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夢娜絲襪:兩個拳頭強攻

2009-05-13 17:25:04      鄭曉芳

  2006年夢娜以500萬美元拿下北京奧運會襪類產(chǎn)品獨家供應(yīng)商資格以后,越來越多的國人開始認識了這個品牌。其實,早在上世紀90年代中后期,夢娜已是央視“新聞30分”的廣告???。那時,與夢娜在同一廣告時段亮相的還有中國另一家襪類領(lǐng)軍企業(yè)浪莎。顯然,在國內(nèi)市場浪莎更勝一籌。

  與在國內(nèi)市場的寂寂無名形成鮮明反差,夢娜在出口領(lǐng)域已遠遠走在同行前面。到2008年,夢娜連續(xù)六年成為中國襪類企業(yè)的出口冠軍,2008年出口額約8000萬美元。“在各類展銷會上,只要提到MengNa,外國客戶一般都知道。”夢娜副總裁丁瑋說。

  金融危機下,義烏上千家襪子企業(yè)中已有上百家倒閉,更多的在垂死掙扎。夢娜的海外訂單數(shù)量卻沒有出現(xiàn)下滑,去年年底甚至還出現(xiàn)小幅上漲。

  而價值高達400億人民幣的國內(nèi)襪子市場是夢娜下一步的主攻方向。正如夢娜董事長宗谷音所說,過去夢娜幾乎把所有精力放在出口上,國內(nèi)市場做得不夠好,現(xiàn)在要兩條腿走路了。

  墻內(nèi)開花墻外香

  事實上,在過去近乎默默無聞的十幾年間,夢娜一直苦練著內(nèi)功,直至成為目前全球最大的襪子與襪子原料生產(chǎn)企業(yè):每天最多可生產(chǎn)襪子180萬雙,擁有全球最大的2000平米襪子展廳。除了規(guī)模優(yōu)勢,夢娜在技術(shù)研發(fā)上也從不懈怠,這使得它已經(jīng)有能力根據(jù)客戶的訂單要求設(shè)計打樣。夢娜出口產(chǎn)品的60%為ODM產(chǎn)品,擺脫了單一的OEM模式。

  1994年,宗谷音和堂兄宗承英一起在義烏投資成立了一家小型襪子生產(chǎn)企業(yè)。2001年,國家宣布提高出口退稅率,這讓夢娜在出口中嘗到了甜頭。此前,宗谷音也成立過專門的品牌營銷策劃團隊,想打響在國內(nèi)的知名度,甚至花巨資在中央電視臺做廣告,但收效不甚明顯。做外銷反而比較容易,收益也更大:只要找到客戶、拿到訂單,然后來樣加工、來樣生產(chǎn)就可以,完全不必擔(dān)心銷量。借著國家政策優(yōu)惠,夢娜制定了出口導(dǎo)向的戰(zhàn)略,出口額在短短幾年間,從500萬美元躍升至目前的8000萬美元,翻了十幾倍。

  從2008年至今,夢娜的外銷與內(nèi)銷比例一直維持在六比四。北美市場占到出口額的36%,歐洲和俄羅斯分別占出口額的28%和24%。

  逆勢漲價

  今年,夢娜的海外訂單已經(jīng)排到下半年,大客戶訂單還增加了。在哀鴻遍野的江浙紡織企業(yè)中,夢娜顯得氣定神閑。

  宗谷音早在2007年就預(yù)計到次貸危機可能對美國實體經(jīng)濟產(chǎn)生影響。2008年初,這種預(yù)計變?yōu)楝F(xiàn)實:部分美國客戶拖延付款;有些客戶也一反常態(tài),因為庫存沒有消化,從催貨變成要求晚交貨。所幸這些受到經(jīng)濟危機影響的采購商都是些小客戶,而消化了夢娜近90%出口額的都是大客戶,如PUMA,DOLD TOE,KETTENBACH等,這些大客戶并未受到很大影響。相反,大客戶要求的交貨時間還“提速”了。以前,大客戶的采購周期基本是6個月,但現(xiàn)在為了縮短資金流轉(zhuǎn)時間,要求2個月必須交貨。這樣“苛刻”的要求,只有夢娜這種大型襪類企業(yè)才能做到。

