數(shù)字商業(yè)時(shí)代7月17日訊經(jīng)歷2008年地震“豪捐”之后，加多寶旗下的王老吉已由偏安廣東一隅的區(qū)域品牌，不折不扣地成為飲料行業(yè)的一匹“黑馬”。

　　2002年銷售額尚不及2億元的王老吉，在2003年躥升至6億元，2007年王老吉已經(jīng)賣到50多億元，2008年更是以140億元的銷售額獲得了全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)年度銷量第一名。但王老吉在收獲迅速飆升的市場(chǎng)份額和豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，也遭遇了“成長(zhǎng)的煩惱”。

　　僅僅相隔一年，王老吉就從“民族英雄”變成了“健康罪人”。面對(duì)強(qiáng)烈的反差，很多人不禁提出疑問，為什么會(huì)這樣？

　　從“英雄”到“罪人”

　　在《食品安全法》正式實(shí)施之前，王老吉開始深陷“添加門”。

　　2009年4月14日，杭州消費(fèi)者、32歲的職業(yè)策劃人葉征潮在其博客上公布了其對(duì)王老吉的訴狀：自己長(zhǎng)期飲用王老吉涼茶以后出現(xiàn)胃潰瘍，醫(yī)生診斷說(shuō)他是胃寒，而罪魁禍?zhǔn)卓赡芫褪峭趵霞獩霾枧浞街械南目莶?。夏枯草?huì)造成胃寒的人病情加重，王老吉侵犯了自己的健康權(quán)以及消費(fèi)者的知情權(quán)。

　　此文立刻引起了媒體的關(guān)注。新華社記者周婷玉隨后撰文指出，王老吉雖然在報(bào)備和安全評(píng)估方面依法合規(guī)，但它沒有對(duì)飲品中的成分可能存在的危害進(jìn)行警示和說(shuō)明，存在誤導(dǎo)嫌疑。

　　這在媒體上被稱之為王老吉的“添加門”事件。

　　在此次“添加門”事件發(fā)生之前的2005年和2007年，職業(yè)打假人劉殿林和法律工作者況力彬都曾先后狀告過王老吉。更早之前，知名獨(dú)立學(xué)者方舟子也曾質(zhì)疑過王老吉。

　　但這些并沒有撼動(dòng)王老吉。2005年，衛(wèi)生部監(jiān)督發(fā)(2005)169號(hào)文件《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)問題的批復(fù)》，同意了王老吉的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問題的請(qǐng)示》。衛(wèi)生部這一批復(fù)意見，成為了王老吉中添加夏枯草的“保護(hù)傘”，并被某些媒體冠以“免死金牌”。

　　此后，王老吉還牽頭粵港澳涼茶企業(yè)，成功將涼茶列入中國(guó)非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)目錄。從2003年到2007年，王老吉的銷售額增加了80多億元，并在2008年超過了百億元市場(chǎng)規(guī)模。

　　不過，此次“添加門”事件來(lái)得更為兇猛，“免死金牌”的能力似乎正在減退。

　　5月11日，國(guó)家疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星公開表態(tài)，王老吉中的有些成分和原料，不在《食品安全法》已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列。這意味著王老吉涼茶涉嫌違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑。根據(jù)《食品安全法》的規(guī)定：食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在食品中添加藥品，情節(jié)嚴(yán)重的責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)，直至吊銷許可證。王老吉面臨著“滅頂之災(zāi)”。

　　5月14日，葉征潮在浙江省杭州市江干區(qū)人民法院提起針對(duì)王老吉的訴訟。6月4日，被稱為“職業(yè)打假人”的北京消費(fèi)者趙建磊亦以“違法添加藥物”之名，將王老吉銷售方北京華聯(lián)超市股份有限公司告上法庭。

　　低調(diào)保衛(wèi)戰(zhàn)

　　盡管遇到了種種詰難，加多寶集團(tuán)傳訊部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》記者的采訪時(shí)卻樂觀地表示，“添加門”事件由于衛(wèi)生部、廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)及時(shí)澄清，對(duì)市場(chǎng)銷售并無(wú)影響?！?009年上半年，紅(色)罐(裝)王老吉繼續(xù)保持了較好增長(zhǎng)勢(shì)頭?！?/p>

　　與此同時(shí)，廣藥集團(tuán)旗下的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱“綠盒”王老吉)從4月份起，開始加大了“落地”營(yíng)銷，在北京的各個(gè)生活型小區(qū)，聘雇了相當(dāng)多的大學(xué)生進(jìn)行促銷。

