(lái)做社交媒體。這些包括農(nóng)村人口向城市的遷移導(dǎo)致家庭成員的分開(kāi)，獨(dú)生子女的孤獨(dú)感，以及面對(duì)現(xiàn)狀大家尋找發(fā)泄不滿之地等等。

　　2008 MTV Music Matters 調(diào)查顯示在亞洲，青年人在線上和線下都交往了相仿數(shù)量的朋友。但是唯獨(dú)在中國(guó)，青年人在線上交的朋友比線下更多。可以推出在中國(guó)，探索虛擬世界與真實(shí)世界的不同沒(méi)有那么的重要。中國(guó)的社交媒體，相較其他很多國(guó)家，都更緊密的被整合進(jìn)入了用戶的生活中去。

　　中國(guó)用戶主動(dòng)的去接觸熱點(diǎn)話題這種現(xiàn)象非常直接影響了企業(yè)。OgilvyOne 在中國(guó)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)55%的中國(guó)人發(fā)起或者參與對(duì)公司的在線討論。在中國(guó)，了解社交媒體已經(jīng)不是公司非常奢侈的運(yùn)營(yíng)成本——而是勢(shì)在必行的。曾經(jīng)，缺少與國(guó)民的互動(dòng)失去了很多機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，通過(guò)社交媒體的深入以及影響，錯(cuò)誤理解消費(fèi)者在線對(duì)公司來(lái)說(shuō)意味著商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
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　　比較社交媒體平臺(tái)

　　為了解釋社交媒體在亞洲的發(fā)展， Ogilvy’s 360 Digital Influence團(tuán)隊(duì)利用“牛眼”（bulls-eyes）對(duì)社交媒體進(jìn)行調(diào)查，將國(guó)際平臺(tái)放在外圈，當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)產(chǎn)品放在內(nèi)環(huán)。

　　牛眼系統(tǒng)優(yōu)劣共存。比如，牛眼系統(tǒng)顯示在中國(guó)，對(duì)應(yīng)Twitter的是新浪微博，對(duì)應(yīng)YouTube的是Tudou和Youku。

　　這個(gè)比較是很有用的，但是有時(shí)又可能有些誤導(dǎo)。中國(guó)的社交媒體平臺(tái)與國(guó)際相應(yīng)產(chǎn)品在很多的方面都有非常多的不同。這種情況不僅僅是源自審核制度。在亞洲，包括中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)使用的不同是由語(yǔ)言、文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度以及潛在的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)導(dǎo)致的。數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)——關(guān)注在線交流的平臺(tái)——在國(guó)家間，甚至國(guó)內(nèi)都非常的不同。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度相仿的國(guó)家間都可能存在實(shí)質(zhì)性的差異。舉個(gè)例子，就算沒(méi)有政府屏蔽，日本和韓國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶更喜歡使用本土的社交平臺(tái)比如GREE 和 Cyworld，而沒(méi)有選擇國(guó)際知名的網(wǎng)站。

　　YouTube vs. 優(yōu)酷、土豆

　　不同的社交媒體使用模式可以闡述很多互聯(lián)網(wǎng)以及國(guó)家的情況。比如，中國(guó)人使用在線視頻平臺(tái)的方式就和美國(guó)人使用YouTube的方式非常不同。與YouTube上流行的可愛(ài)動(dòng)物的短片或者愚蠢行為的短片不同，Youku和Tudou上更流行長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容，而且70%以上是專業(yè)制作。中國(guó)用戶在這些網(wǎng)站上每天花費(fèi)一小時(shí)，相對(duì)應(yīng)的，美國(guó)用戶每天平均花費(fèi)15分鐘。所以，視頻網(wǎng)站的存在形式在一定程度上，就像一個(gè)在線的電視臺(tái)，或者是一個(gè)數(shù)字錄像機(jī)。盡管中國(guó)有個(gè)人在制作和貼視頻，但更大量的視頻內(nèi)容是專業(yè)而長(zhǎng)篇的。這些內(nèi)容很大一部分是國(guó)外節(jié)目的含字幕的盜版，在美國(guó)播出一小時(shí)后就被上傳。這造成了一個(gè)很奇特的現(xiàn)象，比如越獄（Prison Break）中的明星在中國(guó)擁有龐大的粉絲團(tuán)隊(duì)，然而這個(gè)系列并沒(méi)有在中國(guó)電視臺(tái)上進(jìn)行播出。

