“高端的品牌策略必須有高端的渠道來匹配。”茅忠群說，方太的目標是打造更多的高端家電品牌，成為中國的LV

　　文/黃君發(fā)

　　過去十多年來，茅忠群一直夢想著把方太打造成為中國家電領域的專業(yè)化高端品牌，如今，他的夢想變得更大，那就是希望能像LV集團那樣擁有一系列的高端品牌。

　　專業(yè)化崇拜者

　　某種程度上而言，茅忠群的高端夢想與其父親茅理翔的“挫折”不無關系。茅理翔統(tǒng)領的飛翔集團曾經是當?shù)赜忻摹笆澜琰c火槍”大王，最火的時候曾經創(chuàng)下過世界銷售第一的成績。然而，短期內蜂擁而至的追隨者，緊隨而來的價格戰(zhàn)，一下子打亂了茅理翔的陣腳，也讓茅忠群第一回體會到了品牌的重要性。

　　“方太不打價格戰(zhàn)的路線，我一開始就考慮清楚了。”茅忠群說。從1996年創(chuàng)建方太起，他就希望能夠遠離纏繞了父輩多年的價格戰(zhàn)。

　　然而，沒多久茅忠群就遭遇到了挑戰(zhàn)。1999年，浙江的30多家炊具企業(yè)聯(lián)合大搞價格戰(zhàn)，抽油煙機的價格一度滑落到200元左右。

　　方太跟不跟進？這對茅忠群來說顯然是一個艱難的選擇。最后，他選擇了堅守?！八麄儾唤欢?，也不用打廣告，更沒有新產品的研發(fā)費和售后的壓力，所以，再低的價格他們也有利潤，打掉一撥兒又會有新的一撥兒起來?！泵┲胰赫J為，方太的跟進毫無意義，唯一的出路就是做高端家電，把自己練得更強壯。

　　當然，代價是極其慘重的：方太的銷量連續(xù)5個月沒有任何起色。那時候，茅忠群經常在半夜接到各地銷售經理打來要求降價的電話。就連茅理翔也坐不住了，希望能將產品價格稍稍下調。但茅忠群卻果斷地拒絕了這些要求。

　　有意思的是，方太還漲價了。其在2000年推出的新品，價格比1999年高出了10%，結果市場反響熱烈。在價格戰(zhàn)上，方太不戰(zhàn)而勝。

　　經此一役，聲名鵲起的方太開始進入到一個快速增長階段。當然，伴隨而來的還有種種誘惑。方太所在的慈溪市政府曾有意讓方太整合區(qū)域內的小家電企業(yè)。如果整合到位，無異于好事兒一件，它可以讓方太的企業(yè)規(guī)模在最短時間內得到擴充。

　　不過，茅忠群婉言謝絕了。系統(tǒng)學習過西方管理理論的他非常崇拜特勞特的定位理論。他清楚，要想建立真正意義上的高端品牌，就必須讓品牌與消費者建立起“一一對應”關系，走專業(yè)化道路，在目標消費者心中樹立非常清晰的形象。

　　茅忠群的顧慮在于：方太從一開始就做廚房產品，如果突然出現(xiàn)其他產品，會不會影響方太的主品牌呢？如果哪一天突然出現(xiàn)方太飲水機、電熨斗、咖啡壺，消費者會是什么感覺呢？

　　為清晰方太的品牌形象，方太2006年再一次調整品牌戰(zhàn)略，定位為“嵌入式廚房電器”專家。為此，茅忠群甚至砍掉了己有的了飲水機和電磁爐項目，并拒絕政府送上門來的進入房地產的機會。

　　多品牌探索

　　有意思的是，正是這個一直以專業(yè)化自居的企業(yè)，卻在2009年走出了讓外人頗為不解的一步。8月份，方太正式宣布進入高端熱水器市場，這是不是意味著方太開始邁出了多元化的步伐？

　　對此，茅忠群告訴記者，方太踏入熱水器領域，實屬偶然。在早期做規(guī)劃時，熱水器領域中的燃氣熱水器業(yè)務一直被方太視為“廚房電器”而納入到了其產品體系中?！胺駝t，方太肯定不會做?！?/p>

