題記：2008年金融危機肆虐，市場急速緊縮，企業(yè)倍感生存壓力，不少企業(yè)更是在無奈中倒閉；2009年，危機效應還將延續(xù)，形勢不容樂觀。在此背景下，2008年歲末，遠卓品牌機構策劃總監(jiān)謝付亮先生應邀親臨廣東東莞，現(xiàn)場為企業(yè)授課解惑。本文主要基于現(xiàn)場咨詢問答，對問答順序略作了調(diào)整，希望能幫助企業(yè)走出品牌困惑，解放思想，與時俱進，提高企業(yè)的低成本品牌運作能力和低成本營銷水平，快速走出冬天的陰霾。

　　一、怎樣入手做品牌？

　　企業(yè)：關于品牌有很多說法，謝老師能否給他一個簡單明了的定義，什么叫品牌？有什么用？還有，一個店在賣產(chǎn)品，他是不是在賣品牌？產(chǎn)品與品牌有什么不同？怎樣入手做好品牌？

　　謝付亮：先回答第一個問題，什么叫品牌？我給的定義非常簡單，品牌就是代言著利益的符號。為什么是代言著利益的符號？首先，不管符號在哪個地方，在腦子里，在電視上，在畫冊上，在網(wǎng)站上，這種符號都代言著利益。這種利益既有物質(zhì)層面的利益，也有精神層面的利益。比如說，你買一塊手表，看時間肯定是物質(zhì)層面的，獲取的其他滿足就是精神層面的。

　　所以，對于產(chǎn)品來講，如果你滿足精神層面的，你的價格肯定是有限的，一杯水只是解渴作用的話，你不可能賣得太貴，如果在解渴的同時又滿足了他其他一些利益，比如炫耀啊，自我為榮啊，自我成就啊，那你的價格就可以高很多。這是品牌的作用之一。所以說，這個符號對上可以提升，對下也可以拓展，始終代言著利益，就看你怎么把“代言的利益”給演繹好！充分演繹好，那你的品牌也就形成了。

　　對于產(chǎn)品與品牌的關系，可以說是類似形和神的關系，如果產(chǎn)品是房子，那么品牌就是家，家的感覺很重要，家一般要有房子的，但有房子不一定有家。如果產(chǎn)品是藥品，那么品牌就是健康，如果你生病了，就想要健康，但是吃了藥也不是百分之一百健康，所以品牌要有產(chǎn)品或服務作為重要基礎，但是又要高于它。

　　再如，我們在做促銷時，既要讓消費者在優(yōu)惠上滿足，同時也不能讓消費者僅僅滿足于優(yōu)惠。就比如我們剛剛講的“誘捐”活動，他得到了價格上的優(yōu)惠，也拿到了榮譽證書，更是擁有了很多可以炫耀的東西。家長都喜歡攀比，在這樣一個情況下，你給了他很多，不光是“優(yōu)惠”，所以，這個時候你做促銷就會比競爭對手更有效。還有，他會極其有效地為你的品牌加分，這種促銷就好比是“珍珠”，一條鏈把他們串起來，日積月累，就有可能成為美麗華貴的項鏈。

　　城市之窗環(huán)保品質(zhì)是“珍珠”，設計能力也是“珍珠”，很多東西都是“珍珠”。那我們怎樣圍繞品牌，把這些事情做好呢？我可以再舉一個很簡單的例子，比如，我們家具企業(yè)請品牌咨詢師走進企業(yè)講課的不多，我本人對于講企業(yè)內(nèi)訓課也是少之又少。我們這里有培訓公司的專家過來，他可能非常了解具體情況，如果其他家具公司沒有請過品牌咨詢師授課，那你就是行業(yè)內(nèi)第一個，那你就可以做新聞，以體現(xiàn)出城市之窗非常重視品牌，花大價錢請人來講品牌。一旦你把這個做成新聞之后，你就把“培訓費用”做成了“傳播費用”，實現(xiàn)了一箭多雕，一舉多得。

　　所以，怎樣切入做品牌呢？就舉今天的例子來說明，如果你把這次培訓聽完之后，簡單地依照培訓做調(diào)整，做事情，這很重要，但還遠遠不夠。

　　如果能夠確認你是行業(yè)內(nèi)第一家請人來做這種咨詢式培訓的，那么你就可以把他做成新聞，在相關的行業(yè)媒體上發(fā)一遍，就能有效告知經(jīng)銷商，企業(yè)的的確確非常重視品牌，內(nèi)部人員還要請人做高規(guī)格的品牌培訓，那么，你今天的培訓價值就很升華了，也即是切入做品牌的一個思路。

　　二、一分錢做品牌有什么玄機？

　　企業(yè)：一分錢做品牌，這個“一分錢”有什么“玄機”嗎？謝老師，您為什么要這樣提？

　　謝付亮：談不上什么“玄機”，我們可以這樣理解，一分錢做品牌只是比喻，要能夠快速吸引人，以有效表達思想，傳達寓意，這是第一個目的，第二個目的是快速讓企業(yè)理解，一分錢做品牌的基礎就是我們今天深入闡釋的，大家也體會出來了，很多事情你本來就在做，你不需要增加什么成本，你也可以把品牌做起來，其核心基礎就是超低成本運作，但是你要把超低成本運作品牌的方式恰當?shù)乇磉_出來，你怎么來表達呢？所以，我們形象地稱之為“一分錢做品牌”。

　　講到“一分錢做品牌”，我簡單說一下，做品牌不可能零成本，只可能超低成本來做，就像剛剛企業(yè)的一位負責人說，請老師講課也是需要幾萬費用的。必須說一下，我們講的“一分錢”，表面上吸引別人，根本原因還是因為他有很多支點，而且需要很多支點，我們要努力把這些支點找到，要切合企業(yè)實際進行無縫對接，這才是企業(yè)真正需要的。

　　還有一個現(xiàn)象值得一提，在金融危機的時候，我們接到的邀請尤其多，但是我們安排的授課時間還是比較少，很多都拒絕了，為什么？因為品牌是做出來的，不是講出來的，這個時候大家需要的是超低成本做品牌。而且，做品牌絕對不是一朝一夕之功，一定要像擠牙膏一樣，一點一點慢慢去擠。例如，我們今天講的，在座的各位就可以馬上去做，最多腦細胞多“陣亡”一點，但是你起碼不需要支付很多的經(jīng)濟成本（笑）。

　　三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌怎樣聯(lián)動推廣？

　　企業(yè)：謝老師，您好，您認為企業(yè)品牌與系列（產(chǎn)品）品牌怎樣聯(lián)動推廣？

　　謝付亮：我覺得你思考得比較專業(yè)了，你說的系列品牌應該是指一個企業(yè)擁有一系列產(chǎn)品品牌吧。要讓二者實現(xiàn)有效的聯(lián)動推廣，首先，企業(yè)品牌要有正確的定位，要能“展得開”，換言之，你所確定的企業(yè)品牌定位要盡量容得下旗下產(chǎn)品品牌。我在這里問一下，城市之窗的企業(yè)品牌定位在哪里？這個企業(yè)品牌定位可以“展得開”嗎？展開后，分解在七個品牌下面，每個產(chǎn)品品牌又具有什么特征，需要進行怎樣的產(chǎn)品品牌定位？例如，大家都知道幾乎寶潔公司所有的日化產(chǎn)品廣告都有八個字，叫“寶潔公司優(yōu)質(zhì)出品”，不斷強調(diào)寶潔公司生產(chǎn)的是好產(chǎn)品；雀巢則強調(diào)自己是世界權威的食品專家，旗下相關品牌也都在積極詮釋這個品牌定位。

