談及仙妮蕾德，直銷人會聯(lián)想到“開山鼻祖”、“直銷大佬”這些榮耀，也能拉扯出“涉?zhèn)髅餍恰?、“背信棄義”這些苦澀。如今仙妮蕾德選擇“金盆洗手”，只留下一個破碎的江湖。

　　□文/本刊記者 陸 斌 林小兮

　　因為“有一些不負責(zé)任的業(yè)者進入”，造成消費者對直銷的負面印象，才因此決定以更負責(zé)任的方式經(jīng)營，將直銷改為店鋪經(jīng)營。

　　2009年9月，“雅芳經(jīng)銷商反水事件”一月之后，昔日“直銷大佬”、仙妮蕾德(簡稱“SR”)董事長陳得福發(fā)布如上消息。一家金碧輝煌的SR旗艦店，亦在一剪子中火爆亮相于臺北王朝大酒店。

　　然而與此同時，中國內(nèi)地SR經(jīng)銷商集體退場的蹊蹺丑聞?wù)萦?。那些“不負?zé)任的業(yè)者”，青筋暴突、緊握拳頭，走訪于各地，發(fā)出聲嘶力竭的抗議：

　　“仙妮蕾德，還我血汗錢！”

　　一段記載一個傳奇直銷品牌日漸沒落的路線，在歡呼與嘶叫的混雜中，待人揣摩。

　　“98前”道路

　　探究仙妮蕾德的發(fā)源，你會發(fā)現(xiàn)，這個江湖人盡皆知的“直銷大佬”，所走的道路似乎永遠神秘。

　　陳得福出生于1948年的中國臺灣嘉義縣，幼時體弱多病，其祖父略懂方訣，常熬制一些草藥為他調(diào)理身體。陳得福曾言，那些方訣是他與草本結(jié)緣的起點。

　　1974年，陳得福與他的妻子、創(chuàng)業(yè)伙伴徐愛蓮移民美國，并被楊明翰大學(xué)錄取。陳得福專修化學(xué)與微生物學(xué)，并任柔道教練。不過據(jù)美國媒體報道，陳得福3年后肄業(yè)于該校。

　　如今，這位“陳博士”被刻意詡為“曾在楊明翰深造，并任助教”。這也是眾多SR經(jīng)銷商引以為豪的談資。

　　1982年，陳得福在岳父4萬美金支持下，與一個美國人K.Dean Black創(chuàng)辦了直銷企業(yè)生命國際公司。次年Black退出，公司改名為仙妮蕾德，成為陳氏家族企業(yè)。

　　當時，正是直銷業(yè)在美國、東南亞甚囂塵上的開拓期。陳得?？芍^看準時機，選對道路，加之其性格外向、堅毅，仙妮蕾德拓展迅猛，其產(chǎn)品及營銷模式早在上世紀80年代末，便由廣州現(xiàn)身內(nèi)地，與雅芳同時“出道”。

　　1993年，陳得福夫婦以“全球草本養(yǎng)生文化繼承人”身份，SR身披“盤古開天地女媧造人之后的中華精粹”外衣，以一種內(nèi)地直銷慣有的妖魔氣質(zhì)，正式登陸內(nèi)地市場。

　　然而，仙妮蕾德的“98前”道路可謂高歌猛進，也是欲遮還羞。

　　仙妮蕾德“上路”依靠的，是其磨礪十年之久、較為成熟的多層計酬模式，加之產(chǎn)品尚屬良可，很快便吸引了三教九流中癡望一夜暴富的蕓蕓眾生。不到兩年，SR內(nèi)地年營收高達6億美元，相當于“安利+雅芳”，可謂所向披靡。

　　然而，這條道路的本質(zhì)，卻夾雜著傳銷的陰影。

　　1994年11月，《三月風(fēng)》期刊發(fā)表了批判性文章《“仙妮蕾德”天方夜譚式的傳銷》……1996年9月，廣東旅游出版社出版一本《傳銷實務(wù)一點通》，將SR譽為“傳銷王國”，以翔實文字宣揚其傳銷制度。

