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打造中國奢侈品品牌的五要素

2009-07-26 17:12:01      盧曉

  只要一提起奢侈品,人們首先想到的往往是法國、意大利的產(chǎn)品,卻幾乎不會(huì)聯(lián)想到中國本土的任何產(chǎn)品。然而回望歷史,你會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)中國曾締造了各種令人嘆為觀止的奢侈品:從精美的陶瓷器皿,到價(jià)值連城的玉雕器物;從文房四寶,到綾羅綢緞;從魚翅燕窩,到龍井普洱;從明清家具,到蘇州園林,歷朝歷代都有“中國制造”的奢侈品享譽(yù)世界。但是為什么當(dāng)今的奢侈品舞臺(tái)上,卻沒有中國本土品牌的身影?

  冷靜地想一下,制造上述精美絕倫物品的高超手藝傳承下來了嗎?我們先祖創(chuàng)造的精品有沒有和現(xiàn)代生活的需求融合?說到這里,真正的原因已經(jīng)顯現(xiàn)——我們還沒有把中國古老物質(zhì)文明的驕傲傳承下來:雖然我們是紡織品世界第一生產(chǎn)大國,但是明朝的龍袍我們到今天再也織不出來;雖然我們是瓷器世界第一生產(chǎn)大國,但是汝窯的瓷器我們到今天再也燒不出來了??梢姡腥A民族的不少精品并沒有得到傳承。另一方面,過去傳承下來的一些物品也因不合現(xiàn)代的審美情趣和功能需求而受到市場的冷落。

  要把一個(gè)古老的精湛手藝傳承下來,需要超人的意志和與時(shí)俱進(jìn)的眼光。所有世界馳名的奢侈品品牌無不經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的痛苦涅。中國的奢侈品牌要想在世界奢侈品舞臺(tái)上占據(jù)一席之地,必須把中國的傳統(tǒng)奢侈品現(xiàn)代化。然而說易行難,要?jiǎng)?chuàng)立或發(fā)展一個(gè)奢侈品品牌,需要企業(yè)付出比創(chuàng)建一般品牌更多的艱辛與努力,這不僅要求我們具備欣賞和使用奢侈品的品位與獨(dú)特眼光,更要具備成功制造和經(jīng)營奢侈品品牌的能力。

  總體而言,一個(gè)奢侈品品牌的誕生和創(chuàng)立必須具備五個(gè)要素:1)強(qiáng)勢的文化;2)高超、現(xiàn)代化的制造工藝;3)對品牌價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同的市場;4)世界級的設(shè)計(jì)人才;5)一流的奢侈品管理人才。所有成功的奢侈品品牌概莫如此,失敗的品牌往往缺少了其中一個(gè)或者多個(gè)要素,而弱勢的奢侈品品牌也都是在這五個(gè)要素上存在或多或少的欠缺。

  強(qiáng)勢的文化

  大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為奢侈品是物質(zhì)主義的代表,因?yàn)樗鼈儍r(jià)格昂貴,享樂與炫耀的作用往往大過實(shí)用性。然而,這只是表面現(xiàn)象,奢侈品的內(nèi)涵和源泉其實(shí)是精神的、文化的。就像原子彈的核心材料——鈾235和钚239是產(chǎn)生核裂變的根本一樣,強(qiáng)勢而令人向往的文化內(nèi)涵才是奢侈品無窮魅力的根源。

