如果企業(yè)不研究需求、不研究消費(fèi)行為，簡(jiǎn)單地將業(yè)績(jī)好壞歸結(jié)為業(yè)務(wù)人員推銷能力的高低，或者將企業(yè)的業(yè)績(jī)寄希望于業(yè)務(wù)人員的推銷能力，那肯定是不對(duì)的。這里指的是企業(yè)堅(jiān)持了錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)觀念，與推銷的價(jià)值和作用毫無(wú)關(guān)系。沒(méi)有推銷，無(wú)論多么好的產(chǎn)品、多么優(yōu)秀的解決方案，都不可能獲得滿意的業(yè)績(jī)。而且，如果想讓好的產(chǎn)品、好的解決方案取得一個(gè)好的價(jià)格，對(duì)推銷的依賴只能是更高。管理大師德魯克提出，營(yíng)銷的目的是讓推銷變得無(wú)足輕重，我們應(yīng)該理解為營(yíng)銷是前提，它很重要，而不應(yīng)該理解為推銷是低層次的、無(wú)足輕重的工作。

　　有人認(rèn)為業(yè)務(wù)員應(yīng)該成為多面手，即所謂的“八大員”；有人認(rèn)為業(yè)務(wù)員在不同的職業(yè)周期中應(yīng)該具有不同的能力。但只要你是業(yè)務(wù)員，不管是一線人員還是各級(jí)主管，你都必須強(qiáng)化自己的推銷能力，區(qū)別僅僅在于推銷的對(duì)象不同、推銷的規(guī)模不同、推銷的內(nèi)容不同、推銷的技能不同而已。

　　為防止再次矯枉過(guò)正，我們將業(yè)務(wù)員不同時(shí)期分別具有什么營(yíng)銷職能和推銷職能，對(duì)比著加以說(shuō)明。

　　一、作為一線業(yè)務(wù)員。其營(yíng)銷職能是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，提出產(chǎn)品組合方案、促銷方案和通路建設(shè)方案。然后就是推銷工作，包括向通路成員推銷和向消費(fèi)者推銷。

　　如果企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)不能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，業(yè)務(wù)員就會(huì)給企業(yè)提出營(yíng)銷建議，然后繼續(xù)去尋找現(xiàn)有產(chǎn)品能夠適應(yīng)的市場(chǎng)。對(duì)業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，從短期看其首要任務(wù)并不是研究市場(chǎng)、提出創(chuàng)新的解決方案，而是被動(dòng)推銷，“看菜下飯”。但從長(zhǎng)期看，業(yè)務(wù)員具有很重要的營(yíng)銷職能，那就是研究消費(fèi)需求，提出營(yíng)銷建議。

　　根據(jù)工作的順序，在初步完成向通路成員推銷，也就是向總經(jīng)銷推銷、向二批推銷、向終端推銷后，業(yè)務(wù)員應(yīng)該將推銷的對(duì)象轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，最大限度地去做消費(fèi)引導(dǎo)工作。 在市場(chǎng)初步形成后，業(yè)務(wù)員的工作將從面轉(zhuǎn)移到點(diǎn)上。早期的工作是做面，這之后的工作將是做點(diǎn)。對(duì)于產(chǎn)品已經(jīng)存在的點(diǎn)，其工作是豐富產(chǎn)品，將單一產(chǎn)品上升為多個(gè)產(chǎn)品，即形成產(chǎn)品組合。而對(duì)于空白點(diǎn)，其任務(wù)將是“拔白旗”，也就是消除“覆蓋下的空白”，業(yè)務(wù)員必須明白，這些工作將是永無(wú)止境的。

　　從某種意義上說(shuō)，做市場(chǎng)就是不斷地完善終端和不斷地豐富產(chǎn)品，而無(wú)論是完善終端還是豐富產(chǎn)品，都是推銷工作。當(dāng)業(yè)務(wù)員好不容易、費(fèi)盡心機(jī)地完成一輪工作之后，更加艱巨的任務(wù)已經(jīng)迫在眉睫了，那就是產(chǎn)品升級(jí)工作，一輪新的推銷工作也就正式開始了。如此周而復(fù)始，永無(wú)止境。

