目前，企業(yè)大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高品牌知名度，提升品牌價(jià)值。品牌對(duì)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入究竟有多大貢獻(xiàn)？不同行業(yè)的企業(yè)品牌對(duì)營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)程度是否一樣？企業(yè)品牌價(jià)值與營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)強(qiáng)度與企業(yè)所處行業(yè)的開放度有何關(guān)系？

　　■ 杜 漪 金艷梅

　　在國(guó)內(nèi)，一般認(rèn)為企業(yè)品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)，產(chǎn)生增值，因此許多企業(yè)通過廣告等各種渠道塑造企業(yè)品牌，提升品牌價(jià)值。但是，由于品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)法直接衡量其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，不少人對(duì)品牌的作用提出質(zhì)疑，認(rèn)為品牌價(jià)值高的產(chǎn)品不一定會(huì)有很高的市場(chǎng)銷量，甚至同一價(jià)值的品牌還會(huì)出現(xiàn)截然相反的市場(chǎng)銷量，市場(chǎng)銷量與品牌價(jià)值之間并沒有必然聯(lián)系。從2009年品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的“全球最具有價(jià)值100強(qiáng)”來(lái)看，高居榜首的可口可樂(2009年品牌價(jià)值達(dá)687億美元)，銷售收入為31944百萬(wàn)美元，在2009年度《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名中列第259位；排名第三的微軟(品牌價(jià)值566億美元)，銷售收入為60420百萬(wàn)美元，在世界500強(qiáng)排名中列第117位；居于亞軍的IBM(品牌價(jià)值602億美元)，則沒有入選2009年度《財(cái)富》世界500強(qiáng)。從以上個(gè)案來(lái)看，品牌好像沒有對(duì)銷售作出任何貢獻(xiàn)，但是單個(gè)企業(yè)并不能說明整體。本文對(duì)我國(guó)不同行業(yè)的多個(gè)上市公司在多年內(nèi)可獲得的品牌價(jià)值和對(duì)應(yīng)年份的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行了相關(guān)性分析，通過選取多個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)，利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行實(shí)證分析，從而探尋企業(yè)品牌價(jià)值和營(yíng)業(yè)收入之間的關(guān)系。

　　實(shí)證分析

　　對(duì)我國(guó)企業(yè)而言，影響營(yíng)業(yè)收入的因素是多方面的，如行業(yè)差異、價(jià)格因素、廣告的質(zhì)量和密度、銷售網(wǎng)絡(luò)的密度和質(zhì)量、市場(chǎng)的自然變動(dòng)、產(chǎn)品或服務(wù)的性能和質(zhì)量等。在實(shí)證研究的過程中我們無(wú)法把所有因素都考慮在內(nèi)，所以我們假設(shè)其他因素對(duì)營(yíng)業(yè)收入不會(huì)造成影響，只對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值和營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行兩個(gè)變量的相關(guān)性研究。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源

　　通過對(duì)比世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)、Interbrand、《財(cái)富》、《福布斯》、《商業(yè)周刊》、中國(guó)品牌研究院、北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司和胡潤(rùn)百富等機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值的評(píng)估報(bào)告后，我們選擇公布數(shù)據(jù)較完整的，由北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司與海外睿富全球排行榜資訊集團(tuán)共同研究并發(fā)布的“中國(guó)最有價(jià)值品牌”排行榜，獲得了從1999年到2009年11年中品牌價(jià)值前100名排行榜及上榜企業(yè)的品牌價(jià)值。為了減少誤差和盡量涉及較多的行業(yè)，我們選擇出現(xiàn)頻率比較穩(wěn)定的企業(yè)。通過新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)和金融界網(wǎng)獲得這些企業(yè)在相應(yīng)年度的營(yíng)業(yè)收入，剔除未上市企業(yè)的企業(yè)品牌后，最后選擇了覆蓋八大行業(yè)的24個(gè)品牌作為研究對(duì)象：

　　1.家電業(yè)：海爾、美的、小天鵝

　　2.食品、飲料行業(yè)：雙匯、雨潤(rùn)、五糧液、古井貢、青島啤酒、燕京啤酒

　　3.紡織、服裝行業(yè)：鄂爾多斯、波司登

　　4.電子行業(yè)：聯(lián)想、TCL、長(zhǎng)虹、康佳

　　5.化工、醫(yī)藥行業(yè)：白貓、哈藥、999、三精、白云山

　　6.汽車行業(yè)：嘉陵、長(zhǎng)安

　　7.零售業(yè)：國(guó)美

　　8.制造業(yè)：金德

　　研究過程及結(jié)果

　　1.對(duì)所選取的24個(gè)樣本企業(yè)連續(xù)11年(1999年～2009年)可獲得的品牌價(jià)值和相應(yīng)年份的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，最后取得158組數(shù)據(jù)樣本。24個(gè)不同品牌的企業(yè)品牌價(jià)值取樣數(shù)據(jù)如表1所示，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)見附表(略)。

