MySpace，隕落的社交網站

　　已經有國外分析師認為，新聞集團正在為MySpace尋找買家，而如果無法在2011年夏天把MySpace賣出去，MySpace完全有可能關門大吉

　　文/ 林岳

　　2011年1月12日，昔日的社交網站老大MySpace在美國總部宣布，因計劃大規(guī)模重組，為削減成本，實現(xiàn)持續(xù)增長和盈利，MySpace決定砍掉一半人馬，剩余員工不足600名。與此同時，MySpace中國(聚友網)的市場總監(jiān)駱鵬也透露，公司在一個月前已經按總部指令進行了裁員，裁員數(shù)量占員工總數(shù)的三分之二，其中CEO魏來、運營副總裁雷振劍離職。禍不單行的是，一封電子郵件在美國博客網站Techcrunch上曝光，郵件發(fā)送者自稱是MySpace的員工，其自曝MySpace高層在裁員前的幾個月內，欺騙員工長期加班，而自己卻玩忽職守。剎那間，MySpace陷入內外交困之境。

　　糟糕的運營策略

　　2010年10月，MySpace進行了全面的升級和改版，包括全新的網站標識，由英文單詞“my”以及一個兩端封口的下劃線符號組成(代表“空格”)。按MySpace副總裁邁克丹的解釋，這寓意MySpace是一個盡情展現(xiàn)自我的平臺，用戶有足夠的表現(xiàn)空間，公司將業(yè)務重點放在了用戶分享、發(fā)布視頻和音樂等娛樂內容上，廣告商可以直接面對更加忠實的網站用戶，從而使網站的營收增加。同時，MySpace中國(聚友網)也重新定位為“全球最大的音樂人社區(qū)”。很顯然，MySpace能否重新崛起不會是由一個標識是否有創(chuàng)意來決定，也不是因為網站的內容更加娛樂，更關鍵的還是運營策略和用戶體驗。

　　MySpace成立于2003年，巔峰時期全球用戶數(shù)量超過1億。當時的美國粉絲文化盛行，眾多美國藝人都成了MySpace的用戶，結果大量粉絲團齊聚MySpace，聲勢日益高漲。2005年傳媒大鱷默多克的新聞集團(News Corporation)以5.8億美元將其吞并；2006年，MySpace“截獲”了美國全部網站流量的4.5%；最鼎盛的時期，MySpace僅網站首頁上的廣告價值就高達每天100萬美元；直到2007年之前，MySpace一直占據(jù)著全球最大社交網站的寶座。但隨著近幾年Facebook和Twitter的快速崛起，MySpace已滑落至Windows Live之后位居第四席。去年的財報顯示，MySpace全年巨虧近1億美元。

　　MySpace在巔峰時期表面看起來似乎非常成功，但實際上，這種運營策略已經偏離了社交網站真正的核心價值。

　　第一，靠偶像吸引粉絲并不叫“社交”，充其量只能是一個論壇，因為偶像和粉絲之間幾乎沒有互動，粉絲上MySpace與登陸其他論壇并無多大區(qū)別，所以網站缺乏黏性，美國之外的市場用戶增長有限；第二，MySpace把音樂和視頻作為核心競爭力，殊不知“內容”并不是一個社交網站的關鍵，比如新聞集團將MySpace進行頻道劃分，轉播新聞集團的影音內容，用傳統(tǒng)媒體的方式來運營社交網站，顯然無法吸引住用戶；第三，在全球潛力最大的中國市場上定位模糊，域名myspace.cn難以被中國用戶記住，網站定位為“音樂人社區(qū)”，卻還有相冊、博客和游戲等頻道，競爭不過擁有更好用戶體驗的騰訊、校內、開心等本土社交網站。

