特許經(jīng)營：機會與陷阱
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2009年4月20日，央視《經(jīng)濟半小時》欄目曝光了三家涉嫌加盟騙局的招商網(wǎng)站，相關代言人范偉、王剛、張鐵林也成為又一批陷入“代言門”的明星。據(jù)該欄目調(diào)查，不少加盟者就是因為明星的公信力對招商網(wǎng)站和相關特許經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)生信任，繼而決定投資加盟。
此前，北京市消費者協(xié)會已于4月7日發(fā)布消費警示，指出“加盟創(chuàng)業(yè)、特許經(jīng)營陷阱較多，一旦造成經(jīng)濟損失難以追回，建議創(chuàng)業(yè)者投資、簽約合同需謹慎”。同期，北京市豐臺區(qū)警方也組織警力到西客站，以警示牌的方式告知眾多剛下火車就準備直奔“盟主”而去的加盟者，附近大廈里存在許多涉嫌欺詐的所謂特許經(jīng)營企業(yè)。警方表示，他們最近接到的加盟被騙案件明顯增多，有的“盟主”甚至沒有一家直營店，完全靠販賣商業(yè)計劃書賺取暴利，使得準加盟者屢屢受騙。
一邊是迫切想通過加盟方式自己當老板的創(chuàng)業(yè)者，另一邊似乎是防不勝防的“陷阱”。特許經(jīng)營究竟有何魅力？著名未來學家奈斯比特（John Naisbitt）曾預言，特許經(jīng)營將成為21世紀的主導商業(yè)模式，并被稱之為第三次商業(yè)革命。事實上，在服務業(yè)最發(fā)達的美國市場，特許經(jīng)營已成為眾多企業(yè)快速擴張的利器。除了麥當勞、肯德基等這些國人耳熟能詳?shù)钠放?，還有像Liberty Tax Service、Sonic Drive-in等眾多并不熟知的企業(yè)通過特許經(jīng)營成長為行業(yè)巨頭。據(jù)統(tǒng)計，目前美國超過50%的產(chǎn)品和服務是由特許經(jīng)營企業(yè)提供的。
由于有較為成熟的模式可供復制，加上特許人的相關支持，加盟方式客觀上可以增加創(chuàng)業(yè)成功的概率。在美國市場，加盟已成為眾多普通創(chuàng)業(yè)者選擇的創(chuàng)業(yè)起步方式。麥當勞、肯德基遍布全球的店面有超過70%都是加盟店，而排在Entrepreneur雜志2009年Franchise500第一位的Subway全部29，600多家店面皆為加盟店。
曾有人將特許經(jīng)營形象的比為“搭快車”：特許人借著加盟者的資金、網(wǎng)點等資源，實現(xiàn)了低成本快速擴張；而加盟者則搭乘特許人的品牌、技術、經(jīng)營模式的快車，成就低風險的創(chuàng)業(yè)夢想。然而，特許經(jīng)營之路絕非如此完美，對于還處在發(fā)展初期的中國市場更是如此。
《創(chuàng)業(yè)邦》雜志從2009年2月開始，針對上千家特許經(jīng)營企業(yè)及相關加盟者進行了問卷調(diào)查，試圖發(fā)現(xiàn)特許經(jīng)營的成功基因，從中挖掘出值得加盟者信賴的特許經(jīng)營品牌。結果并不出人意料，麥當勞、肯德基、小肥羊、迪歐咖啡等一批品牌受到更多人的肯定，“實力、規(guī)范性和知名度”是人們選擇特許品牌時最重要的考察標準。
服務業(yè)的創(chuàng)業(yè)好機會
“我們應該提出‘中國服務’這一概念。”對連鎖企業(yè)頗有研究的深交所副總經(jīng)理陳鴻橋，談到連鎖經(jīng)營在未來的發(fā)展機會時，非常看好。他認為，中國已成為世界制造中心，而服務業(yè)所占比重還很低，與發(fā)達國家相比差距明顯，亟需以創(chuàng)新性思維發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)。