　　2.將所得樣本企業(yè)的品牌價(jià)值作為自變量，對(duì)應(yīng)年度該企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入作為因變量，通過對(duì)158組樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件處理，得到所有樣本企業(yè)的品牌價(jià)值和營(yíng)業(yè)收入的皮爾遜相關(guān)系數(shù)。

　　從表2可以看出，我國(guó)上市公司企業(yè)品牌價(jià)值與營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)極其顯著的差異(Pearson Correlation=0.671，Sig<0.01)，表明企業(yè)品牌價(jià)值的提高對(duì)營(yíng)業(yè)收入具有很大的正向促進(jìn)作用。這也證明了企業(yè)在日常活動(dòng)中通過各種渠道提升品牌價(jià)值、提高品牌知名度的行為是有價(jià)值的。

　　3.在驗(yàn)證了企業(yè)品牌價(jià)值的確對(duì)營(yíng)業(yè)收入具有促進(jìn)作用后，我們將繼續(xù)探索不同行業(yè)的企業(yè)品牌價(jià)值對(duì)營(yíng)業(yè)收入影響的差異。通過對(duì)158組樣本數(shù)據(jù)按照不同行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分類，剔除了樣本數(shù)據(jù)過少的行業(yè)(零售業(yè)、制造業(yè)、汽車行業(yè))后，最終獲得五大類行業(yè)的數(shù)據(jù)，即16組紡織、服裝行業(yè)數(shù)據(jù)；30組家電行業(yè)數(shù)據(jù)；27組電子行業(yè)數(shù)據(jù)；48組食品、飲料行業(yè)數(shù)據(jù)和18組化工、醫(yī)藥行業(yè)數(shù)據(jù)。對(duì)這五類行業(yè)的樣本數(shù)據(jù)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分別進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表3所示。

　　通過表3可以看出，我國(guó)上市公司每個(gè)行業(yè)的企業(yè)品牌價(jià)值均與營(yíng)業(yè)收入有著非常顯著的相關(guān)性(Pearson相關(guān)系數(shù)均大于0.4，Sig<0.05或0.01)，這再次證明了表2的結(jié)論。此外，還可以看出企業(yè)品牌價(jià)值和營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)性依行業(yè)不同而呈現(xiàn)出不同程度的差異性，即不同行業(yè)的企業(yè)品牌對(duì)營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)是不同的。按照相關(guān)系數(shù)由大到小的順序排列，依次是化工、醫(yī)藥行業(yè)(R=0.908)，電子行業(yè)(R=0.823)，家電行業(yè)(R=0.659)，紡織、服裝行業(yè)(R=0.513)，食品、飲料行業(yè)(R=0.411)。因此，不同行業(yè)的企業(yè)不能盲目追隨其他企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，而應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和本行業(yè)的獨(dú)特性，從顧客的消費(fèi)需求出發(fā)，采取不同的營(yíng)銷策略和品牌戰(zhàn)略。

　　研究結(jié)論及營(yíng)銷啟示

　　結(jié)論一：企業(yè)品牌價(jià)值與營(yíng)業(yè)收入具有極其顯著的相關(guān)性。

　　本文研究結(jié)果表明，企業(yè)品牌價(jià)值與營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)性，即品牌價(jià)值的提升會(huì)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的正向增長(zhǎng)，這有力地說明了企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)是有意義的。如果企業(yè)的品牌具有較高的知名度、良好的質(zhì)量及聲譽(yù)，而且與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比有明顯的差異性，那么企業(yè)的品牌就容易引起顧客的關(guān)注，讓他們產(chǎn)生興趣和好感，進(jìn)而在購(gòu)買時(shí)作為優(yōu)先選擇的對(duì)象，使用以后由于有較高滿意度而導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買行為。企業(yè)還可以利用品牌維系與顧客的關(guān)系，傳達(dá)經(jīng)營(yíng)理念，加深顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和了解，通過向顧客提供超出產(chǎn)品實(shí)體功能的價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，為企業(yè)提供穩(wěn)定的未來(lái)收益。