  從產(chǎn)品的角度來講,奢侈品牌往往具有悠久的品牌歷史,而奢侈品中所包含的設(shè)計(jì)師精神和產(chǎn)品創(chuàng)作過程中的豐富故事,也給奢侈品注入了濃厚的文化因素,這是普通的功能性產(chǎn)品無法比擬的。從消費(fèi)者的角度來講,購買奢侈品的主力人群是富裕階層,他們對文化的認(rèn)同感往往非常強(qiáng)烈。他們需要通過消費(fèi)文化和文化產(chǎn)品(即帶有歷史和藝術(shù)等文化性的奢侈品),取得與其財(cái)富地位相對應(yīng)的文化地位,進(jìn)而獲得穩(wěn)固的社會(huì)地位。最后,從品牌的角度來講,奢侈品品牌往往帶有強(qiáng)烈的國家文化屬性。奢侈品很重要的一個(gè)功能是營造夢想,即讓顧客以及公眾產(chǎn)生對產(chǎn)品及品牌的美好夢想。例如,戀人們夢想擁有卡地亞(Cartier)鉆戒,成功男士夢想佩戴勞力士(Rolex)手表。這種美好的夢想和產(chǎn)品原產(chǎn)國在人們心目中的文化形象緊密相聯(lián),例如法國代表的是前衛(wèi)與浪漫,瑞士代表的是精準(zhǔn)和高質(zhì)量,意大利代表的是熱情奔放。這些生產(chǎn)國所代表的文化含義會(huì)注入本國出產(chǎn)的奢侈品品牌和產(chǎn)品,給后者打上清晰的文化烙印。

  那么,中國在世界眼中代表的是什么呢?對于這個(gè)問題存在著兩種相互矛盾的答案。中國古代文化令人向往和推崇。中國古代的絲綢、瓷器、茶葉等通過陸上和海上兩條絲綢之路源源不斷地銷往西方和中東,這些物品無不體現(xiàn)出中國文化中的內(nèi)斂、精致、高雅等元素,帶有強(qiáng)烈的中國文化信息,成為那里上流社會(huì)喜愛的奢侈品。但中國的現(xiàn)代產(chǎn)品卻往往是廉價(jià)和質(zhì)次的代名詞,大量中國制造的廉價(jià)紡織品和日用品充斥歐美低價(jià)位的折扣超市。所以人們對于中國的態(tài)度是矛盾的。要成功建立中國的奢侈品品牌,首先就要解決這個(gè)根本矛盾。具體來說,我們首先要建立扎根于中國古代燦爛文化基礎(chǔ)上的強(qiáng)勢品牌文化,當(dāng)然,這種強(qiáng)勢的品牌文化應(yīng)該是對中國古代文化精髓的現(xiàn)代解讀和創(chuàng)新;其次要打造國際水平的高超生產(chǎn)工藝和頂級質(zhì)量,逐步改變劣次的文化形象。

  奢侈品產(chǎn)業(yè)本身就是一個(gè)以文化價(jià)值觀為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。然而現(xiàn)實(shí)中有些中國本土品牌為了迎合西方品位而放棄自己的文化傳統(tǒng)和根源,最后的結(jié)果可能是邯鄲學(xué)步,不僅無法被世界接受,即便在中國市場也無法獲得認(rèn)同。中國文化中令人向往和推崇的元素才是中國奢侈品品牌塑造自己強(qiáng)勢品牌文化的基礎(chǔ)和根源。只有在優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上,結(jié)合現(xiàn)代生活方式的新元素,并提供頂級的質(zhì)量,才能淡化和擺脫價(jià)廉、質(zhì)次的“中國制造”形象,在奢侈品品牌的建立過程中開創(chuàng)新的天地。[page]

  高超的制造工藝

  中國奢侈品品牌在中國文化中找到可以塑造自己強(qiáng)勢品牌文化的基礎(chǔ)和根源之后, 還必須憑借高超的制造工藝創(chuàng)作出品質(zhì)上乘的精美產(chǎn)品。