　　其次，城市之窗的定位要與旗下產(chǎn)品品牌的定位無縫對接。好的洗發(fā)水也能幫助你提高生活品質(zhì)，證明寶潔公司的產(chǎn)品是好的，好的牙膏、好的沐浴露、好的化妝品都可以證明寶潔公司的產(chǎn)品品質(zhì)，都能為品牌加分，那么我們城市之窗旗下的品牌訴求什么？是不是也能有效襯托出城市之窗的品牌定位呢？從一定意義上來說，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌具有襯托與被襯托的關系。比如，如果城市之窗的品牌比較強了，他就可以在推廣過程中作為背書，襯托旗下的產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌做好了又可以在推廣過程中反哺企業(yè)品牌，襯托城市之窗這個企業(yè)品牌。

　　四、經(jīng)銷商不愿推廣企業(yè)品牌怎么辦？

　　企業(yè)：現(xiàn)在城市之窗旗下產(chǎn)品是分系列的，如果一個經(jīng)銷商做，那他當然愿意打城市之窗這個企業(yè)品牌。但是，我們再去推廣城市之窗的第二個品牌的時候，大家就會發(fā)生矛盾，不愿意共同去打廣告，這個問題怎么解決？

　　謝付亮：這個問題的產(chǎn)生，根本在我們認識上的誤區(qū)。解決方法很簡單，如果你愿意打城市之窗的話，我們企業(yè)就增加返點，或者說增加一定的廣告支持額度，比如說，以前返60元，現(xiàn)在返62元，這個多起來的兩元就是補貼你給城市之窗做廣告的。在做第二個系列品牌時，同樣的方法，如果你愿意打，那么我?guī)湍愠袚欢ǖ膹V告費。因為，一個廣告里增加“城市之窗”幾個字幾乎不構成任何額外的成本。但是，加了之后你就可以幫他分擔一部分成本。城市之窗也宣傳了，他也獲得了好處。他何樂而不為呢？回到開始時我說的誤區(qū)層面，企業(yè)本身在做策劃時，這個廣告就不應該他“隨便”做的，我們必須嚴格按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，全面統(tǒng)一形象。經(jīng)銷商在做廣告的時候，必須采用公司的統(tǒng)一規(guī)定，一定要嚴格采用，沒有規(guī)矩不成方圓。當然，目前第一個要解決的是你提出的現(xiàn)實問題。

　　第二個就是要解決長遠問題。企業(yè)不僅要有統(tǒng)一合適的品牌形象作為備書之用，而且要有一套切實可行的管理策略，把經(jīng)銷商的利益與品牌形象塑造有效結合在一起，實現(xiàn)廠商的持久性雙贏。如果企業(yè)品牌也同時作為產(chǎn)品品牌來用的話，那企業(yè)就要特別注意，旗下系列產(chǎn)品品牌的檔次與之否發(fā)存在沖突或矛盾。如果存在沖突，那我們就盡量不要這樣使用。當然，目前家具行業(yè)尚且處于初級階段，品牌化程度較低，消費者對家具品牌的認知度也不是很高，城市之窗可以作為備書來使用，但是注意旗下品牌的梳理和管理。

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　　題記：2008年金融危機肆虐，市場急速緊縮，企業(yè)倍感生存壓力，不少企業(yè)更是在無奈中倒閉；2009年，危機效應還將延續(xù)，形勢不容樂觀。在此背景下，2008年歲末，遠卓品牌機構策劃總監(jiān)謝付亮先生應邀親臨廣東東莞，現(xiàn)場為企業(yè)授課解惑。本文主要基于現(xiàn)場咨詢問答，對問答順序略作了調(diào)整，希望能幫助企業(yè)走出品牌困惑，解放思想，與時俱進，提高企業(yè)的低成本品牌運作能力和低成本營銷水平，快速走出冬天的陰霾。

　　一、怎樣入手做品牌？

　　企業(yè)：關于品牌有很多說法，謝老師能否給他一個簡單明了的定義，什么叫品牌？有什么用？還有，一個店在賣產(chǎn)品，他是不是在賣品牌？產(chǎn)品與品牌有什么不同？怎樣入手做好品牌？

　　謝付亮：先回答第一個問題，什么叫品牌？我給的定義非常簡單，品牌就是代言著利益的符號。為什么是代言著利益的符號？首先，不管符號在哪個地方，在腦子里，在電視上，在畫冊上，在網(wǎng)站上，這種符號都代言著利益。這種利益既有物質(zhì)層面的利益，也有精神層面的利益。比如說，你買一塊手表，看時間肯定是物質(zhì)層面的，獲取的其他滿足就是精神層面的。

　　所以，對于產(chǎn)品來講，如果你滿足精神層面的，你的價格肯定是有限的，一杯水只是解渴作用的話，你不可能賣得太貴，如果在解渴的同時又滿足了他其他一些利益，比如炫耀啊，自我為榮啊，自我成就啊，那你的價格就可以高很多。這是品牌的作用之一。所以說，這個符號對上可以提升，對下也可以拓展，始終代言著利益，就看你怎么把“代言的利益”給演繹好！充分演繹好，那你的品牌也就形成了。

　　對于產(chǎn)品與品牌的關系，可以說是類似形和神的關系，如果產(chǎn)品是房子，那么品牌就是家，家的感覺很重要，家一般要有房子的，但有房子不一定有家。如果產(chǎn)品是藥品，那么品牌就是健康，如果你生病了，就想要健康，但是吃了藥也不是百分之一百健康，所以品牌要有產(chǎn)品或服務作為重要基礎，但是又要高于它。

　　再如，我們在做促銷時，既要讓消費者在優(yōu)惠上滿足，同時也不能讓消費者僅僅滿足于優(yōu)惠。就比如我們剛剛講的“誘捐”活動，他得到了價格上的優(yōu)惠，也拿到了榮譽證書，更是擁有了很多可以炫耀的東西。家長都喜歡攀比，在這樣一個情況下，你給了他很多，不光是“優(yōu)惠”，所以，這個時候你做促銷就會比競爭對手更有效。還有，他會極其有效地為你的品牌加分，這種促銷就好比是“珍珠”，一條鏈把他們串起來，日積月累，就有可能成為美麗華貴的項鏈。

