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福奈特董曉凱:連鎖經(jīng)營(yíng)最核心的隊(duì)伍是店長(zhǎng)

2009-07-18 17:21:27      徐丹

  賣(mài)自行車(chē)的,做冰淇淋的,烘培餅干的,生產(chǎn)襪子的……在唐納·芬恩的書(shū)中,有一只只“阿爾法狗”。

  維基百科對(duì)“阿爾法”(alpha)的社會(huì)學(xué)定義是:某個(gè)種族或社群的領(lǐng)頭羊。

  而唐納·芬恩在其著作《阿爾法狗》里提到的形形色色的“阿爾法”企業(yè),便是在自己的行業(yè)中異軍突起的,這些行業(yè)的相似之處是:完全競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng),科技含量低,有著無(wú)數(shù)對(duì)手的角逐。

  在中國(guó),洗衣,這個(gè)或許從西施浣紗開(kāi)始就存在的古老行業(yè),便是這樣一種形態(tài)。

  根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2008年,以生活服務(wù)為主的洗衣店的市場(chǎng)總量,約為300億元。但在協(xié)會(huì)關(guān)于2008年洗衣行業(yè)的企業(yè)排名中,即使是排名第一的北京福奈特洗衣服務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱:福奈特)亦才3.5億的銷售規(guī)模,占整個(gè)市場(chǎng)的1%多,緊跟其后的是1.9億規(guī)模的榮昌,1.65億規(guī)模的北京布蘭奇和上海象王。

  這是個(gè)如此“灌木”叢生的市場(chǎng),卻還沒(méi)有一棵“喬木”。

  但隨著持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣的改變,這會(huì)是個(gè)越發(fā)龐大的市場(chǎng),而要成為這樣一個(gè)散碎而同質(zhì)的行業(yè)的“阿爾法狗”,或許沒(méi)有所謂的野蠻創(chuàng)新,只需要那么一點(diǎn)點(diǎn)不同來(lái)脫穎而出。

  福奈特的第一個(gè)穿藍(lán)色制服的“店長(zhǎng)”是一個(gè)法國(guó)姑娘,1997年,她在西單街頭第一家全落地窗的門(mén)店里,收衣,洗衣,熨衣。

  前店后廠的風(fēng)格,大型的干洗機(jī),透明的操作流程,自動(dòng)磁卡取衣……這些,和藏在酒店某個(gè)角落的洗衣部,或者街道上窄小而不那么專業(yè)的洗衣店相比,在路人眼中,難免有了點(diǎn)“法蘭西”風(fēng)情。

  福奈特的創(chuàng)始人白品洲,在美術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)油畫(huà)、在比利時(shí)開(kāi)餐廳、游歷整個(gè)歐洲的白品洲,就是想要那么一點(diǎn)點(diǎn)“品質(zhì)”來(lái)顯得與眾不同。他把法國(guó)的洗衣技術(shù)、意大利的干洗設(shè)備和自己對(duì)店面的設(shè)計(jì)品位融合在了一起。事實(shí)上,那位法國(guó)姑娘就是白品洲請(qǐng)來(lái)培訓(xùn)自己的店員的外國(guó)培訓(xùn)師之一。

  采取特許經(jīng)營(yíng)的福奈特,因?yàn)橐婚_(kāi)始的一點(diǎn)“與眾不同”,很快得到了擁躉者,當(dāng)年的3家店,發(fā)展到了如今630多家門(mén)店,其中近80家為直營(yíng)店。

  不過(guò),無(wú)論是透明的全落地窗,還是干凈的藍(lán)白設(shè)計(jì),一旦稍成規(guī)模,“硬件”總是很容易就引來(lái)一堆的模仿者。而打造不太一樣的“內(nèi)功”,實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性增長(zhǎng),便成了白品洲和福奈特的首選。

  在法國(guó)“店長(zhǎng)”離開(kāi)后,福奈特總部二層可容納100多人的培訓(xùn)室,幾乎沒(méi)有閑置過(guò)。店長(zhǎng)初級(jí)班、中級(jí)班、高級(jí)班,前臺(tái)班、技術(shù)班、技術(shù)提高班——每年,有近3萬(wàn)人次的培訓(xùn),在這里進(jìn)行,他們來(lái)自各個(gè)加盟或直營(yíng)店,參加所有培訓(xùn)只需支付較少的住宿費(fèi)。

