如何征服悲觀的消費者？

　　當(dāng)消費者變得悲觀,世界將會怎樣？

　　在今天的經(jīng)濟(jì)危機中,很多消費者剎住了消費的閘門。

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　　失敗CEO們的七個習(xí)慣

　　最近,波士頓咨詢公司（BCG）的專家通過對全球21800名消費者的調(diào)查,發(fā)布報告稱,消費“降級”風(fēng)暴刮起——越來越多的消費者尋找降級替代品,甚至尋找“便宜貨”來滿足消費。這種大趨勢不僅影響著財務(wù)壓力日益增加的消費者行為,也在影響著制造、品牌、零售等各個環(huán)節(jié),一些行業(yè)深受打擊。但是,消費“降級”大潮下,也有巨大的財富機會和征服消費者的“絕招”。

　　波士頓咨詢公司（BCG）2009年度全球消費者信心調(diào)查報告

　　他們不是沒錢,只是需要一個購買理由

　　—專訪波士頓咨詢公司大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理廖天舒

　　《中國企業(yè)家》:全球危機對中國消費者的根本性影響如何？如何理解消費“降級”大趨勢下的中國消費者？

　　廖天舒:中國肯定是一個亮點,接受調(diào)查的中國消費者有75%表示未來一年不會減少自己的消費支出,這個數(shù)據(jù)是相當(dāng)高的,歐洲表示不減少支出的消費者只占40%,美國和日本也差不多是這個水平。在新興市場國家,俄羅斯、巴西55%-60%接受調(diào)查的人表示要將消費降級,而中國消費降級的人只有25%,中國還是我們調(diào)查的13個國家中,唯一一個消費升級意愿人數(shù)高于消費降級人數(shù)的國家。

　　但和2007年中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時候比較,中國整體消費的增長幅度還是有一個比較大幅度的放緩,和上次調(diào)查相比,表示將要消費升級的人已經(jīng)從60%下降到了24%。在北京、上海這樣的大城市,收入比較高的人群中,消費升級有比較大幅度的放緩。相反的,全球經(jīng)濟(jì)危機這種概念好像還沒有滲入內(nèi)地的四線城市這樣的地方。這有幾個原因,一方面經(jīng)濟(jì)危機中一些出口行業(yè)從沿海轉(zhuǎn)移到內(nèi)陸,讓這些內(nèi)陸城市從中獲益,另一方面他們在信息的獲取上不如大城市,因此反而他們的信心是最足的。

　　《中國企業(yè)家》:中國政府希望啟動農(nóng)村市場來拉動內(nèi)需,出臺了一些政策比如家電下鄉(xiāng),應(yīng)該怎樣看待農(nóng)村和三四線城市的消費趨勢？

　　廖天舒:總體上那些政策還是有作用的,但這應(yīng)該是在已有潮流基礎(chǔ)上進(jìn)行了推動,三四線城市對家電、汽車等的需求是已經(jīng)存在的。品牌意識在三四線城市也很強,但和北京、上海這些大城市還是有所不同,大城市的消費者可能會熱衷比較國際化的品牌,但在三四線城市知名的國產(chǎn)品牌已經(jīng)相當(dāng)有號召力了。

　　《中國企業(yè)家》:不少人認(rèn)為像淘寶這種能夠降低成本的商業(yè)模式在低迷期將大行其道,還有哪些行業(yè)或者商業(yè)模式可能在經(jīng)濟(jì)低迷期受益？

　　廖天舒:不同類別的產(chǎn)品和不同類型的消費者區(qū)別還是很大的。雖然現(xiàn)在消費升級放緩,但有些產(chǎn)品不僅不受影響,消費升級的趨勢甚至比2007年的調(diào)查更強了,比如說新鮮食品,這反映了近年消費者對健康要求的飛速提升。而像家電、汽車、手機、電腦這些產(chǎn)品,在大城市比較富裕的人群和三四線城市第一次購買的消費者中消費意愿還是很強。在這次經(jīng)濟(jì)危機中最受打擊的可能是對消費者來說可有可無的產(chǎn)品和服務(wù),比如零食、洋酒、外出就餐等。

　　《中國企業(yè)家》:怎樣才能打動趨于悲觀、謹(jǐn)慎的中國消費者?