　　城市之窗環(huán)保品質(zhì)是“珍珠”，設計能力也是“珍珠”，很多東西都是“珍珠”。那我們怎樣圍繞品牌，把這些事情做好呢？我可以再舉一個很簡單的例子，比如，我們家具企業(yè)請品牌咨詢師走進企業(yè)講課的不多，我本人對于講企業(yè)內(nèi)訓課也是少之又少。我們這里有培訓公司的專家過來，他可能非常了解具體情況，如果其他家具公司沒有請過品牌咨詢師授課，那你就是行業(yè)內(nèi)第一個，那你就可以做新聞，以體現(xiàn)出城市之窗非常重視品牌，花大價錢請人來講品牌。一旦你把這個做成新聞之后，你就把“培訓費用”做成了“傳播費用”，實現(xiàn)了一箭多雕，一舉多得。

　　所以，怎樣切入做品牌呢？就舉今天的例子來說明，如果你把這次培訓聽完之后，簡單地依照培訓做調(diào)整，做事情，這很重要，但還遠遠不夠。

　　如果能夠確認你是行業(yè)內(nèi)第一家請人來做這種咨詢式培訓的，那么你就可以把他做成新聞，在相關的行業(yè)媒體上發(fā)一遍，就能有效告知經(jīng)銷商，企業(yè)的的確確非常重視品牌，內(nèi)部人員還要請人做高規(guī)格的品牌培訓，那么，你今天的培訓價值就很升華了，也即是切入做品牌的一個思路。

　　二、一分錢做品牌有什么玄機？

　　企業(yè)：一分錢做品牌，這個“一分錢”有什么“玄機”嗎？謝老師，您為什么要這樣提？

　　謝付亮：談不上什么“玄機”，我們可以這樣理解，一分錢做品牌只是比喻，要能夠快速吸引人，以有效表達思想，傳達寓意，這是第一個目的，第二個目的是快速讓企業(yè)理解，一分錢做品牌的基礎就是我們今天深入闡釋的，大家也體會出來了，很多事情你本來就在做，你不需要增加什么成本，你也可以把品牌做起來，其核心基礎就是超低成本運作，但是你要把超低成本運作品牌的方式恰當?shù)乇磉_出來，你怎么來表達呢？所以，我們形象地稱之為“一分錢做品牌”。

　　講到“一分錢做品牌”，我簡單說一下，做品牌不可能零成本，只可能超低成本來做，就像剛剛企業(yè)的一位負責人說，請老師講課也是需要幾萬費用的。必須說一下，我們講的“一分錢”，表面上吸引別人，根本原因還是因為他有很多支點，而且需要很多支點，我們要努力把這些支點找到，要切合企業(yè)實際進行無縫對接，這才是企業(yè)真正需要的。

　　還有一個現(xiàn)象值得一提，在金融危機的時候，我們接到的邀請尤其多，但是我們安排的授課時間還是比較少，很多都拒絕了，為什么？因為品牌是做出來的，不是講出來的，這個時候大家需要的是超低成本做品牌。而且，做品牌絕對不是一朝一夕之功，一定要像擠牙膏一樣，一點一點慢慢去擠。例如，我們今天講的，在座的各位就可以馬上去做，最多腦細胞多“陣亡”一點，但是你起碼不需要支付很多的經(jīng)濟成本（笑）。

　　三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌怎樣聯(lián)動推廣？

　　企業(yè)：謝老師，您好，您認為企業(yè)品牌與系列（產(chǎn)品）品牌怎樣聯(lián)動推廣？

　　謝付亮：我覺得你思考得比較專業(yè)了，你說的系列品牌應該是指一個企業(yè)擁有一系列產(chǎn)品品牌吧。要讓二者實現(xiàn)有效的聯(lián)動推廣，首先，企業(yè)品牌要有正確的定位，要能“展得開”，換言之，你所確定的企業(yè)品牌定位要盡量容得下旗下產(chǎn)品品牌。我在這里問一下，城市之窗的企業(yè)品牌定位在哪里？這個企業(yè)品牌定位可以“展得開”嗎？展開后，分解在七個品牌下面，每個產(chǎn)品品牌又具有什么特征，需要進行怎樣的產(chǎn)品品牌定位？例如，大家都知道幾乎寶潔公司所有的日化產(chǎn)品廣告都有八個字，叫“寶潔公司優(yōu)質(zhì)出品”，不斷強調(diào)寶潔公司生產(chǎn)的是好產(chǎn)品；雀巢則強調(diào)自己是世界權威的食品專家，旗下相關品牌也都在積極詮釋這個品牌定位。

　　其次，城市之窗的定位要與旗下產(chǎn)品品牌的定位無縫對接。好的洗發(fā)水也能幫助你提高生活品質(zhì)，證明寶潔公司的產(chǎn)品是好的，好的牙膏、好的沐浴露、好的化妝品都可以證明寶潔公司的產(chǎn)品品質(zhì)，都能為品牌加分，那么我們城市之窗旗下的品牌訴求什么？是不是也能有效襯托出城市之窗的品牌定位呢？從一定意義上來說，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌具有襯托與被襯托的關系。比如，如果城市之窗的品牌比較強了，他就可以在推廣過程中作為背書，襯托旗下的產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌做好了又可以在推廣過程中反哺企業(yè)品牌，襯托城市之窗這個企業(yè)品牌。

　　四、經(jīng)銷商不愿推廣企業(yè)品牌怎么辦？

　　企業(yè)：現(xiàn)在城市之窗旗下產(chǎn)品是分系列的，如果一個經(jīng)銷商做，那他當然愿意打城市之窗這個企業(yè)品牌。但是，我們再去推廣城市之窗的第二個品牌的時候，大家就會發(fā)生矛盾，不愿意共同去打廣告，這個問題怎么解決？

　　謝付亮：這個問題的產(chǎn)生，根本在我們認識上的誤區(qū)。解決方法很簡單，如果你愿意打城市之窗的話，我們企業(yè)就增加返點，或者說增加一定的廣告支持額度，比如說，以前返60元，現(xiàn)在返62元，這個多起來的兩元就是補貼你給城市之窗做廣告的。在做第二個系列品牌時，同樣的方法，如果你愿意打，那么我?guī)湍愠袚欢ǖ膹V告費。因為，一個廣告里增加“城市之窗”幾個字幾乎不構成任何額外的成本。但是，加了之后你就可以幫他分擔一部分成本。城市之窗也宣傳了，他也獲得了好處。他何樂而不為呢？回到開始時我說的誤區(qū)層面，企業(yè)本身在做策劃時，這個廣告就不應該他“隨便”做的，我們必須嚴格按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，全面統(tǒng)一形象。經(jīng)銷商在做廣告的時候，必須采用公司的統(tǒng)一規(guī)定，一定要嚴格采用，沒有規(guī)矩不成方圓。當然，目前第一個要解決的是你提出的現(xiàn)實問題。

　　第二個就是要解決長遠問題。企業(yè)不僅要有統(tǒng)一合適的品牌形象作為備書之用，而且要有一套切實可行的管理策略，把經(jīng)銷商的利益與品牌形象塑造有效結合在一起，實現(xiàn)廠商的持久性雙贏。如果企業(yè)品牌也同時作為產(chǎn)品品牌來用的話，那企業(yè)就要特別注意，旗下系列產(chǎn)品品牌的檔次與之否發(fā)存在沖突或矛盾。如果存在沖突，那我們就盡量不要這樣使用。當然，目前家具行業(yè)尚且處于初級階段，品牌化程度較低，消費者對家具品牌的認知度也不是很高，城市之窗可以作為備書來使用，但是注意旗下品牌的梳理和管理。

