七格格：在C2C“紅?！敝袣⒊鲋貒牡湫推放?/h1>

2011-01-24 08:31:23      挖貝網(wǎng)

　　佳佳是個(gè)網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，臨近春節(jié)，一家名為七格格TOP潮店（以下簡(jiǎn)稱七格格）的服裝占據(jù)了她的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物單。佳佳只是七格格的13萬(wàn)忠實(shí)粉絲之一。

　　這家創(chuàng)立于2006年的店鋪，從2009年7月開始正式做品牌，從2009年銷售額3000萬(wàn)元到2010年1.5億元，完成了500％的增長(zhǎng)，成為淘寶網(wǎng)上成長(zhǎng)最快的女裝品牌。

　　七格格的創(chuàng)始人曹青是1982年生人，她的創(chuàng)業(yè)路線是自己精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的結(jié)果，她的成功更代表了網(wǎng)絡(luò)品牌的未來模式：戰(zhàn)略+品牌+供應(yīng)鏈。而七格格也成為在紅得發(fā)紫的C2C“紅海”中殺出重圍的典型品牌。

　　店鋪品牌到服裝品牌

　　淘寶網(wǎng)上的許多設(shè)計(jì)師品牌最初的創(chuàng)業(yè)，都是設(shè)計(jì)師通過網(wǎng)絡(luò)開店，玩設(shè)計(jì)，交朋友，以此獲得認(rèn)同感，怡情多于商業(yè)，但在市場(chǎng)推動(dòng)下順便成就了品牌。從阿卡、裂帛等品牌的成長(zhǎng)過程都可以看到這種軌跡。

　　但曹青不是設(shè)計(jì)師。她是國(guó)內(nèi)最早的網(wǎng)購(gòu)成員，在淘寶還沒有成立時(shí)，她已經(jīng)開始網(wǎng)購(gòu)了。淘寶上店鋪ID（即賬號(hào)）最初是她自己的買家ID。2006年，她開始在淘寶上開店，最初花了4000元錢在批發(fā)市場(chǎng)淘來服裝搭配好了在店里售賣。此時(shí)，她的正式職業(yè)是在父親的布業(yè)公司做外貿(mào)。4年歷練，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，她了熟于胸。因此，一開始她就已經(jīng)按照成熟的商業(yè)邏輯在規(guī)劃自己的創(chuàng)業(yè)之路。

　　淘寶上很多品牌都由大賣家轉(zhuǎn)型而來，也就是最初開店做分銷，店鋪?zhàn)龃罅瞬砰_始注冊(cè)自己的品牌。但曹青不同，做品牌一開始就在她的計(jì)劃之中，還沒有注冊(cè)公司之前，就先后注冊(cè)了othermix和IAIZO兩個(gè)品牌。不過，從2006年到2009年間，曹青并沒有真正自己的品牌之路。她利用在父親公司做外貿(mào)的出國(guó)機(jī)會(huì)，了解服裝的國(guó)際潮流。

　　在曹青看來，淘寶上的發(fā)展主要有兩條路，一條是做分銷，去找供應(yīng)商供貨，在店鋪里銷售；另一條路是自己做品牌，找工廠代工或者自己辦工廠。前者是淘寶上個(gè)人創(chuàng)業(yè)者最普遍的創(chuàng)業(yè)方式，但自己無(wú)法掌控貨源，只能小打小鬧。而做品牌則是從淘寶店鋪轉(zhuǎn)向企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最重要路徑。

　　2009年7月，七格格的品牌之路開始正式發(fā)力，對(duì)公司運(yùn)營(yíng)進(jìn)行全面規(guī)劃，成立客服部、設(shè)計(jì)部、采購(gòu)部、數(shù)據(jù)分析部、倉(cāng)儲(chǔ)物流部等。其中，設(shè)計(jì)成為七格格的重頭。

　　在網(wǎng)上，服裝品牌抓住眼球的一個(gè)法寶是鮮明的品牌個(gè)性，比如阿卡的風(fēng)格是宮廷復(fù)古風(fēng)，傳達(dá)的是柔美的風(fēng)情；裂帛主打民族風(fēng)，表達(dá)了另類的叛逆。七格格抓住眼球的是潮流的沖擊感。聳肩、鉚釘、混搭、毛絨、色彩感……七格格應(yīng)用的都是當(dāng)季最流行的元素。佳佳形容七格格的服裝，只用了一個(gè)字：潮！

　　但這一個(gè)字的品牌形象只通過平面?zhèn)鬟_(dá)給用戶并不容易。曹青老公何森杰是一名服裝設(shè)計(jì)師，以他為主導(dǎo)成立了專業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和搭配師團(tuán)隊(duì)，并搭建了非常專業(yè)的攝影棚，花重金聘請(qǐng)了某屆新絲路模特大賽的分賽區(qū)冠軍DODO做模特。用曹青的話說，DODO不是最漂亮的，但是她的氣質(zhì)和風(fēng)格經(jīng)過化妝和搭配與七格格品牌渾然天成，時(shí)尚而陽(yáng)光的感覺一下子就能讓人記住。

　　主品牌+子品牌+多渠道

　　在對(duì)佳佳的采訪中，記者發(fā)現(xiàn)：她更多提及七格格，而非七格格店鋪里的品牌。在佳佳的概念里，七格格店就是一個(gè)潮人聚集地。至于是什么品牌，她并沒有過多關(guān)注。事實(shí)在網(wǎng)上，七格格的傳播也多于品牌othermix和IAIZO。

