山洪
2009年注定是中國空調(diào)品牌你追我趕的競賽年。先有因放量庫存而在全行業(yè)掀起的“價格戰(zhàn)”,后有由“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”等一系列國家重要節(jié)能措施而引發(fā)的“節(jié)能戰(zhàn)”,這一切皆因“能效”而起的戰(zhàn)爭、競賽無疑調(diào)動起了所有空調(diào)企業(yè)的神經(jīng)。伴隨各品牌之間競爭愈發(fā)激烈,2009年空調(diào)市場的賽程也已走過了一大半,盤點結(jié)果,各品牌之間的較量令空調(diào)行業(yè)格局悄然發(fā)生變化。
格力、美的、海爾等一線品牌銷量份額遙遙領(lǐng)先
據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示:2009年中國空調(diào)品牌三巨頭格力、美的、海爾年度零售量份額達(dá)到了58.28%,占據(jù)了中國空調(diào)零售市場總份額的絕對優(yōu)勢。在品牌關(guān)注度方面,據(jù)ZDC推出2009年第一季度中國空調(diào)市場研究報告顯示,格力、美的、海爾三家享有了高達(dá)76%的消費關(guān)注度。另外,在區(qū)域占比、產(chǎn)品關(guān)注度等方面,第一集團(tuán)軍的實力也不可動搖。
回顧半年來的發(fā)展歷程,雖然同樣與其他品牌一樣經(jīng)受金融危機(jī)、國家政策調(diào)整、消費者口味變化等各種因素影響,但第一集團(tuán)軍的三強(qiáng)地位卻巋然不動。先是在家電下鄉(xiāng)中,格力、海爾、美的以95%以上的零售量份額完全壟斷了全國下鄉(xiāng)市場;接下來,國家“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”正式啟動,這三大家又以占所有獲補(bǔ)貼產(chǎn)品總量品牌超過50%以上的絕對優(yōu)勢站到了行業(yè)前列。特別是海爾空調(diào)在高效節(jié)能領(lǐng)域的領(lǐng)先性、格力空調(diào)固有的市場份額優(yōu)勢、美的在變頻領(lǐng)域的一番創(chuàng)新性舉措,這些具有競爭力的優(yōu)勢為他們在2009年上半年的賽程中贏得前三打下了良好的基礎(chǔ)。
三家企業(yè)已建立起了各自的核心競爭力,成為推動行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長的主因,還加速了行業(yè)的成熟化轉(zhuǎn)型。目前的當(dāng)務(wù)之急就是如何把握國家節(jié)能大政方針,發(fā)揮自身在高效省電方面的優(yōu)勢,進(jìn)一步提高品牌影響力和市場占有率。
海信、科龍、奧克斯、志高等二線陣營與一線品牌差距拉大
面對一線品牌在技術(shù)、產(chǎn)品、市場份額等方面的強(qiáng)勢表現(xiàn),二線陣營顯得有些乏力。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的同期統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,海信、科龍、奧克斯、志高等二線品牌的市場零售量年度累計份額總量僅為18.88%,僅為一線陣營的三分之一,且各自的份額也只有一線品牌的二分之一甚至四分之一,即使是在家電下鄉(xiāng)、高效節(jié)能空調(diào)國家補(bǔ)貼等這些被所有企業(yè)都認(rèn)為是“救命稻草”的國家政策扶持下,二線品牌仍顯發(fā)力不足,拉大了與一線品牌的差距。分析2008、2009年中怡康零售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),二線品牌如今的18.88%零售量份額比2008年同期減少了。
在能效上的乏力表現(xiàn)造成了一、二線品牌陣營差距的拉大。二線品牌陣營中的企業(yè),其本身在高能效方面的實力、品牌影響力、消費者關(guān)注度等方面的綜合競爭力都難與一線大品牌相抗衡??梢哉f,金融危機(jī)的影響對這些二線品牌的打擊,很難讓其在短期內(nèi)振奮起來,尤其是在輸送大量獲補(bǔ)貼產(chǎn)品以及下鄉(xiāng)產(chǎn)品的過程中,物流、渠道等方面的先天不足更是擺在他們面前最嚴(yán)峻的形勢。
縱觀當(dāng)今市場,中國空調(diào)節(jié)能化發(fā)展趨勢已非常明朗,但二線陣營在能效上的軟實力及硬件發(fā)展,要想在短期內(nèi)改變行業(yè)品牌格局還欠火候。值得關(guān)注的是,一、二線品牌差距越來越大的事實映射出“中國空調(diào)市場的品牌陣容將會越來越小”的大勢。
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