在現(xiàn)代服務業(yè)中，連鎖已是一種通行的經(jīng)營方式。過去10年，是中國連鎖業(yè)發(fā)展最快的時期，連鎖超市、便利店、大賣場、高檔時尚店、折扣店、品牌直銷廣場等新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，直營連鎖、特許加盟等各種方式也迅速推開。發(fā)達國家五十年的業(yè)態(tài)演進過程，在北京、上海、深圳等國內(nèi)一線城市只用了十幾年就完成了。
據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年全國連鎖企業(yè)店鋪數(shù)目超過14.5萬個，年遞增約43%，銷售額超過2.1萬億元，占全年社會消費品零售總額的23%.近5年，中國連鎖百強企業(yè)的平均年店鋪增長率達50%，年銷售增長率達40%左右，在各類業(yè)態(tài)中發(fā)展速度最快。遍及大江南北的連鎖店正以一種強大的力量進入人們的生活并影響和改變著消費者的消費習慣和生活方式，未來5～10年仍將是連鎖事業(yè)在中國發(fā)展的黃金時期。
從國外的經(jīng)驗來看，每一次經(jīng)濟危機都會對不同的特許經(jīng)營業(yè)態(tài)產(chǎn)生沖擊，表現(xiàn)有很大差別。“現(xiàn)在歐洲最好的業(yè)態(tài)是硬折扣，也叫有限聯(lián)盟折扣店，美國肯定就是沃爾瑪。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮對《創(chuàng)業(yè)邦》記者說，折扣店在經(jīng)濟危機當中是最搶眼的，仍逆勢保持增長。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近期做了一項有關特許經(jīng)營的景氣調(diào)查，邀請了42個人，包括成功的特許經(jīng)營企業(yè)老總及業(yè)內(nèi)專家，對42個業(yè)態(tài)做了景氣度的排名，看哪個特許子行業(yè)的成長空間最大、投資回報最高等，一共考察六個方面，結果綜合排名第一的是兒童教育，然后是網(wǎng)上商店、兒童用品銷售、中式快餐等領域。
裴亮解釋說，在消費者支出整體下降時，對兒童的消費支出（包括兒童用品、兒童服務、兒童教育等）相對來講是剛性的。其次則是職業(yè)教育、應試教育、技能教育等培訓領域，這也與經(jīng)濟環(huán)境密切相關，很多暫時失去工作機會或者感受到職業(yè)危機的人選擇“充電”學習。
在擴大內(nèi)需的背景下，盡管面臨著經(jīng)濟危機的嚴峻挑戰(zhàn)，服務業(yè)仍有不錯的發(fā)展機會。在國外極少被VC作為關注對象的這一領域，卻成為中國市場上重要的投資方向。像重慶小天鵝、新疆百富餐飲等特許經(jīng)營企業(yè)，都在近年內(nèi)獲得了VC的注資。[page]
特許人和加盟者的“誤會”
然而，不容忽視的是，由于整體市場環(huán)境發(fā)育不成熟，也有不少成功的品牌對特許經(jīng)營這一快速擴張模式抱著謹慎態(tài)度。作為全球餐飲業(yè)巨頭，肯德基在美國Entrepreneur雜志2009年Franchise500排行中位列第14.在進入中國市場的初期，肯德基曾選擇過新店加盟的方式拓展，但目前已暫停，只針對部分特定區(qū)域?qū)嵤?ldquo;不從零開始”的加盟策略，選擇已經(jīng)營兩年以上的成熟店面轉(zhuǎn)讓給加盟者，并對申請人進行極為嚴格的資格審核。同為百勝餐飲集團下的必勝客，至今在中國市場仍堅持直營。
王小琳曾一度想加盟肯德基，并多次和肯德基中國總部洽談，但是最終由于近400萬的初始費用和超過10年的投資回 報期，不得不放棄。不過，她仍然對肯德基的特許模式贊賞有加。“肯德基選擇加盟商，不是僅考慮加盟費，它會考察加盟者的綜合素質(zhì)，也會提供整體打包支持方案，將加盟者扶上馬送一程。”