　　在那段對傳銷危害性理解缺失的渾噩年代，仙妮蕾德輝煌的背后，是整個市場盛行的“金子塔”、“老鼠會”等污穢沉疴，這一切急需從天而降的滔滔“洪水”，將其徹底沖走。

　　水來土掩

　　直銷與傳銷，本就是一個單層計酬、一個多層計酬的孿生姐妹。直銷企業(yè)涉?zhèn)?，歷來屬于家常便飯，甚至“本出淤泥何來不染”。

　　1998年4月，中國政府正式向傳銷宣戰(zhàn)，取締一切傳銷經(jīng)營活動。“仙妮蕾德神話”也在一浪浪雷厲風(fēng)行、摧枯拉朽般的“打傳洪水”中戛然而止。加之陳得福“后院起火”并遭遇一場牢獄之災(zāi)，SR內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)幾近崩盤。

　　然而，傳銷之路被斷，江湖還是要混的。面對這場規(guī)模宏大的“肅清”，直銷企業(yè)有兩條路可選：一是道高一尺魔高一丈，對原有直銷模式進行微調(diào)，使之更能被中國政府接受；二是徹底洗心革面，改走直營專賣店、特許經(jīng)營等傳統(tǒng)模式。

　　現(xiàn)在看來，陳得福的選擇可謂老謀深算。

　　對外，仙妮蕾德宣布轉(zhuǎn)型特許經(jīng)營，不允許任何人以直銷員方式參與經(jīng)營。言下之意，仙妮蕾德似乎想走“第二條路”，但事實并非如此簡單。

　　陳得福將SR專賣店設(shè)想為店主、員工和顧客的集合體。其中，顧客大致可以理解為直銷員的化變。關(guān)鍵在于，轉(zhuǎn)型之后店主可以支持下面的顧客開店，并開展培訓(xùn)工作，顧客則在“達標”后，獲取開店資格。

　　很明顯，這并不是普通的店主與顧客的關(guān)系，一個形象描述是：店主幫助顧客釣十幾條魚，再通情合理地分幾條魚。由此看來，陳得福選擇的重點，其實是內(nèi)部繼續(xù)直銷模式。事實上，與剛進入內(nèi)地一心一意做直銷相比，今后11年，仙妮蕾德的本質(zhì)，用一句話來概括：

　　既是“第一條路”也是“第二條路”，虛虛實實。

　　那么這套手法有何妙用呢？

　　首先，在內(nèi)部延用直銷模式，可低成本地安置原有直銷人員。對一家直銷企業(yè)而言，直銷員就是市場，如果完全和過去說再見，無異于自毀前程。

　　更重要的是，仙妮蕾德做了16年直銷，堪稱品牌精髓。讓“嗜肉的李逵，突然要去做吃素的戴宗”，既不現(xiàn)實也不可能。

　　其次，對外宣稱特許經(jīng)營，既是“擋箭牌”也是“緩兵之計”。

　　既然決定要“保持自我”，那么就必然要找到一件完美的外衣掩蓋真身，特許經(jīng)營便有此妙用。如若中國政府反感SR直銷做法，或經(jīng)銷商爆出涉?zhèn)鞒舐劊偣疽部煞奖愕赝菩敦?zé)任：“一切涉?zhèn)餍袨?，均是個別違規(guī)經(jīng)銷商的個人行為?！?/p>

　　同時，“第一條路”與“第二條路”的結(jié)合，必然產(chǎn)生緩沖的“第三條路”，即“特許經(jīng)營+直銷”。仙妮蕾德完全可以將此路發(fā)揚光大，日后中國政府如若取締“SR之路”，也要基于“取締成本”的考量。

　　正是這套可攻可守的“水來土掩”，注定仙妮蕾德善變的氣質(zhì)。

　　第三條路

　　仙妮蕾德“水來土掩”很快便收到奇效。2003年，SR專賣店內(nèi)地開到近5000家，這也意味著原有直銷體系“大變身”。

　　然而，仙妮蕾德越來越偏向于“第一條路”。更確切地說，SR正在“第三條路”上突飛猛進。

　　一般理解，SR專賣店有兩種獲利渠道：一是單純售賣產(chǎn)品，獲取批零差價；二是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)做直銷。問題在于，幾乎無人在依靠第一渠道賺錢。青島SR經(jīng)銷商趙英(化名)的經(jīng)歷，將揭開“第三條路”對經(jīng)銷商體系的“利潤牽引”之謎。