　　廖天舒:在這種情況下很重要的是要讓消費者感覺你的東西是物有所值的,在經(jīng)濟(jì)下滑的時候消費者更趨于理性?？傮w上消費者口袋里還是有錢的,原來能買得起高檔產(chǎn)品的人并不是大幅下降了,只是他們在消費的時候更加審慎了,很多人都會觀察哪些產(chǎn)品是真正物有所值的。對高端產(chǎn)品這時候比較重要的是一些營銷手段,只要讓消費者感覺買到了一個合理的價位,他還是愿意花錢的。對日常消費品,消費者還是有能力進(jìn)行消費升級或者增加購買數(shù)量,問題是要給他們一個合理理由。因為中國消費者和國外消費者還是很不相同,比如美國的消費者很多是負(fù)債消費,經(jīng)濟(jì)危機、資產(chǎn)縮水下現(xiàn)金流出了問題,而中國的消費者雖然可能房屋、股票的賬面資產(chǎn)縮水,但實際現(xiàn)金流并沒有受到影響,所以只要你能給他一個理由,不管是質(zhì)量更好、品牌更好還是功能更全,他們還是愿意把錢掏出來。

　　消費“降級”風(fēng)暴兇猛而來

　　文 | Catherine Roche、Michael J. Silverstein、Patrick Ducasse、Natalia Charpilo

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　　失敗CEO們的七個習(xí)慣

　　在充滿驚濤駭浪的時期,經(jīng)濟(jì)危機如何影響全球消費者的行為？企業(yè)應(yīng)該采取何種措施贏得這些消費者？這是否意味著消費升級、利潤豐厚的奢侈品以及“大眾精品”將要消失？

　　高度焦慮導(dǎo)致惡性循環(huán)

　　對經(jīng)濟(jì)的焦慮已經(jīng)蔓延到全球各個市場,甚至波及到了主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)運行良好、消費者尚未感受到經(jīng)濟(jì)衰退負(fù)面影響的國家。例如,當(dāng)我們在2009年3月詢問消費者是否認(rèn)為經(jīng)濟(jì)在未來12個月內(nèi)會惡化時,美國56%的受訪者表示同意或者強烈同意,比2008年10月的數(shù)字增加了24個百分點（參閱圖1）。在歐洲,60%的消費者感同身受,比2008年增加了11個百分點。新興經(jīng)濟(jì)體的情況差別較大,如中國消費者對未來12個月持最為樂觀的態(tài)度（僅23%的消費者認(rèn)為情況會惡化）,而俄羅斯和墨西哥的消費者則最為悲觀（分別是59%和50%）。

　　全球消費者的信心都在急劇下降,日本、西班牙和美國等國家的一些指標(biāo)達(dá)到歷史最低水平。美國33%、歐洲26%的在職受訪者表示他們認(rèn)為工作情況不穩(wěn)定,美國53%、俄羅斯54%的消費者對他們的財務(wù)安全狀況表示擔(dān)憂。媒體在影響消費者對經(jīng)濟(jì)的感知過程中扮演了重要角色。近期泛濫成災(zāi)的壞消息幾乎淹沒了一些好消息,但是這些信息以及密集程度因國而異。

　　由于消費者支出取決于感知財富和實際購買力,因此目前消費者支出在所有收入等級層面都出現(xiàn)了大幅下滑。新聞報紙連篇累牘地報道說現(xiàn)在的年輕消費者和前幾代人之間的差異正在迅速消失,前者習(xí)慣肆意消費、不會儲蓄,而后者則經(jīng)歷過二戰(zhàn)和大蕭條時期。在我們調(diào)查的大多數(shù)市場（中國和印度是明顯的例外）,消費者的悲觀情緒達(dá)到了前所未有的最低水平。這種情緒對購物和選擇商品的方式產(chǎn)生了巨大的影響。

　　更謹(jǐn)慎的消費態(tài)度產(chǎn)生的影響非常深遠(yuǎn)。由于消費者是一個國家經(jīng)濟(jì)的中心,因此消費的嚴(yán)重萎縮將導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長放緩,而經(jīng)濟(jì)放緩反過來又會進(jìn)一步拉低消費者對未來的信心。