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　　五、問題品牌如何重見天日？

　　企業(yè)：品牌操作初期，大家都非?？春?，但是，在市場上運作一段時間后，有表現(xiàn)好的地方，也有不好的地方，諸如產(chǎn)品品質(zhì)控制問題、后期市場操作問題等等?，F(xiàn)在，我們還要在這個市場繼續(xù)運作該品牌，但是品牌的問題依舊存在著，我們又非常想做好這個品牌，例如，我們計劃改善生產(chǎn)系統(tǒng)，改善服務與銷售系統(tǒng)等等。但是，正如我所說，這個品牌前期已經(jīng)出現(xiàn)了問題，謝老師，給您做，您馬上會怎么辦？

　　謝付亮：我先打個比方，我今天先向你借5元錢，保證明天還，但明天卻沒有還；后天我又向你借20塊錢，同樣保證第二天還，但還是沒有還；又過了幾天，我又向你借100塊錢，同樣保證還，但依舊沒有還，如果我第四次向你借500塊錢，怎么樣才能保證向你借到錢呢？

　　我首先應該把欠你的所有錢一次性還清，是不是？還清之后，如果還要讓你記住我，對我產(chǎn)生點好感，我應該怎么辦呢？假如你在公司上班，我是不是應該買一些東西送給你，真誠地向你表示歉意？然后，我再實事求是，寫一段文字書面向你致歉。如果這還是不能打動你，我再送你一塊名牌手表，這時我再向你借500塊錢，你是不是就肯借了？

　　當然，這僅僅是一個比方，其帶給我們的是一種啟示，具體操作時，涉及到成本和收益問題。實際上，對于你所提及的問題品牌，我們首先應該弄清楚，當時究竟是哪個環(huán)節(jié)產(chǎn)生了問題，是生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是市場操作環(huán)節(jié)，然后找出解決問題的有效辦法。

　　也就是說，你要想法設法扭轉他對你的看法。比如，你可以抓住一個核心的問題點，然后把具體的解決方法要研究出來。這個方法，一定要是他心理承受能力或思維習慣之外的方法，一旦實施就要讓他的感覺和判斷在第一時間發(fā)生實質(zhì)性變化。

　　其實，我們大家都知道，經(jīng)銷商是很喜歡抱怨的，但歸根結底，經(jīng)銷商的抱怨基本都跟“利”緊密相關。認識到這一點就好辦了，你圍繞他的這個重心，看看你怎么去幫他賺錢，分析出關鍵的問題點，重點進行突破，這個肯定是不會錯的。冰凍三尺非一日之寒，問題品牌總有其最致命的根源，你可以深入想一想，然后我們再繼續(xù)交流，找出更具體的解決辦法，讓問題品牌重見天日。

　　當然，必須提醒你，如果我們希望把存在的所有矛盾都解決好，才能讓品牌重見天日，那么任何品牌都是活不了的。矛盾總是會存在的，就看你有沒有辦法把關鍵矛盾找到并有效解決，同時不斷地化解其他矛盾，讓品牌進入一個良性的循環(huán)軌道。

　　六、品牌內(nèi)部宣傳如何有效展開？

　　問：剛才謝老師講的16條黃金法則都是面向消費者的，那么，對于我們企業(yè)來說，應該如何超低成本提升我們的品牌形象呢？您做一個思路的展開吧，謝謝。

　　謝付亮：好的。其實，我今天講的都是“雙向的”，比如，我說全員品牌管理很重要，并不僅僅是就消費者而言。假如一個兒童家具企業(yè)的形象不錯，營銷做得很好，產(chǎn)品沒有做好，小孩在使用過程中，一不小心摔了下來，此類事件在嚴重傷害消費者的同時，該品牌的其它工作也必然會大打折扣，甚至直降為零，大大增加了品牌塑造的成本。因此，無論對于消費者，還是對于企業(yè)，這種情況都必須全力避免。

　　究其根源，產(chǎn)品問題可能源自于采購部，他們采購的原材料可能有問題，有些松樹沒處理好，容易斷裂，這些原材料的問題說到底就是產(chǎn)品質(zhì)量的問題；也有可能源自于設計部，設計時對家具的受力分析沒做好。所以，企業(yè)不能投機取巧，一定要大力實施全員品牌管理。除此之外，我們之所以再三強調(diào)“3S法則”，是因為很多問題都是隱藏在冰山下面的，企業(yè)必須把冰山下面的事情做好，正如我剛剛提到的采購和設計。

　　當然，浮在冰山上面的事情也要做好，諸如品牌宣傳等等，這里主要就內(nèi)部宣傳稍作展開。例如，我們會議室的廣告牌就做得比較好，但美中不足，還可以增加幾個字，明確體現(xiàn)出企業(yè)的品牌特征，這并不需要增加費用。這樣，客人一到這里，就能準確感知你的品牌形象，大大提高品牌傳播的效率。

　　而且，初具規(guī)模的企業(yè)應該有適合自己的內(nèi)部刊物，如，企業(yè)報紙或雜志，以方便客人了解公司。那么，這些內(nèi)部刊物怎么把企業(yè)亮點展示出來呢？這就需要在品牌戰(zhàn)略的指導下，做好內(nèi)部刊物自身的各項規(guī)劃。內(nèi)部刊物可以放在會議室展示，也可以放在終端展示。這屬于我們提倡的企業(yè)“自有媒體”，需要的費用極低，認真實施起來，效果會非常好。當然，“自有媒體”有很多，例如，別人還可以通你的企業(yè)網(wǎng)站、畫冊、招商手冊、宣傳單頁等等來多角度了解你的品牌，這些都值得企業(yè)高度重視。

　　此外，我不知道經(jīng)銷商會不會來考察你的生產(chǎn)線？我們是不是應該規(guī)劃一條線路，以方便經(jīng)銷商參觀我們的生產(chǎn)線？在這條參觀線上，我們是打算讓經(jīng)銷商簡簡單單地看過去，還是有目的地積極進行引導呢？當然要積極引導，在這條參觀線上布置好你的品牌宣傳要素，他在參觀生產(chǎn)線的時候，同時看到企業(yè)做的其他很有價值的事情，多角度感知企業(yè)的綜合實力，從而在參觀結束的那一刻，就形成了對品牌的積極認知。

　　這樣，同樣可以大大降低品牌塑造的成本。

　　我這里僅僅就內(nèi)部宣傳等問題作了初步展開，其它可以做的事情很多，大部分都不需增加額外成本，關鍵是要在統(tǒng)一規(guī)劃的基礎上，開動腦筋，大力創(chuàng)新。不用腦袋，就用口袋，這個規(guī)律必須記住。

　　七、OEM工廠應該如何提升品牌？

　　問：很多國外客戶關注的都是你的產(chǎn)品怎么樣，至于你是什么品牌，則關注得非常少，幾乎不關注。在這樣的情況下，謝老師，您認為要不要做品牌？如果要做，我們應該怎么做？