　　結(jié)論二：不同行業(yè)的企業(yè)，其品牌價(jià)值和銷售收入的相關(guān)系數(shù)呈現(xiàn)出一定差異性。

　　從本文研究的五大行業(yè)來(lái)看，企業(yè)品牌價(jià)值與營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)性是截然不同的：化工、醫(yī)藥行業(yè)(R=0.908)，電子行業(yè)(R=0.823)，家電行業(yè)(R=0.659)，紡織、服裝行業(yè)(R=0.513)，食品、飲料行業(yè)(R=0.411)。這種相關(guān)系數(shù)的差異性表明，消費(fèi)者在選擇不同類別的消費(fèi)品時(shí)對(duì)品牌的依賴度是不同的，企業(yè)應(yīng)視自己所處行業(yè)的不同，選擇適合自己的品牌營(yíng)銷策略。

　　1.醫(yī)藥作為一種特殊商品，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量安全的重視度特別高，因此會(huì)傾向于價(jià)值大的品牌，如哈藥用那句“名廠名藥，哈藥集團(tuán)”的簡(jiǎn)單廣告詞達(dá)到了家喻戶曉的效果，并依靠多年來(lái)顧客信得過的老品牌向消費(fèi)者保證該品牌下每種產(chǎn)品的安全性。因此，醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)在重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)要著重提高品牌知名度，用質(zhì)量塑造品牌口碑，用口碑提升品牌價(jià)值，努力培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，使其成為該品牌的忠實(shí)顧客。

　　2.對(duì)于家電類和電子類消費(fèi)品來(lái)說，隨著各種高端產(chǎn)品的上市，消費(fèi)者受自身知識(shí)的局限，在進(jìn)行選購(gòu)時(shí)很難作出準(zhǔn)確判斷，其消費(fèi)決策很大依賴于對(duì)企業(yè)品牌的信任。此外，相對(duì)其他消費(fèi)品而言，家電、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率比較低，在一次性購(gòu)買決策中顧客對(duì)品牌的因素更加看重，因此，企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中要積極推動(dòng)各種途徑的廣告宣傳。對(duì)于這種購(gòu)買頻率較低的商品，企業(yè)還要注重提高客戶服務(wù)質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)維護(hù)顧客關(guān)系。作為中國(guó)名牌的海爾，一切從顧客出發(fā)，處處為客戶服務(wù)的理念贏得了眾多消費(fèi)者的信任。

　　3.隨著人們消費(fèi)品位的提高，品牌在一定程度上體現(xiàn)了個(gè)人的身份和地位，尤其是服裝類消費(fèi)品，其品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有直接導(dǎo)向甚至決定作用。因此，該類企業(yè)應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)特定的客戶群進(jìn)行品牌定位，進(jìn)而采取適當(dāng)?shù)钠放撇呗?。同時(shí)，加大企業(yè)文化宣傳，按照市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，滿足顧客的心理需求，用獨(dú)特的品牌文化吸引消費(fèi)者。服裝名牌波司登通過以“感恩”為主題的促銷活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)品牌力量，豐富品牌形象，發(fā)揮多品牌協(xié)作優(yōu)勢(shì)，正季促銷時(shí)利用旗下各品牌的不同定位，明確分工、協(xié)同作戰(zhàn)，用一套完整的品牌攻守體系讓競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)機(jī)可乘。

　　4.對(duì)于食品類消費(fèi)品而言，由于消費(fèi)者更注重體驗(yàn)消費(fèi)，更加重視產(chǎn)品質(zhì)量、口感等因素，所以企業(yè)在保證質(zhì)量的同時(shí)要提供完美的服務(wù)，在情感上爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任。雨潤(rùn)在用冷鮮肉打造“放心肉”品牌后，繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)品類別，推出火腿腸等熟食品，并在各大賣場(chǎng)舉行“免費(fèi)品嘗”等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了挽留過往消費(fèi)者的目的，通過與其交流取得了他們的信賴，從而使消費(fèi)者親身體驗(yàn)成為該品牌的忠實(shí)顧客。

　　結(jié)論三：企業(yè)品牌價(jià)值與營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)強(qiáng)度與企業(yè)所處行業(yè)的開放度有關(guān)。

　　本文研究結(jié)果很好地反映了我國(guó)市場(chǎng)的客觀實(shí)際，即企業(yè)品牌價(jià)值和營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)性強(qiáng)度按照行業(yè)開放度與競(jìng)爭(zhēng)度向下排列。化工醫(yī)藥、家電、電子、紡織服裝等行業(yè)是完全開放的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，市場(chǎng)集中度最高，因此相關(guān)系數(shù)較大；食品飲料行業(yè)中本文的研究對(duì)象多為啤酒和白酒，而該類企業(yè)最容易受地方保護(hù)，相關(guān)系數(shù)較其他行業(yè)略低。行業(yè)間不同的相關(guān)性系數(shù)對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有提示作用：