　　從系統(tǒng)或者長(zhǎng)期的角度看，業(yè)務(wù)員是市場(chǎng)產(chǎn)品更新管道的建立者，完成一輪產(chǎn)品推銷就喪失斗志的業(yè)務(wù)員永遠(yuǎn)不可能成為優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。消費(fèi)需求變化不終止，產(chǎn)品更新?lián)Q代的工作就不可能終止，業(yè)務(wù)員的推銷工作也不可能終止。一個(gè)業(yè)務(wù)員的成功從推銷能力開始，而一個(gè)業(yè)務(wù)員的進(jìn)步，則主要取決于其推銷能力的強(qiáng)化和提升。

　　二、作為銷售主管。其營(yíng)銷職能則更多、更高一些。但與此相匹配，其推銷工作更復(fù)雜一些、推銷難度更大一些、推銷范圍更廣一些。

　　在推銷方面，銷售主管必須在自己管轄的范圍內(nèi)建立更為復(fù)雜的產(chǎn)品更新管道；必須根據(jù)渠道的變化，提升綜合的推銷能力。

　　而在營(yíng)銷方面，銷售主管也面臨更大考驗(yàn)。其必須比下屬更重視消費(fèi)需求的變化、通路的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略等，必須對(duì)公司承擔(dān)更高的營(yíng)銷責(zé)任。 除此之外，銷售主管還必須系統(tǒng)地培養(yǎng)和提升自己的管理能力，包括對(duì)下屬的管理能力和對(duì)經(jīng)銷商的管理能力，還包括與相關(guān)部門的溝通能力。

　　一個(gè)不能持續(xù)提升推銷能力的銷售主管，將會(huì)淪落為“工頭”，將無(wú)法為下屬提供必要的扶持，也無(wú)法對(duì)下屬進(jìn)行培訓(xùn)和咨詢。最嚴(yán)重的是，一個(gè)不能持續(xù)提升推銷能力的銷售主管，將不可能承擔(dān)起所管轄區(qū)域的營(yíng)銷職能，最終會(huì)不可避免地失去主管位置。

　　一個(gè)不能系統(tǒng)承擔(dān)管轄區(qū)域內(nèi)營(yíng)銷職能的銷售主管，其推銷能力必將逐步弱化。

　　對(duì)于一個(gè)銷售主管來(lái)說(shuō)，不是營(yíng)銷能力決定推銷能力，而是推銷能力決定營(yíng)銷能力。而當(dāng)銷售主管最終升遷為營(yíng)銷總監(jiān)或營(yíng)銷副總之后，其營(yíng)銷能力就占據(jù)主導(dǎo)地位了。之所以如此，根源在于其在營(yíng)銷組織中的功能變了。他不需要再具體地面對(duì)某個(gè)人員做推銷工作了，那是下屬的事情。他主要是研究消費(fèi)需求、研究競(jìng)爭(zhēng)，集中精力進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新了，而其“推銷工作”將主要集中在讓自己的下屬接受自己的思想和方案了。

　　為什么許多業(yè)務(wù)人員在銷售主管的位置上變得平庸？主要是他們主觀地認(rèn)為自己不再需要做推銷工作了，認(rèn)為那是下屬的事情。事實(shí)上，銷售主管首先是更大的推銷員，然后才是管理者。

　　為什么許多銷售主管上升到營(yíng)銷總監(jiān)或營(yíng)銷副總的位置上后變得平庸，甚至最終離開營(yíng)銷崗位呢？關(guān)鍵在于其不能從推銷職能走向營(yíng)銷職能，難以把握市場(chǎng)變化、把握消費(fèi)需求變化；難以產(chǎn)生創(chuàng)新性營(yíng)銷思想、提出創(chuàng)新性解決方案；或者難以讓自己的下屬接受自己的觀念和方案。

　　推銷思想和方案比推銷產(chǎn)品更復(fù)雜、更艱難，尤其是好的、具有創(chuàng)新色彩的思想和方案。 沒(méi)有營(yíng)銷，推銷就失去了方向；而沒(méi)有推銷，營(yíng)銷永遠(yuǎn)不可能真正落地。當(dāng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與政策之后，余下的工作就只能是推銷了。在這個(gè)時(shí)候，推銷能力決定一切。

　　忽視推銷就談不上執(zhí)行和落實(shí)，無(wú)論是在企業(yè)內(nèi)部還是在市場(chǎng)上。