  高級時(shí)尚和奢侈品產(chǎn)業(yè)是以高超的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的,世界一流的品質(zhì)和工藝是創(chuàng)造和經(jīng)營一個(gè)奢侈品品牌最基本的條件,因?yàn)榻^對優(yōu)秀的品質(zhì)是奢侈品的第一大特征。那么,為什么必須要有世界一流的品質(zhì)呢?除了產(chǎn)品方面的考慮,還有更深層次的社會(huì)根源。奢侈品的購買者多是社會(huì)的中上階層,而馬斯洛需求的金字塔模型可以清楚地解釋奢侈品所滿足的實(shí)際上是人們較高層次的需求:社會(huì)地位的認(rèn)可和贏得人們的尊敬。因此能夠滿足這些中上階層消費(fèi)者高層次社會(huì)需求的產(chǎn)品,其品質(zhì)必然是一流的。這就對奢侈品的設(shè)計(jì)、制造者提出了異常高超的要求——他們必須擁有超越目標(biāo)顧客群的品味、藝術(shù)修養(yǎng)和過人的工匠主義精神,才能抵御外界的誘惑,潛心造器。

  幾乎所有成功的奢侈品品牌創(chuàng)始人都傾其一生致力于改進(jìn)產(chǎn)品的方方面面。他們都是依靠當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝開發(fā)產(chǎn)品,以確保制作出質(zhì)量上乘的奢侈品。路易威登的創(chuàng)始人在巴黎做行李打包的工作時(shí)善于觀察,發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)行李箱的缺點(diǎn),通過研究改進(jìn),最終制作出了經(jīng)久耐用的旅行箱,獲得了王公貴族、商業(yè)巨賈的好評與信任,從而使產(chǎn)品牢牢地在高端顧客中站穩(wěn)了腳跟。顧客對于一個(gè)品牌品質(zhì)的認(rèn)同和記憶會(huì)經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)而變得根深蒂固,這種認(rèn)同不僅可以代代相傳,而且會(huì)擴(kuò)展到同一品牌旗下的其他產(chǎn)品類別。這也正是以路易威登為代表的國際奢侈品品牌歷經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)仍然“枝繁葉茂”的秘訣之一。

  對于中國奢侈品品牌而言,無論是要向高端發(fā)展還是重新創(chuàng)立一個(gè)新品牌,高超的產(chǎn)品品質(zhì)就是中國品牌起步的根本,雖然,這必然會(huì)使產(chǎn)品生產(chǎn)成本大大提高,卻是奢侈品行業(yè)的第一個(gè)高門檻,能夠把大部分生產(chǎn)商和品牌擋在競爭的大門之外。這也是一個(gè)奢侈品品牌即使暫時(shí)無法贏利也仍然能夠在市場上存在的原因之一。要知道這種具有精美絕倫的產(chǎn)品和強(qiáng)勢定位的品牌,不是一天就能建成的,這就使得品牌本身具有了很高的價(jià)值。

  對品牌價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同的市場

  有了以強(qiáng)勢文化為基礎(chǔ)的品牌和高超的制造工藝之后,奢侈品品牌僅僅是邁出了成功的第一步。它還必須有一個(gè)對其品牌價(jià)值觀高度認(rèn)可的市場,才有生存的空間。對于中國奢侈品品牌而言,就是要讓自己的品牌價(jià)值觀得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可,并力爭使自己的品牌和產(chǎn)品成為中國消費(fèi)者生活中的一部分。

  有人認(rèn)為要讓那些熱衷國外品牌的中國消費(fèi)者認(rèn)同中國奢侈品品牌,似乎是不可能的。然而,如果我們透過表象分析其背后的原因,就會(huì)發(fā)現(xiàn),這主要是因?yàn)閲獾漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)好,質(zhì)量高,品牌在市場上表現(xiàn)得十分強(qiáng)勢。如果中國本土品牌經(jīng)營者能夠扎實(shí)地解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造工藝和質(zhì)量等問題,掌握品牌市場成功運(yùn)作的方法,中國的消費(fèi)者同樣會(huì)欣賞中國本土的奢侈品品牌。因?yàn)橹袊莩奁菲放坪椭袊南M(fèi)者之間有著更為牢固的文化聯(lián)系,具備中國傳統(tǒng)文化元素的本土奢侈品品牌完全能夠被本土消費(fèi)者所認(rèn)同。琉璃工坊在大陸的成功就是一個(gè)明證。

