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陳國維談筆記本營銷

2009-07-27 09:59:58      周展宏

  作為全球最大的 IT 公司,惠普公司的筆記本電腦的市場份額在全球和亞太地區(qū)均居首位,但在中國,惠普仍然屈居第二。對于中國惠普副總裁、信息產(chǎn)品集團(tuán)移動信息產(chǎn)品部總經(jīng)理陳國維而言,在中國也實現(xiàn)筆記本電腦市場占有率第一,肯定是努力的目標(biāo)之一,盡管陳國維在接受《財富》(中文版)采訪時有意淡化這個目標(biāo)。他說,“我們不是追求‘第一’這個目標(biāo),做到第一只是一個結(jié)果。作為惠普來說,我們管理團(tuán)隊的目標(biāo)是希望公司、惠普筆記本和我們的信息產(chǎn)品集團(tuán)的業(yè)務(wù)在中國都可以持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展。”但是,中國惠普為實現(xiàn)筆記本市場占有率第一的目標(biāo),確實早已經(jīng)開始行動了。

  中國惠普副總裁、信息產(chǎn)品集團(tuán)移動信息產(chǎn)品部總經(jīng)理陳國維

  彌補(bǔ)品牌短板

  最近兩年,中國老百姓經(jīng)常在電視上看到惠普個性十足的筆記本電腦廣告,這正是中國惠普最近的營銷創(chuàng)舉之一。陳國維認(rèn)為,做營銷不僅僅是把品牌做得特別響,還涉及產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、銷售等多個環(huán)節(jié),因此他更愿意以 360 度看營銷。當(dāng)他接手惠普的筆記本業(yè)務(wù)的時候,他觀察的是這些方面當(dāng)中哪里是惠普的短板,如何去增強(qiáng)它。剛開始負(fù)責(zé)惠普筆記本的時候,陳國維認(rèn)為最大的短板在品牌?;萜盏漠a(chǎn)品太多了,服務(wù)器、臺式機(jī)、筆記本、打印機(jī),還有服務(wù),等等,提到惠普的產(chǎn)品,大家都會想到打印機(jī),很少提起筆記本,怎么讓人們知道惠普筆記本,成了讓陳國維撓頭的問題。

  惠普在中國已經(jīng) 20 多年,但電腦、筆記本等產(chǎn)品到中國來的歷史并不長,也就五年左右。為提高惠普筆記本的知名度,陳國維開始了全方位的廣告投放和創(chuàng)新性的營銷活動,廣告投資的媒介包括電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò),等等。近年,惠普還啟動了跨界合作,比如與東田造型、Vivienne Tam、寶馬汽車的品牌合作等。大量的營銷費用當(dāng)然離不開總部的支持,陳國維坦言,營銷資源確實需要他去爭取,因為惠普公司對中國的發(fā)展總體比較滿意,中國的市場潛力也很大,因此總部對中國管理層比較信任。

  商用子品牌戰(zhàn)略

  中國惠普筆記本可分為兩大類,即消費筆記本和商務(wù)筆記本。對消費筆記本,惠普宣傳個性、時尚的生活方式;在商用方面,更多是談產(chǎn)品創(chuàng)新?;萜帐禽^早認(rèn)識到筆記本等 IT 產(chǎn)品將成為消費時尚產(chǎn)品趨勢的公司之一,因此惠普消費類筆記本取得不俗的成績,毫不令人感到意外。最近,中國惠普針對商務(wù)市場推出了全新的子品牌戰(zhàn)略。根據(jù)不同用戶的需求,惠普將商務(wù)筆記本規(guī)劃為 EliteBook、ProBook 和 CQ500 三大子品牌。這意味惠普圍繞不同用戶的“個性化”細(xì)分將更加細(xì)致和深入,同時也有助于用戶通過識別不同品牌,更加方便地選購適合自己的產(chǎn)品。其中,HP EliteBook P 系列產(chǎn)品定位于高端商務(wù)人群,HP ProBook B 系列定位于企業(yè)級用戶,HP ProBook S 系列產(chǎn)品則針對主流商務(wù)人群,產(chǎn)品功能強(qiáng)大,但又不失個性。陳國維說:“我看到的趨勢是將來筆記本會更多地細(xì)分。比如,教育機(jī)、學(xué)生機(jī),等等,針對不同用戶的需求進(jìn)行細(xì)分。畢竟,筆記本跟手機(jī)一樣,是很個性化的東西,如果不做好細(xì)分,不做好差異化,很難在市場上保持競爭力。”雖然細(xì)分目標(biāo)市場是惠普在全球都在做的一件事,但陳國維認(rèn)為在中國的細(xì)分得快一點。在其他國家,很少像中國分得這么細(xì),尤其是歐美等發(fā)達(dá)國家,屬于比較單一化的市場,中國就不同,有很成熟的城市,也有很落后的城市,同時還有中等發(fā)達(dá)的城市,人們的收入差距也非常大,因此無論是外觀、設(shè)計還是價格、需求都不同,而且每個細(xì)分人群的量都很大。

  其他 IT 廠商也有針對商務(wù)和消費的不同筆記本品牌,但都沒有在商務(wù)筆記本中推出子品牌,而是主要用價格來區(qū)分高、中、低端產(chǎn)品。陳國維認(rèn)為,這兩種策略各有優(yōu)劣,惠普的策略——細(xì)分的子品牌——可以幫助用戶很快找到他所需要的產(chǎn)品,而不好的方面是大家要記的品牌名稱比較多,營銷成本也會高一些。但子品牌也是一種差異化,從長遠(yuǎn)看,陳國維認(rèn)為這種差異化是比較好的做法。