  夢娜主動放棄了一些交付款項不及時、隨意改變數(shù)量和交割時間的國外小訂單,專注于服務(wù)好大客戶。 “以前,大客戶將訂單分散給幾家企業(yè)同時去做。現(xiàn)在,為了保證訂單的按時交貨,大客戶只能將訂單全部交給我們這樣的大企業(yè)來做。”丁瑋說。

  去年10月,夢娜跟大客戶簽訂新合同前表示,可以縮短采購時間,但出口單價要上漲15%。經(jīng)過幾輪談判,雙方約定將單價提高8%。

  丁瑋估計,北美市場的需求在今年會略微下降,而對歐洲市場的出口會增加。同時,夢娜正積極開拓日本、澳大利亞、阿聯(lián)酋等國市場,以對沖歐美市場有可能出現(xiàn)的需求下滑。

  “目前來看,夢娜集團在此次危機中自救一點問題都沒有,我更希望在此次危機后,夢娜再上一個臺階。”宗谷音表示。[page]

  精耕國內(nèi)市場

  贊助奧運后,丁瑋明顯感覺夢娜在國內(nèi)的知名度提升了。“我們?nèi)ズ椭袊餍猩珔f(xié)會談合作,沒想到他們對我們已有所研究,他們很好奇為什么奧運贊助商是夢娜,而不是浪莎。”

  知名度的提升也直接帶動了銷售業(yè)績。進入北京奧運贊助商名單以后,夢娜在國內(nèi)的銷售額每年以30%~40%的速度增長。2008年從年初到奧運會前夕,月度銷售額增速高達100%。奧運會結(jié)束后,雖然有所回落,但仍保持了相當(dāng)速度的增長。

  目前,沒有一家國內(nèi)的襪子企業(yè)市場份額超過3%。“即使只占3%,那也接近12億,與我們8000萬美元的出口額比,國內(nèi)仍然是大得多的市場!”丁瑋算了一筆賬,“我們雖然保持了穩(wěn)定的海外訂單,但誰能保證金融危機沒有第二波?”

  練好內(nèi)功,精耕國內(nèi)市場,是夢娜的必然選擇。

  “夢娜接下來要做的是踏踏實實做產(chǎn)品。”丁瑋說。針對國內(nèi)市場,夢娜對高、中、低端襪類產(chǎn)品制定了不同策略。在利潤較高的高端產(chǎn)品領(lǐng)域,除了研發(fā)高檔女士絲襪外,夢娜已經(jīng)研發(fā)成功外交官襪,專供外交使節(jié)、領(lǐng)事館工作人員和高級酒店工作人員穿著;中端產(chǎn)品,以大規(guī)模占領(lǐng)市場為主;低端主推質(zhì)優(yōu)價廉的襪子,占領(lǐng)農(nóng)村市場。

  2007年,夢娜取得了NBA品牌的授權(quán),生產(chǎn)印有NBA品牌標識的運動襪。借助NBA的知名度,夢娜填補了在運動襪這一細分產(chǎn)品領(lǐng)域的空缺。

  在渠道建設(shè)上,夢娜這些年也不遺余力。除了批發(fā)市場保留省代模式,其他市場推進渠道扁平化改革,將銷售網(wǎng)絡(luò)直接伸向終端,確保與終端直接接觸。三年前,夢娜在義烏開設(shè)了兩家專賣店,反響不錯,于是去年又增開了五家。未來,夢娜會考慮以加盟形式將專賣店在更大范圍內(nèi)鋪開。

  丁瑋認為,在國外推行自己的品牌非常難,做品牌還是要從國內(nèi)做起,成為國內(nèi)的知名品牌才有更多的機會將產(chǎn)品推向國際市場。

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