　　消費“降級”風(fēng)暴刮起

　　消費升級在這十年的頭五年大行其道,并且持續(xù)推動著新興經(jīng)濟(jì)體的消費（一直到2008年）。但是消費降級趨勢逐漸抬升,尤其是在歐美國家。隨著消費者精打細(xì)算,這一趨勢逐漸蔓延到所有市場。從2008年到2009年第一個季度,消費者降級消費意愿的同比增長（升級消費意愿相應(yīng)下降）是自我們開始跟蹤這一數(shù)據(jù)以來最為顯著的。另外,消費降級開始呈現(xiàn)前所未有的新意義。

　　過去,消費降級更多的是尋找便宜貨的“尋寶”游戲,是獲得一筆好交易的激動之情,而非出于需要不得不作出的讓步。市場針對這一心理推出了各種性能良好但價格低廉的產(chǎn)品。但是在過去一年,降級消費的渴望源自于焦慮的情感—對持久深化的經(jīng)濟(jì)衰退,對未來財務(wù)困境、失業(yè)以及可能無法照顧家人的擔(dān)憂。

　　消費者推遲非必需品的購物花費,轉(zhuǎn)而以促銷價格購買產(chǎn)品,并為了得到最劃算的交易而四處尋覓。購物成為一項家庭作業(yè),是注意力、耐心和腳力的鍛煉。

　　盡管一些消費者仍然對消費升級感興趣,但是無論在哪個市場,消費者都對購物選擇極為嚴(yán)苛?？傮w上,他們升級消費的品類數(shù)量開始減少。歐美中端市場上的很多品類直到最近還備受壓力,但是很有可能在近期的環(huán)境中受益,因為企業(yè)開始嘗試吸引那些想減少升級消費,但還不至于購買更低端的自有品牌和平價品牌的消費者。

　　“宅生活”:讓我們呆在家里吧

　　除了降級消費,消費者也正在采取各種應(yīng)對手段解決抑制消費的需要（無論是真實的還是想像的）,從而實現(xiàn)更有節(jié)制、更明智的消費。

　　“宅生活”。消費者將重心向內(nèi)轉(zhuǎn)移,以度過經(jīng)濟(jì)危機?！罢睢笔浅绷饔^察者對正在不斷興起的呆在家中尋找安全舒適生活的趨勢的一種稱呼。這也是人在壓力情況下的自然反應(yīng)。在美國“9·11”事件之后,這種現(xiàn)象就出現(xiàn)了。在當(dāng)今家庭財務(wù)狀況日益不穩(wěn)定的情況下,很多市場也出現(xiàn)了這一現(xiàn)象。

　　“宅生活”孕育了兩大相關(guān)趨勢,預(yù)示著消費者消費的巨大變化:“內(nèi)包”和“宅家度假”。“內(nèi)包”是指向家庭經(jīng)濟(jì)和自給自足回歸:消費者不再購買商品,而是自己制造;不再付錢讓他人為自己干活,而是自食其力。“宅家度假”是指在自家附近度假,比如去附近的景點游玩、參加慶典活動或者僅僅在自家花園消磨時間。然而,“宅生活”、“內(nèi)包”和“宅家度假”不僅僅是為了省錢。這些做法也為消費者提供了情感上的回報:與家庭成員度過珍貴時光、重新發(fā)現(xiàn)失去的傳統(tǒng)以及返璞歸真的滿足感。

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　　失敗CEO們的七個習(xí)慣

　　節(jié)儉:新的時尚,正在流行。節(jié)儉無處不在。我們在歐美調(diào)查的大多數(shù)消費者表示他們對大企業(yè)和機構(gòu)失去了信任—毫無疑問,這個觀點是由于企業(yè)為高管支付巨額獎金以及消費者不知曉金融市場到底發(fā)生什么而引起的。大多數(shù)消費者同意“現(xiàn)在不是花太多錢的好時機”以及“我們需要基本的簡單產(chǎn)品”。盡管歐美消費者認(rèn)為這個新的節(jié)儉習(xí)慣將持續(xù)到經(jīng)濟(jì)衰退過后的時期,但這一點還是讓人拭目以待。更有可能的是,人們會在過去的肆意消費和今天勒緊褲腰帶過日子的兩個極端的消費習(xí)慣中尋求一個平衡。