　　據(jù)美國幾個權威網站數(shù)據(jù)顯示，MySpace在網站升級之后流量大幅下降，中國聚友網的首頁甚至出現(xiàn)了更新滯后的情況，推薦頭條的資訊是兩個月前發(fā)布新產品的消息，顯眼位置推薦的音樂人博客甚至是10天以前的，而其解釋竟然是“年底有比更新網站更重要的工作”。所以，已經有國外分析師認為，新聞集團正在為MySpace尋找買家，而如果無法在2011年夏天把MySpace賣出去，MySpace完全有可能關門大吉。

　　這種預測并非毫無依據(jù)，就目前有意收購MySpace的公司來看，都說明MySpace很可能變成一堆爛攤子。2011年2月6日，美國移動社交網站Mocospace對MySpace表示有興趣，但可怕的是Mocospace不是對MySpace的音樂業(yè)務感興趣，而是其移動社交業(yè)務，可想而知MySpace能值多少錢。而在此之前，MySpace也接洽過一些投資人，但都沒有人愿意投資，新聞集團甚至想到賣給游戲公司，但可笑的是，數(shù)據(jù)顯示在MySpace的5010萬用戶中，僅有440萬曾訪問過網站的游戲頻道，所以，有投資者認為MySpace的身價大約只能是數(shù)千萬美元左右。

　　用戶體驗決定成敗

　　MySpace的快速隕落連默多克也難以理解，為何擁有良好的用戶基數(shù)，手握著新聞集團這樣強大的內容資源，MySpace怎么就敗給了后來居上的Facebook呢？實際上，MySpace并沒有注意用戶的抱怨：雜亂無章的頁面設計、較差的導航體驗、網頁加載速度太慢、系統(tǒng)功能不夠人性化，正是這些看似非?；A的問題導致MySpace被Facebook擊敗。

　　談到用戶體驗，行業(yè)領導者Facebook的很多地方都值得借鑒。在2006年，F(xiàn)acebook推出了“News Feed”功能，它可以讓用戶的主頁面自動更新朋友的動態(tài)，但MySpace這個功能的上線卻慢了一年。如果打開MySpace和Facebook的網站，用戶可以清晰地感受到兩者的區(qū)別，MySpace到處充斥著歌迷會、音樂會門票等信息，而Facebook更關注用戶在思考什么、交流什么、分享什么。當發(fā)現(xiàn)人都有多重身份，并且需要對社交人群進行分組的時候，F(xiàn)acebook研發(fā)出了Groups產品；當發(fā)現(xiàn)用戶有個性化體驗的需求時，F(xiàn)acebook推出了應用程序控制面板Dashboard，可以讓用戶管理使用過的軟件；當發(fā)現(xiàn)用戶需要對社交資料進行整理存檔的時候，F(xiàn)acebook推出了數(shù)據(jù)壓縮下載的功能，用戶可以通過一個zip文件下載所有的好友信息、圖片、視頻和活動信息等。

　　基于此，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)復合年增長率為22%，成員數(shù)突破6億，其中近60%的用戶每天都會登陸Facebook，近40%的用戶在網站上玩游戲，更甚的是，55歲以上人群增長速度最快，復合年增長率達到了44%，美國網民瀏覽Facebook的時長排名所有網站第一，而MySpace在用戶數(shù)和瀏覽時長上均是兩位數(shù)的下滑。

　　實際上，一個社交網站除了用戶數(shù)量之外，用戶體驗也是非常重要的關鍵點。只有不斷在用戶體驗上創(chuàng)新，才能真正使得用戶數(shù)增長，才能提高用戶黏性和用戶口碑。

　　社交網站是未來互聯(lián)網行業(yè)巨大的金礦，隨著3G手機網絡的普及，通過互聯(lián)網來搭建人脈將成為一種趨勢，社交網站作為兼容博客、微博、論壇、群組、即時通訊等功能的社會化媒體，必將扮演著非常重要的角色。只有那些懂得運營策略，正確定位自己，并把用戶體驗做到極致的網站，才能笑到最后。

　　(作者為凌雁管理咨詢首席咨詢師)