蒙牛品牌管理的硬傷之四：企業(yè)家當(dāng)明星還是做啞巴？

　　在蒙牛系列危機(jī)出現(xiàn)之前，牛根生是廣受推崇的明星企業(yè)家。而危機(jī)發(fā)生之后，老牛成為了大眾攻擊的焦點(diǎn)，而他也由此選擇了沉默，從明星一下子變成了“啞巴”。作為明星企業(yè)家，老牛個(gè)人的聲望與形象為蒙牛品牌的建設(shè)與提升做出了獨(dú)特的貢獻(xiàn)，起到了關(guān)鍵的作用。而正是因?yàn)槊餍瞧髽I(yè)家，在危機(jī)爆發(fā)后，蒙牛也因此受到了更多更猛烈的攻擊。

　　我們不能用一句簡(jiǎn)單的“成也蕭何敗也蕭何”來(lái)評(píng)判牛根生對(duì)蒙牛的貢獻(xiàn)與影響。如果時(shí)光倒流，重新給老牛一次機(jī)會(huì)，他還會(huì)去選擇做一個(gè)“明星”企業(yè)家嗎？

　　牛根生讓當(dāng)時(shí)深陷危機(jī)中的蒙牛“火上澆油”，王石的“捐款門”讓萬(wàn)科品牌大幅縮水，黃光裕入獄讓國(guó)美深受影響……這一系列明星企業(yè)家事件，似乎在昭示：中國(guó)的企業(yè)家還是低調(diào)做人的好，所以，我們看到，中國(guó)的絕大多數(shù)明星企業(yè)家似乎都頓悟了這一點(diǎn)，不約而同地轉(zhuǎn)向了低調(diào)。

　　做明星企業(yè)家真的是弊大于利嗎？中國(guó)企業(yè)家真的都應(yīng)該放棄做明星企業(yè)家嗎？

　　王瑞東認(rèn)為，如果中國(guó)企業(yè)家如果真的因噎廢食，一朝被蛇咬十年怕井繩，從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，反而恰恰說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)家的不自信與不成熟。

　　明星企業(yè)家是中華崛起的需要。有哲人說(shuō)，企業(yè)家和科學(xué)家是推動(dòng)人類進(jìn)步的兩個(gè)車輪。企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱。明星企業(yè)、大企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)是一個(gè)國(guó)家和民族強(qiáng)盛的核心依托?？傆[西方經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的發(fā)展史，正是一部濃縮的企業(yè)和財(cái)團(tuán)發(fā)展史，而造就這些企業(yè)和財(cái)團(tuán)帝國(guó)的正是一個(gè)個(gè)星光閃耀的商界巨子。石油大亨洛克菲勒、鋼鐵大王卡內(nèi)基、商界領(lǐng)袖韋爾奇、IT巨子比爾蓋茨……對(duì)于正行進(jìn)在工業(yè)化與信息化過(guò)程中的中國(guó)來(lái)說(shuō)了，我們需要的不僅僅是一大批中國(guó)級(jí)的明星企業(yè)家，更需要一大批韋爾奇、比爾蓋茨這樣的世界級(jí)商業(yè)領(lǐng)袖。

　　明星企業(yè)家是社會(huì)的呼喚。明星企業(yè)家的價(jià)值不僅僅在于能夠造就成功的企業(yè)，成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱。還在于他們能夠影響和帶動(dòng)一大批創(chuàng)業(yè)階層，從包括牛根生在內(nèi)的一大批中國(guó)明星企業(yè)家身上都看驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

　　明星企業(yè)家也是企業(yè)發(fā)展自身的需要。明星企業(yè)家本身就是本企業(yè)的第一代言人。明星企業(yè)家以其獨(dú)特的成功經(jīng)歷、個(gè)性魅力與傳播影響力，使之個(gè)人本身就成為了一個(gè)品牌，一個(gè)明星化的品牌。柳傳志之于聯(lián)想，張瑞敏之于海爾，任正非之于華為，王石之于萬(wàn)科，馬云之于阿里巴巴……無(wú)不是明星企業(yè)家與明星企業(yè)的珠聯(lián)璧合。這些明星企業(yè)家個(gè)人品牌的構(gòu)建、傳播與影響無(wú)不對(duì)本企業(yè)品牌的構(gòu)建、傳播與推廣發(fā)揮了巨大的支撐和拉動(dòng)作用。可以說(shuō)，明星企業(yè)家個(gè)人品牌的塑造與傳播，是塑造與傳播本企業(yè)品牌最有效最廉價(jià)的手段。

　　但是，過(guò)猶不及，明星企業(yè)家也需要很好地把握尺度。王瑞東認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該思考不是要不要做明星企業(yè)家，而是應(yīng)該思考如何做好明星企業(yè)家。

　　在中國(guó)，做明星企業(yè)家應(yīng)該把握好三個(gè)方面。

　　一、少說(shuō)多做，慎言敏行 。明星企業(yè)家不能把自己當(dāng)作是一個(gè)布道者，坐而論道。同時(shí)，明星企業(yè)家應(yīng)該先做后說(shuō)，做到了再說(shuō)；

　　三、明星企業(yè)家應(yīng)該著力培養(yǎng)本企業(yè)的高層團(tuán)隊(duì)，防止個(gè)人過(guò)多地承載對(duì)企業(yè)尤其是對(duì)品牌發(fā)展的支撐力，以防范風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，要學(xué)會(huì)對(duì)這種支撐力擇機(jī)擇時(shí)擇力，適機(jī)適時(shí)而退。