　　媽媽:家庭購物代理。在大多數(shù)家庭,女性負(fù)責(zé)大部分日常開支。當(dāng)家庭經(jīng)濟(jì)情況變得嚴(yán)峻時,女性（特別是媽媽們）會精打細(xì)算地安排開支。她們樂于承擔(dān)這個角色,但這也是一項極具挑戰(zhàn)性的工作,特別是在艱難時期。實際上,我們的調(diào)查結(jié)果顯示,與男性相比,女性在經(jīng)濟(jì)衰退時期承受的壓力更大,而且認(rèn)為自身的努力不受認(rèn)可,特別是在西方國家。她們比男性更有可能降級消費,并更加節(jié)省。

　　消費升級依然可見,但人們在選擇上更加慎重。消費者仍然推崇產(chǎn)品的卓越技術(shù)、功能和情感上的強大訴求,并會在認(rèn)為對自身最重要的品類上升級消費。他們也會擠出預(yù)算為自己購買一些小的“精神興奮劑”,或者為自己所愛的人購買一些可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。但是在目前的環(huán)境下,負(fù)疚心理會伴隨著非必需品購買的整個過程。為了克服這種負(fù)罪感,消費者需要確信自己的購買是明智的選擇,他們?nèi)匀粨碛邢M甚至放縱消費的“許可權(quán)”,特別是在小型、較為低廉的日常奢侈品上。

　　誰被“降級”風(fēng)潮打擊

　　在美國、歐洲和日本,基本服務(wù)（如租車、郵政和運輸服務(wù)）、家庭常用品（如家用清潔劑和紙制品）、家裝以及床上用品是降級消費的首要品類。但是現(xiàn)在緊張的市場局面導(dǎo)致降級消費在上述地區(qū)我們調(diào)查的將近150個品類中都開始盛行。從2005年到2008年,浴室裝修等某些品類的降級消費增長勢頭非?？?。

　　汽車領(lǐng)域:進(jìn)退兩難。汽車業(yè)是經(jīng)濟(jì)衰退時期經(jīng)受打擊最大的品類之一。從2008年9月到2009年2月,所有市場的乘用車銷量急劇下滑,全球同比平均降低18%。下滑的銷量和降價都在擠壓整車廠的利潤率,特別是在美國—該國的一些汽車廠商已經(jīng)申請了政府的直接救援。

　　“美女”（美容產(chǎn)品）和“野獸”（經(jīng)濟(jì)衰退）。香水、護(hù)膚品、化妝品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、沐浴和身體護(hù)理產(chǎn)品近年來增長一直非常強勁,但是銷售現(xiàn)在正在下滑,且預(yù)計在很多消費群體中不會再增長。歐洲透視(Euromonitor)預(yù)測全球需求都處于停滯狀態(tài)。這一點在我們的調(diào)查中得到證實,顯示消費者計劃削減這些品類的消費,特別是在未來幾個月內(nèi)。

　　經(jīng)濟(jì)衰退時期的“提神”產(chǎn)品:一杯香咖啡或好茶。在我們研究的最富活力的產(chǎn)品中,咖啡和茶近年來穩(wěn)定增長。盡管經(jīng)濟(jì)低迷,但是行業(yè)專家預(yù)測增長將會持續(xù),特別是在發(fā)展中市場。

　　在其它幾個品類中仍然有一些亮點,消費者在這些品類上的升級消費或者保持當(dāng)前消費水平的渴望相對較為穩(wěn)定。最具彈性的品類是與家庭相關(guān)的產(chǎn)品,包括優(yōu)質(zhì)食品（特別是新鮮食品）和環(huán)保產(chǎn)品,尤其是降低能耗成本或者利于健康、具有安全功效的產(chǎn)品。另一個消費者不愿意降級消費的品類是醫(yī)療（在沒有醫(yī)保的情況下）。

　　中國:少有的消費樂觀派

　　新興市場較為復(fù)雜,考慮到這些市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一,人口特征和文化狀況也千姿百態(tài),這一點并不讓人驚訝。如中國的消費者還尚未感受到全球經(jīng)濟(jì)衰退的全面打擊,他們?nèi)匀辉敢馍壪M。而墨西哥等其它國家的消費者則非常擔(dān)心經(jīng)濟(jì)衰退可能給經(jīng)濟(jì)帶來災(zāi)難性的打擊。在大多數(shù)新興市場,降級消費趨勢正在逐漸興起。（參閱圖2）