  6月29日,一批年齡在20歲左右,看起來(lái)稍顯稚嫩的店長(zhǎng)開(kāi)始為期七天的“店長(zhǎng)特訓(xùn)營(yíng)”,他們的上課PPT中,有面對(duì)顧客時(shí)的“馬斯洛需求分析”,有“學(xué)習(xí)海底撈的服務(wù)”,有福奈特自己的培訓(xùn)師和你探討究竟該雇傭一個(gè)話多還是話少的普通店員……歸根究底,整個(gè)培訓(xùn)是在傳授“統(tǒng)一的店面形象,統(tǒng)一的操作標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)一的企業(yè)文化”。在福奈特副總經(jīng)理董曉凱看來(lái),連鎖服務(wù)業(yè)最難做到的就是標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制,而這些行業(yè)中最核心的隊(duì)伍的不是投資的老板,而是負(fù)責(zé)“上傳下達(dá)”的店長(zhǎng)。[page]

  不僅僅是日復(fù)一日的培訓(xùn),在福奈特約100人的管理團(tuán)隊(duì)中,負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓的僅4人,公司財(cái)務(wù)的2人,管理直營(yíng)系統(tǒng)的4人,其余90%的人力和資源都是直接為客戶服務(wù)的,用董曉凱的話說(shuō),這些都是花錢(qián)的“成本中心”,而不是“利潤(rùn)中心”。這些部門(mén)包括培訓(xùn)部、文化中心(企業(yè)文化建設(shè),直供門(mén)店的雜志報(bào)紙編寫(xiě),加盟店人力資源咨詢等)、營(yíng)運(yùn)中心(到各個(gè)區(qū)域?yàn)榧用说陞f(xié)調(diào)問(wèn)題),以及技術(shù)部,而往往“哪里設(shè)備或流程出了問(wèn)題,技術(shù)人員打個(gè)‘飛的’就過(guò)去了。”

  不過(guò),這樣的客戶服務(wù),帶來(lái)的是90%以上的續(xù)簽率,25%以上的二店、三店率(同一個(gè)投資人加盟),這在這個(gè)行業(yè)非常罕見(jiàn)。在福奈特,合同是三年一簽,除了最初交納的8萬(wàn)元加盟費(fèi),2萬(wàn)元保證金,每年還需3萬(wàn)元品牌使用費(fèi)。

  而在挑選加盟商上,如果在福奈特提供的“性格取向測(cè)試”中,結(jié)果是不那么“務(wù)實(shí)、執(zhí)行力強(qiáng)”等,福奈特亦可能把潛在的加盟客戶往外推。因?yàn)?,這個(gè)行業(yè)始終是賺“慢錢(qián)”的,回收投資少則1—3年,多則可能5年,接下去的利潤(rùn)可能為30%左右。而如果和福奈特的理念不符,那么后續(xù)的“服務(wù)”費(fèi)用亦非常高。

  但處于“灌木”叢生的洗衣行業(yè),福奈特亦遇到了發(fā)展的瓶頸,2000年到2005年的火速增長(zhǎng)期后,進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)期,甚至瓶頸期。尤其是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái),雖然洗衣的顧客沒(méi)有明顯減少,但更多的投資人卻捂緊了錢(qián)袋甚至錢(qián)包空空。

  事實(shí)上,面對(duì)發(fā)展的瓶頸,福奈特亦圍繞“為了干凈”的品牌,早在探索新的業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)。2007年,其引進(jìn)法國(guó)三十多年歷史的改衣品牌瑪奴拉,如今已開(kāi)出約30家店,其中90%直營(yíng)。2008年,又推出包括家居凈、衣領(lǐng)凈等在內(nèi)的日化產(chǎn)品,除了門(mén)店銷售,還進(jìn)入了歐尚、好又多等超市渠道。但后者,事實(shí)上,已是另一套操作邏輯,目前還僅僅處于草創(chuàng)階段。

  但亦有好消息。董曉凱曾做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查,在2000年年初,北京市場(chǎng)上就有著5000多家洗衣店,如今則只有不到3000家了,而其中20%的品牌店,占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額,典型的二八原則分布。這說(shuō)明,這個(gè)零散的行業(yè)亦在慢慢整合。

  要成為行業(yè)的“阿爾法”,某些與眾不同的基因如此重要,唐納·芬恩把其歸納為七點(diǎn):

  客戶服務(wù);員工敬業(yè)度;科技(如互聯(lián)網(wǎng))運(yùn)用;社區(qū)聯(lián)系;品牌塑造;企業(yè)聯(lián)盟;企業(yè)再造。福奈特或許可以說(shuō)用功在前兩者上。

  那么,如果還是發(fā)展期的創(chuàng)業(yè)企業(yè)想對(duì)號(hào)入“阿爾法”座,或許也該找找自己的基因能對(duì)上哪幾條了,或者說(shuō),你還有更新鮮一點(diǎn)的“阿爾法”基因嗎?

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