　　除了盜版節(jié)目，在Youku和Tudou上對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的需求促成了完全專注于在線視頻公司的蓬勃發(fā)展。某些方面上，這些網(wǎng)站更像是基于美國(guó)電視服務(wù)Hulu的變體。

　　這種像電視臺(tái)一樣的Youku和Tudou反映出了中國(guó)年輕人的使用模式。若被告知中國(guó)是世界上社交媒體管制最嚴(yán)的國(guó)家，中國(guó)的大學(xué)生總是保持著懷疑的態(tài)度，因?yàn)樗麄冇X(jué)得美國(guó)才是排名第一。（國(guó)外作者對(duì)中國(guó)的看法）

　　我喜歡讓教室里在上周看過(guò)CCTV的同學(xué)舉起手，然而一般情況下，沒(méi)有人會(huì)舉手。但當(dāng)我讓在過(guò)去24小時(shí)里在Youku或者Tudou上看過(guò)視頻的同學(xué)舉手，每個(gè)在場(chǎng)的同學(xué)都舉起了手，并且伴隨著一片笑聲。

　　這個(gè)向社交媒體的轉(zhuǎn)換顯示的不僅僅是新社交媒體的普及，這也影響到了整個(gè)廣告業(yè)。在中國(guó)，傳統(tǒng)媒體渠道再也不會(huì)被一些特定人口統(tǒng)計(jì)方面因素所影響。像先前稱述的那樣，一個(gè)在CCTV上播出的精心制作的廣告可能失去整個(gè)大學(xué)生群體。

　　Twitter vs. Sina Weibo

　　一些導(dǎo)致中國(guó)和國(guó)外社交媒體差異化的根源在文化與語(yǔ)言上。乍一看，新浪微博是微博客的后來(lái)者。但是這個(gè)在2009年開(kāi)始運(yùn)行，比Twitter落后三年的新浪微薄，是目前為止最為流行的微博客平臺(tái)。（盡管有小規(guī)模的中國(guó)用戶執(zhí)著的翻墻使用Twitter。）

　　與Twitter相似的是，新浪微博對(duì)用戶發(fā)表的微博限制在140個(gè)字內(nèi)，用戶可以粉其朋友，然后在其他用戶發(fā)表的微博里找到感興趣的內(nèi)容。與其他平臺(tái)微小但重要的差異使大家都說(shuō)它是Twitter的克隆版，但是更棒。舉個(gè)例子，和Twitter不一樣，新浪微博允許用戶上傳視頻和照片，在其他用戶更新上進(jìn)行評(píng)論，轉(zhuǎn)其他用戶信息并可以簡(jiǎn)單增加自己的評(píng)論。

　　盡管在美國(guó)使用手機(jī)更新Twitter的用戶不到20%，將近一半的新浪微博用戶使用手機(jī)進(jìn)行更新。這種現(xiàn)象增強(qiáng)了在中國(guó)乃至亞洲最強(qiáng)勢(shì)頭的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展。
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　　也許中國(guó)和外國(guó)社交媒體之間最顯著的差距就是在微博客上用中文或者英文發(fā)表言論的長(zhǎng)度。拿Dell公司來(lái)舉個(gè)例子。Twitter傳達(dá)140個(gè)字符的消息，用英語(yǔ)來(lái)說(shuō)這樣是很短的，特別是加入用戶還想傳一個(gè)URL。Dell經(jīng)常使用@delloutlet來(lái)提供特別途徑，比如上傳“今日特惠：買(mǎi)Dell Outlet Insprion Mini 10 or 10v Netbook可以獲得免費(fèi)Eco-Lite Sleeve！”（Today’s Deal: Get FREE Eco-Lite Sleeve with the purchase of any Dell Outlet Insprion Mini 10 or 10v Netbook!）這樣這條消息就是由136個(gè)英文字符組成，將近了最大的字符量。