　　中國和印度:謹(jǐn)慎樂觀。盡管世界其它地區(qū)深陷困境,但中印兩國仍然較為樂觀。兩國的眾多消費者繼續(xù)升級消費那些能夠提供卓越品質(zhì)、成就感和顯示社會地位的產(chǎn)品,良好品牌仍然是重要的驅(qū)動因素。中國和印度的消費者依然愿意消費,但是更為集中且對價格更為敏感。

　　盡管中國消費者對本國經(jīng)濟(jì)普遍要比西方人樂觀,而國內(nèi)有些地區(qū)要比其它地區(qū)更為樂觀。按照收入水平和城市級別劃分,并通過對消費者的深入分析,我們發(fā)現(xiàn)了四個獨特的客戶群。

　　安全感最高的兩個群體（即至少90%的消費者認(rèn)為財務(wù)狀況“尚可”或“非常”安全）,或者住在最大的城市、擁有最高的收入水平,或者住在最小的城市、收入水平相對較低。前一組消費群體主要由白領(lǐng)構(gòu)成,他們大多在跨國公司工作;盡管他們的儲蓄情況較好,但是這些消費者在經(jīng)濟(jì)衰退時期的風(fēng)險敞口也較高。我們將他們稱為“安全但焦慮”的群體。后一組消費群體受益于企業(yè)搬遷到內(nèi)地省份的潮流;他們的預(yù)計收入增長率最高,平生第一次購買家電。我們用“衰退？什么是衰退？”來稱呼他們。

　　焦慮但充滿希望（他們的態(tài)度可以歸納為“生活還要繼續(xù)”）的消費者通常擁有中等收入,居住在中國的中等城市。雖然他們聽說過全球經(jīng)濟(jì)危機,但是他們認(rèn)為就業(yè)和儲蓄問題不大。

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　　失敗CEO們的七個習(xí)慣

　　對未來最為擔(dān)憂、感到不安全的消費者主要居住在二三線城市,收入水平最低。他們看到工廠的關(guān)閉以及工作的丟失,因此對全球經(jīng)濟(jì)問題深有體會。這一群體中的退休人群占比也最高,這些消費者在經(jīng)濟(jì)危機面前最為脆弱。

　　中國半數(shù)受訪者表示他們預(yù)計可自由支配的開支將保持不變,剩下的消費者中部分預(yù)計會增加,部分預(yù)計會降低。即使是富有的消費者也在謹(jǐn)慎安排自己的預(yù)算。在削減開支時,富有消費者計劃減少度假和購買時裝。但是他們?nèi)匀粫徺I新鮮優(yōu)質(zhì)的食品。

　　消費升級趨勢在中國仍然十分強大,盡管這一趨勢從2007年夏到2009年1月下降了10個百分點,而消費降級趨勢增加了8個百分點。平均來看,消費者主要在基本服務(wù)（手機和固定電話、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商和付費電視）、室外娛樂（包括快餐店）和度假旅行上降級消費。

　　巴西:等待和觀望。自2000年以來,巴西GDP的年增長率約為3%。新興中產(chǎn)階層的個人消費率穩(wěn)步上升,主要動力來自于利率下降以及易獲得消費信用額度。

　　俄羅斯:意料之外的打擊。經(jīng)過幾年實際財富的大幅增長以及每年GDP增長率超過5%,再加上就業(yè)率和自然資源出口價格的增長,俄羅斯的經(jīng)濟(jì)增長和消費者信心均在承受打擊。

　　墨西哥:局外人。消費者的反應(yīng)是極度的擔(dān)心和悲觀,消費降級的意愿比我們調(diào)查的任何其它國家都要強烈。

　　這是一個漫長嚴(yán)寒的冬天,消費者樂于看到第一棵新綠的嫩芽,即使它們的出現(xiàn)沒有春天早。最聰明的企業(yè)將適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境,同時繼續(xù)投資于未來的創(chuàng)新,那時消費者的消費需求肯定會得以恢復(fù)。

　　　艱難時期:征服消費者的六大“絕招”

