茅臺喊漲藏價格謀略

　　有人形容，中國經(jīng)濟是否向好不用看經(jīng)濟報表，直接看茅臺酒的價格即可。

　　每當經(jīng)濟不景氣，茅臺酒的零售價就會保持謹慎甚至微降；而一旦經(jīng)濟向好，一瓶53度的飛天茅臺年均漲幅在30%以上。

　　盡管貴州茅臺(600519.SH)表示：目前尚未正式調(diào)價，一旦調(diào)整會及時公告。但一向?qū)r格最為敏感的茅臺零售終端已將53度茅臺部分提價至每瓶728元?！吨袊?jīng)營報》記者從可靠渠道了解到：事實上茅臺已經(jīng)做出了提價方案，出廠價上調(diào)至每瓶519元，而五糧液也已開始執(zhí)行52度五糧液提高至538元的一批價。漲價幅度約15%，可能于8月初正式公布。

　　價格的變化也是茅臺策略變化的開始。

　　漲價預期

　　7月8日，記者聯(lián)絡了多家茅臺經(jīng)銷商，他們表示。“價格已經(jīng)漲了，只待酒廠最后的通知?！?/p>

　　“從二季度以來茅臺酒的銷售就開始好轉(zhuǎn)，庫存已消化差不多了，而現(xiàn)在提貨已開始出現(xiàn)大幅延后的狀況，漲價是順理成章的事?！泵┡_一位重慶經(jīng)銷商告訴記者，從5月份開始，部分地區(qū)的經(jīng)銷商就開始囤貨了，甚至有的區(qū)域經(jīng)銷商已經(jīng)下了10萬件的要貨訂單。

　　而6月底，國家稅務總局擬調(diào)整白酒消費稅的方案曝光后，山西汾酒宣布漲價10%，業(yè)界普遍預期白酒業(yè)兩大巨頭茅臺和五糧液也將提價。

　　對于提價，貴州茅臺仍維持謹慎的態(tài)度。董秘樊寧屏表示：目前的說法都是市場上非正式的說法，公司正式提價將會第一時間公告。

　　但記者在采訪中得知，茅臺酒的漲價并非只是市場上的空穴來風。早在5月22日，茅臺股東大會上，有參會機構(gòu)就發(fā)現(xiàn)茅臺允許每個參會人員以每瓶519元的價格購買12瓶茅臺，“參會人員現(xiàn)場買酒的價格通常就是茅臺即將執(zhí)行的出廠價，之前的價格為每瓶439元，這個價格是否預示茅臺即將調(diào)整出廠價呢？季總(季克良)和袁總(袁仁國)的口風很緊。”知情人士向記者表示。

　　轉(zhuǎn)嫁提稅的盈利模式

　　茅臺的提價，市場的判斷還在于國家稅務總局擬提高白酒消費稅所造成的廠商應對策略。

　　“目前，白酒的價格幾乎全線上漲了10%~20%?！眹┚舶拙祁惙治鰩熀合颊J為，本輪漲價的主要“推手”并非全部來自廠家，還在于部分經(jīng)銷商在得知消費稅將要提高的消息后，率先通過漲價來保證利潤。

　　據(jù)了解，本次白酒消費稅的調(diào)整方案雖將暫緩實施，但將針對“從價稅”，改變白酒征稅的稅基，增加征稅項目，從而有可能使白酒企業(yè)上繳的稅費與之前相比增加一倍。主要征收方式來自于廠家給銷售公司的出廠價。業(yè)內(nèi)認為廠家利潤受稅收擠壓引起酒價上漲的連鎖反應，廠家提高出廠價是將稅負壓力通過經(jīng)銷渠道轉(zhuǎn)嫁給消費者。

　　但茅臺總經(jīng)理袁仁國一再強調(diào)的是，不管市場如何變化茅臺會始終保證經(jīng)銷商和投資者利益。

　　拋開提高消費稅因素，白酒業(yè)知名營銷專家黃樹晟卻認為茅臺的漲價是符合其一貫策略的：茅臺在前幾次提價中，都嘗到了一定的甜頭，這堅定了其繼續(xù)提價的信心。“此外，茅臺將會加快專賣渠道的建設步伐，并愈加重視專賣渠道的包裝，以維護、支撐自己的價格體系及形象；且提價將會促使茅臺在品牌推廣上增加投入，在限量生產(chǎn)、饑餓營銷的支撐下，逐步釋放市場勢能。”他說。

　　事實上，產(chǎn)能有限的茅臺，萬噸茅臺酒工程已經(jīng)做到第四期，但要實現(xiàn)2000萬升的產(chǎn)能釋放，那還得等到五年后。而茅臺在執(zhí)行“控量保價”策略階段趁機梳理了茅臺的銷售網(wǎng)絡，今后茅臺的主要渠道將是專賣店和團購專供。

　　在黃樹晟看來，茅臺提價短期內(nèi)對市場競爭格局的改變是有限的，如果有更多的白酒跟進漲價，那也是重新大洗牌的時候。高端白酒有足夠的市場空間來實現(xiàn)盈利模式轉(zhuǎn)移，但中小型的酒企就面臨著巨大考驗。

　　策略反轉(zhuǎn)

　　在經(jīng)濟低迷的2008年至2009年年初，貴州茅臺一直奉行“控量保價”的策略，而茅臺酒廠董事長季克良也公開提醒茅臺的銷售人員要做好“皇帝的女兒也愁嫁”的心理準備，保證茅臺酒有效應對經(jīng)濟下滑帶來的銷售壓力。

　　但經(jīng)歷了一年的調(diào)控后，貴州茅臺卻發(fā)現(xiàn)，銷售雖有壓力，但并未阻擋增長的步伐。茅臺公告顯示，公司2009年一季度營業(yè)收入為25.12億元，同比增長26%；而2008 年，貴州茅臺實現(xiàn)銷售收入82.42 億元，同比增長13.88%。

　　提價一直是茅臺收入增長貢獻的“首功”。2008年1月茅臺曾對旗下產(chǎn)品全面提價20%，其中53度茅臺出廠價從每瓶358元提高到439元。

　　“這次調(diào)整對茅臺應對之前的銷售壓力起到了關鍵作用，經(jīng)銷商批發(fā)一瓶茅臺有150元利潤、零售一瓶茅臺有250元利潤，這刺激了經(jīng)銷商的銷售熱情，但也造成了一有銷售壓力經(jīng)銷商就可能削價銷售的局面，這也是茅臺在2008年下半年最為擔心的事。”茅臺經(jīng)銷商吳珞向記者表示，茅臺為執(zhí)行“控量保價”曾將大部分經(jīng)銷商的要貨計劃壓縮一半，但現(xiàn)在的情況是經(jīng)銷商庫存已基本告缺，要想要回原來的計劃，申請、審批也得等上至少半個月。

　　“茅臺近年一直有個策略就是保持其品牌價值和投資價值，在價格上維持比五糧液、水井坊和國窖1573略低的價格，另一方面通過提價來保證經(jīng)銷商的利潤空間和酒廠的利潤空間，這也是茅臺酒一直保持高利潤、緊貨源之謎?！秉S樹晟認為：茅臺一旦正式公布提價也就是茅臺開始重新回到“提價放量”的時候。

　　(江靖宇對本文也有貢獻)