　　四、明星家應(yīng)該著力打造企業(yè)的“法制”體系，只有建立在“法制”的基礎(chǔ)之上，明星企業(yè)家的“人治”效能才能堅(jiān)固而久遠(yuǎn)。

　　“小富在智，大富在德”。這是牛根生秉承和宣揚(yáng)的財(cái)富之道，在蒙牛系列危機(jī)之后，這一點(diǎn)也成為大眾攻擊的焦點(diǎn)之一。因?yàn)?，老牛所宣揚(yáng)的“德”與“三聚氰胺”實(shí)在是格格不入?？墒牵覀兎此家幌拢豪吓Ｋ械?ldquo;小富在智，大富在德”這個(gè)理念有錯(cuò)嗎？當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)。那問(wèn)題錯(cuò)在了哪里？是牛根生說(shuō)一套做一套嗎？王瑞東認(rèn)為不是的，絕對(duì)不是的。

　　問(wèn)題的關(guān)鍵在于企業(yè)家包括明星企業(yè)家要把自己的一個(gè)理念變成企業(yè)員工的日常工作行為，而且是一以貫之的行為——這個(gè)企業(yè)文化形成的過(guò)程是復(fù)雜的，而且是充滿了反復(fù)的。

　　一言以蔽之，“大富在德”的理念沒(méi)有落實(shí)在蒙牛員工（尤其是原奶收購(gòu)、質(zhì)檢等崗位的員工）的日工作上，這就是老牛的教訓(xùn)所在。

　　蒙牛品牌管理的硬傷之五：技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)創(chuàng)新兩條腿不等長(zhǎng)

　　在蒙牛特侖蘇“OMP”風(fēng)波中，衛(wèi)生部會(huì)同質(zhì)檢總局等6個(gè)部門的最終“裁定”有兩個(gè)層面的內(nèi)容。一、OMP產(chǎn)品沒(méi)有健康危害；二、OMP不是現(xiàn)行國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)允許使用的食品原料，蒙牛公司進(jìn)口并使用OMP沒(méi)有事先申請(qǐng)批準(zhǔn)，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，違反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定。

　　可見，盡管OMP在質(zhì)量上是安全的，然而蒙牛自身確有不規(guī)范之處，這恐怕也是引發(fā)風(fēng)波的最根本原因。

　　對(duì)此，博鰲亞洲論壇秘書長(zhǎng)龍永圖指出，雖然衛(wèi)生部等國(guó)家六部門的聯(lián)合專家認(rèn)證會(huì)最終認(rèn)定OMP為安全，但這一事件也暴露出，以蒙牛為代表的國(guó)內(nèi)乳業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷上還存在著浮躁情緒，沒(méi)有把引進(jìn)、消化、吸收國(guó)際先進(jìn)科技與產(chǎn)品這件好事徹底地辦好，在企業(yè)嚴(yán)格管理上與世界巨頭還有一定的差距，希望以蒙牛等國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)能夠從危機(jī)中吸取教訓(xùn)，去除浮躁、嚴(yán)格管理，踏踏實(shí)實(shí)為消費(fèi)者奉獻(xiàn)更多優(yōu)秀產(chǎn)品。

　　盡管龍永圖先生并不是乳業(yè)專家，也不是相關(guān)部委的直接領(lǐng)導(dǎo)，然而，龍先生的一席話還是切中了蒙牛這一事件的要害。

　　在創(chuàng)新層面上，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更容易犯的市場(chǎng)創(chuàng)新瘸腿病：技術(shù)創(chuàng)新一條腿長(zhǎng)而市場(chǎng)創(chuàng)新一條腿短。擁有技術(shù)創(chuàng)新能力卻沒(méi)有市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)能力，抱著金飯碗?yún)s找不到市場(chǎng)。而像蒙牛這樣的企業(yè)，其技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新的能力都十分強(qiáng)大。然而，在像OMP這樣具體的產(chǎn)品的創(chuàng)新上卻暴露出了兩條腿不夠等長(zhǎng)：太急切和太側(cè)重于市場(chǎng)創(chuàng)新，而且在市場(chǎng)創(chuàng)新中本身就有諸多不規(guī)范的做法，這正是企業(yè)的“浮躁情緒”所致。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新層面上，行業(yè)規(guī)范與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)會(huì)滯后于市場(chǎng)創(chuàng)新的步伐，這正是許多企業(yè)“浮躁?duì)I銷”的可乘之機(jī)。蒙牛OMP風(fēng)波警示企業(yè)：在產(chǎn)品技術(shù)上沒(méi)有做到完全可靠甚至明知有瑕疵的情況就下就急忙推向市場(chǎng)，并且進(jìn)行過(guò)度的包裝宣傳，或許可以贏得短時(shí)間的市場(chǎng)繁榮，然而，能量守恒，逃的初一，躲不過(guò)十五，最終必將付出應(yīng)有的代價(jià)。

　　冬瓜即 王瑞東 中小企業(yè)家教 青島福瑞東方營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 知名營(yíng)銷人《全球品牌網(wǎng)》、《華夏酒報(bào)》、E-WORKS 、C2CC、阿里巴巴等多家媒體/名博特約撰稿人。王瑞東自評(píng)：集農(nóng)企學(xué)商經(jīng)歷于一身，傳承晉商之變，實(shí)踐營(yíng)銷十余載，精通管理，謀于思想，創(chuàng)新見長(zhǎng)，師惠中小企業(yè)游刃有余。