　　文 | Catherine Roche、Michael J. Silverstein、Patrick Ducasse、Natalia Charpilo

　　如何讓消費者松開錢袋子？

　　我們需要時間和一連串的好消息來緩解消費者的擔(dān)心。但對于擁有正確方法的公司和品牌來說,危機可能有好的一面。強大的企業(yè)可以通過深思熟慮和靈活的應(yīng)對措施獲得遠(yuǎn)勝過弱小競爭者的優(yōu)勢。我們已經(jīng)縱觀了消費品行業(yè)并發(fā)現(xiàn)了六個“絕招”,幫助受衰退影響的企業(yè)回?fù)翡N售額的下降,并在經(jīng)濟(jì)回暖時為迅速前進(jìn)打好基礎(chǔ)。

　　絕招1:整頓企業(yè)

　　無行動是對經(jīng)濟(jì)危機不確定性最危險的反應(yīng)。但在追逐經(jīng)濟(jì)衰退機遇之前,你必須盡量減少自己的弱項。那就意味著在現(xiàn)金和成本方面采取大膽行動。

　　現(xiàn)金。隨著2008年底信用資源開始枯竭,企業(yè)收到一個無情的提示:現(xiàn)金為王;同時需要在整個衰退時期對現(xiàn)金進(jìn)行更嚴(yán)格的管理。通過找到挽留你最有價值客戶的最佳方法,增加流動性并管理頂線;發(fā)現(xiàn)仍在消費的消費者和市場細(xì)分;協(xié)調(diào)銷售團(tuán)隊舉措以提高短期收入;通過加快應(yīng)收賬款和庫存流動來增加營運資本;以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn)。

　　成本。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)采取行動在近幾個月內(nèi)削減成本,但許多企業(yè)側(cè)重于最容易實現(xiàn)的目標(biāo),如減少廣告投入以及精減員工和公司旅行等。盡管有必要,但這些措施并不足以支撐未來持續(xù)數(shù)月的定價壓力。

　　需要采取更深入的措施釋放資源并為消費者驅(qū)動投資進(jìn)行融資,如剔除虧損業(yè)務(wù)、開發(fā)供應(yīng)鏈合作伙伴,以優(yōu)化終端客戶總體成本和服務(wù)水平。

　　絕招2:價值,價值,還是價值

　　強化你的產(chǎn)品為消費者帶來的好處,并確保產(chǎn)品價值可以承擔(dān)來自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。

　　了解消費者的當(dāng)前感受以及你的品牌如何滿足他們的真正需求（和他們愿意付錢購買什么）。消費者的目光變得更為敏銳,且越來越無法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能。因此,消費者說了些什么傳達(dá)了他們當(dāng)今所要尋找的東西？

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　　失敗CEO們的七個習(xí)慣

　　配合消費者的口袋。保護(hù)利潤率、處理定價壓力以及為客戶省錢的一個好辦法就是取消沒有價值的特點,如過分包裝或產(chǎn)品尺寸過大。在俄羅斯,Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單,可以讓客戶在兩個選擇中挑選:一種是用本土材料制作的便宜餐食,一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。

　　在最重要的方面提供超出預(yù)期的回報。在經(jīng)濟(jì)衰退中,消費者傾向于考慮“減少”:“我還可以削減什么支出來省錢呢？”但精明的營銷商明白衰退也應(yīng)該是一個考慮“增加”的機會。通過把關(guān)注點從價格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)體驗,企業(yè)可以確定在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時不會失去客戶。這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開始為其最忠實的客戶提供免費無線上網(wǎng)的原因之一,從而加強其總體體驗。

　　溝通和重新定義價值。確保消費者了解你的價值所在以及你的品牌更超值的原因。很多領(lǐng)先消費品公司已經(jīng)擴大了他們的價值信息,以確保傳達(dá)的信息既可靠又能被知曉。

　　絕招3:品牌就是“定海神針”

　　品牌是資產(chǎn),它們在一個混亂的世界中能起到定海神針的效果。在經(jīng)濟(jì)衰退中,企業(yè)應(yīng)該抵擋住削減營銷支持的誘惑。相反,它們應(yīng)該重點關(guān)注應(yīng)對消費者當(dāng)前狀況及其對經(jīng)濟(jì)有何看法（如上所述）的營銷工作。

