賣百貨還是賣電子書，模仿亞馬遜起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)注定同樣要改變圖書銷售一門獨(dú)大的局面，成為長尾理論堅(jiān)定的踐行者。特色消弭、業(yè)務(wù)趨同，B2C行業(yè)的競爭格局也將由此改寫。

　　逢年過節(jié)正是B2C網(wǎng)站搶奪市場的黃金時(shí)節(jié)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)滲入百貨市場，京東商城開賣圖書，凡客誠品涉足家居用品，隨著2010年B2C網(wǎng)站劃行而治的局面加速瓦解，以及淘寶向B2C凌厲轉(zhuǎn)型，2011年春節(jié)各大網(wǎng)站的對(duì)決無疑激戰(zhàn)更酣?？此谱兿鄥采闹袊鳥2C企業(yè)，實(shí)則或多或少遵循著電子商務(wù)“祖師爺”亞馬遜的足跡，當(dāng)當(dāng)與卓越賣書起家，京東以電腦產(chǎn)品為突破口，凡客誠品以男式襯衫打天下，最后則是殊途同歸，成為了長尾理論的“粉絲”。你原本的主營業(yè)務(wù)很可能成為對(duì)手的長尾，而對(duì)手的主營業(yè)務(wù)也有可能就是你的長尾，B2C行業(yè)的競爭格局也將由此改寫。

　　亞馬遜：悄然轉(zhuǎn)變主營業(yè)務(wù)

　　1995年以銷售圖書起家的亞馬遜，從1998年才開始嘗試銷售圖書以外的商品，音樂、DVD、電子產(chǎn)品等各個(gè)類別被逐漸引入。盡管以電子產(chǎn)品、服裝等為主的百貨類商品銷售規(guī)模越來越大，但圖書音像制品一直都是亞馬遜的主營業(yè)務(wù)。2001年，亞馬遜圖書音像制品收入24.55億美元，占總收入的比例接近八成，大部分消費(fèi)者對(duì)亞馬遜的認(rèn)識(shí)也都是從網(wǎng)上書店開始的。

　　隨著網(wǎng)購的普及，亞馬遜的收入大幅增長，與此同時(shí)，賴以發(fā)家的圖書音像類所占的比例卻逐步下滑。2009年，亞馬遜的總收入高達(dá)245億美元，圖書音像類商品收入占總收入的比例已經(jīng)從2001年的78%下滑至52%，但依然是最大的收入來源。然而，進(jìn)入2010年，亞馬遜的主營業(yè)務(wù)卻悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，前三季度，亞馬遜以電子產(chǎn)品為主的百貨類銷量同比大幅上漲69%，至109.71億美元，超越了圖書音像類96.54億美元的收入，成為亞馬遜最大的收入來源(圖1)。對(duì)亞馬遜來說，網(wǎng)上商城的名號(hào)顯然比網(wǎng)上書店更為貼切，而在此之前，亞馬遜已經(jīng)成功坐上了全球最大在線百貨零售商的寶座。

　　事實(shí)上，隨著近幾年傳統(tǒng)圖書銷售的日薄西山，亞馬遜的天平已經(jīng)越來越傾向于電子書，一步步遠(yuǎn)離“點(diǎn)擊購買－網(wǎng)上付款－郵寄圖書”的網(wǎng)上書店模式。電子書閱讀器Kindle的推出只是一個(gè)信號(hào)，在開放了Kindle的第三方平臺(tái)后，亞馬遜又以35%的實(shí)體書版稅來吸引作者和出版商把電子版權(quán)交給其運(yùn)營，再以2.99-9.99美元每本的價(jià)格供消費(fèi)者下載。這給亞馬遜的圖書銷量格局帶來了實(shí)質(zhì)性的變化，來自亞馬遜的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其網(wǎng)站上每賣出100本傳統(tǒng)圖書的同時(shí)，就有180本電子書被下載。然而，電子書出色的銷售業(yè)績足以彌補(bǔ)傳統(tǒng)圖書的收入下滑，卻仍難敵增長更為迅猛的百貨類商品銷售，再度驗(yàn)證了擁有高黏性用戶的亞馬遜在拓展長尾業(yè)務(wù)上的得心應(yīng)手。

