分眾傳媒和大潤(rùn)發(fā)的法律糾紛并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的個(gè)案，2008年以前還是傳媒神話的分眾，正一步步的走下神壇，回歸其真實(shí)的商業(yè)本質(zhì)。

　　2008年，分眾拐點(diǎn)

　　2008年以前的分眾傳媒可謂順風(fēng)順?biāo)?005年7月14日登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)造了中國(guó)傳媒上市神話，股價(jià)一度沖高到80美元，之后一連串的收購(gòu)令人眼花繚亂，并購(gòu)框架、聚眾，收購(gòu)好耶、凱威廣告、分眾無(wú)線、央視三維廣告，這讓分眾傳媒涉足商務(wù)樓宇液晶電視、賣(mài)場(chǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)、公寓電梯海報(bào)市場(chǎng)、無(wú)線廣告市場(chǎng)、戶外LED彩屏和電影院線媒體等，而江南春的理想是打造一個(gè)生活圈媒體，基本實(shí)現(xiàn)覆蓋一個(gè)普通消費(fèi)者的生活時(shí)空。

　　短短幾年時(shí)間，2007年分眾傳媒的營(yíng)收規(guī)模就超越SMG，成為中國(guó)第二大傳媒集團(tuán)。

　　2008年以來(lái)，分眾傳媒遭遇“流年不利”。3月，“央視315”晚會(huì)，將分眾無(wú)線的垃圾短信曝光于眾，一時(shí)間分眾傳媒成為眾矢之的。最終分眾傳媒剝離分眾無(wú)線，放棄了這塊燙手的山芋。5月，汶川大地震使分眾傳媒成都和重慶市場(chǎng)的收入受到很大影響。

　　2008年11月分眾傳媒的季報(bào)一出，股價(jià)狂瀉45％，從高點(diǎn)的43美元下滑到8美元，資本市場(chǎng)一致看淡分眾模式；2009年3月26日分眾傳媒公布的第一季度財(cái)務(wù)預(yù)報(bào)中，稱極有可能繼續(xù)減少35％至40％的收入，股價(jià)更是跌到了5美元以下。而對(duì)于新浪并購(gòu)分眾傳媒，業(yè)界更傾向于兩家傳媒集團(tuán)抱團(tuán)過(guò)冬，并不看好其1+1大于2的并購(gòu)說(shuō)法。

　　對(duì)于樓宇LCD，到底其傳播價(jià)值有多大？到底能承載多少?gòu)V告？這是很多人曾經(jīng)疑問(wèn)過(guò)的問(wèn)題。但是隨著分眾的迅速崛起、上市、營(yíng)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，像這樣的詰問(wèn)反而越來(lái)越少了。

　　前北京電通副總經(jīng)理劉哲告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，分眾的模式當(dāng)時(shí)其實(shí)比較討巧的是，安裝在寫(xiě)字樓的電梯口，很多企業(yè)的老板都會(huì)看到，因此分眾傳媒的業(yè)務(wù)員再去說(shuō)服老板投放視頻樓宇廣告就很容易了，因?yàn)槔习宥肌吧碛畜w會(huì)”。但是對(duì)于分眾傳媒的傳播價(jià)值，至今還是沒(méi)有權(quán)威的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)可以提供有效的數(shù)據(jù)，據(jù)說(shuō)，分眾傳媒也從來(lái)不向廣告客戶提供收視的監(jiān)測(cè)報(bào)告。

　　分眾模式式微？

　　從傳媒角度來(lái)看，衡量一個(gè)媒體的商業(yè)價(jià)值主要還是要看受眾價(jià)值以及受眾與媒體的接觸深度，至少有5個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)即媒體受眾的數(shù)量、受眾的質(zhì)量、接觸媒體的頻次、接觸的時(shí)長(zhǎng)和受眾的穩(wěn)定性。顯然，分眾傳媒的主流目標(biāo)受眾是那些出沒(méi)于寫(xiě)字樓的公司白領(lǐng)和老板，屬于精英一族，應(yīng)該說(shuō)其受眾價(jià)值還是比較高的。

　　但是分眾傳媒在其他指標(biāo)上就不敢恭維了，雖然白領(lǐng)對(duì)分眾樓宇視頻廣告的接觸頻次比較高，但由于每個(gè)人在電梯口停留時(shí)間很有限，這就導(dǎo)致廣告到達(dá)率很難判斷，這也是分眾傳媒多年來(lái)都不提供收視報(bào)告的原因吧?！岸曳直妭髅降膬?nèi)容只有廣告沒(méi)有內(nèi)容和信息，內(nèi)容和受眾的匹配度越來(lái)越差。廣告的接受度我感覺(jué)會(huì)越來(lái)越低，這也是我對(duì)分眾模式質(zhì)疑的地方?！敝袊?guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)喻國(guó)明表示了擔(dān)憂。

