“怕上火”偏偏上了火

　　周芳

　　憑一句“怕上火喝王老吉”，涼茶飲料王老吉紅遍大江南北。

　　明確的功能性定位，讓其銷(xiāo)售額從2002年僅1.8億元直線躥升至2008年突破100億元，直接超過(guò)可口可樂(lè)成為中國(guó)飲料市場(chǎng)新“龍頭”。

　　然而，“不上火”的王老吉如今“上火”了。

　　正當(dāng)其依仗“去火配方”向150億元沖刺時(shí)，夏枯草等去火中藥材原料卻被指為非法添加，以“去火”為賣(mài)點(diǎn)的王老吉為自己引火上身。

　　盡管廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)、加多寶、衛(wèi)生部先后發(fā)聲明澄清王老吉食用安全，根本不存在違法添加非食用物質(zhì)(夏枯草)問(wèn)題。但是，加多寶在接受CBN記者采訪時(shí)仍心有余悸，坦承“本次配方風(fēng)波還沒(méi)有真正結(jié)束”。

　　多位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家亦直言，功能性定位、過(guò)于單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是王老吉管控風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)部隱患，而涼茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失以及對(duì)“藥食同源”物質(zhì)添加標(biāo)準(zhǔn)的“一刀切”做法，則是王老吉管控風(fēng)險(xiǎn)的外部隱患。

　　標(biāo)準(zhǔn)“一刀切”之患

　　本月12日，中國(guó)疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星在衛(wèi)生部例行新聞發(fā)布會(huì)上表示，王老吉中部分成分和原料不包括在衛(wèi)生部已公布的允許食用中藥材名單之列。一些專(zhuān)家學(xué)者也指出，王老吉配方里含有一味去火功效的中藥材“夏枯草”，會(huì)對(duì)孕婦、兒童、老人和體虛胃寒者造成傷害，王老吉應(yīng)在包裝上標(biāo)注相關(guān)警示語(yǔ)。

　　13日下午，廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)召開(kāi)緊急新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)長(zhǎng)張俊修公開(kāi)表示，王老吉涼茶飲料根本不存在添加物違規(guī)問(wèn)題。他多次強(qiáng)調(diào)，王老吉作為一種普通食物，不需要標(biāo)明什么人能吃，什么人不能吃。

　　公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理。針對(duì)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的王老吉“配方門(mén)”事件，衛(wèi)生部14日終于作出正式回應(yīng)，指出王老吉涼茶是依法備案和銷(xiāo)售的產(chǎn)品。但對(duì)外界廣泛質(zhì)疑的夏枯草不在衛(wèi)生部發(fā)布的《既是食品又是藥品的物品名單》中的問(wèn)題及能否作為普通日常飲料宣傳等問(wèn)題未予正面回應(yīng)。

　　知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李光斗在接受CBN記者采訪時(shí)表示，王老吉配方爭(zhēng)議的實(shí)質(zhì)在于如何制定中藥標(biāo)準(zhǔn)上。

　　李光斗指出，中藥有種說(shuō)法叫“藥食同源”，表明其藥性溫和，不像西藥的副作用那么大。西藥都是化學(xué)合成產(chǎn)物，而中藥則多由植物、動(dòng)物和一些礦物經(jīng)過(guò)炮制和其他工藝加工而形成的活性物質(zhì)群構(gòu)成。

　　因此其成分構(gòu)成很難像西藥一樣能準(zhǔn)確地列出其分子式，在標(biāo)準(zhǔn)制定上也很難“一刀切”，但當(dāng)前一些便于管理的“一刀切”規(guī)定，“切”死了很多靈活的東西。[page]

　　“去火功能”賣(mài)點(diǎn)之憂

　　衛(wèi)生部及時(shí)澄清王老吉食用安全，為這場(chǎng)關(guān)系王老吉的食品安全風(fēng)波作出了最權(quán)威的表態(tài)。

　　但是這場(chǎng)風(fēng)波看上去才剛剛開(kāi)始。

　　16日下午，生產(chǎn)紅罐王老吉的加多寶集團(tuán)在接受CBN記者采訪時(shí)就謹(jǐn)慎表示，危機(jī)的爆發(fā)和結(jié)束都不是由某個(gè)企業(yè)或某個(gè)組織說(shuō)了算的，而是以事情的澄清或大眾對(duì)最終解決的接受為判定的。

　　加多寶集團(tuán)相關(guān)人士表示，目前還不適宜將王老吉處理配方風(fēng)波視為化解危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的成功案例來(lái)進(jìn)行剖析，“衛(wèi)生部出面澄清，不過(guò)是配方風(fēng)波在初級(jí)階段的爭(zhēng)議告一段落而已。”

