——2010浙商品牌節(jié)隆重開(kāi)幕

　　2010年12月10日9時(shí)許，浙江杭州國(guó)際會(huì)議中心。

　　在令人振奮的擊鼓聲中，由《浙商》雜志社(浙商全國(guó)理事會(huì)、浙商風(fēng)尚會(huì))聯(lián)合《今日早報(bào)》共同承辦的2010浙商品牌節(jié)盛大開(kāi)啟。

　　文/本刊記者 沈曉琳 司徒微微

　　2010浙商品牌節(jié)以“開(kāi)創(chuàng)大品牌時(shí)代”為主題，秉承“締造榜樣、開(kāi)創(chuàng)新銳”的宗旨。出席嘉賓也是星光熠熠：浙江省副省長(zhǎng)金德水，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯李丹，浙江省工商聯(lián)正廳級(jí)巡視員鄭明治，《錢(qián)江晚報(bào)》兼《今日早報(bào)》總編輯李杲，《浙商》雜志總編輯朱仁華，中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗，浙江大學(xué)管理學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)吳曉波，以及來(lái)自浙江各地的300多名知名品牌的老總和嘉賓。

　　“名牌不是專(zhuān)家也不是政府投票產(chǎn)生的，而是消費(fèi)者貨幣投票產(chǎn)生的。抓住了品牌就抓住了‘牛鼻子’”浙江省副省長(zhǎng)金德水在品牌節(jié)上表示(詳見(jiàn)P50)。

　　品牌節(jié)公布了“2010浙商榜樣品牌20強(qiáng)”、“2010浙商商貿(mào)流通業(yè)榜樣品牌10強(qiáng)”、“2010浙商銳品牌80強(qiáng)”等四個(gè)年度榜單(榜單見(jiàn)后)。在上午的論壇上，浙商年度榜樣品牌的代表萬(wàn)事利集團(tuán)總裁李建華、方太廚具有限公司總裁茅忠群、娃哈哈集團(tuán)企劃部部長(zhǎng)金順星上臺(tái)作了品牌經(jīng)驗(yàn)分享。

　　上午和下午的論壇由主題演講和高端對(duì)話(huà)組成。浙江省工商聯(lián)正廳級(jí)巡視員鄭明治主持了上午的對(duì)話(huà)。品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗、浙大管理學(xué)院副院長(zhǎng)吳曉波、絲綢之路集團(tuán)董事長(zhǎng)凌蘭芳、金字火腿董事長(zhǎng)施延軍、富興集團(tuán)董事長(zhǎng)汪玉林、天外天集團(tuán)董事長(zhǎng)徐海南、頤高集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官宋冰晨、新秀集團(tuán)董事長(zhǎng)施紀(jì)鴻等，圍繞“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，浙商品牌如何華麗轉(zhuǎn)身”、“中國(guó)品牌如何走向國(guó)際化”的主題，展開(kāi)了理論實(shí)踐相依相行，實(shí)業(yè)和資本并舉的觀點(diǎn)交鋒，論證得出“品牌轉(zhuǎn)型，只爭(zhēng)朝夕”。

　　臨近午時(shí)，浙江省工商聯(lián)正廳級(jí)巡視員鄭明治、《浙商》雜志總編輯朱仁華率眾多企業(yè)家一起擊鼓鳴志：一定要讓我們的品牌走向未來(lái)。鼓聲隆隆響徹會(huì)場(chǎng)，場(chǎng)內(nèi)所有嘉賓起立鼓掌。

　　“一擊鼓，創(chuàng)業(yè)圖強(qiáng)；二擊鼓，品牌突圍；三擊鼓，民族爭(zhēng)先?！闭闵陶咴凇肮膭?dòng)未來(lái)，開(kāi)創(chuàng)大品牌時(shí)代”的大道上。

　　在下午的論壇上，知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家俞雷、越王珠寶有限公司總裁陳寶康、浙江雪舫工貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)吳榮仁、 山西杏花村汾酒有限公司黨委副書(shū)記李春明、上海倍成廣告公司總經(jīng)理李勍等進(jìn)行了演講和一場(chǎng)觀點(diǎn)碰撞的高端對(duì)話(huà)。

　　金德水：抓住品牌這個(gè)“牛鼻子”

　　改革開(kāi)放以來(lái)，浙商群體的發(fā)展，引起了全國(guó)乃至全球的關(guān)注。浙江民營(yíng)企業(yè)的精神是最難學(xué)的，這是浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