　　答：你的問題實質(zhì)是OEM工廠該不該做品牌，以及如何有效提升品牌。我們先來思考這樣一個事實，國外客戶在看產(chǎn)品的時候，的確不會看重你的產(chǎn)品品牌，但他一定會看重你的企業(yè)品牌。比如說，你的企業(yè)能不能保證產(chǎn)品質(zhì)量，能不能保證產(chǎn)品交貨期等等。我相信，能夠讓國外客戶相信你的產(chǎn)品質(zhì)量和交貨期，這本身就蘊藏著品牌的力量，所以說，這是“不是品牌的品牌”。

　　還有，我要糾正一下，不是說國外客戶不重視品牌，最多只能說他們不重視你的產(chǎn)品品牌。但是，在與國外客戶的實際交流過程中，你要告訴他你的生產(chǎn)工藝，每個流程細節(jié)你是怎么做的，你是怎么保障質(zhì)量的，這實際上也是在提升企業(yè)品牌，同時也是在提升你的個人品牌。所以說，不是不重視品牌，僅僅是表現(xiàn)不同而已。

　　進一步來說，他不想讓你的標志貼上去，但他需要知道你生產(chǎn)的質(zhì)量好不好，所以你必須想法設法，千方百計提升你的企業(yè)品牌。例如，你根據(jù)自己的生產(chǎn)工藝，把每個流程巧妙生動地進行展示，讓他相信你這樣做的確是好，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品；你也可以具體展示你的原材料，讓他相信你的原材料質(zhì)量有保障等等。

　　所以，我們今天重點交流“一分錢做品牌”，你可以借鑒這種思維方式去塑造企業(yè)品牌，讓國外客戶快速相信自己。之前我們幫助一家家具企業(yè)做內(nèi)銷時，做過“數(shù)字兵法”，對0EM工廠做企業(yè)品牌有一定的借鑒意義，現(xiàn)在，我們共同分享一下。

　　兒童家具如何選購？這是一個社會性的問題，但是由企業(yè)牽頭來做了，冠之以“數(shù)字兵法”。對于“數(shù)字兵法”，當時我就說，我們做了一個極有意義的事情，立足點不在于企業(yè)，不在于盈利，而在于產(chǎn)品和服務，并且必須是產(chǎn)品和服務。“數(shù)字兵法”的內(nèi)容我這里簡單說一下，希望能夠給你更多的啟示。

　　簡單地說，“數(shù)字兵法”就是，一聞、二看、三摸、四感覺。首先，“一聞”就是聞氣味，存不存在刺激性的氣味，有刺激性的氣味說明它有些東西超標。然后是“二看”，先看材料，木材是否干燥，潔白，再看組件，看各受力部位是否留有大的節(jié)疤裂紋、裂痕。再次是“三摸”，第一個“摸”是摸表面，摸拋光面是否平滑，因為兒童家具需要很光滑的表面；第二個“摸”就是摸臺腳，摸臺腳等部位是否毛糙；第三個“摸”是摸內(nèi)壁，因為兒童會爬到床底下，這個內(nèi)壁是否光滑很重要，一定要把手指頭伸進去摸一摸，確認光滑與否再購買。

　　最后是“四感覺”，第一個要“感覺舒適度”，感覺家具是否符合兒童的使用尺度，躺著或坐著時身體是否舒適等等；第二個要“感覺板面強度”，輕壓家具的各個受力點，感覺家具是否穩(wěn)固等等；第三個要“感覺靈活性”，感覺各部件組合是否牢固且靈活，是否能運用自如、正確連接；第四個要“感覺穩(wěn)定性”，感覺家具個別的部位是否有足夠承托力，是否能有傾倒的可能等等。

　　透過“數(shù)字兵法”，我們可以進一步明白，你剛剛提到的國外客戶不是不重視品牌，而是你要針對生產(chǎn)工藝，針對生產(chǎn)流程，“透視”每一個環(huán)節(jié)，講清楚你為什么好，到底好在哪里，以及別人為什么要相信你所說的。這歸根到底是在襯托你的品牌，同時也是品牌的力量之一。

　　換句話說，你要給國外客戶整理一個體系，要他在第一時間，就能輕輕松松了解產(chǎn)品質(zhì)量。當然，我們必須明白，讓別人相信自己的產(chǎn)品是件很難的事情。所以，我們需要把“產(chǎn)品質(zhì)量”做有效分解，讓國外客戶看清，我們是怎么來保障油漆質(zhì)量的，我們怎么來保障板材質(zhì)量的，我們是怎么來做質(zhì)檢的等等。

　　現(xiàn)在，不難發(fā)現(xiàn)，OEM工廠塑造企業(yè)品牌，實際上有很多文章可以做，也可以弄一個類似的兵法。而且，如果這些東西有效宣傳出去的話，并且企業(yè)能夠長期堅持去做，就一定可以快速促進企業(yè)品牌的提升，有效拉動相關的OEM產(chǎn)品銷售。這是我的一點拙見，不足或不當之處我們再繼續(xù)交流。

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　　八、一分錢做品牌的操作建議

　　企業(yè)：謝老師，我覺得您今天講的一分錢做品牌很好，那么，如果我們城市之窗明天借鑒您的“一分錢做品牌”思想，我們應該怎么做，您有什么建議？

　　謝付亮：謝謝。實際上，關于“一分錢做品牌”的具體操作策略，我今天已經(jīng)結合企業(yè)情況講了一些，這里僅作簡單舉例。

　　首先，我們的品牌宣傳應該認真規(guī)劃，例如，企業(yè)當前的網(wǎng)絡宣傳規(guī)劃尤其要重視，必須在網(wǎng)絡上有一個積極統(tǒng)一的良好形象，不合實際的消極新聞要及時溝通，恰當處理。我們的公司網(wǎng)站也可以做得更好一點，可以站在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度進行系統(tǒng)規(guī)劃，小到公司簡介也要在品牌戰(zhàn)略的指導下重新創(chuàng)作，不可小視。萬丈高樓平地起，品牌大廈都是要從小事累積而成。

　　其次，就終端而言，我們可以在原先裝修預算的基礎上，從消費者需求現(xiàn)狀、趨勢以及企業(yè)實際狀況出發(fā)，把幾個系列的產(chǎn)品進行精確定位，產(chǎn)品系列之間一定要有合適的差異化，并且要用精美的語言表述出來，讓產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌能夠進行無縫對接，互動成長。

　　隨后，在制作各個系列產(chǎn)品畫冊的時候，把相關信息融合進去，這樣對企業(yè)品牌肯定是很有幫助的。如此，我們就可以在終端，讓消費者十分清楚地了解品牌信息，留下深刻的品牌印象。沿著這條路，我們慢慢去做，不會增加多少成本，但貴在堅持，不可三天打魚兩天曬網(wǎng)。

　　當然，我在這里僅僅是拋磚引玉，企業(yè)實際要做的事情還有很多，也要更細，企業(yè)必須通盤考慮，全面規(guī)劃，細致入微。

　　九、就企業(yè)而言，如何做好網(wǎng)絡宣傳？

　　企業(yè)：謝老師，您好，我有個問題。今天您在課堂上講了很多廣告問題，我這里有個問題，就是你來我們城市之窗之前，可能通過百度，對我們的網(wǎng)站做過一定的了解，你能不能針對我們城市之窗集團，在做網(wǎng)絡宣傳這塊提一些好的建議？