　　而因?yàn)槭褂弥形淖?，@delldirect，通過(guò)奧美在北京的團(tuán)隊(duì)，Dell用中文可以傳達(dá)“9月11日至10月8日，戴爾60周年國(guó)慶銷售特惠， 購(gòu)買(mǎi)戴爾家庭電腦附贈(zèng)6樣精美禮品！其他十款型號(hào)也有好禮相送！特別優(yōu)惠將持續(xù)4周樂(lè)不停！同時(shí)還可以免費(fèi)獲取彩色套殼和512MB獨(dú)立顯卡，更有其他服務(wù)免費(fèi)升級(jí)！禮品先到先得！還在等什么？趕快行動(dòng)吧！”（Dell’s National Day Sale runs from Sept. 11 to Oct. 8. To celebrate the 60th anniversary with the motherland, Dell Home Computers is offering 6 cool gifts and deals on 10 computer models. These exciting offers will run non-stop for 4 weeks. Also, get a free upgrade to color casing and a 512MB independent graphics card, as well as other service upgrades. All offers are on a first-come, first-served basis. What are you waiting for? Act now!）如此之多的信息。

　　盡管已經(jīng)有如此之長(zhǎng)的字符數(shù)——114個(gè)中文字符——微博中仍然能添加傳送門(mén)。換種說(shuō)法就是，114字符的中文字可以轉(zhuǎn)換成為434個(gè)英文字符，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同數(shù)量英文字符數(shù)能傳達(dá)的意思。語(yǔ)言上的應(yīng)用能力將中國(guó)的微博客變的更像一個(gè)博客平臺(tái)。

　　像Facebook，但是不同
Facebook 是席卷西方特別是美國(guó)，跨區(qū)域跨民族的主導(dǎo)性社交平臺(tái)。但是在中國(guó)，F(xiàn)acebook行不通，而其他一些社交網(wǎng)絡(luò)吸引了各式各樣的人群。

　　Douban是一個(gè)比較專業(yè)化的社交網(wǎng)站。它吸引了藝術(shù)生，喜歡書(shū)籍，喜歡電影，喜歡文化，喜歡音樂(lè)的群體。用戶根據(jù)他們的喜好選擇進(jìn)入，并且經(jīng)常進(jìn)行線下活動(dòng)，比如結(jié)伴參觀當(dāng)?shù)厮囆g(shù)展。

　　Kaixin001是一個(gè)為相對(duì)較成熟的年輕專業(yè)人士所涉足的平臺(tái)，在北京，廣東廣州，上海以及二線城市的白領(lǐng)階層是主要群體。用戶不上傳個(gè)人內(nèi)容，而是分享他們?cè)趧e處看到的消息，內(nèi)容常常涉及身體健康，關(guān)系，以及專業(yè)領(lǐng)域深化等方面。

　　QZone 是中國(guó)最早最大的社交網(wǎng)絡(luò)，吸引著從十幾歲到二十五歲之間二線三線城市的人群。相當(dāng)比例的流動(dòng)人群常常使用QZone在像博客一樣的模式中分享自己的日志。

　　RenRen 在中國(guó)是最像Facebook的平臺(tái)，吸引了無(wú)數(shù)在校大學(xué)生來(lái)，用來(lái)與其他同學(xué)聯(lián)系交流。這個(gè)網(wǎng)站圍繞著用戶學(xué)校以及畢業(yè)班級(jí)而展開(kāi)。很多用戶上傳他們活動(dòng)的視頻和照片。

　　
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　　電子公告牌BBS（Bulletin board systems)

　　除了這些網(wǎng)站，還有更多現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)功能，但是一些很原始的社交媒體模式仍在在中國(guó)流行。電子公告牌（Bulletin board systems，BBS)是早期互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，用戶可以自己將信息貼上線。與其他很多國(guó)家相比，BBS在今日的中國(guó)還有大批用戶，很多用戶依靠BBS來(lái)聽(tīng)取一些消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的建議，包括服飾，化妝品，到餐廳和車子。帖子都是匿名的，這樣就鼓勵(lì)用戶給予最不經(jīng)粉飾的觀點(diǎn)。很多用戶很頻繁的在BBS上發(fā)帖，贏得了聲譽(yù)以及一堆追隨者。當(dāng)然這種匿名性質(zhì)也會(huì)開(kāi)放向競(jìng)爭(zhēng)者，導(dǎo)致不少負(fù)面評(píng)論的存在。

　　社交媒體一樣的網(wǎng)絡(luò)