　　2010年浙江省規(guī)模以上工業(yè)增加值預(yù)計(jì)首破萬(wàn)億元大關(guān)，而規(guī)模以上工業(yè)總利潤(rùn)預(yù)計(jì)能達(dá)到3000億元。相比于2005年1000億元的規(guī)模以上工業(yè)總利潤(rùn)，這個(gè)數(shù)字在5年內(nèi)凈升了兩倍。自從十一五規(guī)劃以來(lái)，浙江省的民營(yíng)企業(yè)總數(shù)量從2005年的4萬(wàn)多家擴(kuò)張到今年的6萬(wàn)多家，凈增2萬(wàn)多家，增長(zhǎng)超過(guò)50%。這個(gè)成績(jī)來(lái)之不易，靠的就是浙江的民營(yíng)企業(yè)。

　　浙商從無(wú)牌到有牌，有牌到名牌，名牌到國(guó)際品牌，這都不是專(zhuān)家、政府定的，是市場(chǎng)消費(fèi)者貨幣投票產(chǎn)生的?？诒?，買(mǎi)得多的產(chǎn)品就是名牌。我們要重視品牌，抓住了品牌我們就抓住了“牛鼻子”。

　　浙江省對(duì)整個(gè)品牌工作也十分重視。近年來(lái)浙江省內(nèi)形成了一批知名品牌和名牌產(chǎn)品，不僅提升了產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌經(jīng)濟(jì)和品牌形象作用也日益顯現(xiàn)，對(duì)全省社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步也起到了重要的推動(dòng)和促進(jìn)作用。浙江省有三個(gè)“商標(biāo)第一”：全省注冊(cè)商標(biāo)數(shù)全國(guó)第一，共有注冊(cè)商標(biāo)40萬(wàn)余件，占全國(guó)總量1/4；國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)量全國(guó)第一，共計(jì)達(dá)到3.8萬(wàn)余件；馳名商標(biāo)總數(shù)全國(guó)第一，浙江省已經(jīng)累計(jì)獲得中國(guó)馳名商標(biāo)358件。

　　加強(qiáng)品牌建設(shè)，是提高產(chǎn)品附加值和企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，是浙江省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的客觀要求，也是打造“信用浙江”、塑造浙江良好形象的重要抓手。盡管浙江的企業(yè)以及產(chǎn)品目前大都處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，價(jià)值鏈低位，且企業(yè)產(chǎn)品附加值不高，但是近年來(lái)科學(xué)發(fā)展觀在浙江省深入人心，通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，轉(zhuǎn)型升級(jí)等方式，浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成效顯著。

　　浙江正從原本的“草本經(jīng)濟(jì)”向“木本經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，我們要緊緊圍繞“品牌大省”建設(shè)的部署，建立健全“市場(chǎng)主導(dǎo)、企業(yè)主體、政府主推”的品牌建設(shè)工作機(jī)制，努力開(kāi)創(chuàng)大品牌時(shí)代，為加快浙江經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)作出新貢獻(xiàn)。

　　(根據(jù)浙江省副省長(zhǎng)金德水在“2010浙商品牌節(jié)”上的講話(huà)整理)

　　做品牌要講故事

　　李光斗 著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家

　　中華老字號(hào)在建國(guó)之初有1萬(wàn)多個(gè)，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，我們回頭再看，很多老字號(hào)已經(jīng)垂危了，為什么？所以，做品牌要與時(shí)俱進(jìn)，我總結(jié)有四點(diǎn)：第一，目標(biāo)精準(zhǔn)化。你要明白你的品牌是賣(mài)給誰(shuí)的；第二，形象國(guó)際化。30年過(guò)去了你有沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)；第三，品牌年輕化。你的產(chǎn)品媽媽在用，奶奶在用，女兒也在用，那是大寶化妝品，最后也是被別人收購(gòu)掉；第四，終端精致化?，F(xiàn)在的時(shí)代是大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)，這個(gè)世界是因變而生，做品牌要勇于改變。

　　我舉一個(gè)案例——喜臨門(mén)，現(xiàn)在已是亞洲最大床墊制造商。賣(mài)牛奶賣(mài)的是健康，賣(mài)香水賣(mài)的是誘惑，賣(mài)內(nèi)衣賣(mài)的是性感。同樣，賣(mài)床墊賣(mài)的是健康睡眠。我們對(duì)喜臨門(mén)品牌進(jìn)行了重新整合，營(yíng)造國(guó)際化情調(diào)。國(guó)際風(fēng)尚睡床的定位得到了大家的共識(shí)。