而不少本土品牌，在創(chuàng)業(yè)初期為了迅速擴展規(guī)模，便走上了特許加盟之路，像小肥羊曾一度發(fā)展起了數(shù)百家加盟店。由于很多特許經(jīng)營企業(yè)本身上未能打造出成熟的模式，或者缺乏相關配套體系的建設，快速擴張起來的加盟店就很容易出現(xiàn)問題，很容易影響到自身品牌。小肥羊就在最近幾年對加盟店進行了全面整治，對特許經(jīng)營使用了更為嚴格的審查標準。
除了純粹的欺詐行徑，讓很多加盟者感覺“上當受騙”的則是特許人根本無力在經(jīng)營期間持續(xù)提供相關配套服務。四川重慶的李維對此就深有體會。他在2008年7月加盟了一家火鍋特許經(jīng)營企業(yè)，在自己的店面開業(yè)時，總部按照合同要求派來了一個督導和廚師，講解了一下底料如何配制以及配菜流程后就匆匆離去。對于從沒有經(jīng)營過火鍋店的李維來說，隨后的日常經(jīng)營讓他一頭霧水，而且面臨激烈的市場競爭，不到3個月就選擇關張大吉。“這段期間，我也曾多次要求總部派人來幫忙，但得到的是各種拒絕的理由。”他對《創(chuàng)業(yè)邦》記者說，“我加盟后，得到的就是一個開店商業(yè)計劃書而已。”
很多人和李維一樣，在電視等媒體上看到加盟招商廣告，由于本身缺乏行業(yè)經(jīng)驗，匆匆上陣，最終導致人力、物力、財力的損失。相比之下，李玲玲的加盟創(chuàng)業(yè)之路就順暢得多。由于對加盟品牌的選擇正確，不到3年的時間，她就收回成本并且開始盈利。其間雖然也有坎坷，但總部及時的“無微不至”的關懷，讓每一次困難都成為新的發(fā)展起點。
2003年，李玲玲在一個偶然的機會，經(jīng)朋友介紹為兒子在東方金子塔兒童潛能培訓學校報名學習連氏心算。她發(fā)現(xiàn)自己的小孩和其他孩子一樣，都非常喜歡這個學校，就開始留心觀察。經(jīng)過幾個月的“明察暗訪”，李玲玲萌生了加盟這所學校的念頭。“這里的一切都特別吸引我，從教育理念、獨特的教學模式、教師的專業(yè)素質(zhì)到教學環(huán)境。這所學校給孩子的不僅是最好的，更重要的是孩子最需要的。”在接受本刊記者采訪時，她不無感慨的表示。在與連氏心算的創(chuàng)始人連凰岑及北京東方金子塔學校肖雷校長幾次長談后，她決定加盟。
2005年2月，東方金子塔哈爾濱分校正式開學。“最初，有很多家長不知道、不了解，甚至誤解連氏心算，只招到了5個孩子，我也很苦悶。”這時，北京總部不遺余力的幫助她，派出教學督導到哈爾濱進行指導，“連校長與肖校長也親自來到學校幫助我們解決疑難。總部的資源支持、信息分享，讓李玲玲和她的團隊很快步入正軌。
現(xiàn)在，李玲玲的哈爾濱分校已從最初的一所學校發(fā)展到8所直營學校和4所加盟學校，在冊學生達2，000余人，專職教師100多。李玲玲也榮獲了總部評選的“優(yōu)秀校長獎”，她建議想通過加盟方式創(chuàng)業(yè)的人，選擇時一定要關注總部究竟能提供什么樣的服務和支持。
如何開始特許經(jīng)營？
從表面上看，加盟特許經(jīng)營似乎很容易，和總部簽署一個加盟協(xié)議，繳納一定的保證金，隨后就選址、開店、進貨、銷售，賺取利潤。但在具體操作過程中，每一個細節(jié)都可能存在困難。
“很多加盟者一開始往往會問，我加盟了你的品牌，為何還要交錢？”這也是許多準加盟者的困惑，其實，對于特許人來說，他們的觀點非常清晰：“好的特許品牌寧愿放棄加盟者，也不愿意搞砸辛苦打造的品牌，加盟保證金只是一個形式。”不容否認的是，特許經(jīng)營行業(yè)里仍存在誠信危機。“除了一些‘盟主’欺詐現(xiàn)象外，同樣有缺乏誠信的加盟者，在經(jīng)營成熟后就斷絕和總部的加盟關系，模仿總部的名稱和模式進行經(jīng)營，這就對總部的品牌造成損害。”專業(yè)從事特許經(jīng)營培訓咨詢的知金顧問公司總經(jīng)理韓雨庭對《創(chuàng)業(yè)邦》記者說，他也是多家知名特許經(jīng)營企業(yè)的顧問，深知維護品牌的重要性。
