“只要經(jīng)濟條件允許，我依然會買一輛屬于自己的悍馬，哪怕它產(chǎn)自中國的西部。因為那是我10年前的夢想。”一位35歲的跨國公司中方企業(yè)管理人員的興奮溢于言表，他甚至等不及駕馭這輛大塊頭，在自駕游中尋找美國西部的感覺。

　　仰仗著美國全球霸主的形象，脫胎于美國軍車的悍馬暗中切合了消費者追求“霸氣”以及張揚的心態(tài)。有人將悍馬的形象貼切比作美國男人：有棱有角、肌肉發(fā)達、充滿力量。在此背景下，相對于美國百年通用的破產(chǎn)重組，該公司旗下品牌悍馬的動向更具戲劇性——這一公認的美國公路越野車王被中國一家名不見經(jīng)傳的民營企業(yè)收于麾下，前途未卜。

　　這僅是一個美國品牌在全球化背景下可預知的沒落。更多對于美國商業(yè)文化的質疑比比皆是：家長們開始減少帶孩子吃肯德基麥當勞這類“垃圾食品”的次數(shù)；40歲的中國男人將自身骨密度的疏松與口感爽酷的可口可樂聯(lián)系在一起；更加實用的手機開始挑戰(zhàn)iphone給“80后”們所帶來的感觀愉悅。

　　如果說銷量大跌，毛利大幅度下降，甚至連“國籍”都因為收購而發(fā)生改變都可以忍受；那么對于美國企業(yè)來說，還有一個問題要相對嚴重得多——在美國企業(yè)仍在為經(jīng)濟衰退而努力的同時，美國文化的商業(yè)影響力難以抑制的日漸衰減。[page]

　　“酷文化”的商業(yè)霸權

　　“我們穿著T恤牛仔，吃著麥當勞，喝著可口可樂，看著美國大片，聽著iPod，說各國洋文。”一位“80后”的上海青年如是歸納他20歲時的日子。從上世紀80年代開始，那種年輕人所充分認同的生活并非個案。

　　所謂美國文化，通常被解釋為強調個人價值，以個人為中心，創(chuàng)新、進取、冒險，并追求個人利益和個人享受。為了消費這種文化，他們習慣于付出遠高于產(chǎn)品價值的價格。

　　從那些帶有美國文化烙印的產(chǎn)品本質來看，悍馬僅是一種汽車，iPod也不過是一個隨身聽，耐克則是鞋子。但在商場中，這些物品身上所承載的美國文化成了某種身份牌，可等同于財富，從而產(chǎn)生了高溢價的附加值。悍馬，一向以高耗油量著稱，成為浪費的象征?？墒敲绹幕嬖V你，駕悍馬更多是駕駛一種感覺；聽iPod更多是為了給自己貼上時尚標簽；穿耐克和吃麥當勞可能是為了顯示自己融入了新的生活方式。

　　所以，在談到什么是悍馬最核心的競爭力時，美國總部公關經(jīng)理尼克·理查茲說其最核心的競爭力就在于悍馬品牌在全世界都有非常高的認知度。他說：在全世界從9歲小孩到90歲的老人，當向他們展示一輛悍馬車的圖片，他們都能非常準確地認出。體育用品耐克宣傳“想做就做”(just do it)的美國價值觀與麥當勞反復強調的“我就喜歡”(I’m loving it)異曲同工。

　　“美國消費文化的高耗能、不環(huán)保、非健康，都是美國20世紀60、70年代之前就形成的風格，是大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)模式影響下產(chǎn)生的，大規(guī)模生產(chǎn)-大規(guī)模消費-大規(guī)模再生產(chǎn)的經(jīng)濟循環(huán)。當時也沒有什么環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的概念。”復旦大學管理學院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學系副教授陳杰對CBN記者分析說。

　　“一種商業(yè)文化往往都是幾十年，甚至上百年積淀而成，美國整個社會都在反思，但是想改變很難。” 復旦大學美國研究中心博士生導師孫哲對CBN記者坦言，“例如，美國人也開始考慮要節(jié)儉過日子，但他們不知道該從何做起，他們開始買小排量的車用以省油，可是從骨子里來說，他們依然喜愛冒險、好大喜功。這不會因為一場經(jīng)濟危機就徹底轉變。”[page]

　　沙發(fā)土豆文化威脅健康

　　根據(jù)世界衛(wèi)生組織(WHO)之前所發(fā)布的一份報告：“不健康的生活方式——沙發(fā)土豆文化正在威脅人類健康。”

　　“正當快餐店的金色標志風靡全球的同時，香煙廣告中的男子又騎著馬出現(xiàn)在地平線上，形形色色的洋酒廣告更是不絕于耳。”美國《商業(yè)日報》記者用形象的語言這樣描述美國向世界發(fā)展中國家發(fā)動的以快餐、香煙和酒等廣告為代表的商業(yè)文化攻勢。

