有了眼力，品牌力，還需要定力，一定要堅(jiān)持發(fā)展

　　《上海國(guó)資》記者 王道軍

　　在化妝品市場(chǎng)，國(guó)外品牌已占據(jù)75%的市場(chǎng)份額；在啤酒行業(yè)，年產(chǎn)5萬(wàn)噸以上的60家企業(yè)中有72%被合資；在洗滌用品市場(chǎng)，4大年產(chǎn)超8萬(wàn)噸洗衣粉廠被外商“吃掉”3個(gè)......……

　　上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁向《上海國(guó)資》介紹刊登在11月30號(hào)《人民政協(xié)報(bào)》上的這組數(shù)據(jù)時(shí)，顯得有些痛心。

　　自大學(xué)實(shí)習(xí)起，王茁就在上海家化，迄今已有20年。這20年，既是日化行業(yè)國(guó)內(nèi)品牌被外資大舉收購(gòu)的20年，也是上海家化重整旗鼓、在多品牌戰(zhàn)略推動(dòng)下快速進(jìn)步的20年。

　　民族洗化品牌風(fēng)雨飄搖的今天，一枝獨(dú)秀的上海家化被認(rèn)為是民族品牌“僅存的碩果”。

　　清晰健全的品牌系統(tǒng)、差異化的研發(fā)理念，從雙妹、友誼，到六神、美加凈、家安、佰草集、清妃、高夫、珂珂....。。這些璀璨的品牌之星，使上海家化牢固占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　合資得失

　　上海家化的前身為1898年創(chuàng)立的香港廣生行，主要生產(chǎn)銷售雙妹牌化妝品。1903年上海廣生行成立，經(jīng)銷雙妹牌化妝品。

　　1949年，在新中國(guó)公私合營(yíng)改革的浪潮下，香港廣生行上海分公司、中華協(xié)記化妝品廠、內(nèi)地最早的花露水生產(chǎn)商上海明星香水廠以及東方化學(xué)工業(yè)社合并為“上海明星家用化學(xué)品制造廠”，上海家化由此誕生。

　　1992年，上海家用化學(xué)品廠改制為上海家化聯(lián)合公司。2001年，上海家化在上海證券交易所上市，成為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)。

　　1991年初，上海家化以三分之二的固定資產(chǎn)、大部分的骨干人員和“露美”、“美加凈”兩個(gè)知名品牌同美國(guó)莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司。而上海家化作為一個(gè)投資方依然存在，保留下了一些業(yè)務(wù)，如六神、明星、友誼、雅霜、清妃等品牌。

　　由于美方不愿讓當(dāng)時(shí)擔(dān)任上海家化董事長(zhǎng)的葛文耀留在外面成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，作為合資的一項(xiàng)條件，葛文耀擔(dān)任了合資公司的副總經(jīng)理。但莊臣公司并未給這兩個(gè)品牌帶來(lái)好運(yùn)。

　　“雖然他們擁有美加凈和露美這么優(yōu)秀的品牌，并且能夠利用上海家化比較深廣的分銷渠道，但是由于他們主要是經(jīng)營(yíng)家庭清潔護(hù)理用品的，不太熟悉個(gè)人護(hù)理用品和化妝品的經(jīng)營(yíng)，特別是在中國(guó)。在這種情況下，這兩個(gè)品牌的發(fā)展逐漸停滯萎縮。”王茁表示。

　　合資后，上海家化的銷售額猛跌2.5億元，在一些商店的貨架上，甚至看不到“美加凈”、“露美”的身影。因此，2004年，上海家化又出資回購(gòu)了這兩個(gè)品牌。

　　合資雖然使上海家化喪失了市場(chǎng)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)上海家化來(lái)說(shuō)，也不是毫無(wú)收益。王茁認(rèn)為，莊臣公司給上海家化的貢獻(xiàn)主要是培養(yǎng)了人才。“我們看到了他們的工作方式和工作方法，學(xué)習(xí)到了很多西方的管理和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。包括葛文耀本人，在合資公司做副總的時(shí)候也學(xué)習(xí)到了很多，比如毛利的觀念、有效的管理方法等。為了吸引人才，他回到家化后做的第一件事就是給員工加工資。”

　　重整旗鼓

　　合資抽走了上海家化的精兵強(qiáng)將，甚至連最好的兩幢大樓也被劃了出去，企業(yè)的綜合能力大大下降。更為嚴(yán)峻的是，就在合資的短短幾年間，世界十大化妝品公司都已進(jìn)入中國(guó)，民族化妝品的市場(chǎng)份額被外資大舉蠶食。

　　面對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，上海家化及時(shí)調(diào)整了思路，通過(guò)集中資源做六神和佰草集兩個(gè)主打品牌，調(diào)整架構(gòu)，啟用代理商制度等措施，家化的發(fā)展逐漸步入快車道。

