文/施海泉

　　1950年7月1日創(chuàng)刊的《新體育》是新中國(guó)第一份體育專業(yè)刊物，也是新中國(guó)“新體育”思想確立的重要標(biāo)志，稱得上是我國(guó)體育宣傳及傳播事業(yè)的開端。此后60年的發(fā)展過程中，各種類型的體育傳播媒體層出不窮，20世紀(jì)80年代以來一直保持著平穩(wěn)的發(fā)展勢(shì)頭。

　　但近幾年我國(guó)體育新聞期刊卻陷入發(fā)展瓶頸，甚至有逐漸走向衰落的趨勢(shì)。我國(guó)體育新聞期刊遭遇困境的原因是什么？如何挽救這樣一種體育傳播形態(tài)？

　　現(xiàn)實(shí)之憂

　　遭遇網(wǎng)絡(luò)沖擊 由于2000年以來互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，包括體育新聞期刊在內(nèi)的期刊受眾基本上支付了接入網(wǎng)絡(luò)的軟硬件成本，因而期刊的零售價(jià)格大大超過了使用網(wǎng)絡(luò)所消耗的成本。而受眾通過互聯(lián)網(wǎng)能夠享受到的信息服務(wù)卻更加全面，并且通過搜索引擎等各種技術(shù)手段能夠定制自己想要的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)手段，已經(jīng)不再需要傳統(tǒng)媒體來實(shí)現(xiàn)對(duì)海量信息的梳理。

　　此外在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，包括報(bào)紙、電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體逐漸開辟板塊進(jìn)行改革，以適應(yīng)新的形勢(shì)，其中對(duì)期刊產(chǎn)生最重大影響的是其他媒體的“期刊化”轉(zhuǎn)變?？v觀近些年的重大事件很多都是直接由日?qǐng)?bào)深挖出來，而在電視領(lǐng)域也有《世界新聞周刊》、《中國(guó)新聞周刊》、《1/7周刊》等一系列有影響的電視節(jié)目，屬于體育的有《足球之夜》、《籃球公園》等，電視對(duì)于新聞期刊模式的借鑒更進(jìn)一步壓縮了其生存空間，而期刊自身的拓展空間卻較難發(fā)展，這實(shí)際是中國(guó)當(dāng)代整個(gè)期刊業(yè)不太景氣的根本原因之一。

　　體育信息傳播特點(diǎn)的限制 當(dāng)前我國(guó)的全民體育仍處在倡導(dǎo)參與的階段，其新聞性比較弱，不適于媒體偏重報(bào)道。而競(jìng)技體育賽事與一般新聞事件不同，體育新聞幾乎都是在可預(yù)見的時(shí)間、地點(diǎn)發(fā)生，體育新聞事件的當(dāng)事人也都是可以確定或者預(yù)測(cè)的。重大賽事或者職業(yè)化程度較高、較普及的體育項(xiàng)目都有現(xiàn)場(chǎng)直播，對(duì)于一般體育愛好者來說，體育賽事結(jié)果之外的信息的必要性是不高的。無論是現(xiàn)場(chǎng)直播、還是賽事簡(jiǎn)訊，在電視體育頻道日益發(fā)展成型之后，體育新聞期刊和其他平面媒體一樣都處于弱勢(shì)的報(bào)道地位，而網(wǎng)絡(luò)興起之后，這方面被進(jìn)一步放大。

　　特別是目前國(guó)內(nèi)受人關(guān)注的體育項(xiàng)目還比較少，除籃球、足球等少數(shù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目外，其他項(xiàng)目的推廣度相對(duì)不足。人們對(duì)于這幾個(gè)有限的體育項(xiàng)目了解越來越多，體育信息的自我擴(kuò)展能力降低了，可供挖掘的空間越來越小。與體育賽事相關(guān)的再生性信息主要是評(píng)論、訪談和深度報(bào)道，對(duì)賽事本身來說僅僅提供輔助性的了解，對(duì)一般體育愛好者來說并不是缺之不可的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，體育新聞期刊的受眾主要是13~18周歲的青少年，其對(duì)信息的支付能力有限，而青少年又是使用新媒體最為活躍的群體，在這樣的情況下，體育新聞期刊慘淡的發(fā)行量就可以理解了。

　　市場(chǎng)生存能力存在缺陷 從2001年申奧成功起中國(guó)就已經(jīng)舉國(guó)進(jìn)入奧運(yùn)的周期，但體育新聞期刊在媒體大環(huán)境整體向上的時(shí)候卻在走下坡路，可見其市場(chǎng)生存能力的薄弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年平均每種大眾體育新聞期刊的廣告量只有2.25頁碼，1999年是5.19頁碼，2007年是5.82頁碼。而具有讀者關(guān)注度、社會(huì)知名度或者經(jīng)營(yíng)較好的期刊，廣告年收入一般也不過寥寥數(shù)百萬元，被稱為經(jīng)營(yíng)非常出色的《網(wǎng)球天地》廣告年收入也不過100多萬元。