　　但企業(yè)應(yīng)該知道，只打廣告當(dāng)然不行，必須做第三方驗(yàn)證——要找到合適的代言人，這樣廣告語(yǔ)才有效果。品牌溝通其實(shí)很簡(jiǎn)單：鞏俐是家喻戶(hù)曉的國(guó)際巨星，在消費(fèi)者當(dāng)中具有極高的知名度和美譽(yù)度。不論經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間，她只會(huì)越來(lái)越醇美，如好酒，不醉人，卻動(dòng)心。鞏俐國(guó)際化形象與喜臨門(mén)國(guó)際風(fēng)尚睡床定位不謀而合。

　　世界上最輕易的賺錢(qián)方式是什么？最輕易的方式就是故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。有一個(gè)英國(guó)的家庭婦女離了婚，帶著孩子，靠低保生活，她看到天上流星，就寫(xiě)了哈利波特，她賺的稿費(fèi)比英國(guó)女王還多。她寫(xiě)到第四本的時(shí)候?qū)嵲谑菍?xiě)不下去了，最后出版社給了她1.6億元的預(yù)付稿費(fèi)，說(shuō)你到全世界采風(fēng)，再寫(xiě)。在座的朋友如果給你1.6億元人民幣，你可以寫(xiě)出一套魔幻小說(shuō)來(lái)嗎？肯定寫(xiě)不出來(lái)。但是你完全可以整合資源，比如雇4個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)得主，可以做出精彩的小說(shuō)。這就叫整合資源，整合產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈。她從中國(guó)拿到的版稅是1個(gè)億人民幣，比我們很多中小型企業(yè)利潤(rùn)還要高。

　　要豐富品牌內(nèi)涵，企業(yè)還要學(xué)會(huì)講故事，善于挖掘故事，再“賣(mài)”故事。一個(gè)國(guó)家也是靠講故事提升自己的品牌。新加坡建國(guó)的時(shí)候只有600平方公里，那怎么辦？他們講旅游的故事，沒(méi)故事就創(chuàng)造故事，編故事。埃及有金字塔、獅身人面像，丹麥有美人魚(yú)，他們能不能組合一下呢？非常簡(jiǎn)單，一個(gè)品牌，一個(gè)LOGO，一個(gè)傳說(shuō)，每年賣(mài)10個(gè)億。新加坡的一個(gè)鑰匙鏈我一看就是我們溫州商人制造的，我問(wèn)他賺多少？他說(shuō)一個(gè)賺5美分，新加坡賺多少？9.55元，所以這就是品牌的力量。

　　品牌就是鳳凰的羽毛

　　吳曉波 浙江大學(xué)管理學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)

　　企業(yè)就好比是一只鳳凰。鳳凰的腦袋便是企業(yè)的商業(yè)模式，而品牌是這只鳳凰身上的羽毛。沒(méi)有羽毛又何來(lái)鳳凰？

　　浙商轉(zhuǎn)型必須處理好三層關(guān)系：一個(gè)是知名度和美譽(yù)度的關(guān)系，有名聲更要有好名聲；第二個(gè)是前臺(tái)與后臺(tái)支持的關(guān)系，也就是只有重視后臺(tái)的技術(shù)研發(fā)和管理才能支撐前臺(tái)的品牌；第三要處理好品牌擴(kuò)大影響力和品牌定位的關(guān)系，只有定位準(zhǔn)確了，影響力才能發(fā)揮作用。

　　浙商轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要做好這三方面的角色轉(zhuǎn)變。要從營(yíng)銷(xiāo)先導(dǎo)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略主導(dǎo)，單一作戰(zhàn)要轉(zhuǎn)向立體作戰(zhàn)，全方位地鋪開(kāi)市場(chǎng)，最后要從以前的模仿學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新學(xué)習(xí)的模式。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)品牌成長(zhǎng)

　　李建華 萬(wàn)事利集團(tuán)總裁

　　最近10年，萬(wàn)事利借助在重大會(huì)議上的事件營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)了品牌的成長(zhǎng)。

　　從2000年美國(guó)“中國(guó)文化美國(guó)行”活動(dòng)中，萬(wàn)事利集團(tuán)作為中國(guó)絲綢行業(yè)唯一“赴美大使”，推出了《黃河之夢(mèng)》服裝系列，到2008年奧運(yùn)會(huì)青花瓷的頒獎(jiǎng)禮服，萬(wàn)事利把中國(guó)的陶瓷和絲綢兩大文化元素結(jié)合起來(lái)。