　　據(jù)了解，在一些高檔小區(qū)，一些業(yè)主已經(jīng)意識(shí)到分眾傳媒的視頻廣告成為噪音和擾民的載體，紛紛展開(kāi)維權(quán)行動(dòng)，要求物業(yè)撤掉顯示屏。所以我們看到分眾傳媒的樓宇電視正在逐漸撤離一些高檔社區(qū)，取而代之的是框架2.0電子屏，至少比較安靜。

　　此外，分眾媒體的千人成本也比地方電視要高，所以廣告定價(jià)已經(jīng)接近極限，很難再有較大的上升空間。這也許才是分眾傳媒又不斷收購(gòu)新媒體的更深層次的原因。

　　然而為分眾老板江南春看重的賣(mài)場(chǎng)廣告的商業(yè)價(jià)值也受到質(zhì)疑。

　　“賣(mài)場(chǎng)中，貨架上的商品其實(shí)就是最好的廣告，擺設(shè)的位置和規(guī)模對(duì)于消費(fèi)者選擇更具有拉動(dòng)作用，而賣(mài)場(chǎng)廣告基本已經(jīng)淪為擺設(shè)，除非是具有促銷價(jià)值的廣告會(huì)有點(diǎn)作用?！眲⒄鼙硎?。

　　當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨，廣告主開(kāi)始縮減廣告預(yù)算，而分眾傳媒由于不能提供廣告效果的監(jiān)測(cè)報(bào)告，成為廣告主首先削減預(yù)算的對(duì)象，而資本市場(chǎng)和投資者們也開(kāi)始慢慢看空分眾。

　　類分眾們不確定的未來(lái)

　　據(jù)說(shuō)當(dāng)年草根出身的江南春為了吸引風(fēng)險(xiǎn)投資，特意把自己的廣告公司搬到和風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)軟銀集團(tuán)同一個(gè)辦公大樓，通過(guò)衛(wèi)生間公關(guān)，分眾傳媒獲得了軟銀第一筆投資。那時(shí)，江南春也是不斷的向媒體“推銷”自己的商業(yè)模式，一個(gè)同行告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，當(dāng)年江南春曾經(jīng)興致盎然的拉著她在賓館暢談了三個(gè)多小時(shí)，很多媒體也對(duì)分眾的模式表示出興趣，紛紛報(bào)道，一時(shí)間分眾模式成為市場(chǎng)的寵兒。

　　隨著資本的介入，分眾迅速擴(kuò)張，江南春也最終成功的將公司推向納斯達(dá)克上市，一飛沖天。分眾媒介的概念受到了資本市場(chǎng)的眷顧，如今航美傳媒、華視傳媒紛紛在海外上市。

　　似乎健身房、洗手間等所有針對(duì)細(xì)分受眾市場(chǎng)的戶外媒體都具有了商業(yè)價(jià)值。

　　事實(shí)上，媒體的商業(yè)價(jià)值取決于媒體的受眾狀況和受眾與媒體的接觸形式，凡是與媒體接觸時(shí)長(zhǎng)與頻次不夠的媒體，無(wú)論是否具有分眾的概念，其商業(yè)價(jià)值都值得質(zhì)疑，例如醫(yī)院視頻廣告，受眾規(guī)模和質(zhì)量有限，接觸頻次極低，其商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被否定，像健康傳媒、易取傳媒、分時(shí)傳媒目前已經(jīng)疲態(tài)盡顯。當(dāng)市場(chǎng)的大潮退去以后，裸泳者必然會(huì)顯露出來(lái)。

　　而隨著新浪并購(gòu)分眾傳媒，戶外新媒體市場(chǎng)將失去一個(gè)可供參考的行業(yè)標(biāo)桿，而江南春作為分眾媒體的領(lǐng)軍人物逐步淡出分眾市場(chǎng)，也似乎在向外界放出一個(gè)信號(hào)：分眾媒體的泡沫正在被擠出，有的在這一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)后將回歸其正常的商業(yè)本質(zhì)，有的則因?yàn)榕菽顺鍪袌?chǎng)。

　　來(lái)自資本市場(chǎng)的信號(hào)似乎也不大樂(lè)觀，據(jù)悉IDGVC和鼎暉創(chuàng)投都曾向媒體表示，今后將不再投資戶外新媒體。事實(shí)上從2008年開(kāi)始，風(fēng)險(xiǎn)投資商紛紛“做空”中國(guó)新媒體。

　　數(shù)字資料

　　截至2008年12月31日，分眾傳媒商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍內(nèi)安裝的LCD液晶屏和數(shù)字框架總數(shù)為128,033塊。分眾傳媒公寓電梯平面媒體網(wǎng)絡(luò)安裝的非數(shù)字框架總數(shù)為290,169個(gè)，數(shù)字框架總數(shù)為34,195個(gè)。