　　由于近幾年綜合廣告代理公司幾乎只選取印制精美、品牌對(duì)口的期刊作為推薦首選，主流的廣告模式刺激了體育新聞期刊的運(yùn)作理念，使其集體摒棄了開拓發(fā)行量的路徑。但是向體育新聞期刊投放廣告的一般都是國(guó)內(nèi)體育品牌，且都是專項(xiàng)對(duì)口，如乒乓球品牌集中在《乒乓世界》，籃球類品牌則匯集于籃球期刊，此種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的正面效果非常有限，特別是印制成本的提高，反而加重了高價(jià)位與低端讀者之間的矛盾。

　　目前也有一些面向高端的體育類期刊，大力張揚(yáng)一種全新的生活消費(fèi)理念，如《高爾夫》等，因其讀者對(duì)象并非普通大眾，通常發(fā)行量都不到1萬，一般的大眾體育新聞期刊從中可資借鑒的東西是很有限的。除了一些貴族運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的專項(xiàng)體育刊物，如高爾夫、網(wǎng)球、釣魚等相關(guān)刊物，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的籃球和足球期刊根本沒有辦法在發(fā)行渠道上占有任何優(yōu)勢(shì)，只能在零售端展開殊死的較量。

　　生存之機(jī)

　　后奧運(yùn)時(shí)代的機(jī)遇 奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)的舉辦進(jìn)一步拉開了體育新聞期刊與報(bào)紙、電視以及網(wǎng)絡(luò)之間的差距，體育新聞期刊并沒有在奧運(yùn)盛宴上撈到更多好處，一些廣告客戶甚至在此期間出現(xiàn)反向流失狀況，選擇其他媒體來進(jìn)行投放。但挑戰(zhàn)之下仍有機(jī)遇，從奧運(yùn)會(huì)后的于芬“獎(jiǎng)金門”到謝亞龍的“下課門”再到易建聯(lián)的“年齡門”，中國(guó)體育體制上的問題被越來越多地討論，除了體育賽事和運(yùn)動(dòng)員之外，媒體對(duì)于中國(guó)體育的話語空間正在逐漸擴(kuò)大。對(duì)于體育新聞期刊來說，如果目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)是中國(guó)體育事業(yè)開放的趨勢(shì)和特點(diǎn)，那么其單調(diào)的內(nèi)容生產(chǎn)將迎來新的生機(jī)。

　　奧運(yùn)之后，我國(guó)的籃球CBA聯(lián)賽推進(jìn)了改革，而足球聯(lián)賽則在醞釀推倒重來，其他一些項(xiàng)目的改革也勢(shì)在必行。后奧運(yùn)時(shí)代，中國(guó)體育有機(jī)會(huì)進(jìn)一步迎來市場(chǎng)化的機(jī)會(huì)。如果中國(guó)體育的部分或整體在完善的論證之后，有機(jī)會(huì)穩(wěn)步推進(jìn)職業(yè)化、市場(chǎng)化進(jìn)程，那么我國(guó)體育消費(fèi)的能力將會(huì)大大提升，而此時(shí)體育信息的消費(fèi)需求也將大幅度增長(zhǎng)。

　　目前的體育新聞期刊市場(chǎng)整體由籃球和足球期刊占據(jù)，其中以籃球刊物之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。大部分綜合性和專業(yè)項(xiàng)目刊物幾乎淪為行業(yè)期刊，根本沒有讀者，也就沒有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。后奧運(yùn)時(shí)代，如果一些體育項(xiàng)目能得到更好的推廣，那么廣告商就更愿意投入，讀者的閱讀需求也就能激發(fā)出來，相關(guān)的專業(yè)期刊就能夠得到更多的機(jī)會(huì)。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型 面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，國(guó)內(nèi)有學(xué)者已經(jīng)提出，在技術(shù)匯流和媒體融合的大背景下，只有通信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商，而不存在單純意義上的報(bào)紙或電視。目前國(guó)內(nèi)的體育新聞期刊并沒有完全重視起網(wǎng)絡(luò)的作用，而且對(duì)數(shù)字化以后的盈利模式也有很多顧慮。2006年，中體傳媒旗下《搏》、《網(wǎng)球天地》、《中國(guó)體育》開始運(yùn)行體育電子雜志，利用Zinio技術(shù)新發(fā)行的電子雜志和期刊同步上市， 內(nèi)容和版式同紙版雜志完全一致， 還加入了多媒體及互動(dòng)元素， 包括一些比賽的錄像剪輯、培訓(xùn)課程等。但其出于成本考慮，采用了低于紙版售價(jià)付費(fèi)訂閱的方式，雖然訂閱者人數(shù)不多，但是這樣一種模式卻為體育新聞期刊的未來提供了一種可能性。

　　我國(guó)體育新聞期刊的發(fā)展現(xiàn)狀不佳，絕大多數(shù)刊物規(guī)模很小，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)體育專業(yè)網(wǎng)站的能力并不切合實(shí)際。有兩個(gè)辦法來解決這一難題，一是與國(guó)內(nèi)各個(gè)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目最強(qiáng)勢(shì)的期刊進(jìn)行聯(lián)合，形成強(qiáng)大的采編網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)營(yíng)一個(gè)或多個(gè)綜合性的體育新聞網(wǎng)站；二是與實(shí)力強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體聯(lián)合，在集團(tuán)化的實(shí)力保障之下謀求體育新聞期刊新的發(fā)展思路，并以體育這一經(jīng)久不衰的熱點(diǎn)來帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)沖擊之下式微的傳統(tǒng)媒體。