　　一項戰(zhàn)略是更新標(biāo)志性品牌,建立最新的定位。比如,零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退風(fēng)暴的中心。公司在進(jìn)行了廣泛的價值測試之后,調(diào)整了750多種產(chǎn)品配方,至今已將80多種新產(chǎn)品引入產(chǎn)品線。沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是通過以低于其它國產(chǎn)品牌的價格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,從而幫助客戶省錢并使其生活得更好。同時,時機看起來也恰到好處。我們的調(diào)查顯示消費者越來越愿意去嘗試自有品牌,以在經(jīng)濟(jì)衰退中節(jié)省雜貨開銷。Great Value戰(zhàn)略是沃爾瑪不滿足于作為經(jīng)濟(jì)危機的被動受惠者的進(jìn)一步證明。

　　絕招4:深入分析,尋找更多機會

　　消費者、品類以及市場差別極大。即使是在當(dāng)今的市場上也有企業(yè)可以瞄準(zhǔn)的、有利可圖的需求亮點。比如,消費升級在中國和印度仍然非常活躍,同時這兩個市場對名牌的需求仍然強勁。一些客戶群,如單身年輕人、丁克族以及收入穩(wěn)定的空巢老人仍在消費。消費者仍然對可以省錢并對健康有益的環(huán)保產(chǎn)品感興趣,并在某些情況下還愿意支付更高一些的價格。你的公司如何能從中受益？

　　在中端市場創(chuàng)造復(fù)蘇。消費者對升級消費的領(lǐng)域更加挑剔的事實可以給定位為中端市場的品牌增加一個加號。當(dāng)談到消費者重視的品類時,定期購買高檔產(chǎn)品的消費者很少會退而求其次,選擇自有品牌或平價品牌。他們更有可能考慮中端市場上具有強大定位的品牌,可以使他們省錢而又不會犧牲太多。強調(diào)以能夠負(fù)擔(dān)得起的價格享受高檔好處,可以在消費者降級消費時獲得這類消費者。

　　絕招5:為經(jīng)濟(jì)反彈和下滑不斷創(chuàng)新

　　消費者仍然能夠被一個產(chǎn)品的技術(shù)、功能和情感益處的聲明所征服,這類益處可以提供一個購買的動機。單單提供折扣不足以在衰退中吸引他們的注意力。然而,創(chuàng)新是保護(hù)利潤率的有力杠桿。

　　因為今天在產(chǎn)品開發(fā)上的許多投資只有在衰退過去之后才能獲得成果,因此把握衰退后的格局以及消費者在那時將要尋找什么也很重要。把投資推遲到復(fù)蘇時可能限制了你利用未來機會的能力。

　　使消費者沿受益的階梯向上攀爬,以加快走出經(jīng)濟(jì)周期的步伐。要使他們沿階梯向上,企業(yè)就必須發(fā)現(xiàn)潛在的不滿,并引入滿足他們在技術(shù)、功能以及情感上所需的益處。

　　調(diào)整你的產(chǎn)品組合,提供可靠的價值。消費者的購買行為變化迅速。一年前可能看起來很有價值,但現(xiàn)在可能不再引人注目了。使你的產(chǎn)品組合與市場情緒保持一致,將確保你擁有充足的、具有明確價值信息的產(chǎn)品,從而使你的業(yè)務(wù)度過經(jīng)濟(jì)衰退期。

　　絕招6:量身定制“走向市場”手冊

　　消費者在變化,因此他們對價格的看法也會發(fā)生改變。然而,所有衰退都有一個拐點。企業(yè)必須定制其市場營銷戰(zhàn)略,以反映當(dāng)前環(huán)境且不會忽略長期穩(wěn)定性。

　　保護(hù)高利潤率業(yè)務(wù),抵御自有品牌。在沒有充分協(xié)調(diào)成本結(jié)構(gòu)的情況下玩打折游戲是災(zāi)難的開始。企業(yè)必須積極地管理價格價值的關(guān)系,防范更便宜的替代品以及自有品牌。

　　重新分配對最敏感品牌和渠道的營銷支出。對廣告和促銷的投資進(jìn)行剖析。許多公司發(fā)現(xiàn)可以通過更巧妙的信息和渠道選擇削減30%的營銷成本,而不犧牲其業(yè)務(wù)目標(biāo)。非傳統(tǒng)媒體（如互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站）被證明是一個更準(zhǔn)確、成本效率更高、能夠接觸到具體消費者群體的方法。仔細(xì)審查營銷活動有助于公司發(fā)現(xiàn)哪些手段可以帶來最高回報。