  再以煙草和烈酒這兩個(gè)非常重要的奢侈品種類在中國的情況為例。我們可以看到,無論是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量,還是品牌知名度,中國奢侈煙草和烈酒品牌比國外品牌成功得多:高檔烈酒五糧液和茅臺(tái)一直穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)市場主導(dǎo),使得國外的烈酒品牌始終無法打入中國主流的價(jià)值體系和生活方式,后者不得不選擇酒吧、西餐廳和KTV等娛樂場所,試圖通過培養(yǎng)年輕消費(fèi)者來獲得市場認(rèn)可。而國外高檔洋酒公司也只能通過收購或控股國內(nèi)高端白酒公司、生產(chǎn)中國品牌高端白酒的方式,進(jìn)入中國主流高端酒消費(fèi)市場,例如酩悅軒尼詩(Mo?t Hennessy)與劍南春合資建立文君酒業(yè),經(jīng)營具有四百五十年歷史的中國高端白酒;世界第一大酒商帝亞吉?dú)W(Diageo)則控股中國白酒品牌水井坊。[page]

  在本土奢侈品品牌中,東北虎(NE TIGER)始終堅(jiān)持以中國文化和價(jià)值觀為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)風(fēng)格,獲得了良好的市場反應(yīng)。除此之外,鮮有中國奢侈品品牌堅(jiān)持這樣的方向。相反,一些國際奢侈品集團(tuán)的頂級品牌卻瞄準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì),成功推出具有中國元素的產(chǎn)品系列,例如卡地亞推出的“祝福中國”系列麒麟造型高級珠寶腕表以及大熊貓珠寶腕表,古馳(Gucci)推出的2008熊貓玩偶,Longchamp的“為人民服務(wù)”限量皮具等。隨著中國國家地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的復(fù)興,全世界(而不僅僅是中國)的消費(fèi)者對于中國文化的需求越來越強(qiáng)烈,這無疑給中國奢侈品品牌崛起帶來了機(jī)會(huì)。

  世界級的設(shè)計(jì)人才

  奢侈品消費(fèi)者往往是各領(lǐng)域的成功人士,對于產(chǎn)品和服務(wù)有著更高的要求。他們中的許多人往往具有很高的藝術(shù)鑒賞力,對于奢侈品的設(shè)計(jì)和款式的要求,要高于普通大眾。奢侈品雖然是相當(dāng)物質(zhì)的產(chǎn)品,但是滿足消費(fèi)者的需求卻是精神層面的。消費(fèi)者與奢侈品品牌在精神層面的碰撞和溝通,必須通過頂尖設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。例如,寶璣表(Breguet)從1775年創(chuàng)立之日起就不斷地跨越產(chǎn)品設(shè)計(jì)和發(fā)明的一個(gè)個(gè)巔峰,小到阿拉伯?dāng)?shù)字的表盤、精細(xì)的游絲擒縱機(jī)構(gòu),大到陀飛輪(Tourbillion)、自動(dòng)上鏈機(jī)芯。正是寶璣表對于腕表設(shè)計(jì)的一貫專注和制作工藝上的不斷突破,幫助它獲得了歐洲歷代名人的青睞和現(xiàn)代高端人群的追捧。

  奢侈品品牌需要頂級的設(shè)計(jì)人才,綜合滿足目標(biāo)受眾對生活的功能性需求、對產(chǎn)品的高品質(zhì)需求,以及他們對設(shè)計(jì)理念和藝術(shù)美感的需求。愛馬仕(Hermès)過去以制造精巧的馬具聞名于世,后轉(zhuǎn)型為皮具的提供商。愛馬仕的設(shè)計(jì)者率先在皮具上使用了拉鏈,使得皮具的美感和實(shí)用性大大提高。這一大膽嘗試,不僅吸引了消費(fèi)者,更引起了奢侈品行業(yè)其他品牌的學(xué)習(xí)跟進(jìn)。像愛馬仕這樣適應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新,不僅要求品牌設(shè)計(jì)者準(zhǔn)確地把握住潮流的變化,同時(shí)要把這種變化與品牌傳統(tǒng)精髓完美結(jié)合。這不是簡單的嫁接,其中所需要的是設(shè)計(jì)師的大智慧。