　　謝付亮：可以。昨天晚上，我的確對城市之窗做了簡單了解。談建議之前，我先談個題外話。為什么我要通過網(wǎng)絡了解呢？這實際上是大多數(shù)人了解新品牌的首選，網(wǎng)絡是一條最快最便捷的途徑。

　　昨天下午，我一到這里，謝總就給我看了很多畫冊，我了解到很多企業(yè)信息。之后，我想跳出企業(yè)，更多地從社會層面來了解信息，那我就只能通過網(wǎng)絡了，對不對？我不可能去找報紙或雜志，也找不到。換言之，網(wǎng)絡是我當時唯一可以自己主導的選擇。

　　就城市之窗集團而言，做好網(wǎng)絡宣傳，首先要做好網(wǎng)絡宣傳規(guī)劃，上面我已經(jīng)有所談及。這里，我僅就其中的一點具體說說。

　　企業(yè)對網(wǎng)上存在的消極信息，有兩種處理方式，一種措施是開誠布公，積極溝通，實事求是，適時消除；另外一種措施則是，依據(jù)企業(yè)實際，及時發(fā)布更多關于企業(yè)的積極信息，沖淡現(xiàn)有信息，為目標受眾提供一個客觀的信息平臺，讓目標受眾對企業(yè)有一個更為客觀的了解和認知。

　　目前，企業(yè)網(wǎng)絡上的消極信息并不多，而且只是局部的消極信息，你可以具體檢索一下，與相關機構做一個深入溝通，把問題談清楚，講明白，不留“死角”。

　　總的來說，企業(yè)應該兩手都要抓，兩手都要“緊”，前一種措施立竿見影，快速解決短期問題；另一種措施則是消除根源，為企業(yè)搭建一個良好的信息平臺，有利于企業(yè)中長期的品牌傳播，同樣要高度重視。

　　十、如何占領區(qū)域市場，發(fā)揮品牌優(yōu)勢？

　　企業(yè)：您好，謝老師，我是營銷中心的，有個問題我想請教一下您：如何占領區(qū)域市場，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，產(chǎn)生品牌效應？

　　謝付亮：這是一個系統(tǒng)問題。你要占領一個市場，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，重要的就是扎扎實實做好“二流”工作：一個“流”是“產(chǎn)品流”，另一個“流”是“信息流”。你要在區(qū)域市場產(chǎn)生品牌效應，是不是“產(chǎn)品流”已經(jīng)解決好了？如果沒有解決好，那么，你第一步就要解決“產(chǎn)品流”的問題。

　　你在解決“產(chǎn)品流”的時候，是不是要解決銷售終端問題？你有兩種選擇，一種是自己開直營店，直營店不便開的時候，你是不是要找經(jīng)銷商，或者把加盟商找到位。你在跟他洽談之前，需要精心準備一系列的相關資料，最好能有一套完善的方案。這個問題很現(xiàn)實，很多行業(yè)都要遇到，你在同對手競爭的時候，你需要幫他選址，幫他做設計、出圖紙，幫他裝修，你還要告訴他，究竟要怎么促銷，要怎么做店鋪宣傳，同時要告訴他你究竟會怎么支持他。

　　所以，在此之前，你要重點突破一個事情，就是你要盡最大限度通過你的渠道，找到潛在加盟商的信息，然后有的放矢，“對癥下藥”，一步步“俘獲”經(jīng)銷商的“芳心”。例如，像我們這樣的公司，已經(jīng)經(jīng)營較久，初具規(guī)模，也積累了很多資源，要在某些區(qū)域找家具代理商，就要努力在現(xiàn)有的資源基礎上，把他們一個個篩選出來。篩選出來后，你再結合當?shù)厍闆r，給他一套切實可行的低成本做宣傳方案，一步步幫他提升銷量。

　　對于經(jīng)銷商來說，他關心的無非是賺錢的事情。那么，要賺錢的話，他肯定要想怎么樣做宣傳，那你就告訴他怎么樣做宣傳，并以實際行動幫他做宣傳、樹品牌，諸如，聘請專業(yè)的品牌經(jīng)理，或者說由分公司的市場部深入一線，幫助經(jīng)銷商精心謀劃等等。

　　還有個要點不容忽視，你要根據(jù)自身的運作策略，認真對比，看看其他公司是怎么做的。

　　比如，經(jīng)銷商現(xiàn)在代理別的品牌，如果很賺錢的情況下，他就不一定要換品牌；如果他不賺錢的話，他就心有疑惑，我為什么不盈利，難道做城市之窗就一定能賺錢呢？

　　所以，在賺錢的情況下，你想讓他增加品牌，你要告訴他，我的支持比你以前的品牌更好更完善，不僅會幫你賺更多的錢，而且有其他意想不到的收益。如果他現(xiàn)在不賺錢，滿心疑惑，想換個品牌做做，但又沒有把握的時候，你就要跟他深入交流，站在他的角度，真心地幫他去想一想，他當初為什么沒有賺錢，哪些要素是你可以幫他去彌補或解決的。

　　如果彌補不了的話，你可以不收他的加盟費，或者直接作罷，不要再增加他的負擔。如果能夠彌補的話，你要切實把相關問題一個一個地來解決。你切切實實為他著想的話，還可以適當降低門檻，這樣就比較容易“突破”一些。

　　一旦他被你“突破”之后，你就可以在資源上適度傾斜，采取更多的支持措施跟進，剛才講的“一分錢做品牌”具體操作策略，都可以因地制宜地去做。我們這樣的公司是比較有實力的，對市場的資源傾斜一定要首先讓他嘗到甜頭，增強他的信心，鼓勵他的干勁。

　　因此，占領區(qū)域市場，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，關鍵就要看企業(yè)是不是真心去幫助經(jīng)銷商做區(qū)域市場。你想一想，你們公司發(fā)展這么多年了，真心去幫助一個經(jīng)銷商做區(qū)域市場，如果連這件事都做不好的話，那企業(yè)恐怕很難做好了。所以，關鍵還是企業(yè)有沒有誠心去幫他做，這是一個最關鍵的要點，也是企業(yè)占領區(qū)域市場的關鍵點。

　　總而言之，棋逢對手的時候，關鍵不在乎能力，而在乎你有沒有誠心去幫他做，很多方法其實都比較簡單，無非就是錢多錢少的問題。很多企業(yè)的區(qū)域市場沒做好，發(fā)揮不了品牌優(yōu)勢，產(chǎn)生不了品牌效應，不是說能力不夠，而是自己不想投入，不想去做。

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　　十一、5萬元怎樣做區(qū)域市場的品牌宣傳？

　　企業(yè)：謝老師，您好，問您個問題，我是營銷部的，假如說您是我們的一個經(jīng)銷商，您計劃在明年拿5萬塊錢，投入做我們的品牌宣傳，你會怎么去做，怎樣去花5萬塊錢？