　　加速踐行長尾理論

　　亞馬遜的“珠玉”在前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大力拓展百貨類商品也就不足為奇。實(shí)際上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，有其必然因素。粗略估算，中國圖書市場規(guī)模約為700億元，其中400億元是教材類的壟斷市場，余下的空間僅為300億元，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了5%的市場份額，在市場集中度低又不兼并同類型網(wǎng)站的前提下，未來的發(fā)展空間已然不多，相形之下，以萬億元為單位的百貨類在線銷售，顯然更具吸引力。并且，已經(jīng)打響了知名度的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在艾瑞咨詢B2C電子商務(wù)網(wǎng)站市場影響力評(píng)估中以93.28%的品牌提及率排名第一，領(lǐng)先于卓越網(wǎng)和京東商城，這無疑成為其踐行長尾理論的優(yōu)勢之一。

　　發(fā)力在線百貨零售，另一個(gè)原因在于百貨的毛利潤率高于圖書，同時(shí)單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的銷售很容易受到外部因素的影響而有所波動(dòng)。2010年1月，由國內(nèi)三大出版協(xié)會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)新規(guī)稱，新書出版一年以內(nèi)必須按標(biāo)價(jià)銷售，網(wǎng)店銷售新書不能低于8.5折。對(duì)于以價(jià)格取勝的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，一旦這一規(guī)定強(qiáng)制實(shí)行，競爭優(yōu)勢可謂蕩然無存。

　　其實(shí)，早在2005年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就著手第一次的戰(zhàn)略拓展，嘗試從單一的以圖書音像產(chǎn)品為主的網(wǎng)上書店向綜合型的在線百貨零售商轉(zhuǎn)變，不過并沒有做出明顯的成績。此后，當(dāng)時(shí)成立僅一年的京東商城以電腦產(chǎn)品為突破口，逐步將產(chǎn)品線擴(kuò)展至手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器、日用百貨等領(lǐng)域，到了2010年更是把圖書納入了業(yè)務(wù)版圖，不斷蠶食當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的勢力范圍。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，至今，京東商場已經(jīng)占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)B2C零售市場35.6%的份額。盡管仍未上市，2010年底的第三輪融資總額超過了5億美元，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市融資額的兩倍，而沃爾瑪也作為戰(zhàn)略投資者位列其中。京東商場的成長故事無疑是本土在線百貨零售市場美妙“錢”景的最佳例證。

　　進(jìn)入2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在百貨領(lǐng)域的步伐明顯加快，并且是有備而來。它先是針對(duì)百貨業(yè)務(wù)發(fā)布各種新政，把3C產(chǎn)品作為敲門磚。緊接著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站大“變身”，從而使百貨類商品更為突出。在改版后的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁中，圖書音像類只是15大商品分類其中的一項(xiàng)，服裝、美妝個(gè)護(hù)等百貨類商品被更多前置。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于2010年12月上市后，CEO李國慶表示，作為最大的中文圖書書店，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的定位不僅限于網(wǎng)上書店，還將更多的向百貨類發(fā)展，目標(biāo)直指網(wǎng)上沃爾瑪。時(shí)至今日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品涉及圖書、音像、家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、服裝等幾十個(gè)門類，近百萬種商品。種種推進(jìn)和布局之下，2010年前三季，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的百貨類商品銷售占比在上一年的基礎(chǔ)上提升了近5%，遠(yuǎn)高于前兩年的增幅，占到了總收入的15%，顯示出良好的發(fā)展勢頭(圖2)。