　　那在重新規(guī)劃了業(yè)務之后，為什么熱水器業(yè)務并沒有像早先的飲水機和電磁爐項目一樣被砍掉而予以保留，并獨立發(fā)展了呢？

　　茅忠群的答復和13年前極其相似：作為一個家庭必需品，這個領域并沒有產生真正意義上的高端品牌，在這一領域還有巨大的市場空間。

　　為此，方太甚至把企業(yè)經營策略由過去的“專業(yè)化”第一次調整為現(xiàn)在的“專業(yè)化、多品牌”。為了有效區(qū)隔現(xiàn)有品牌，方太借鑒歐洲家電企業(yè)的經驗把熱水器產品定名為“米博”。

　　茅忠群認為，這樣的布局并沒有打破方太的專業(yè)化形象，無論是方太還是米博，都能和消費者建立起一一對應的內在聯(lián)系。為了烘托米博的高端形象，茅忠群在渠道布局上摒棄了家電企業(yè)目前所重點倚靠的連鎖和大賣場渠道，改自建專賣店和高端商場渠道。

　　放棄連鎖大賣場及其龐大的人流量，不可能在短期內獲得良好收益。建立專賣店是不是一件費錢、費時又費力的事情？

　　在茅忠群那里，答案顯然是否定的。他說：“為了打造高端品牌，不得不這么做，即使這會對銷量和早期的盈利造成影響?！蓖瑫r他強調，無論如何，米博的終端都不可能實現(xiàn)在全國渠道到處開花，而是會在每個省會和重點城市都有幾家。

　　LV夢

　　幾乎每個星期，茅忠群都會來往于寧波與北京之間，穿梭于北大、清華、長江商學院等著名商學院。這樣的學習，讓茅忠群收獲頗豐。他悟出了方太的高端品牌之道，那就是走LV路線。

　　LV的經驗告訴茅忠群：真正意義上的高端品牌一旦打造成功，滿足了消費者的潛在需求，消費者會成為其忠實消費者，對其情有獨鐘，并在以后的消費中有很強的指向性?！爸挥羞@樣的品牌才能算成功?！泵┲胰侯H有感慨。

　　茅忠群明確地說，除了渠道模式，在品牌推廣上，方太也將向LV靠攏，“未來方太的營銷費用將遠遠高于產品本身的成本”。茅忠群承認，方太的這一做法具有顛覆性，因為這在以微利著稱的中國的傳統(tǒng)產業(yè)中是不可想象的。

　　千萬不要以為茅忠群的說辭只是照搬西方的那一套理論體系。雖然茅忠群承認，過去十幾年中，他的成功更多地是借鑒西方的管理思想。現(xiàn)在，他已經把學習的體系由西方轉向了東方，“希望把中國的一些傳統(tǒng)思想，如法家、儒家、道家等思想融入到企業(yè)管理中”。

　　茅忠群也很清楚，在中國家電行業(yè)，想打造出一個真正意義上的高端品牌并不容易。

　　他告訴記者，高端的品牌策略必須有高端的渠道來匹配。歐美等發(fā)達國家的渠道有著明顯的高中低端痕跡。不同定位的產品都有著自己的銷售渠道。中國的狀況則與之完全不同，除了國美蘇寧等專業(yè)大賣場，就是批發(fā)商，并不存在嚴格意義上的中高端渠道體系。

　　他覺得這恰恰是國外高端品牌頻頻在中國市場失利的緣由所在。因為這種集高中低端產品銷售于一體的畸形的渠道體系，使消費者“除了看到幾篇文章以外，看不到其在高端上的努力”。

　　米博的LV式專賣店的做法又有多大勝算呢？“這是追求高端品牌的一種決心，”茅忠群說，“哪怕將來會失敗，也要嘗試一下。”他很清楚，隨時有失敗的可能。因為在中國家電領域，還沒有出現(xiàn)成功的高端品牌成長路徑。

　　茅忠群的想法很簡單，希望借助于米博的高端推廣，為方太的高端化品牌推廣積累更多的經驗。一旦有現(xiàn)成的經驗可循，“將來推出第四第五個品牌的時候，也就更加容易”。

　　茅忠群說，“方太的目標是打造更多的高端家電品牌，成為中國的LV?！边@不光是他的理想，恐怕也是很多中國企業(yè)家的夢想。