　　事實(shí)上，夏枯草有消暑、利尿、祛濕、下火等功效，在涼茶中應(yīng)用得很廣，幾乎大部分涼茶都需要用到這種中草藥。因此，當(dāng)討伐王老吉“添加門”之聲充斥于各大媒體上時(shí)，也有人開始追尋背后的原因了。[page]

　　商業(yè)觀察家陸新之向記者表示：“這是一個(gè)很明顯的被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)案例。至于為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)出來(lái)，我認(rèn)為和食品安全這個(gè)輿論熱點(diǎn)有關(guān)聯(lián)?！?/p>

　　從2006年開始，加多寶集團(tuán)仿效可口可樂的成長(zhǎng)方式，在國(guó)內(nèi)各地市場(chǎng)分區(qū)域開設(shè)罐裝廠。根據(jù)廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，廣東涼茶銷量從 2007年突破500萬(wàn)噸后，以超過30%速度在增長(zhǎng)。廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修預(yù)測(cè)，2009年涼茶銷量將達(dá)1200萬(wàn)噸，這將和可口可樂全球銷量持平。屆時(shí)，涼茶鋪數(shù)量也將達(dá)到2萬(wàn)家，超過星巴克全球門店數(shù)，成為全球最大飲料品類產(chǎn)業(yè)。

　　面對(duì)涼茶業(yè)火箭般的躥升，同行的艷羨之情可想而知?？煽诳蓸酚?007年在香港收購(gòu)傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，進(jìn)入草本飲料市場(chǎng)，不過并未取得成功。

　　所以，中國(guó)民俗學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)葉春生更愿意從商業(yè)道德層面來(lái)解讀該事件，“槍打出頭鳥，是人的道德陋習(xí)?！币灿腥税堰@次的“幕后黑手”指向可口可樂。在天涯論壇上，一位名為 “一言九鼎”的網(wǎng)友發(fā)表了題為《可口可樂，你要把王老吉怎么樣？》的帖子，并引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。

　　加多寶集團(tuán)傳訊部相關(guān)負(fù)責(zé)人沒有對(duì)上述觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，只是對(duì)記者表示，盡管包括可口可樂、百事可樂在內(nèi)的跨國(guó)飲料企業(yè)都在積極計(jì)劃重振茶飲料產(chǎn)品，但“這都是正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我們一直是鼓勵(lì)行業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，也愿與同行們一起探討交流整個(gè)涼茶行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，共同把市場(chǎng)做大?！?/p>

　　實(shí)際上，在“綠盒”王老吉對(duì)大學(xué)生促銷員的培訓(xùn)中就明確指出，王老吉面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，任何飲料都可能是競(jìng)爭(zhēng)者?！拔覀儽灰罄硇缘叵蛳M(fèi)者解釋，不能詆毀任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”中國(guó)傳媒大學(xué)參與促銷督導(dǎo)的大四學(xué)生小新告訴記者。

　　但現(xiàn)實(shí)并沒有為這種正常提供多大的空間。天涯網(wǎng)友“最愛食雪糕”在《柯南式解讀王老吉危機(jī)公關(guān)》的帖子中，提出了自己的擔(dān)心：如果夏枯草真的直接從王老吉配方中取消，那么，王老吉用什么來(lái)支撐自己的戰(zhàn)略定位？“怕上火，喝王老吉”這七個(gè)字還有底氣到處張貼嗎？去掉夏枯草等中藥后的王老吉是什么飲料？

　　對(duì)于記者質(zhì)疑“添加門”事件后王老吉危機(jī)處理比較滯后的說(shuō)法，加多寶并不認(rèn)可，“我們團(tuán)隊(duì)的整體表現(xiàn)是非常專業(yè)的，這一點(diǎn)從市場(chǎng)銷售穩(wěn)定的表現(xiàn)可以看出來(lái)。”

　　事實(shí)上，加多寶集團(tuán)處理“添加門”事件時(shí)，除了借助衛(wèi)生部和廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)的正面澄清外，還加強(qiáng)了媒體公關(guān)，由專人負(fù)責(zé)發(fā)出更多的正面帖子，以達(dá)到“淹沒”負(fù)面帖子的效果。與此同時(shí)，加多寶集團(tuán)還在7月11日于北京蟹島度假村舉辦了一場(chǎng)“媒體答謝會(huì)”，邀請(qǐng)了眾多的京津、東北地區(qū)媒體記者。(本文來(lái)源：數(shù)字商業(yè)時(shí)代 作者：潘青山)