　　中國(guó)在社交媒體上更深入的發(fā)展，對(duì)那些只通過(guò)社交媒體平臺(tái)來(lái)感受互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民造成了更為廣泛的影響。這一部分是因?yàn)樵谌魏螘r(shí)間都有新新人類在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)官方機(jī)構(gòu)CNNIC的報(bào)告，截止2010年上半年，中國(guó)擁有4.2億網(wǎng)民，比2009年年末增加了3600萬(wàn)。一旦新的用戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，朋友就會(huì)向他們介紹一些提供服務(wù)的介紹，比如如何免費(fèi)的使用新浪微博與朋友交流或者如何在中國(guó)的eBay——淘寶上購(gòu)物，所以這些服務(wù)構(gòu)成了他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的概念。這些例子多多少少的顯示出了中國(guó)網(wǎng)民沒(méi)有區(qū)分出社交媒體以及互聯(lián)網(wǎng)的本身。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)就是社交媒體，社交媒體就是互聯(lián)網(wǎng)。

　　中國(guó)社交媒體的案例研究

　　在中國(guó)運(yùn)營(yíng)公司，社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)在于與客戶的結(jié)合點(diǎn)上，有時(shí)這會(huì)產(chǎn)生很嚴(yán)重的問(wèn)題。如果忽視社交媒體，公司可能看不到一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的威脅正在襲來(lái)。

　　公司可以在中國(guó)使用社交媒體來(lái)做消費(fèi)者研究，轉(zhuǎn)移品牌偏好，新產(chǎn)品登陸，危機(jī)管理。甚至監(jiān)視在線對(duì)話也能產(chǎn)生明顯的結(jié)果。比如，Ogilvy通過(guò)對(duì)一個(gè)顧客每天進(jìn)行監(jiān)視，發(fā)現(xiàn)一個(gè)事件。一周早期，一個(gè)客戶對(duì)服務(wù)表示不滿，并且上傳了事情的帖子，并且說(shuō)他將在周六再去商店傳達(dá)自己的不滿。其他的網(wǎng)民表示他們也要參加，并相互交換了手機(jī)號(hào)碼，討論哪里集合。周三，30個(gè)消費(fèi)者計(jì)劃好將在周六于商店集合。因?yàn)樵г谷速N上了關(guān)于他的全部經(jīng)歷細(xì)節(jié)，公司聯(lián)系了客戶并對(duì)情況進(jìn)行扭轉(zhuǎn)。最后，消費(fèi)者在線宣布他將取消這次商店之行。他對(duì)公司聽(tīng)到了他的抱怨并直接處理了這個(gè)事件表示印象非常深刻。

　　這個(gè)涉及全國(guó)范圍的消費(fèi)者召回顯示了公司應(yīng)該如何使用社交媒體和使用什么樣的說(shuō)話方式和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。在這個(gè)案例中，消費(fèi)者對(duì)公司向社會(huì)發(fā)出的召回聲明表示難以理解。公司同時(shí)也提供了召回的相關(guān)信息，但是在線消費(fèi)者希望得到更多細(xì)節(jié)方面的消息。通過(guò)在BBS以及其他社交媒體網(wǎng)站上在召回其間對(duì)消費(fèi)者的傾聽(tīng)，公司調(diào)整了對(duì)在線客戶的公告來(lái)回答他們的疑問(wèn)。當(dāng)這個(gè)召回案完全展開(kāi)后，登陸相關(guān)頁(yè)面關(guān)注此事的人數(shù)相當(dāng)之多，但是很少再留下評(píng)論以及詢問(wèn)，因?yàn)樗麄兊膯?wèn)題已經(jīng)早早的都解決掉了。

　　奇怪的被忽視現(xiàn)象

　　隨著中國(guó)在線人數(shù)的激增，消費(fèi)者的行為也開(kāi)始轉(zhuǎn)變。奇怪的是，很多公司都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這些導(dǎo)致的在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的轉(zhuǎn)移。社交媒體已經(jīng)變成中國(guó)消費(fèi)者給予意見(jiàn)，尋求建議，討論品牌的很普通的分享的陣地。如果說(shuō)忽視互聯(lián)網(wǎng)在過(guò)去失去一個(gè)相當(dāng)大的機(jī)會(huì)，那么現(xiàn)在在中國(guó)，忽視社交媒體也同樣是一個(gè)巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。