惠氏調(diào)價約7%外資奶粉企業(yè)領(lǐng)漲

　　在“三聚氰胺”事件中率先承諾不漲價的惠氏奶粉終于漲價了。

　　昨天，惠氏方面向CBN證實，公司已于本月15日開始對旗下2段、3段、4段奶粉進行調(diào)價，調(diào)價幅度約在7%。不過，惠氏銷量最大的1段奶粉不在此次調(diào)價之列。

　　惠氏方面給出的解釋是，惠氏奶粉原本均由新加坡工廠生產(chǎn)，由于產(chǎn)能不能滿足需求，從去年下半年開始陸續(xù)轉(zhuǎn)由歐洲和澳大利亞工廠生產(chǎn)，從而加大了生產(chǎn)、運輸以及關(guān)稅方面的成本。而惠氏在蘇州投資20億元興建的工廠需待明年年底才能試生產(chǎn)。

　　盡管于“三聚氰胺”事件之際曾有不漲價承諾，但苦熬半年后惠氏最終選擇提價。無獨有偶，雅培因為產(chǎn)品升級，表示將提價10%，由此外資奶粉漲價質(zhì)疑便甚囂塵上。而部分本土奶粉企業(yè)則高調(diào)宣稱絕不跟風(fēng)。奶粉陣營迅速分裂為對立的兩面。

　　有媒體報道稱，惠氏價提后在某些超市銷量降了38%，而昨天惠氏方面否認此事，稱銷售正常。

　　昨天，雀巢、美贊臣、多美滋等被質(zhì)疑的外資品牌也均向CBN記者表示，近期并無漲價計劃。事實上，由于新西蘭、澳大利亞、美國等國外奶源地今年陸續(xù)進入產(chǎn)奶高峰期，國內(nèi)奶粉原料價格正處在三年來的最低點。從原料成本而言，乳企并無漲價的理由。在通脹預(yù)期和原料價格下跌面前，各家企業(yè)的不漲價表態(tài)不排除市場所迫的可能。

　　在中國乳業(yè)市場，奶粉是唯一由外資主導(dǎo)的領(lǐng)域。外資占據(jù)一、二線城市利潤豐厚的高端市場，而內(nèi)資主要在中低端市場以及三、四線城市。隨著乳業(yè)市場的發(fā)展，內(nèi)資臥薪嘗膽欲謀劃反擊。在安徽阜陽“大頭娃娃”事件之后，內(nèi)資品牌奶粉迅速崛起，卻因“三聚氰胺”事件而潰不成軍。內(nèi)資的危機公關(guān)以及消費者敏感的神經(jīng)令外資不敢輕易造次，因此在事發(fā)后先后承諾絕不漲價。

　　但是，以惠氏與雅培為主的外資奶粉企業(yè)仍然選擇了先后調(diào)高價格。

　　借口成本壓力難服眾方便面漲價“羞答答”

　　繼奶粉之后，方便面也開始進入漲價通道。

　　昨天，康師傅向CBN記者證實，公司從7月1日開始，對原零售價1.8元的經(jīng)典袋面系列進行升級換代，價格分兩種趨勢，一種提高到2元，漲幅約10%，同時也推出了1.5元的實惠裝。與此同時，統(tǒng)一方面昨天也向CBN記者證實，公司將于8月1日對統(tǒng)一100袋面進行產(chǎn)品升級，價格也由原來的1.8元提高到2元。

　　北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司分析師馬文峰指出，具有壟斷地位的企業(yè)在嗅到通脹預(yù)期之后，會先期將產(chǎn)品價格上調(diào)。企業(yè)和經(jīng)銷商的價格合同往往有一定期限，因此先發(fā)制人可避免后期被動。

　　就方便面行業(yè)而言，成本壓力顯然不是本次調(diào)價的誘因。根據(jù)東方艾格提供的數(shù)據(jù)，7月，占方便面成本三成的面粉均價約為2320元/噸，較去年同期上漲10%，與此同時，占方便面成本18%的棕櫚油的國際價格卻處在下滑區(qū)間。目前640美元/噸的價位幾乎是去年同期1200美元/噸的一半。[page]

　　在此之前，奶粉行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪漲價風(fēng)波，各品牌表現(xiàn)不一，惠氏坦承因成本因素漲價，而雅培則堅稱因產(chǎn)品升級而調(diào)價。曾于2007年遭遇集體漲價風(fēng)波的方便面企業(yè)本次調(diào)價均采取了更為謹慎的方式。無論康師傅還是統(tǒng)一均向CBN記者反復(fù)強調(diào)，本次并非漲價而是產(chǎn)品升級。

　　康師傅和統(tǒng)一調(diào)價的理由是：更大的面餅，更好的配料。具體而言，兩家的面餅重量均重了5克，“升級后，產(chǎn)品性價比更高了。”兩家?guī)缀醍惪谕暋?/p>

　　產(chǎn)品的定價一定程度上是在試探消費者的承受底線。市場地位越強的企業(yè)往往因抗風(fēng)險能力強而膽量較大。在提供給記者的聲明中，康師傅給出了更詳細的論據(jù)。“根據(jù)最新2009年CTR消費者生活形態(tài)調(diào)查（城市家庭），高達九成的消費者認同選擇質(zhì)量好的產(chǎn)品，而且有六成的消費者不會在質(zhì)量上有所妥協(xié)，近三成的消費者愿意支付更高的價格表達對品牌的信賴和質(zhì)量的重視與堅持。另外調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，品牌和口味是消費者選購方便面首先考慮的兩大因素。”