　　在曹青的品牌理念中，七格格作為品牌與其旗下子品牌功能不同：七格格是匯集潮流大品牌的概念，是潮人的聚集地，是網(wǎng)絡(luò)服裝潮流的風(fēng)向標(biāo)。而othermix和IAIZO著重于服裝本身，并且有不同的品牌定位。othermix強(qiáng)調(diào)束身、性感、朋克風(fēng)、搖滾以及獨(dú)立元素的混合；IAIZO打造的是平價(jià)大牌的感覺。這兩個(gè)品牌在風(fēng)格上并沒有太大的差別，不過多品牌的戰(zhàn)略卻在渠道開辟中有很好的應(yīng)用。

　　在淘寶商城，othermix是以品牌旗艦店的形式亮相。曹青介紹，在淘寶網(wǎng)上，七格格也發(fā)展了一些代理商，出現(xiàn)在其他店鋪里的，就是othermix或者IAIZO品牌。多品牌戰(zhàn)略對(duì)于七格格來說，等于在多渠道拓展上有了更多的發(fā)揮空間。

　　在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，多家電商平臺(tái)都在走開放路線，這給了網(wǎng)絡(luò)品牌更多的發(fā)展空間，無(wú)論是品牌還是店鋪，流量及轉(zhuǎn)化率都是其生命線。用曹青的話說：“哪里有優(yōu)質(zhì)的流量，我們的品牌就會(huì)出現(xiàn)在哪里。”從吸取更多優(yōu)質(zhì)流量以及創(chuàng)造更多的轉(zhuǎn)化率的角度來看，多渠道背景下的多品牌戰(zhàn)略是一個(gè)有效的手段。七格格完全可以根據(jù)不同平臺(tái)的人群特點(diǎn)，有針對(duì)性地推出自己的品牌，也可以在同一平臺(tái)上，以不同品牌專賣店的形式出現(xiàn)。

　　記者觀察 VIEW

　　重整供應(yīng)鏈

　　網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展往往都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)業(yè)務(wù)的暴漲期。業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)與管理的短板在某個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)形成激烈的矛盾，并爆發(fā)出來。而對(duì)淘品牌來說，供應(yīng)鏈系統(tǒng)是這個(gè)過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。七格格曾經(jīng)遭遇的危機(jī)也正是供應(yīng)鏈的危機(jī)。

　　七格格的運(yùn)作模式是典型的“輕公司”模式，自己掌控設(shè)計(jì)和銷售，制造環(huán)節(jié)由代工廠來完成。在業(yè)務(wù)量迅速增長(zhǎng)的背景下，由于工廠與品牌磨合不到位，2009年7月至9月，產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，導(dǎo)致兩個(gè)月內(nèi)七格格遭受了近400個(gè)中差評(píng)。

　　一般的淘寶店鋪，最初發(fā)貨環(huán)節(jié)都由人工完成。從事電子商務(wù)行業(yè)的人都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，人工發(fā)貨，如果每天有幾百單還可以應(yīng)付；如果每天有上千單，就面臨著巨大的壓力；如果每天上萬(wàn)單，那就是一種災(zāi)難。

　　在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)有個(gè)特點(diǎn)，推廣給店鋪所帶來的瞬間流量和交易往往都超過預(yù)期。2009年12月，在一次100款7折活動(dòng)中，七格格的單日銷售量突破了1萬(wàn)件。由于是人工發(fā)貨，80人團(tuán)隊(duì)日夜奮戰(zhàn)，花了7天時(shí)間才把貨發(fā)完。但也正因?yàn)槭侨斯げ僮?，錯(cuò)誤率很高，發(fā)貨慢加上錯(cuò)誤率又招來了300個(gè)中差評(píng)。

　　這兩件事對(duì)曹青震憾很大。對(duì)于她來說，每一個(gè)用戶體驗(yàn)都是成就品牌的基石，其中不僅涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，還有消費(fèi)體驗(yàn)。她下大力氣重整供應(yīng)鏈，首先量身定制了一套IT系統(tǒng)，訂單、發(fā)貨都由IT系統(tǒng)來管理。1萬(wàn)單包裹，通過系統(tǒng)管理，兩天就能全部發(fā)完，出錯(cuò)率還大大降低。這種整合前臺(tái)和后臺(tái)的IT系統(tǒng)也是國(guó)內(nèi)諸如亞馬遜、京東商城等大的電商平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　整合供應(yīng)鏈的另一個(gè)措施，就是選擇代工廠。曹青選擇代工廠并不一定是規(guī)模最大的，而是要品質(zhì)理念相一致，但一定要占有對(duì)方至少30％的生產(chǎn)量，以保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量和出貨時(shí)間。

　　重整供應(yīng)鏈的另一個(gè)好處是數(shù)據(jù)挖掘部門與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)通過系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)起來。數(shù)據(jù)挖掘部的職責(zé)就是每天對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，比如熱銷度、翻單的可能性、買家意見等等。這些分析結(jié)果反過來可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。在與工廠的磨合中，工廠慢慢地建立起適合七格格的反應(yīng)機(jī)制。比如工廠目前能做到3~5天出版樣，首單10天出貨，翻單7天出貨。翻單率達(dá)到70％以上，庫(kù)存率卻在3％以下，真正實(shí)現(xiàn)了快速潮流。