　　趙英原在青島開了一家美容店，人際交往甚廣。2004年她通過一位“游姐”花1300元購買了一套SR產(chǎn)品組合，成為長期優(yōu)惠顧客，可享受八折拿貨優(yōu)惠。

　　起初，趙英通過“八折拿貨，全價賣出”零售SR產(chǎn)品，第一個月就獲利4.2萬元。游姐對“小妹”刮目相看，卻也立即喝止其行為。

　　原來，游姐希望趙英傾盡全力發(fā)展下線。

　　游姐和趙英屬于青島一個龐大的SR經(jīng)銷商團隊，游姐屬于“第三代”，趙英順推為“第四代”，他們均有一個高貴的名字：企業(yè)家。欲成為“企業(yè)家”，必須像趙英那樣通過另一“企業(yè)家”購買一套1300元的SR產(chǎn)品組合，隸屬招募“企業(yè)家”下線并歸屬其團隊。

　　當然，成為長期優(yōu)惠顧客的趙英也可發(fā)展下線，即前排，前排發(fā)展第二代、第二代發(fā)展第三代……處在“大金字塔”中一個“小金子塔”頂點的趙英，可以根據(jù)下線業(yè)績獲取返點。

　　SR每種產(chǎn)品都設(shè)定一個積分(WSV)，“企業(yè)家”正是根據(jù)WSV業(yè)績決定級別和返點比例。SR大致九級，最多可往下抽取七代返點。

　　當業(yè)績達到25000WSV(約合7萬元)，即成為拓展顧問……當前排有4名特許合格店主，升級為組織拓展顧問，往下五代分別抽取6%、4.25%、3%、2%、1%返點……當前排有16名升級為組織拓展顧問的特許合格店主，則升級為最高級金牌執(zhí)行拓展顧問，往下七代分別抽取7%、6%……1%返點。

　　而開店資格各個時期不同，至于業(yè)績是他人消費還是自享，完全自便。

　　很明顯，這是一套完整的多層計酬模式，具有涉?zhèn)飨右?。那么一切已不言而喻?/p>

　　如果趙英僅僅是售賣產(chǎn)品，“上線”的游姐就無法獲取較高返點。只有將趙英發(fā)展為長期優(yōu)惠顧客，她才會考慮升級或保級，并接受領(lǐng)導(dǎo)。也即是“企業(yè)家”心甘情愿地走以“第一條路”為實質(zhì)，“第二條路”為形式的“第三條路”。

　　這種“金字塔”結(jié)構(gòu)，注定存在二八定律。2003年某業(yè)內(nèi)調(diào)研顯示，仙妮蕾德內(nèi)地近5000家門店，虧損率高達85%。

　　所幸，趙英的天賦遠遠超過游姐，2006年她已是一位“大姐”，僅前排開店就達23家，她自有一家12平方米“當擺設(shè)”的專賣店，以及兩間150平方米用于經(jīng)營管道的寫字間。

　　不過，真正的“上線”永遠不是趙英，而是仙妮蕾德自身。如果經(jīng)銷商業(yè)績不能達標，返點便歸公司所有，公司甚至可以取消經(jīng)銷商資格。

　　然而，當諸位癡迷于“第三條路”上之時，一場沒有贏家的變故正在醞釀。

　　“出口”遇障

　　久而久之，業(yè)內(nèi)對仙妮蕾德“前店后網(wǎng)”見怪不怪，有人戲言，做SR，賺的人民幣，過的鬼日子。

　　不過，“第三條路”并非沒有獲得“出口”的機會。

　　為兌現(xiàn)入世承諾，2004年中國政府考慮承認直銷合法地位，并邀仙妮蕾德參與立法征求。2005年12月，萬眾矚目的《直銷管理條例》正式實施，望眼欲穿的直銷牌照即將發(fā)放。