　　1.市場(chǎng)開放的行業(yè)，如電子、家電和通訊等行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化階段。這類行業(yè)廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面的差異變得越來(lái)越模糊，廠商的有形營(yíng)銷威力大大減弱，品牌資源的獨(dú)占性使得無(wú)形品牌成為廠商間競(jìng)爭(zhēng)力較量的一個(gè)重要籌碼。本文研究結(jié)果表明，這類行業(yè)的企業(yè)品牌對(duì)營(yíng)業(yè)收入的促進(jìn)作用相當(dāng)明顯，因此，該類企業(yè)應(yīng)該加大品牌的宣傳發(fā)展力度，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，培育自己的品牌優(yōu)勢(shì)，通過采取積極有效的新營(yíng)銷策略，在體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的同時(shí)，依靠品牌來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。目前，品牌延伸戰(zhàn)略為企業(yè)廣泛采用，由于原有的成功品牌在市場(chǎng)中確立了良好的知名度和美譽(yù)度，這種品牌形象為新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的信任支持，所以品牌延伸下的產(chǎn)品就更容易為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。這種“品牌傘”效應(yīng)不僅有利于新產(chǎn)品的迅速推廣，而且節(jié)省了新產(chǎn)品推廣所需的廣告宣傳促銷費(fèi)用。

　　從海爾的多品牌戰(zhàn)略實(shí)踐來(lái)看，其采用的品牌延伸戰(zhàn)略包括多品牌戰(zhàn)略和副品牌戰(zhàn)略。在用質(zhì)量創(chuàng)立了海爾冰箱的名牌后，海爾樹立了白色家電的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。如今，海爾品牌涉及空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、計(jì)算機(jī)等領(lǐng)域，形成了多個(gè)品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群。同時(shí)，海爾的副品牌戰(zhàn)略對(duì)多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充：把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫“即時(shí)洗”、電視機(jī)叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢(mèng)露”，使消費(fèi)者對(duì)其一目了然，易于接受和認(rèn)可，并通過品牌效應(yīng)將消費(fèi)者對(duì)主品牌的依賴和忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。

　　2.對(duì)于市場(chǎng)開放度不高的行業(yè)，如汽車、卷煙等，由于地方政府的行業(yè)保護(hù)，就全國(guó)而言，品牌價(jià)值對(duì)營(yíng)業(yè)收入的正向作用不是很顯著。相關(guān)部門應(yīng)在降低地方保護(hù)壁壘方面出臺(tái)政策，讓該類企業(yè)也自由競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大品牌的地域范圍。這類行業(yè)多年來(lái)沉浸在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中，與真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在一定差距，如缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、缺乏強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和自我創(chuàng)新意識(shí)等。這些企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，首先要打造自身的強(qiáng)勢(shì)品牌，通過強(qiáng)勢(shì)品牌打開市場(chǎng)銷路，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次要保證品牌質(zhì)量，以質(zhì)取勝，最重要的是創(chuàng)新營(yíng)銷策略，讓品牌充分發(fā)揮作用。

　　汽車行業(yè)目前采用的品牌聯(lián)合營(yíng)銷方式在國(guó)內(nèi)逐漸興起，成為有效的營(yíng)銷模式。汽車進(jìn)駐家居、家電賣場(chǎng)、走上電視……讓汽車品牌與其他品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使品牌間資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。中國(guó)自主品牌長(zhǎng)城汽車與美國(guó)殼牌的“購(gòu)長(zhǎng)城車贈(zèng)殼牌油”品牌聯(lián)合營(yíng)銷行動(dòng)，除在終端促銷、展示上的有效互動(dòng)外，鑒于汽車與潤(rùn)滑油的天然“親密感”，再加上雙方的用戶群體有著相當(dāng)高的契合度，因此雙方在客戶資源上也進(jìn)行了有益的互換嘗試。

　　研究不足

　　本文的研究也存在不足。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值的研究是以消費(fèi)品類的品牌為主，本文研究取樣于該公司的數(shù)據(jù)，因此研究的企業(yè)數(shù)量和行業(yè)有限。此外，有些名牌企業(yè)，如紅塔山、紅旗，一汽等企業(yè)品牌價(jià)值在每年的中國(guó)最有價(jià)值品牌總額中占的比重很大，但由于未上市，無(wú)法獲得營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)而沒有放入樣本，這些原因可能對(duì)最終數(shù)據(jù)的精確度會(huì)造成影響。

　　注：本文附表內(nèi)容“樣本企業(yè)1999～2009年?duì)I業(yè)收入統(tǒng)計(jì)表”略去，有興趣的讀者可以致函本文編輯索取。

　　(作者來(lái)自蘭州大學(xué)管理學(xué)院)