　　謝付亮：如果我是經(jīng)銷商的話，我可能就不這么做了。我拿5萬塊錢，你也要拿5萬塊錢。一般是廠家出一半，經(jīng)銷商出一半。這是題外話。當然，基于我們的理念和操作策略，拿5萬塊錢做一個區(qū)域市場的品牌宣傳，基本是綽綽有余了。下面我來談談怎么來做。

　　首先，每個地方都有其特殊的習俗，我要具體分析當?shù)氐牧曀?。還有，我要多角度找跟“我”相關的合作伙伴，例如，店鋪附近有哪些相關的店鋪和消費群體，哪些是我們可以深入合作的等等。

　　這里，我可以舉個我們遠卓品牌機構操作過的例子，是關于兒童家具的。

　　我們當時與新華書店搞了合作，進行聯(lián)合促銷。很顯然，去買兒童書籍的一般都是兒童家長，所以目標群體非常相吻合。操作起來也很簡單，雙方做一個水平聯(lián)合，新華書店在售書時配發(fā)大量的書簽，因為買書的人都希望有書簽插在那里，家具專賣店則買家具送書，并提供免費租書服務。書簽由我們免費為新華書店提供，我們跟他做水平的聯(lián)合。這樣，新華書店也能帶動它的銷售，刺激家長的需求，時不時地來新華書店買書，這樣就把關系建好了。

　　更為關鍵的一點是，新華書店是眾所周知的老牌子，新華書店的品牌美譽度很高，這也是聯(lián)合的一個重要目的。

　　回到我們的問題上來，如果我是你說的經(jīng)銷商的話，那我應該選擇哪一個品牌合作呢？我要在商場或商圈內(nèi)仔細尋找，到底哪個品牌是跟我相吻合的，服裝、珠寶、首飾等等，我是不是可以跟他們做聯(lián)合？如果我主打婚慶家具的話，我是不是可以跟婚介所、婚紗影樓、裝修公司等等，搞一些它合作？最簡單的可以派發(fā)多種多樣的宣傳資料。

　　事實上，圍繞上述的婚慶家具，5萬塊錢可以做很多事情，我可以從中拿出1萬塊錢做請柬，免費發(fā)給區(qū)域市場內(nèi)要結婚的那些人。當然，一定要選好目標受眾。一般情況下，請柬都是要花錢買的，但我運用合適的方法免費去送，就可以讓當?shù)氐哪繕讼M者，迅速知道我這個品牌的家具專賣店了。

　　但是，必須做得巧妙一些，你不能破壞請柬自身的形象，不能在請柬上面堂而皇之的出現(xiàn)公司標志或專賣店地址，你至少應該放在比較隱蔽的位置，而且最好適度創(chuàng)新，把免費送請柬做成一系列有影響力的新聞。例如，你可以充分整合媒體，找一系列好的由頭，來免費送這個請柬，你甚至可以通過水平聯(lián)合免費印刷這些請柬。諸如，經(jīng)濟不景氣了，結婚也要降低成本（笑），城市之窗正好拿點錢出來，幫大家做請柬。這是玩笑。

　　如果我要做的話，我肯定要選取跟我這個品牌相關的，檔次至少是和我一個檔次的。我不能選檔次比我低很多的，品牌要往“高處”走，至少要保持自己的形象。如果你選個檔次明顯比你低很多的品牌，那你的檔次就會收到負面影響。選好合適的品牌，選好目標人群，然后大家捆綁在一起，一步步確定宣傳載體以及宣傳物料，一起搞聯(lián)合促銷。如果有能力的話，我會捆綁3家，5家，10家，乃至更多。只要有效整合，5萬塊錢足夠搞一年，可以做很多事情，搞得風風火火，把品牌宣傳做好，把銷量做上去。

　　十二、二三線區(qū)域品牌怎么做？

　　企業(yè)：您好，謝老師，在二三線區(qū)域，這個品牌應該怎么來做？

　　謝付亮：二三線區(qū)域的品牌怎么做？這個問題實質(zhì)上是跟前面的問題相似。我們今天強調(diào)，做品牌是企業(yè)經(jīng)營的一種策略，也是一個順帶的結果，而不是根本目的。

　　你在撬動區(qū)域市場的時候，你就可以用做品牌的思路，踏踏實實地來做。只要品牌規(guī)劃合理，你的銷量逐步上來了，你的品牌也就漸漸起來了，所以，主要的思路跟剛剛談的是一樣的。

　　因此，我在這里還要提醒大家，一定不要有這樣的誤區(qū)，以為做品牌一定是單獨地做的，把品牌當成了“目的”。勿庸諱言，中國很多企業(yè)肯定承受不了這種品牌思維，我們只能在保證企業(yè)正常運營的基礎上，漸進式地慢慢轉變，一步步把品牌做起來。

　　換句話說，在做品牌的過程中，你要確保企業(yè)的可控性和穩(wěn)健性。我們在講十六條黃金法則的時候，十分強調(diào)泰山法則，就是要保障可控與穩(wěn)健。

　　所以，你在運作二三線區(qū)域市場時，可以結合類似的策略，同時也要注意二三線市場的特殊性。上面我剛剛講過5萬塊錢怎么做品牌宣傳，與這個問題有很多相通之處，可以一同借鑒。

　　十三、如何展開品牌規(guī)劃，要抓住哪些要點？

　　企業(yè)：謝老師，您好，我有兩個問題要提一下。

　　一個是，如果我們企業(yè)要展開新的品牌規(guī)劃，進行品牌推廣，我們要抓住哪幾個要點？另一個是，我們企業(yè)對內(nèi)要抓住哪幾個要點，對外要抓住哪幾個要點？

　　謝付亮：好的，你的問題比較專業(yè)，也非常實用，但實質(zhì)上是一個問題。下面我們把兩個問題融合在一起交流，可能需要十分鐘左右的時間。

　　（一）品牌定位。企業(yè)做一個品牌規(guī)劃，首先要解決品牌定位的問題，要有一套精準的品牌定位，這是規(guī)劃的靈魂，是重中之重。品牌定位至少應該包括三個方面，第一個是企業(yè)家的品牌定位和陳述：這個企業(yè)家具有什么樣的特征，怎么來準確表述這個特征；第二個是企業(yè)品牌定位及陳述；第三個是產(chǎn)品品牌定位及陳述。

　　良好的開始是成功的一半，三者的定位一定要遵守“三位一體”法則。此外，品牌定位必須有個統(tǒng)一的精神來統(tǒng)領全局，我們在做品牌定位的過程中，一定要確定品牌精神，并為其找到合適的表達方式。當然，定位之后有可能要涉及品牌命名或產(chǎn)品系列的命名問題，但并不是所有的企業(yè)都會遇到，我們需要根據(jù)企業(yè)的實際情況來做取舍。