　　不過，作為調(diào)價領(lǐng)頭羊的康師傅吸取此前教訓(xùn)，本次的調(diào)價策略頗為全面，在價格上揚的同時，也考慮了部分底端消費者，推出實惠裝。統(tǒng)一方面則表示，未來是否會推出面向低端市場的產(chǎn)品，將根據(jù)市場而定。

　　此外，和2007年廣受爭議的集體漲價風(fēng)波不同，本輪方便面的調(diào)價各企業(yè)步伐明顯不一。康師傅7月帶頭，統(tǒng)一在一個月后跟進，而二線品牌白象食品則表示8月也可能推出新品，目前尚無定論。

　　在零售終端方面，沃爾瑪方面表示，康師傅價格7月便開始調(diào)整；麥德龍方面則稱，已經(jīng)收到康師傅的調(diào)價通知，但賣場尚未調(diào)整；家樂福公關(guān)則稱并未收到相關(guān)信息。

　　企業(yè)定價策略背后是對利潤率的追求。在原材料成本下降的背景下，康師傅新近發(fā)布2009年一季度財報顯示，整體毛利率由2008年第一季的32.4%上升至2009年第一季35.4%，創(chuàng)2002年第三季以來的新高。而在原材料水漲船高的年代，康師傅2007年的財報顯示，當年集團毛利率依舊保持在31.58%的水平，同比下跌僅0.69個百分點。

　　轉(zhuǎn)嫁消費稅提高白酒漲價“暗流涌動”

　　調(diào)整白酒消費稅后，酒企上繳的消費稅將增加一倍，利潤影響幅度最高達19.9%，白酒提價箭在弦上。

　　《白酒消費稅最低計稅價格核定管理辦法(試行)》將于8月1日起正式執(zhí)行。新方案從價稅率維持20%的稅基不變，但是稅基提高至出廠價的50%~70%，茅臺、五糧液、劍南春等高檔釀酒廠則提至60%~70%。

　　盡管個別白酒巨頭放話，出廠價不會隨白酒消費稅的提高而上揚，但各地白酒一級經(jīng)銷商卻與之唱“反調(diào)”，率先提高零售商拿貨價以消化部分政策影響。

　　CBN記者昨日調(diào)查獲悉，茅臺、五糧液等多個品牌的白酒在零售終端的售價已經(jīng)比政策發(fā)布前提高了7%~8%，各地一級代理商的出貨價升幅則超過10%，廣州一位一級代理商黃先生稱：“政策正式出臺后，主要白酒品牌肯定還會有一輪漲價，估計漲幅在一成左右。”

　　事實上，在中秋國慶等白酒消費旺季到來前夕，從酒廠到經(jīng)銷商通常會提前囤貨，邊惜售邊提價，待旺季時集中放量，從而獲取更多利潤。

　　白酒稅的調(diào)整，受最大影響的就是酒廠的毛利率。廣州華萱酒業(yè)總經(jīng)理閻忠久給CBN記者算了一筆賬：以旗下的53°貴祖酒為例，目前公司出廠價為70元，一級經(jīng)銷商出貨價為90元。按照舊標準計算，就只需上繳公司出廠價的20%從價消費稅，也就是70元×20%＝14元。執(zhí)行新標準后，則將以銷售單位對外銷售價格（即一級經(jīng)銷商出貨價）和最低計稅價格進行計算，上繳消費稅為90元×60%×20%≈16.8元。

　　申銀萬國證券發(fā)布研究報告稱，如果白酒企業(yè)出售給代理經(jīng)銷商的價格不低于出廠價的一半，據(jù)此測算，2009年，茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊的業(yè)績影響幅度將分別達到7.1%、19.9%、16.3%和9.1%。

　　“廠家把增加的稅收成本轉(zhuǎn)嫁到零售終端，由消費者來埋單，這是很自然的事情。”廣州一家高檔白酒一級代理經(jīng)銷商負責(zé)人黃先生直言，“公司是五糧液、茅臺、劍南春、國窖1573、水井坊等高檔白酒的一級代理，主要供應(yīng)給廣州大型超市、百貨、機場、餐飲酒樓等零售終端。與公司有訂單合同的零售商，已經(jīng)對上述白酒品牌調(diào)了一次價。”

　　據(jù)透露，從6月初坊間傳起消費稅即將上調(diào)的消息開始，經(jīng)銷代理環(huán)節(jié)已經(jīng)在隨后的2個月間做過五次微調(diào)，整體調(diào)幅超過10%。

　　而CBN記者昨日從白酒銷售終端了解到，目前只有個別零售商沒有調(diào)高白酒售價，大部分零售商已經(jīng)隨著拿貨價的上調(diào)而將零售價提高了7%~8%。其中，茅臺、五糧液價格漲幅最大，“53°茅臺從780元漲到858元，漲幅達到10%；52°五糧液從638元漲到688元，漲幅為7.8%。”

　　政策正式出臺時，白酒售價還將漲幾何？新大新公司表示已收到茅臺和五糧液的提價通知，價格漲幅將會在6%~9%之間。

　　不過，從業(yè)十多年的白酒一級代理商黃先生卻稱，“漲價是肯定的，至于精確的數(shù)值則要視市場接受能力來定。”他進一步透露，在廠家控貨嚴格、市場存量不大的情況下，新一輪的提價幅度很可能在一成左右。