對于想通過加盟創(chuàng)業(yè)的人，韓雨庭給出了幾點建議：首先，你有沒有相關行業(yè)的經(jīng)驗？有人喜歡做餐飲，有人喜歡做零售，“這點很重要，不能因為看到別人掙錢，你就想做。興趣也是創(chuàng)業(yè)的重要前提。”其次，要對自己想加盟的品牌進行“體檢”，應該調(diào)查其產(chǎn)品或服務在過去幾年里市場的需求度和消費者接受度；總部未來幾年的發(fā)展計劃；品牌以及產(chǎn)品成熟度，目標消費群體；總部對加盟者能提供什么支持等。
“你要想加盟一個品牌，要先成為其消費者，真正感受一下。特許品牌的市場地位，決定了你的投資風險與回報的系數(shù)。”重慶富僑的加盟商鄒光祥對記者說，他深有體會，“我們經(jīng)常會將店面開到競爭激烈的地段，甚至富僑收取的加盟費用是行業(yè)中最高的，但總部能保證加盟者賺錢，憑的就是品牌、服務和支持。”記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，很多加盟者都是在成為某品牌的忠實客戶以后，才開始有了加盟創(chuàng)業(yè)的念頭，像迪歐咖啡在江西的加盟者譚慶也是如此。
其實，就像任何一個行業(yè)里都有成功者和失敗者一樣，想通過加盟創(chuàng)業(yè)的，即便是最有前景的領域，即便是很知名的品牌，也無法保證100%的成功。加盟者對于相關領域是否了解，是否具備相關的資源，都是很重要的影響因素。經(jīng)濟型酒店是近年來較為熱門的特許經(jīng)營領域，很多人以為很容易從中掘金，若盲目進入很可能會收獲失望。像速8酒店在蘇州的加盟者鄭良，則是一個冷靜的業(yè)內(nèi)人士，此前他就經(jīng)營著一家星級酒店，并出資購買了物業(yè)，“興趣+經(jīng)驗+資源”，讓他在實際經(jīng)營中保持著不錯的業(yè)績，并未感受到經(jīng)濟型酒店暫時的寒流影響。他提醒說：“絕大部分人以前沒有做過酒店，剛開始時有一個樂觀的預計，但是開業(yè)以后沒有達到預期，會出現(xiàn)一些不愉快的情況。這不能光怪罪特許品牌，加盟者應該事先認真閱讀協(xié)議。”
毋庸諱言的是，特許經(jīng)營行業(yè)正在快速發(fā)展，也能讓眾多普通創(chuàng)業(yè)者快速實現(xiàn)自己當老板的愿望，但一夜暴富的想法并不切實際，反而會因心態(tài)問題遭受不必要的損失。據(jù)統(tǒng)計，最近幾年間，存在不規(guī)范行為最多的特許子行業(yè)包括美容美體、營養(yǎng)品、汽車養(yǎng)護美容、汽車服務等。創(chuàng)業(yè)者在加盟之前，一定要做好“功課”，冷靜思考，才能真正成為成功的創(chuàng)富者。[page]
資料：
部分加盟欺詐現(xiàn)象
根據(jù)北京市消協(xié)調(diào)查統(tǒng)計，以下幾種現(xiàn)象最為常見：
一、部分企業(yè)在報紙、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體上刊登虛假廣告，大肆鼓吹投資回報，目的是推銷產(chǎn)品或相關技術，要求加盟者購買其聲稱的“全進口”、“國際專利”的高價機器設備或相關技術。
二、收取加盟費卻不兌現(xiàn)承諾。承諾的各項業(yè)務或技術上的指導、培訓服務以及相關廣告跟進、宣傳都不見蹤影。“盟主”的根本目的就是獲取創(chuàng)業(yè)者高額加盟費用，當創(chuàng)業(yè)者要求退還加盟費時，以種種理由不予退款。
三、有些“盟主”手段更為高明，先投資做幾個樣板店，再通過前期包裝、造勢，進行過度的宣傳吹噓，然后開始對創(chuàng)業(yè)者加盟“圈錢”。一旦“圈錢”成功，“盟主”就與創(chuàng)業(yè)者簽訂對自己有利而對創(chuàng)業(yè)者不利的不公平合同。當創(chuàng)業(yè)者提出合同疑問時，就隱瞞重要事實，夸大特許經(jīng)營所帶來的利益，讓創(chuàng)業(yè)者先簽訂合同交納加盟費用，一旦簽訂合同、交完費用，若履行合同出現(xiàn)糾紛，就立即翻臉。
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