　　不容忽視的是，在做這個品牌規(guī)劃之前，有兩項與品牌規(guī)劃密切相關的準備工作，必須認認真真、踏踏實實地做好。

　　其一，你要仔細盤點一下企業(yè)資源，看看企業(yè)發(fā)展了這么多年，究竟積累了哪些資源，其中，哪些資源是可以利用的，哪些資源是不可以利用的?？梢岳玫馁Y源，你就要把其精華提煉出來，加工好，準備好，就如燒菜做飯，你要先把需要的柴米油鹽以及其它各種原材料都準備好，然后再去燒菜做飯。當然，在燒菜做飯之前，你要認真了解客人偏愛什么口味，喜歡吃什么；是用“管道煤氣”，還是用“灌裝煤氣”，會不會中途“熄火”等等。

　　這就引出了第二項準備工作，你必須弄清楚企業(yè)所處的社會環(huán)境和行業(yè)環(huán)境是怎么樣的，因為，做品牌定位不僅要洞察“四個勢”，而且要順應“四個勢”：社會之勢、行業(yè)之勢、企業(yè)之勢以及消費者之勢，具體內(nèi)容我今天在講課的時候已經(jīng)講過，這里不再重復。所以，在你動手“做菜”之前，一定要把環(huán)境弄清楚，這是企業(yè)做品牌定位之前非常關鍵的環(huán)節(jié)。

　?。ǘ┢放频涔省５诙€部分是，有了精準的品牌定位之后，你要有一系列的品牌典故。就是我們今天講的，你要把你的品牌資源挖掘出來，精心提煉，把合適的資源，用合適的方式，逐個做成品牌典故，形成一個個小的模塊，分類規(guī)劃好，以便后期進行靈活系統(tǒng)的傳播。比如，企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時候，在做企業(yè)報紙和雜志的時候，在制作企業(yè)網(wǎng)站的時候，在實施一系列傳播的時候，都可以輕輕松松地拿過來用。這就類似工廠里做好的磚頭，拿到建筑工地上就可以砌墻；車間里做好的一塊墻板，拿到施工現(xiàn)場就可以安裝，就可以遮風擋雨。

　　必須指出，有的品牌典故是自發(fā)性的，有的品牌典故則是企業(yè)精心策劃的。對于我們這樣的企業(yè)來說，你要深入挖掘品牌資源，將其做成品牌典故來進行系統(tǒng)傳播，就像海爾的張瑞敏“砸冰箱”一樣，“砸”出了一個非常成功的品牌典故，其為海爾貢獻的廣告費何止1億元？至于品牌典故的具體內(nèi)容和操作方式，我在今天下午的課程中已經(jīng)詳細談過了，這里也就不重復說了。

　　（三）賣點提煉。有了品牌典故之后，我們要做第三部分的規(guī)劃，即：從三個角度進行一系列的賣點提煉。

　　第一個角度是企業(yè)家的賣點。企業(yè)家的賣點可以分為三個層次，首先是企業(yè)家思想上的賣點，就像我剛才講的，企業(yè)家可以面對媒體，具體談談自己怎樣認識和判斷2009年的趨勢，怎樣做才能盡快走出危機等等。這樣做可以生動體現(xiàn)出企業(yè)家思想上的賣點。然后，要想法設法系統(tǒng)展示企業(yè)家人格上的賣點。第三個層次則是企業(yè)家行為上的賣點。換言之，企業(yè)家思想上的賣點、人格上的賣點以及行為的賣點，都要提煉好、梳理好、規(guī)劃好，不能只提煉產(chǎn)品的物理屬性，一定要把賣點提煉工作做徹底、做完整。

　　第二個角度是提煉企業(yè)品牌的賣點。企業(yè)品牌的賣點也有三個層次，同樣要高度重視。第一層是企業(yè)的歷史賣點，就是企業(yè)在發(fā)展過程中產(chǎn)生的；第二層是企業(yè)現(xiàn)實中擁有的賣點；第三層則是企業(yè)前景上的一些賣點，這個也不能忽視。一般企業(yè)在提煉賣點的時候，只知道提煉現(xiàn)狀賣點，這是遠遠是不夠的，會浪費很多有用的資源和機會。

　　第三個角度是提煉產(chǎn)品或者服務的賣點。廣義的產(chǎn)品是包括服務在內(nèi)的。產(chǎn)品的具體賣點必須從兩個層次進行提煉。第一個層次是物理層面上的賣點，如，風影洗發(fā)露的“去屑不傷發(fā)”；第二個層次則是精神層面上的賣點，如，太子龍男裝的“我定規(guī)則我就贏”。以上我談的就是賣點提煉規(guī)劃，這是品牌規(guī)劃應該做的第三部分內(nèi)容。

　?。ㄋ模嫿ū趬?。接著是品牌規(guī)劃的第四個部分：構建品牌壁壘。為品牌定位時，我們要遵循“三個一”原則，即：第一、唯一和專一，但是，現(xiàn)階段的很多企業(yè)都是靠抄襲模仿而生，你做出來之后大家都可以抄襲模仿，就如“一分錢做品牌”的理念出來后，“零成本做品牌”的理念也出來了，很是熱鬧，這就要求我們必須在“一分錢做品牌”的基礎上，再往前走一步，不斷地超越自己，因為，未來跟風的不會少，只會更多。

　　所以，我們做品牌規(guī)劃，一定要事先考慮如何去有效構筑品牌壁壘。這個品牌壁壘的構建，一定要充分整合資源，以不斷維持你的品牌地位，穩(wěn)步提升你的品牌競爭力。

　　也就是說，你可以在品牌塑造的過程中，充分預留管道，不斷圍繞品牌定位，持續(xù)增加新的元素，把品牌不斷地往前推進。當然，維持品牌地位很難，不僅需要時間和資金，更需要耐力和創(chuàng)意。遠卓品牌機構強調(diào)“一分錢做品牌”，所以，企業(yè)在整合資源的過程中，也要努力降低成本，最好是憑借超低成本來整合利用相關的社會資源，一步步構建品牌壁壘。

　?。ㄎ澹?zhàn)略布局。第五個部分是戰(zhàn)略布局。戰(zhàn)略布局應該包括兩大塊，一塊是市場布局，另一塊是生產(chǎn)基地布局。市場布局還要包括，全國市場布局、大區(qū)市場布局、省市市場布局以及特定區(qū)域內(nèi)的終端市場布局。前三者一般企業(yè)都很重視，后者容易被忽略，這里簡單說說特定區(qū)域內(nèi)的終端市場布局。例如，你要開拓上海市場，先進入紅星還是先進入月星，次序如何搭配協(xié)調(diào)，先選普坨區(qū)還是先選虹橋區(qū)，怎樣才能讓終端之間產(chǎn)生良好的互動效應，這些都需要你依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略，基于企業(yè)的實力和資源，進行周密規(guī)劃，不僅要有助于提升銷量，而且要對企業(yè)招商產(chǎn)生推動作用。

　　生產(chǎn)基地布局也很重要，不少企業(yè)在發(fā)展過程中都會遇到這個問題。我們看到很多家具企業(yè)都不止一個生產(chǎn)基地，要順利塑造品牌的話，就應該把生產(chǎn)基地的布局一并考慮進去。例如，皮具喜歡說自己是意大利生產(chǎn)的，香水喜歡說自己是法國生產(chǎn)的，手表喜歡說自己是瑞士制造的等等，這些觀念上的東西都值得大家去反思和借鑒。