《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 張偉/北京報道

　　16年來，中央電視臺每年的廣告招標(biāo)會被許多人看作是“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”和“中國市場的風(fēng)向標(biāo)”。今年尤其如此。

　　11月18日，2010年度央視廣告招標(biāo)會剛剛結(jié)束，對于中標(biāo)企業(yè)、金額、所處行業(yè)，乃至中國經(jīng)濟(jì)走勢的報道、猜想、解讀便漫天飛舞：“央視廣告招標(biāo)日進(jìn)百億，創(chuàng)下16年新高”、“央視廣告招標(biāo)首度突破百億，顯示市場信心充足”、“央視招標(biāo)進(jìn)賬109億，家居建材增幅最高”、“央視廣告招標(biāo)，外企大舉進(jìn)攻轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場”……

　　其中，最引人注目乃至猜想、質(zhì)疑的，便是本屆“單項標(biāo)王”——蒙牛。

　　“我們沒有亂花錢”

　　“接下來為你播出的是納愛斯特約劇場《XXXX》”、“納愛斯提醒你，繼續(xù)收看《XXXX》”。在即將過去的一年里，每天晚上八九點鐘看央視一套電視劇的觀眾，對這兩句話肯定是耳熟能詳。這是日化用品巨頭納愛斯集團(tuán)掏了3.05億元換來的。

　　不過，明年上半年，提醒全國觀眾看電視劇的將不再是納愛斯，而是蒙牛。盡管只是半年，蒙牛付給央視的代價是2.039億元。

　　11月18日，在央視廣告招標(biāo)會上，歷經(jīng)1個多小時、近百輪的激烈爭奪，蒙牛終于擊敗納愛斯，成功競得2010年上半年電視劇特約劇場廣告，成為該年度的單項標(biāo)王。

　　然而，質(zhì)疑聲隨之而來?！懊膳Ｊ窃跒樽约耗樕腺N金，沒多大意思。”“蒙牛不該砸錢做標(biāo)王。”“在經(jīng)歷了行業(yè)危機(jī)，乳業(yè)逐步回暖的狀況下，蒙?；ㄙM(fèi)2億投放廣告，值嗎？”

　　蒙牛說：“值，而且是賺大發(fā)了。”

　　據(jù)蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年央視的招標(biāo)大會，將特約劇場廣告一分為二，即上半年和下半年分別競標(biāo)，蒙牛拿到了上半年的，而納愛斯則奪得了下半年的。不過，有別于往年的是，這項標(biāo)贈送了兩條劇間插播廣告，據(jù)估算僅這兩條贈送部分，就價值八九千萬，即賬面上看，蒙牛花了2億卻可以投放價值近3億的品牌廣告。此外，蒙牛正在醞釀與納愛斯互換一條劇間插播廣告，這樣的話，蒙牛與納愛斯都可以在2010年全年在黃金時間播放廣告。相比之下，納愛斯在2009年全年投放特約劇場廣告的費(fèi)用是3.05億元，如此一算，蒙牛又靠自己的策略省下了1億元的費(fèi)用。

　　“事實上，隨著乳品市場全面恢復(fù)，各大品牌也亟需與消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的互動。誰的錢都不是天上掉下來的，如何花費(fèi)最小的錢辦最大的事就成為各個企業(yè)都在思考的問題。蒙牛更是如此。2009年中報顯示，蒙牛上半年凈利潤6.6個億，超出行業(yè)第二名一倍有余，其中一個很大的原因就是營銷費(fèi)用、管理費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，我們大把的資金都用在牧場建設(shè)和提升研發(fā)水平上了。不過，作為快消品，一定量廣告投放是必不可少的，對此，蒙牛的基本方針就是好鋼要用在刀刃上。于是，央視這個理想的平臺就是我們要極力爭取的了?！泵膳Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)說。

　　兩屆標(biāo)王（1996、1997）秦池、1998年標(biāo)王愛多VCD、2003年標(biāo)王熊貓手機(jī)，結(jié)局凄涼。有人因此提出，蒙牛值此奶業(yè)多事之秋，豪賭標(biāo)王實非明智之舉。但有專家指出，這純屬外行看熱鬧。三屆標(biāo)王（2005、2006、2007）寶潔至今沒有出現(xiàn)任何問題，只要不是涸澤而漁，廣告費(fèi)用在可控范圍之內(nèi)，當(dāng)標(biāo)王很好。