  中國奢侈品設(shè)計(jì)者面臨的挑戰(zhàn)是巨大的,一方面設(shè)計(jì)師要對中國博大精深的傳統(tǒng)文化有深入的體悟;另一方面,要能夠?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化用現(xiàn)代的手段表現(xiàn)出來,并展現(xiàn)出自己的獨(dú)特才華。他們要能夠設(shè)計(jì)出既能傳達(dá)中國文化精華,又符合現(xiàn)代審美觀和生活方式的產(chǎn)品,才能獲得中國市場的喜愛和國際市場的認(rèn)同。從這個(gè)角度來說,他們必須是能夠融貫中西文化的大師。

  一流的管理人才

  成功的奢侈品品牌幕后一定有一個(gè)懂得奢侈品品牌市場運(yùn)作的高效國際化團(tuán)隊(duì)。因?yàn)橹拔覀兲岬降乃囊兀瑹o不需要一流管理團(tuán)隊(duì)的支撐——強(qiáng)勢的品牌文化需要系統(tǒng)的品牌運(yùn)作規(guī)劃,高超的制造工藝需要有效監(jiān)督,市場認(rèn)同離不開一系列準(zhǔn)確而有效的市場宣傳和推廣,而世界級的設(shè)計(jì)人才也同樣需要有效的引導(dǎo)和激勵(lì)。

  國際奢侈品管理領(lǐng)域的高層管理者大多畢業(yè)于歐美以奢侈品管理而著名的商學(xué)院,例如法國ESSEC商學(xué)院或是博科尼大學(xué)SDA商學(xué)院(SDA Bocconi)等,他們擁有豐富的高端品牌工作經(jīng)驗(yàn),既了解國際商業(yè)運(yùn)作的一般規(guī)律,又掌握奢侈品與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特殊性。不少人具有多文化的國際背景,會(huì)多國語言,因?yàn)樗麄兯芾淼膱F(tuán)隊(duì)是全球化的,整合了來自世界各地的優(yōu)秀人才。同時(shí)他們對藝術(shù)和美以及商業(yè)機(jī)會(huì)都有著敏銳的觸角。

  路易威登深深懂得管理人才的重要意義,他們甚至以犧牲家族對品牌的控制為代價(jià),引入了外部資本、先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理團(tuán)隊(duì),才逐漸獲得了品牌在國際上的地位和成就;二十世紀(jì)八十年代末九十年代初,法國的貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)也是憑借著專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì),成功收購了眾多奢侈品品牌,成立了被譽(yù)為奢侈品行業(yè)航母的LVMH集團(tuán)(Moёt Hennessy Louis Vuitton)。對中國立志打造奢侈品牌的企業(yè)來說,能否獲得和培養(yǎng)一流的管理人才必然是其成功與否的關(guān)鍵之一。

  奢侈品品牌往往以某一方面的突出特質(zhì)而聞名世界,僅從表面上的市場運(yùn)作來看,或許有人認(rèn)為奢侈品品牌的成功無非就是做廣告、請明星代言等一套毫無新意可言的招數(shù)。其實(shí)隱藏在成功奢侈品品牌背后的是科學(xué)、系統(tǒng)的運(yùn)營管理體系。上述五個(gè)要素是成就中國奢侈品品牌的必備元素,缺一不可。品牌經(jīng)營者只有認(rèn)同這五個(gè)元素,同時(shí)能夠把這五方面所涉及的精英整合起來,發(fā)揮他們在各自領(lǐng)域的高超技藝和智慧,才能成功打造出中國的奢侈品品牌。

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