　　王老吉近年來(lái)已經(jīng)不止一次地被人揪住“功能性營(yíng)銷(xiāo)”的把柄。早在2005年3月，紅罐王老吉就曾因配方中含有夏枯草而被職業(yè)打假人劉殿林以“擅自添加中藥涉嫌違法”告上法庭。

　　王老吉發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者飲用涼茶的最大誘因——“怕上火”，靠“去火功能”賣(mài)點(diǎn)贏得飲料行業(yè)老大地位。但在技術(shù)、功能、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，這種功能性消費(fèi)具有較大的可替代性和可復(fù)制性，消費(fèi)者出現(xiàn)上火狀況時(shí)，首先想到的將是具有敗火、降火功能的藥品，而不是王老吉。那么，僅靠“去火功能”賣(mài)點(diǎn)的王老吉，還能火多久？

　　對(duì)此隱憂，加多寶回應(yīng)稱(chēng)：“不管過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)，一個(gè)企業(yè)要立足、要發(fā)展，都需要根據(jù)國(guó)家的法律法規(guī)來(lái)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。所以，針對(duì)配方風(fēng)波而采取的措施也會(huì)依據(jù)國(guó)家規(guī)定來(lái)調(diào)整。”但她以“企業(yè)機(jī)密”為由表示不方便就“改變功能性營(yíng)銷(xiāo)定位，加注提示標(biāo)識(shí)，開(kāi)發(fā)涼茶以外的新飲品等細(xì)節(jié)措施作出正面回應(yīng)。

　　國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張華平認(rèn)為，配方風(fēng)波將隨著王老吉營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變而逐漸淡出人們的視野。

　　但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，在啟動(dòng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略前，王老吉有必要先采取一些“補(bǔ)救”措施，比如對(duì)產(chǎn)品包裝上的文字說(shuō)明進(jìn)行修改、增加“寒涼飲品，請(qǐng)某類(lèi)人群慎用”之類(lèi)的文字，或者對(duì)配方進(jìn)行適當(dāng)改良以適應(yīng)更多人群需求等。否則，公眾對(duì)于“將王老吉作為普通飲料飲用安全與否”的疑慮依然會(huì)存在，仍可能再次引發(fā)類(lèi)似危機(jī)。[page]

　　轉(zhuǎn)向精神訴求規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

　　加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查研究，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制的根本性措施。

　　張華平直言，王老吉憑借功能性定位迅速?gòu)膮^(qū)域走向全國(guó)，借助央視廣告強(qiáng)大的覆蓋率，從一個(gè)區(qū)域知名品牌搖身一變成為全國(guó)知名品牌，在全國(guó)市場(chǎng)的導(dǎo)入期階段，王老吉締造了一個(gè)涼茶神話。

　　但是，階段性戰(zhàn)術(shù)的成功并不能代替戰(zhàn)略，王老吉亟須在品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。“就像紅牛功能性飲品一樣，一旦進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)期、成熟期，王老吉也必然會(huì)面臨銷(xiāo)量增長(zhǎng)、品牌形象老化等問(wèn)題。”張華平指出，這也是為什么紅牛從“困了、累了喝紅牛”的功能性訴求轉(zhuǎn)向?yàn)?ldquo;我的能量、我的夢(mèng)想”和“誰(shuí)能阻擋你”的精神訴求，全力增加品牌附加值。

　　“這種精神訴求宣傳，不僅可以有效規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，也可以擴(kuò)大品牌競(jìng)爭(zhēng)力。”張華平說(shuō)。

　　就像馬斯洛需求理論一樣，每一階段人都有著不同的需求，而顧客購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)產(chǎn)品也是一樣。最開(kāi)始消費(fèi)者認(rèn)知、接受、購(gòu)買(mǎi)王老吉的時(shí)候，是因王老吉降火的功能性需求，但隨著消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)識(shí)的加深、消費(fèi)頻率的增加、同質(zhì)化產(chǎn)品增多等原因，單純的功能性定位很難再滿足顧客的購(gòu)買(mǎi)需求，現(xiàn)階段消費(fèi)者不僅要求涼茶有降火需求，還需要品質(zhì)需求和自我實(shí)現(xiàn)的精神需求，而一味地追求降火功能性訴求，將極大限制王老吉的品牌延伸，久而久之，不僅給人品牌形象老化的印象，還會(huì)大大削弱王老吉品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　此外，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家還建議，要降低王老吉在涼茶行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，就要培育兩到三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，改變其一枝獨(dú)秀的危險(xiǎn)處境；并協(xié)助涼茶行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)行政部門(mén)加快出臺(tái)涼茶標(biāo)準(zhǔn)，使涼茶風(fēng)險(xiǎn)管控變得有章可循。加多寶還應(yīng)加緊推出具有自身所有權(quán)的品牌，改變當(dāng)前產(chǎn)品較單一、品牌依附度高的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。