　　通過(guò)奧運(yùn)會(huì)，萬(wàn)事利為世博會(huì)和亞運(yùn)會(huì)打下了非常扎實(shí)的基礎(chǔ)，世博會(huì)組委會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)我們參加世博會(huì)禮儀服裝的生產(chǎn)。為此，我們策劃了一款特別的禮品——印有參展國(guó)195個(gè)元首頭像的絲綢印譜，贈(zèng)送給聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)，他轉(zhuǎn)送給了現(xiàn)在在位的195位國(guó)家總統(tǒng)和元首。世博會(huì)上的絲綢秀中的一幅絲綢畫(huà)獲得了世博會(huì)的創(chuàng)意金獎(jiǎng)，并被中國(guó)博物館珍藏。

　　這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)還有很多。萬(wàn)事利希望把絲綢做成大家的生活方式，更健康的絲綢生活方式。

　　方太為啥能比德國(guó)品牌賣(mài)得貴

　　茅忠群 寧波方太廚具有限公司總裁

　　方太從1996年創(chuàng)立至今15年，目前已經(jīng)成為中國(guó)公認(rèn)的高端廚電第一品牌。憑什么這么說(shuō)？我們的一個(gè)品牌，賣(mài)得比德國(guó)品牌貴，銷(xiāo)量還是他們的兩倍。這也是中國(guó)家電行業(yè)唯一一個(gè)做得比較成功的高端品牌。剛成立的時(shí)候我們就確定了三大定位：專(zhuān)業(yè)化、高端化、精品化。另外，只有不斷創(chuàng)新才可以領(lǐng)先，核心是產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新。方太在科研上大力投入，而且每一臺(tái)方太都是原廠制的，沒(méi)有一臺(tái)是OEM的。我們還進(jìn)行了管理創(chuàng)新，因?yàn)樗艽_保產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)性。文化創(chuàng)新則是確立一個(gè)品牌企業(yè)的核心價(jià)值觀。

　　渠道為王成就世界品牌

　　金順星 娃哈哈集團(tuán)企劃部部長(zhǎng)

　　娃哈哈的品牌建設(shè)可以用6句秘訣來(lái)概括：人人買(mǎi)得起，處處看得見(jiàn)，真正有價(jià)值，件件有保證，樁樁講信用，時(shí)時(shí)盡責(zé)任。從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，娃哈哈就定位為大眾化的名牌，要讓廣大消費(fèi)者買(mǎi)得起?，F(xiàn)在，全國(guó)市場(chǎng)上每6瓶飲料就有1瓶是娃哈哈生產(chǎn)的，不管走在哪里都可以看見(jiàn)“娃哈哈”的品牌。我們的產(chǎn)品遍布全國(guó)各地，即便在青藏高原都可以看到娃哈哈的產(chǎn)品。

　　從“淘品牌”到“云品牌”

　　俞雷 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和財(cái)經(jīng)作家

　　很多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)僅僅是多了一種營(yíng)銷(xiāo)渠道。不是的，它完全顛覆了傳統(tǒng)渠道。第一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌很大程度上是由消費(fèi)者作主的，必須建立起相互信任的溝通關(guān)系，讓他們接受；二是云品牌的特質(zhì)在于交互，以SNS、微博等弱鏈接的口碑方式，使消費(fèi)者獲得信息的渠道更為便捷，品牌和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了一種對(duì)等的民主關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，如果一個(gè)品牌不能完成從傳統(tǒng)到云品牌的蛻變，遲早是會(huì)吃苦頭的。

　　“零零后時(shí)代”的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

　　李勍 上海倍成廣告總經(jīng)理

　　中國(guó)有3.9億網(wǎng)民，平均每個(gè)中國(guó)人會(huì)花2.7個(gè)小時(shí)在網(wǎng)上。在零零后時(shí)代，很多人會(huì)把購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后的使用經(jīng)驗(yàn)在網(wǎng)上分享給其他人。他們有非常高的影響力，他們就是我們的目標(biāo)消費(fèi)者。創(chuàng)造好社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容有3個(gè)訣竅：有娛樂(lè)性、利用好奇心、挑戰(zhàn)主流價(jià)值觀。

　　(本刊記者 沈曉琳 整理)

　　品牌的“鳳凰涅槃”

　　論壇主持人：鄭明治 浙江省工商聯(lián)正廳級(jí)巡視員

　　論 壇 嘉 賓：施紀(jì)鴻 新秀集團(tuán)董事長(zhǎng)/ 施延軍 金字火腿董事長(zhǎng)/徐海南 天外天集團(tuán)董事長(zhǎng)