　　“嫁入豪門”的蒙牛，背后是世界500強(qiáng)的中糧，2億多元對于中糧來說不算什么；此外，伊利在上海世博會上“花了很大一部分錢”，所以，在營銷上蒙牛相對比較寬裕。營銷專家據(jù)此分析，“牛奶市場現(xiàn)在還處于混戰(zhàn)階段，信息不對稱的時候、混亂的時候，做廣告最有效?！?/p>

　　未來將擁有國內(nèi)最大牧場奶源

　　至于“蒙牛目前應(yīng)該先做好產(chǎn)品”的外界說法，該負(fù)責(zé)人表示，蒙牛早已用實際的成績作了回答。

　　11月中旬，2009年中國食品博覽會高峰論壇公布了“我最喜愛的食品品牌”評選結(jié)果。蒙牛以絕對優(yōu)勢榮登“最受喜愛的乳類及乳制品品牌”榜首。

　　7月，荷蘭合作銀行發(fā)布《2009年度全球奶業(yè)公司排名報告》，其中，蒙牛名列19，與雀巢、達(dá)能等跨國乳業(yè)巨頭構(gòu)成了世界乳業(yè)的第一方陣。這也是中國奶業(yè)首次進(jìn)入全球20強(qiáng)。

　　“依托中糧集團(tuán)‘全產(chǎn)業(yè)鏈’的理念，從奶源建設(shè)入手，建立起‘從牧場到餐桌’的自然品質(zhì)傳遞線，這是我們的優(yōu)勢。”蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人稱之為：綠色復(fù)興。

　　自去年乳品安全風(fēng)波之后，牧場建設(shè)成為各大乳企爭相角逐的重點。蒙牛計劃未來3-5年陸續(xù)投入60億元，建設(shè)約20個超大規(guī)模的萬頭奶牛牧場；伊利計劃在2009年底新增20個“奶聯(lián)社”模式下的牧場；河北三元計劃在3-5年時間里建成20個畜牧場型奶?；亍承┑胤剑瑺帄Z之激烈甚至出現(xiàn)奶農(nóng)和奶牛幾天之內(nèi)來回“搬家”的場景。

　　目前，蒙牛在全國已經(jīng)擁有11座合作、參股的萬頭奶牛以上的牧場，來自現(xiàn)代化牧場和牧場化小區(qū)的原奶已經(jīng)占到蒙牛奶源的2/3以上?！霸诳深A(yù)期的未來幾年內(nèi)，蒙牛都會是行業(yè)內(nèi)第一大牧場奶源的擁有者。同時，我們還致力于將綠色經(jīng)濟(jì)的理念貫穿到整個產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)?！?/p>

　　“我們相信，隨著蒙牛牧場建設(shè)加快進(jìn)程，以及蒙牛產(chǎn)品在各類評獎中獨(dú)占鰲頭，再輔以央視特約劇場的廣告效應(yīng)，2010年的蒙牛將依然是中國乳業(yè)最耀眼的企業(yè)?！泵膳Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　另據(jù)透露，近日蒙牛已率先在香港“復(fù)市”——重現(xiàn)香港超市，進(jìn)入香港市民生活。去年乳品安全風(fēng)波后，內(nèi)地市場的牛奶品牌一度全線退出了香港市場，此次獲準(zhǔn)“復(fù)市”，必須經(jīng)歷多輪嚴(yán)格檢測：先是企業(yè)的多重自檢，然后再經(jīng)香港食品安全衛(wèi)生部門多項檢測，檢測完全合格方可入市。

　　對于蒙牛競得央視單項標(biāo)王和香港“復(fù)市”，行業(yè)人士分析說，這對于遭受重創(chuàng)的國內(nèi)乳業(yè)來說是一種提振，同時也標(biāo)志著中國乳業(yè)正在逐步復(fù)興，并重返國際舞臺。