　　不過，亞馬遜用了12年時(shí)間才讓百貨類商品撐起收入的半邊天，而多年來國內(nèi)市場上各大電子商務(wù)網(wǎng)站也給消費(fèi)者留下了各自的烙?。嘿I家電、數(shù)碼產(chǎn)品到京東商城，買服裝到凡客誠品，買母嬰產(chǎn)品到紅孩子，買書到當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)，在這種相對(duì)固定思維的影響下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)想要突出重圍、大幅提高百貨類商品銷售比例顯然任重而道遠(yuǎn)。

　　電子書的誘惑

　　在人們認(rèn)準(zhǔn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將全力發(fā)展百貨類商品之際，亞馬遜在電子書上的優(yōu)異表現(xiàn)讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)決定再次依葫蘆畫瓢?？缛?011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶表示，出售電子書已經(jīng)進(jìn)入議程，時(shí)間或許就在下半年。與亞馬遜自行推出終端產(chǎn)品不同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒有做電子書閱讀器的打算。不過，這一點(diǎn)似乎并不構(gòu)成任何障礙。

　　首先，亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)顯示，對(duì)它來說，賺錢的并不是終端產(chǎn)品，而是電子書本身。具備閱讀電子書功能的iPad熱賣、Kindle銷量的停滯不前并沒有影響亞馬遜電子書的銷量，Kindle平臺(tái)開放一個(gè)月后，亞馬遜電子書的銷量就已經(jīng)超過了傳統(tǒng)圖書的總量。這與蘋果公司依靠一手賣終端產(chǎn)品、一手以軟件程序收費(fèi)的模式有異曲同工之妙。而且，國內(nèi)市場早已具備類似Kindle的電子書終端，國產(chǎn)的漢王推廣電子書應(yīng)用多年。由于做硬件出身，它不存在成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)競爭對(duì)手的可能性。

　　其次，多年出售圖書的經(jīng)驗(yàn)，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與各家出版商形成了良好的合作關(guān)系，整合它們手中電子版權(quán)資源的優(yōu)勢遠(yuǎn)勝于競爭對(duì)手。盡管具體的合作方案仍未出臺(tái)，但市場猜測當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將免費(fèi)開放30%內(nèi)容供閱讀和下載，而電子書的定價(jià)將控制在傳統(tǒng)圖書的3-8折。

　　另一方面，國內(nèi)市場目前傳播最廣的電子書大部分都是網(wǎng)絡(luò)小說、原創(chuàng)文學(xué)等作品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)具備差異化定位的優(yōu)勢。目前國內(nèi)最大中文數(shù)字書城盛大文學(xué)，擁有超過730億字原創(chuàng)文學(xué)內(nèi)容和近400萬部版權(quán)作品，其他現(xiàn)有的電子書內(nèi)容平臺(tái)也都以類似內(nèi)容為主打，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未來著重發(fā)展電子書的目標(biāo)則是市面上在售的近百萬傳統(tǒng)圖書，其中絕大多數(shù)都沒有電子版，不會(huì)與以盛大文學(xué)為代表的內(nèi)容平臺(tái)形成正面的沖突。不過，這也帶來了一定的版權(quán)方面的問題。而在電子期刊雜志方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)注定從一開始和盛大文學(xué)有所重合，在市場培育成功之后，其與盛大文學(xué)等內(nèi)容平臺(tái)的競爭也將在所難免。

　　這一競爭局面實(shí)際上也是整個(gè)B2C行業(yè)未來格局的縮影。當(dāng)品牌B2C網(wǎng)站都開始利用初始領(lǐng)域積累起來的客戶黏性打造自己的長尾，它們的業(yè)務(wù)也就無可避免地會(huì)發(fā)生重合，你原本的主營業(yè)務(wù)很可能成為對(duì)手的長尾，而對(duì)手的主營業(yè)務(wù)也有可能就是你的長尾，大家都朝著網(wǎng)上沃爾瑪?shù)拇蠓较虬l(fā)展。在特色消弭、業(yè)務(wù)趨同的情況下，原本的競爭優(yōu)勢如何延續(xù)，又該如何打造新的競爭優(yōu)勢，是B2C網(wǎng)站在不久的將來需要面對(duì)的新課題。■