　　凌蘭芳/絲綢之路集團(tuán)董事長(zhǎng)/ 汪玉林 杭州富興集團(tuán)董事長(zhǎng) /宋冰晨 頤高集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官

　　本刊記者 司徒微微 整理

　　要“造船”，也可以“買(mǎi)船”“租船”

　　施紀(jì)鴻：一家企業(yè)就好比是一支聯(lián)合艦隊(duì)，可以是自己造的“船”，也可以是買(mǎi)來(lái)的“船”，還可以是租來(lái)的“船”。“造船”指的是做企業(yè)自主品牌；“買(mǎi)船”則是收購(gòu)一些國(guó)際知名品牌；“租船”指的是買(mǎi)斷一些國(guó)際品牌的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，“三船”并駕齊驅(qū)。如此一來(lái)，我們?cè)谧鲎约浩放频耐瑫r(shí)，也是國(guó)際品牌擁有者，整個(gè)品牌份額就不容易波動(dòng)。

　　施延軍：企業(yè)發(fā)展最主要的動(dòng)力是品牌，品牌是一種責(zé)任。除了硬件裝備，質(zhì)量是品牌的根本力量。另外，還需要企業(yè)文化的支撐。所以我們是像做藥一樣在做火腿。我相信火腿產(chǎn)業(yè)將來(lái)會(huì)像中國(guó)的高鐵一樣在全球領(lǐng)先。經(jīng)過(guò)5年左右的時(shí)間，我們也能與“洋火腿”競(jìng)爭(zhēng)。

　　徐海南：在內(nèi)銷(xiāo)方面，要有故事可講，講故事很重要。在外貿(mào)方面，我們公司也在做戶(hù)外家具，還在澳洲地區(qū)開(kāi)了連鎖店。為什么要開(kāi)連鎖店？在國(guó)外，誰(shuí)有渠道，誰(shuí)就是贏家。要提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和生存能力，就必須取消中間環(huán)節(jié)，打造自己的品牌。

　　要激發(fā)消費(fèi)者的欲望

　　凌蘭芳：在絲綢行業(yè)，我們做了很苦的前期積累，直到現(xiàn)在我們才完成了絲綢、燒瓷絲綢、服裝、家紡這四大產(chǎn)業(yè)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主題是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想?！蔽覀冏鼋z綢家紡是“同一張床、同一個(gè)夢(mèng)?！苯z綢有很多的文化，很多的故事。但我們只賣(mài)絲綢產(chǎn)品，沒(méi)有賣(mài)絲綢故事。我想我們將來(lái)的出路，一定是科技絲綢、文化絲綢。

　　汪玉林：地毯是一個(gè)非常古老的產(chǎn)品，但很少有品牌。富興把地毯與時(shí)尚、環(huán)保、低碳相結(jié)合。富興用兩種材料做地毯：回收的飲料瓶和羊毛。羊毛是可持續(xù)的，回收飲料瓶也非常環(huán)保。我們未來(lái)要打造這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高競(jìng)爭(zhēng)力，做出自己的品牌。2009年，我們收購(gòu)英國(guó)一家專(zhuān)業(yè)羊毛生產(chǎn)商的工廠，也是全世界第二大羊毛生產(chǎn)商。有了上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制，做起品牌來(lái)品質(zhì)就有保證了。

　　要?jiǎng)?chuàng)造新需求、新市場(chǎng)

　　宋冰晨：外貿(mào)企業(yè)如何做內(nèi)銷(xiāo)？我有兩點(diǎn)感受，就是做深實(shí)業(yè)和做好創(chuàng)新。只有真正做深實(shí)業(yè)，才能在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。擴(kuò)大內(nèi)需是企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的一個(gè)重要方向，頤高是做服務(wù)平臺(tái)的，我覺(jué)得做好創(chuàng)新最主要的一個(gè)點(diǎn)就是電子商務(wù)。從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，在品牌宣傳時(shí)，有著渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式、通路、執(zhí)行力、網(wǎng)點(diǎn)布局等多處弱勢(shì)和不足，電子商務(wù)可能是一條出路。據(jù)我們觀察，IT類(lèi)的產(chǎn)品，在阿里巴巴和淘寶網(wǎng)，通過(guò)B2B、B2C過(guò)去3年的增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到80%，而他們?cè)趯?shí)體經(jīng)濟(jì)每年的增長(zhǎng)只有15%，所以企業(yè)要充分利用好國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