　　這就是“出口”。對仙妮蕾德而言，其宣揚了許久的特許經(jīng)營，無疑將在“搶牌大戰(zhàn)”中大放異彩。

　　陳得福高調(diào)起來，不僅開始承認仙妮蕾德走的是“特許經(jīng)營+直銷”，并從2004年起全國投資購置房產(chǎn)，設(shè)立分公司。2005年9月，SR在江蘇昆山市以不菲價格購買了200多畝土地，用于建設(shè)其在內(nèi)地第三個生產(chǎn)基地。2005年11月，SR投資1.5億元在上海成立了內(nèi)地最大的分公司；2006年1月，SR“號稱”拿下特許經(jīng)營牌照。

　　甚至于，陳得福頻現(xiàn)慈善活動，去四川認養(yǎng)大熊貓，多次巡游內(nèi)地……一些媒體頻發(fā)“酸文”，對SR一陣吹捧。

　　拿牌似乎指日可待。在此蠱惑下，一撥更大規(guī)模的開店狂潮席卷江湖，2005年SR開店總數(shù)達到7000家。

　　然而，這些算盤明顯打錯了。

　　為配合直銷條例頒布，中國政府掀起了又一撥打傳狂潮。高調(diào)、同時又“水來土掩”的仙妮蕾德，立即成為“出頭鳥”。

　　2005年5月，廈門發(fā)生SR涉?zhèn)魅藛T暴力抗法事件，執(zhí)法人員被幾百人圍攻近兩個小時；2005年10月，長沙搗毀一個SR涉?zhèn)鲗Ｙu店，抓獲60多個赤裸上身、正在進行“愛的傳遞”的男女；2006年3月，上海一場詭異的SR招商會大肆宣揚發(fā)展下線，被曝光……

　　在重慶，一位長期優(yōu)惠顧客小川的經(jīng)歷，更加凸顯仙妮蕾德的不堪。

　　按照SR發(fā)布的“企業(yè)家信息”的指導(dǎo)，小川每日都要到處吹?！袄祟^”：

　　“我原是數(shù)學(xué)老師，月入3000元，現(xiàn)在做SR至少上萬；我們團隊10萬級的很多，基本半年就能達到；我們不僅不是傳銷，連直銷都不是……”

　　事實上，21歲的小川中專剛畢業(yè)，做SR一年來總共進賬才幾百元，發(fā)展7個下線卻全部死線，反倒貼2萬多元，然其業(yè)績已屬中等……

　　以上事件不勝枚舉，仙妮蕾德輿論形象頓處下風(fēng)。SR在“第三條路”上蟄伏七八年，竟因一時沖動，以“頭號涉?zhèn)髅餍恰苯Y(jié)果收場，不免讓人大跌眼鏡。

　　2006～2008年，雅芳、如新、安利等直銷企業(yè)先后獲得直銷牌照，仙妮蕾德卻遲遲未果。業(yè)內(nèi)人士透露，頻發(fā)事故的SR事實上已完全脫離中國政府發(fā)牌的視野！

　　更致命的是，此時又勁爆陳得福與時任中國臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人的陳水扁一家“過分親密，輕取銀行貸款”的消息，內(nèi)地嘩然！

　　面對如此結(jié)果，眾人唏噓。陳得福無疑將再做抉擇：一是將“第三條路”一路走到黑；二是……難道還有第四條路？

　　一些令“企業(yè)家”難以理解的事情，在失牌的失落中悄然迸發(fā)。

　　2006年1月，陳得福斥資1.266億美元買下北京天倫王朝飯店和北京天倫松鶴酒店，進軍酒店業(yè)，不務(wù)正業(yè)之舉令人費解。此時，當陳得福再次表達要轉(zhuǎn)型做特許經(jīng)營之時，“企業(yè)家”們已經(jīng)分不清楚真?zhèn)瘟耍?/p>