  渠道策略

  中國惠普目前有 1 萬多家渠道伙伴,終端已經(jīng)遍及全國 689 個城市。陳國維告訴《財富》(中文版),對于大城市,惠普的渠道策略是深耕,即除了傳統(tǒng)的大賣場、專賣店之外,要拓展新興的渠道。比如,與寶馬汽車的合作,惠普頂級的 EliteBook 筆記本產(chǎn)品將隨 Destination X 2009 活動進(jìn)入寶馬全國 42 家經(jīng)銷商店面進(jìn)行展示。因為惠普的終端非常多,所以這種營銷模式中,其實惠普利用寶馬的渠道并不多,陳國維主要希望通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,在品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品喜好度上互相滲透、互相影響。“在成熟的城市,我們更注重這種非傳統(tǒng)的營銷模式。”陳國維說。

  今年,惠普提出了“豐收計劃”,這是針對占全國人口一半以上的農(nóng)村市場。2009 年 4 月底,中國惠普以重慶為第一站,啟動農(nóng)村市場策略,以“大農(nóng)村”的觀點看待農(nóng)村,準(zhǔn)備“穩(wěn)扎穩(wěn)打,長期耕耘”。該計劃以“五個 100 工程”拉開帷幕,主要內(nèi)容包括:培訓(xùn) 100 位農(nóng)村信息化教師、100 位信息化村長,配備 100 輛信息大篷車和 100 名信息普及員,打造多功能的信息化流動平臺,進(jìn)行高科技產(chǎn)品展示、咨詢和維修服務(wù)。借此,惠普希望跨越“最后一公里”的距離,直接服務(wù)于農(nóng)村消費者。目前,第一個“惠普電腦之家”已經(jīng)落戶于重慶永川區(qū)的會龍橋村。

  陳國維每個月有一半的時間在出差,出差的主要工作就是與經(jīng)銷商溝通。他說:“我們把經(jīng)銷商當(dāng)成我們的伙伴,是我們團(tuán)隊的一部分。”他認(rèn)為,經(jīng)銷商對惠普很重要,是他們幫助惠普賣機(jī)器,他們也是第一個接觸到客戶的人,代表了惠普的形象。因此,每次出差到一個城市,陳國維的大部分時間都是和代理在一起,一方面問問經(jīng)銷商市場如何,最近生意怎么樣,對惠普有什么意見建議,因為經(jīng)常去的那些小城市,做生意方式和消費人群與大城市都有很大的差別,而這是居住在大城市的人所想象不到的。另一方面,陳國維也會與經(jīng)銷商分享惠普公司的策略,幫助他們樹立信心,使他們能夠更加詳細(xì)地了解產(chǎn)品的賣點和整體的市場策略。

  中國設(shè)計

  當(dāng)記者問起惠普是否會根據(jù)中國需求進(jìn)行定制化設(shè)計時,陳國維的回答是肯定的?,F(xiàn)在,陳國維很少出國出差,而是經(jīng)常請國外的同事來中國,然后他陪他們?nèi)ヒ娍蛻?、看市場,這樣他們回去之后就非常容易溝通,跟他們說中國需要什么,他們就能很清楚?;萜沼袥]有針對中國市場的設(shè)計呢?當(dāng)然有,比如 HP Compaq 2230s(現(xiàn)在市面上很多都是 13 英寸的機(jī)器),這正是陳國維他們向總部提出來要做的。其實,13 英寸的機(jī)器在其他國家和地區(qū)賣得非常少。另外,針對中國的獨特設(shè)計還包括獨立顯卡的機(jī)器,其他國家和地區(qū)并不在乎顯卡是否是獨立的。當(dāng)然,惠普也把歐美的設(shè)計理念引入到中國,陳國維覺得,惠普的產(chǎn)品是真正的“中西合璧”,有中國元素,也有西方時尚元素。他認(rèn)為,惠普筆記本就產(chǎn)品而言,是系列最齊全、差異化做得最好的產(chǎn)品。因此,從 360 度營銷的角度看,陳國維對惠普的產(chǎn)品信心十足。

  我如何工作

  這兩年工作的內(nèi)容轉(zhuǎn)變得比較多。以前生意比較小,團(tuán)隊也比較小,因此親力親為。今天主要的是很多策劃性工作,或者說培訓(xùn)、指導(dǎo)型的工作越來越多。另外,一些事情要看遠(yuǎn)一點,我今天做的很多事情不是為了明天,而是為了明年。

  我一般上班比較早,7:30 上班。我們的會議一般 9 點半開始。這中間有兩個小時,我會靜下心來想一想今天或者這一禮拜要做些什么。有些時候做策劃性的事。9 點半以后,會議一個接一個,有時會開到差不多傍晚六七點。因此,每天早上的那兩個小時是非常重要的。一般周一和周五我會拿出一點時間計劃和總結(jié)一下。周末,我會和家人在一起?;萜仗岢ぷ骱蜕钜胶猓娫捠且_的。我周日晚上會看一看 Email,畢竟跟美國還是有時差的。我一天要工作 10 到 12 小時,還是很繁忙的。

  我工作的優(yōu)先次序:做業(yè)務(wù)時,當(dāng)然是與銷售有關(guān)的占第一位,比如報價、見客戶,等等。另外,現(xiàn)在團(tuán)隊大了,下面很多人幫我做事情,我需要指導(dǎo)、培訓(xùn)他們做事。一般來說,我用重要性和緊急性來衡量事情。長遠(yuǎn)的、策略性的東西,我是要親自去做的,其他很多事情都是讓下面的同事去做,因為他們也需要訓(xùn)練。

  我每個月有一半的時間出差,主要是在國內(nèi)。出差時會跟本地的同事了解一下生意狀況,但 70% 的時間是和代理商或者大客戶在一起。

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