　　2005年，家化取得了與跨國(guó)公司同臺(tái)競(jìng)技中在細(xì)分市場(chǎng)的第一個(gè)“階段性勝利”：這年夏天，寶潔五年花費(fèi)10多億元巨額廣告費(fèi)力推的沐浴產(chǎn)品激爽(Zest)，終于不敵六神沐浴露，停產(chǎn)退市，告別中國(guó)市場(chǎng)。

　　王茁告訴《上海國(guó)資》，事實(shí)上六神品牌1990年就已推向市場(chǎng)，1991年開(kāi)始推廣。當(dāng)時(shí)推出六神，主要是考慮到，上海家化幾個(gè)傳統(tǒng)意義上的花露水品牌配方和工藝都比較簡(jiǎn)單，不能滿足消費(fèi)者的新要求。因此在1989年就開(kāi)始研制這個(gè)新一代的花露水。原有的明星、上海、蝴蝶品牌顯得較為老氣，而六神牌和中醫(yī)上的六神丸能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想，所以就用了六神這個(gè)新品牌。

　　1993年，上海家化又推出了六神沐浴露。這種沐浴露和傳統(tǒng)的沐浴露不同，屬于皂劑型，特別清爽，容易沖洗干凈，這算是我們開(kāi)辟的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在夏季的需求量比較大，當(dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)就是“夏季洗澡，六神最好”。

　　“總結(jié)來(lái)看，我們創(chuàng)造了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，維持了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并且做到第一，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)品牌的推出是比較成功的。因此哈佛商學(xué)院把六神和跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的故事寫進(jìn)了他們的案例。目前六神依然是花露水的第一品牌，擁有70%的市場(chǎng)份額。”王茁說(shuō)。

　　在推出六神的同時(shí)，上海家化對(duì)于美加凈的策略是精耕細(xì)作。美加凈是一個(gè)老品牌，自1960年誕生以來(lái)，曾締造了許多輝煌，曾是全國(guó)銷售量最大、知名度最高的中國(guó)民族化妝品第一品牌；創(chuàng)下了多項(xiàng)國(guó)內(nèi)第一：第一支摩絲、第一支二合一洗發(fā)香波、第一款混合型香水、第一款磨面膏、護(hù)手霜等。

　　美加凈雖然擁有輝煌的歷史，但是在合資企業(yè)沒(méi)有好的發(fā)展。“銷售額從當(dāng)初的3億元跌倒6000萬(wàn)，上海家化收回來(lái)后重新做，前前后后幾輪推出新產(chǎn)品，但都不是特別成功。”王茁說(shuō)。

　　在這種情況下，葛文耀提出，“堅(jiān)持美加凈發(fā)展15—20年不動(dòng)搖”。為什么要堅(jiān)持？這是因?yàn)槊兰觾羰且粋€(gè)著名的老品牌，有光榮的歷史，具有重要的戰(zhàn)略意義。另外，這個(gè)品牌也比較符合目前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。從城鎮(zhèn)市場(chǎng)來(lái)講，有很多中低收入群體，需要消費(fèi)美加凈這樣老百姓用得起的品牌。從農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者升級(jí)換代，也會(huì)用美加凈。

　　但是發(fā)展美加凈也有一些束縛條件，商標(biāo)權(quán)不在一家公司。上海白貓股份有限公司生產(chǎn)洗衣粉類產(chǎn)品、上海牙膏廠有限公司生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品、上海制皂有限公司生產(chǎn)香皂類產(chǎn)品，上海家化負(fù)責(zé)美加凈化妝品的生產(chǎn)。商標(biāo)的使用權(quán)尚不統(tǒng)一。不過(guò)這并未影響美加凈的快速增長(zhǎng)。

　　藍(lán)海突圍

　　佰草集品牌的推出，對(duì)上海家化來(lái)說(shuō)具有劃時(shí)代的意義。

　　1993年，一家跨國(guó)公司的高管來(lái)到上海家化訪問(wèn)，他對(duì)葛文耀說(shuō)，你們做這些東西我們不怕，我們做出的東西能夠賣到全世界，而你們做這樣的東西未必能。因此葛文耀提出，上海家化也要推出一個(gè)民族的、也能推到全世界的品牌。從1995年籌備到1998年在上海香港廣場(chǎng)推出第一家店，佰草集橫空出世。這是中國(guó)第一個(gè)完整意義的現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)理品牌，其中文名稱的原意是“匯集百種草藥之精華”。

　　王茁介紹，上海家化在新進(jìn)入一個(gè)城市時(shí)，都用專賣店的形式。后來(lái)改為雙軌制，既有專賣店，又有百貨店專柜。從2001年開(kāi)始，佰草集進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，剛開(kāi)始有100%的增長(zhǎng)，后來(lái)也有70%左右的增長(zhǎng)。今年已經(jīng)做到了15億元的規(guī)模，開(kāi)店數(shù)已達(dá)900家。最近，佰草集又在全面推進(jìn)電子商務(wù)。

　　有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)60%的市場(chǎng)份額被國(guó)外品牌占據(jù)，超過(guò)90%市場(chǎng)份額被外資控制。面對(duì)跨國(guó)公司的壓倒性優(yōu)勢(shì)，佰草集卻能另辟蹊徑，著力為消費(fèi)者締造“漢方護(hù)膚”的品牌核心價(jià)值，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。