　　不容忽視的是，這種以文化注入所產(chǎn)生的高溢價正在經(jīng)受挑戰(zhàn)。隨著綠色以及健康理念的深入人心，人們開始反思馳騁全球數(shù)十年的美國消費文化精髓是不是本身就存在問題。

　　一場波及全球的金融危機更是把這個問題最大程度地顯現(xiàn)了出來。CBN記者了解到：悍馬銷售量近兩年一直下滑，今年前4個月悍馬銷售量下降了67%。對此，尼克·理查茲說，悍馬銷售量下滑一方面是因為整個經(jīng)濟環(huán)境惡化，汽車行業(yè)走入低谷；另一方面也由于通用在一年前宣布打算賣出悍馬品牌，很多消費者擔心悍馬前途不確定而不敢出手購買。

　　而美國國民普遍肥胖的現(xiàn)實，反映出西方營養(yǎng)科普受商業(yè)活動的影響，存在著深刻的內在矛盾性。醫(yī)生和營養(yǎng)學家則警告說：麥當勞等快餐店提供的食品雖然可以填飽肚子，但卻沒有太多營養(yǎng)，不符合科學的飲食標準。美國人把漢堡包這類快餐統(tǒng)稱為“垃圾食品”(junk food)，有經(jīng)濟條件又比較注意個人健康的人往往對這些食品能不吃就不吃。在此之前，美國已經(jīng)作出統(tǒng)計，稱因飲食不當死于肥胖的人數(shù)是死于傳染病的5倍。根據(jù)美國一些州的政府監(jiān)管部門已經(jīng)作出的規(guī)定，公立小學的午間免費配餐不可以提供漢堡包之類的垃圾食品，因為經(jīng)常吃這類食品會導致一些兒童身體超重，不利于他們的健康成長。更多的美國品牌因為消費健康的問題而硝煙四起。委內瑞拉政府10日以不利公眾健康為由，將可口可樂公司的零度可樂“驅逐”出境。[page]

　　自省的消費文化

　　“你會買耐克鞋嗎？”這是約翰·帕金斯(John Perkins，《一個經(jīng)濟殺手的自白》一書的作者)拋給CBN記者的問題。他與大多數(shù)美國人一樣，因為耐克時尚體育背后的血汗工廠而拒絕消費該公司的產(chǎn)品。他認為所謂文化的代表，已經(jīng)與健康并低能耗的生活發(fā)生沖突。而美國人前幾十年對于全球能源的巨大浪費應當停止。在這樣的背景之下，他們需要對現(xiàn)有的消費文化作出改變。

　　“美國開始出現(xiàn)專門的網(wǎng)站，可以查到一些品牌的產(chǎn)地、工廠，以及他們的產(chǎn)品是否綠色環(huán)保等問題。相信不久之后發(fā)展中國家的市場中也會出現(xiàn)同樣的第三方機構，以及公眾可以便利查詢的網(wǎng)站。”帕金斯說。

　　“隨著全球環(huán)保意識和健康生活理念的崛起，美國人也有所改變，但改變的比歐洲人慢多了，這方面意識始終很差。”陳杰說，“這次金融危機和經(jīng)濟衰退沖擊下，對美國最致命的其實是真正暴露了美國制造業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)衰竭退化，無法跟國際競爭，越來越多的消費品都是來自外國。所以，他們也在尋求改變。”

　　尼克·理查茲認為悍馬目前所面臨的最大挑戰(zhàn)是“油老虎”，被消費者認為是浪費能源的典型。摒棄以往的操作方式，尼克堅稱悍馬公司已經(jīng)進行了許多綠色能源方面的開發(fā)，如發(fā)展柴油動力、油電混合動力、充電型汽車等。事實上，他也認為這是全世界汽車行業(yè)的一致方向，所有汽車廠商都在緊張的進行能源革命。

　　現(xiàn)在，麥當勞根據(jù)四川口味菜譜所打造的漢堡包被稱為中國的巨無霸，而肯德基最近推出的燒餅似乎在強化這方面的信號。可以想見，這兩家公司一定會更加關注如何打造出售快餐食品的競爭優(yōu)勢，尤其是在發(fā)展中國家。所以，他們需要轉變。

　　“受到肥胖癥以及環(huán)保等理念推廣的沖擊，公司所經(jīng)營的快餐食品，甚至是冰淇淋已經(jīng)在某些國家直接受到抵制?？偛空J為亟須將這些重大課題加以研究，并要求一些重要市場的管理總部都要精通如何做變通，并與當?shù)卣勁小?rdquo;一家跨國企業(yè)的員工對CBN記者坦言。