　　接著又陸續(xù)爆出陳得?？袼?716萬美元投得錦香亭青花圖罐、陳得福在全球購置房產(chǎn)……甚至包括“拿直銷牌照，不急”的言論。

　　在這仙魔難辨的背后，掩蓋的是昔日“直銷大佬”意欲“洗白”自己，真正退出直銷江湖的本意。然而，此時SR內(nèi)地開店號稱9000家之巨，轉(zhuǎn)身勢必變成一場屠戮，這也意味著是“金盆洗手”前最后一次“吸金良機”。

　　絕路

　　趙英發(fā)現(xiàn)情況不對。

　　2007年1月，仙妮蕾德突然將“保證金”改為“加盟費”，暗含玄機。

　　申請SR店主，店主和上三代“企業(yè)家”需繳納總計1萬元保證金。如今保證金變加盟費，當然歸公司支配。

　　2008年1月，仙妮蕾德又抬高開店要求：一，必須是長期優(yōu)惠顧客，且業(yè)績達到5000元；二，開店前3～6個月至少招募30位長期顧客；三，開店30天內(nèi)至少購買2萬元產(chǎn)品。同時，經(jīng)銷商必須每月完成2萬元業(yè)績，并每月發(fā)展2人，否則取消授權(quán)！

　　趙英粗算，至少需要6.4萬元業(yè)績才能開店。而她開店時僅要求繳納1萬元保證金和2萬元貨款，半年達到2萬元業(yè)績就可保級。

　　標準突然提高，意味著經(jīng)銷商難以達標，甚至被踢出場，返點沉積下來歸公司。雪上加霜的是，SR連續(xù)多年提高產(chǎn)品批零價格，WSV卻紋絲不動。比如，經(jīng)銷商購買一個200元的產(chǎn)品以150WSV計酬，如今價格漲到300元，卻仍為150WSV，保級成本漲勢明顯。

　　經(jīng)銷商吃不消了。2008年6月，浙江、山東出現(xiàn)大量被SR“請出場”的經(jīng)銷商。他們坐在冷地上，喝著生水，四處抗議，寄希望于公司回心轉(zhuǎn)意。

　　然而，拋棄似乎是策劃已久的。2008年8月，陳得福再次重申：將全面執(zhí)行特許經(jīng)營！

　　算下來的話，這是陳得福11年來第三次發(fā)此意愿了，只不過這次有著行動配合。

　　顧忌已屬后話。2008年9月，SR突然將“商務(wù)考察基金”由3%降至2%，吞下1%返點并抬高達標要求?？尚Φ氖牵乱?guī)竟從半年前2008年3月起執(zhí)行——經(jīng)銷商無法達標，2%返點也是空談。

　　面對這些殘酷的拋棄事實，趙英仍執(zhí)迷不悟。2008年年中，她和下線們又按仙妮蕾德要求放棄原先店面，轉(zhuǎn)租30平方米以上的店面，粉飾開張。未料又生變故，2008年底，SR又突然宣布所有店面必須達到50平方米，門面5米以上，且必須在旺街一層。

　　清理門戶變得赤裸裸了，趙英血本無歸，欲哭無淚——“第三條路”原來早已走絕，那位她曾萬般崇敬的陳得福，名號包括酒店大亨、收藏家、慈善家、房地產(chǎn)商，“直銷大佬”卻可有可無。

　　2009年3月，仙妮蕾德繼續(xù)“發(fā)功”，七層計酬改為三層，并允許分公司開專賣店。市場上開始出現(xiàn)7折、5折的SR產(chǎn)品，直銷體系完全亂套。

　　2009年5月，“超級大哥”劉××、王××被清理門戶，體系之內(nèi)再無“大哥”。

　　2009年8～10月，又一場大規(guī)模的SR經(jīng)銷商抗議活動在全國范圍上演。他們中有些人，曾變賣過家電、賣過房子、賣過血，只為了保級、升級……趙英則走訪于各地工商，激憤于為“可憐的人們”討個公道。

　　據(jù)悉，目前仙妮蕾德內(nèi)地實際開店數(shù)量只剩不到500家，2009年預(yù)計營收不過13億元，與輝煌時期百億規(guī)模不可同日而語。

　　一個江湖徹底破碎，公道正義待人裁決。