　　通過(guò)打造佰草集，上海家化積累了一定的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。2007年，上海家化提出發(fā)展高端時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的構(gòu)想。據(jù)葛文耀的統(tǒng)計(jì)，低端化妝品的毛利率不到15%，而高端化妝品的毛利率高達(dá)50%甚至80%。

　　葛文耀對(duì)此憂心忡忡，“盡管本土化妝品企業(yè)占據(jù)了接近一半的市場(chǎng)空間，但化妝品市場(chǎng)80%的利潤(rùn)被國(guó)際品牌賺走。低端的定位與利潤(rùn)空間的狹窄也直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)日化品牌淪落為被收購(gòu)的對(duì)象。”

　　王茁認(rèn)為，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是十分需要花大力氣去發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，它要求的技能不同于中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的低成本加工模式，需要的是完備的系統(tǒng)作戰(zhàn)能力。從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到研發(fā)，生產(chǎn)制造，品牌運(yùn)作，營(yíng)銷傳播，店頭服務(wù)等，都需要一個(gè)大的提升。

　　在佰草集取得成功后，上海家化在品牌拓展上有了進(jìn)一步的動(dòng)作。今年8月23日，雙妹首家旗艦店在上海外灘和平飯店開(kāi)張。首批上市銷售的產(chǎn)品包括護(hù)膚品、彩妝、香水、絲巾、配飾等在內(nèi)的40多種產(chǎn)品，定價(jià)相對(duì)高端，其經(jīng)典套系中最貴的玉容霜售價(jià)達(dá)到1080元，最便宜的香皂售價(jià)也達(dá)到230元。

　　復(fù)興雙妹的信心何來(lái)？

　　葛文耀表示，“2009年家化的利潤(rùn)達(dá)到14億，家化現(xiàn)在更有實(shí)力來(lái)培養(yǎng)‘雙妹’品牌。更重要的是‘雙妹’的復(fù)活也與其他老品牌的復(fù)興不同，上海家化擁有太多與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的失敗教訓(xùn)和成功經(jīng)驗(yàn)。”

　　運(yùn)籌之道

　　王茁認(rèn)為，多品牌有利有弊?？紤]到顧客的多樣性，需求的多樣性，建立不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的清晰的形象和認(rèn)知，必須選擇多品牌。比如男性和女性對(duì)化妝品的需求不同，那么就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)男性品牌、一個(gè)女性品牌，西化和中化的不同，也會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)品牌。比如家安品牌的推出，是因?yàn)樯虾＜一l(fā)現(xiàn)了很多家庭清潔的盲點(diǎn)問(wèn)題，比如洗衣機(jī)、空調(diào)的清潔等具有廣泛的需求。

　　當(dāng)然，多品牌戰(zhàn)略也有弊端，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都需要比較大的投入，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入，營(yíng)銷傳播的投入，可能會(huì)分散企業(yè)的資源。

　　“所以要做一個(gè)好的平衡，但是考慮這個(gè)問(wèn)題，首先是考慮必要性，如果有這個(gè)必要性，我們?cè)賮?lái)看如何進(jìn)行資源保證，把效率提高。”王茁說(shuō)。

　　但是在一個(gè)品牌的合力形成之前，必須要有“眼力”，也就是說(shuō)能夠洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為你的品牌找到巧妙的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位。

　　有了這個(gè)定位以后，就要重視產(chǎn)品，上海家化特別重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有100多人的科研隊(duì)伍。2009年公司科技開(kāi)發(fā)投入的費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的3%以上，有的年份高達(dá)8%。技術(shù)中心2009年完成各種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目共300多項(xiàng)，其中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)達(dá)118項(xiàng)。新產(chǎn)品銷售收入占產(chǎn)品銷售總收入的30%以上。

　　在上海家化，葛文耀有一個(gè)冰山理論，他認(rèn)為上海家化七分之一是在水上面的，這是大家看得到的產(chǎn)品和廣告，而七分之六的東西是大家看不到的，這就是企業(yè)做事的方式、商業(yè)模式、人才能力等等，而這才是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富。

　　上海家化十分重視人才的培養(yǎng)，王茁認(rèn)為，人才的支持是上海家化品牌戰(zhàn)略落地的保證。目前上海家化工人的比例已經(jīng)由原來(lái)的48%降低到17%，70%以上的員工是大專及以上學(xué)歷，30歲以下員工的比例占30%，而研發(fā)和營(yíng)銷人員占40%以上。而為了留住人才，2008年，上海家化在上海國(guó)企中第一家實(shí)行股權(quán)激勵(lì)。而職工的工資在過(guò)去四年翻了一番。

　　“有了眼力，品牌力，還需要定力，一定要堅(jiān)持發(fā)展。佰草集十年磨一劍，六神做了20年。”王茁說(shuō)。上海家化雖然一直在發(fā)展之中，但是中國(guó)日化市場(chǎng)已經(jīng)完全國(guó)際化，家化并不能懈怠。