King對特定市場的經(jīng)濟(jì)衰退定義為：短期的增長率落后于長期的增長率4％以上。在這個定義的基礎(chǔ)上，他研究了PIMS數(shù)據(jù)庫中的749家公司，覆蓋了每家公司4年以上的歷史。

　　第一個結(jié)論是：當(dāng)公司的市場份額擴(kuò)張的時候，其投資回報(bào)率（ROI）也會增加；當(dāng)市場收縮時，利潤也會下降。

　　數(shù)據(jù)表明，在經(jīng)濟(jì)衰退時期，只有三分之一的企業(yè)會削減廣告開支，平均幅度為11％；另外三分之二的企業(yè)會增加廣告投入。在增加廣告投入的企業(yè)中，有60％的企業(yè)會平穩(wěn)地增加廣告開支，平均幅度為10％；其余的40％則會大幅提高廣告投入，平均幅度為49％。所有企業(yè)的投資回報(bào)率在經(jīng)濟(jì)衰退時期都會下降，只不過是對于廣告投入高的企業(yè)來說，下降的幅度會高一些（2.7％），而廣告投入少的企業(yè)則下降的幅度小一些（1.6％）。所有這些，讓King在報(bào)告中寫道：“在經(jīng)濟(jì)衰退時期，企業(yè)會很自然地削減廣告費(fèi)用以提高利潤率，但是，這種做法并不能發(fā)揮作用。”

　　然而，當(dāng)King去看市場份額的時候，他發(fā)現(xiàn)削減廣告費(fèi)用的企業(yè)平均會失去0.1％的市場份額，大幅增加廣告投入的企業(yè)則會平均增加0.5％的市場份額。這就意味著后者的利潤在未來會有較大的增長。

　　King將他的發(fā)現(xiàn)總結(jié)如下：“總之，當(dāng)市場衰退的時候，所有企業(yè)的利潤都會下滑。但是，從盈利能力來衡量，降低廣告費(fèi)用的企業(yè)的損失并不比增加廣告投入的企業(yè)少。”

　　換而言之，削減廣告費(fèi)用增加短期的利潤，這種做法看起來并沒有起效。更重要的是，數(shù)據(jù)表明在穩(wěn)定的市場平穩(wěn)增加廣告投入可以提升市場占有率。還有證據(jù)表明市場占有率的提高會給企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)。

　　對于激進(jìn)的營銷人員來說，數(shù)據(jù)還表明激進(jìn)地增加廣告費(fèi)用盡管會降低短期的利潤，卻可以充分利用經(jīng)濟(jì)衰退期帶來的難得機(jī)遇，增加企業(yè)在未來市場上的占有率。

　　PIMS數(shù)據(jù)表明消費(fèi)類型的企業(yè)平均廣告費(fèi)用增幅48％，新增市場份額是那些平穩(wěn)增加廣告費(fèi)用企業(yè)的新增市場份額的2倍。盡管這種激進(jìn)的增加廣告費(fèi)用的方式短期內(nèi)使得投資回報(bào)率降低了2.7％，但是，對于追求在經(jīng)濟(jì)衰退期過后快速增長的企業(yè)來說，這樣的做法也是可以接受的。

　　作者系國際市場研究集團(tuán)（Research International Group）董事、咨詢顧問，芝加哥大學(xué)社會心理學(xué)博士。