　　品牌再造進(jìn)行時(shí)

　　下半場(chǎng)對(duì)話(huà)主持人：俞 雷 知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

　　對(duì)話(huà)嘉賓：陳寶康 越王珠寶總裁/吳榮仁 浙江雪舫工貿(mào)董事長(zhǎng)

　　李春明 山西杏花村汾酒黨委副書(shū)記/李 勍 上海倍成廣告公司總經(jīng)理

　　老品牌需要新思路

　　俞雷：我們知道，世博會(huì)期間，每天都有一車(chē)的雪舫蔣火腿和兩頭烏運(yùn)往上海。想請(qǐng)問(wèn)下吳總，世博會(huì)后，對(duì)公司的品牌是否有提升？

　　吳榮仁：產(chǎn)品送往世博會(huì)后，我們的感觸確實(shí)很深。一是好的品牌必須有好的質(zhì)量，好的質(zhì)量必須有好的原料。所以，我從養(yǎng)豬開(kāi)始，創(chuàng)辦了一個(gè)兩頭烏的養(yǎng)殖場(chǎng)；二是規(guī)模。有了規(guī)模才能讓消費(fèi)者來(lái)了解你；三是價(jià)格，用高出金華火腿的1/3來(lái)定兩頭烏的價(jià)格。讓消費(fèi)者信得過(guò)質(zhì)量，并口頭傳播雪舫蔣。這次世博會(huì)后，為雪舫蔣從中華老字號(hào)發(fā)展成世界級(jí)品牌打下了基礎(chǔ)。

　　李勍：我原有的印象，火腿是很咸的，是含有很多硝酸鹽的腌制品。我想(消費(fèi)者)需要引導(dǎo)，第一是怎么吃，第二是怎么做，第三是火腿中的營(yíng)養(yǎng)是怎么樣的，第四雪舫蔣在火腿行業(yè)中，它代表的是什么樣的品質(zhì)、配方和管理技術(shù)。我覺(jué)得在你的案例中，非常適合做一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的植入——參與電視臺(tái)烹飪節(jié)目的廣告植入，以雪舫蔣為原材料現(xiàn)場(chǎng)讓名人來(lái)品嘗。更重要的還有互聯(lián)網(wǎng)渠道，很多女性在網(wǎng)上討論美食話(huà)題，有很多原來(lái)北方人不吃的東西，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的介紹，都被接受了。

　　俞雷：聽(tīng)說(shuō)陳總在北京、杭州的繁華地帶都開(kāi)了越王珠寶的會(huì)所，這些會(huì)所會(huì)不會(huì)和卡地亞或者香港周生生競(jìng)爭(zhēng)呢？有沒(méi)有差異化的方式？

　　陳寶康：從我從事珠寶行業(yè)30多年的理解，品牌分“品”與“牌”兩個(gè)部分?！捌贰笔瞧焚|(zhì)和信任；“牌”就是信譽(yù)度和滿(mǎn)意度。越王珠寶走的是會(huì)所模式的創(chuàng)新。目前我們?cè)诒本⒑贾菀褑?dòng)了會(huì)所模式，這為整個(gè)高端珠寶行業(yè)帶來(lái)新的推動(dòng)力。

　　我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沒(méi)有更高檔次的產(chǎn)品滿(mǎn)足高端消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)向國(guó)外購(gòu)買(mǎi)。越王珠寶會(huì)所就是基于這個(gè)需求來(lái)迎合消費(fèi)者。

　　要從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向文化營(yíng)銷(xiāo)

　　俞雷：據(jù)我所知，白酒業(yè)除了茅臺(tái)、五糧液以外，能夠成功運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)的還是鳳毛麟角。不知道杏花村汾酒對(duì)大多數(shù)喝黃酒的南方市場(chǎng)是怎么考慮的？

　　李春明：從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，這也是我們要破解的問(wèn)題。和民營(yíng)企業(yè)相比，我們國(guó)有企業(yè)有它的體制利弊。在這樣的背景下，營(yíng)銷(xiāo)還是要放到重要的戰(zhàn)略地位上。20年前汾酒在行業(yè)中排在首位，現(xiàn)在我們和茅臺(tái)、五糧液都有差距。但這不影響汾酒重新占有市場(chǎng)，重新進(jìn)行品牌運(yùn)作。

　　我們要傳承過(guò)去的文化和精神。面向未來(lái)，我們要從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向文化營(yíng)銷(xiāo)。

　　(見(jiàn)習(xí)記者沈曉琳 整理)