一個(gè)漢堡能夠測(cè)量匯率？一個(gè)iPod 能夠指示全球購(gòu)買(mǎi)力？這些吸引眼球的話題背后，正隱藏著品牌商們的咄咄野心。指數(shù)營(yíng)銷往往以數(shù)據(jù)樹(shù)立權(quán)威，或以話題引來(lái)爭(zhēng)議，最終以最小的成本達(dá)到最大的傳播度。

　　一個(gè)漢堡包測(cè)量世界

　　最近美國(guó)《商業(yè)周刊》專欄作家丹尼爾•葛洛斯也提出“星巴克分店指數(shù)”理論：一個(gè)國(guó)家星巴克連鎖分店愈多，受金融危機(jī)傷害的程度愈高。話音一出，吸引眼球無(wú)數(shù)。

　　這并非是指數(shù)營(yíng)銷第一次引起轟動(dòng)，只不過(guò)其他品牌往往是刻意為之、正面宣傳。

　　1986 年9 月，一貫倡導(dǎo)的樸實(shí)無(wú)華的英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)布了“巨無(wú)霸指數(shù)”，以麥當(dāng)勞行銷全球120個(gè)國(guó)家的漢堡包——巨無(wú)霸為標(biāo)的，考察用當(dāng)?shù)刎泿刨?gòu)買(mǎi)這同一產(chǎn)品需要多少錢(qián)，從而衡量這些國(guó)家的匯率是否處在“合理”水平。“以一個(gè)漢堡包測(cè)量匯率”的想法是如此輕松幽默，一經(jīng)推出就反響強(qiáng)烈，盡管它并非公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，但仍得到不少經(jīng)濟(jì)分析人士的認(rèn)可。隨著該報(bào)每年出版一次新的巨無(wú)霸指數(shù)，英語(yǔ)國(guó)家里甚至衍生了Burgernomics( 漢堡包經(jīng)濟(jì)) 一詞。

　　這簡(jiǎn)直是麥當(dāng)勞每年一度的全球公關(guān)。從1986 年起，每年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》“巨無(wú)霸指數(shù)”榜單都被翻譯成各種語(yǔ)言，在麥當(dāng)勞行銷的每個(gè)國(guó)家被媒體們所轉(zhuǎn)載，例如2007 年的“巨無(wú)霸指數(shù)”得出人民幣被低估58％ 的結(jié)論，引得從生活到財(cái)經(jīng)的上百家中國(guó)媒體競(jìng)相報(bào)道，掀起一股討論的風(fēng)潮。且不說(shuō)結(jié)論是對(duì)是錯(cuò)，這種品牌實(shí)力和影響力的“普及化教育”豈是某次事件營(yíng)銷所能做到的！怪不得有人笑談，“巨無(wú)霸指數(shù)”是麥當(dāng)勞和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的聯(lián)手陰謀。

　　從漢堡到iPod

　　其實(shí)在推出巨無(wú)霸指數(shù)之前，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》考慮的是拿可口可樂(lè)作為指數(shù)，但是在不同的銷售點(diǎn)，例如大賣(mài)場(chǎng)與7-11 便利店產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)有很大的變動(dòng)，可口可樂(lè)因此錯(cuò)過(guò)了這一機(jī)會(huì)。1997 年，在雙方的撮合下，新的指數(shù)營(yíng)銷機(jī)會(huì)出現(xiàn)：該報(bào)出版了一份“可口可樂(lè)地圖”，用每個(gè)國(guó)家的人均可樂(lè)飲用量，比較國(guó)與國(guó)間的財(cái)富；此圖顯示可樂(lè)飲用量越多，國(guó)家就越富有。這在當(dāng)時(shí)也引起了一陣話題討論，范圍廣至亞非拉美各個(gè)國(guó)家。

　　這項(xiàng)營(yíng)銷的投入產(chǎn)出性價(jià)比如此之高，自然引得其他跨國(guó)巨頭們眼紅。在推出巨無(wú)霸指數(shù)的17 年后，2004 年1 月，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出了中杯拿鐵咖啡指數(shù)，用一杯星巴克咖啡取代了巨無(wú)霸，星巴克更是躊躇滿志地宣布自己連鎖店的全球擴(kuò)展成功。但由于有星巴克的國(guó)家都有麥當(dāng)勞，而有麥當(dāng)勞的不見(jiàn)得有星巴克，所以中杯拿鐵指數(shù)所能涵蓋的國(guó)家還不夠多，炒作缺乏基礎(chǔ)，名氣因此也沒(méi)有巨無(wú)霸指數(shù)大。

　　2006 年，美國(guó)《商業(yè)周刊》又提出了另一個(gè)類似匯率指數(shù)，就是蘋(píng)果“iPod Nano”指數(shù)，這是由澳洲聯(lián)邦銀行結(jié)合蘋(píng)果最新款iPod Nano MP3 產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)來(lái)比較26 個(gè)國(guó)家的全球貨幣及購(gòu)買(mǎi)力，反映出全球消費(fèi)文化的變遷。從巨無(wú)霸變成了星巴克的拿鐵咖啡，再到蘋(píng)果iPod，風(fēng)頭正旺的全球品牌們都努力把自己的產(chǎn)品打造成測(cè)量世界的尺子，來(lái)引起更廣泛的話題。

　　細(xì)分領(lǐng)域也可“秀”

　　如果麥當(dāng)勞是無(wú)心插柳，那么其他品牌就是有心栽秧。

　　在這方面做得比較好的是杜蕾斯。這個(gè)公司從2000 年開(kāi)始進(jìn)行全球“性”話題調(diào)查。

　　2007 年，杜蕾斯將調(diào)查更名為“杜蕾斯全球性福指數(shù)調(diào)查”，正式加入“指數(shù)秀”陣營(yíng)，當(dāng)年便憑著全球“性福”滿意度指數(shù)發(fā)布引起各國(guó)性學(xué)家、健康專家大討論，媒體紛紛轉(zhuǎn)載。

　　與此項(xiàng)類似的還有美國(guó)運(yùn)通亞太地區(qū)機(jī)票價(jià)格指數(shù)，已經(jīng)成為亞太地區(qū)內(nèi)機(jī)票價(jià)格變動(dòng)及走勢(shì)的重要參考。中國(guó)企業(yè)近幾年也積極加入其中，例如2003 年由 招商銀行推出了金葵花指數(shù)；2007 年10 月，百勝集團(tuán)旗下的必勝客推出“必勝客指數(shù)”，以自己店面的經(jīng)營(yíng)情況為中國(guó)各城市消費(fèi)力及城市活力排行，還有福田指數(shù)、義烏小商品指數(shù)……

　　零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳(博客)曾表示，利用指數(shù)“秀”，能夠打造企業(yè)的行業(yè)引領(lǐng)者形象，并能表現(xiàn)戰(zhàn)略性視野。但與此同時(shí)，“指數(shù)是一種具有長(zhǎng)線營(yíng)銷價(jià)值的產(chǎn)品，需要持續(xù)地投入，歷史積累越長(zhǎng)越能看到其價(jià)值，最后甚至固化成為某個(gè)知名企業(yè)品牌的顯著符號(hào)，而偶然的投入則很難期待其收益。”