19世紀美國零售巨頭約翰.沃納梅克有句名言：“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半。”時至今日，廣告投入的效果仍然是令廣告主最為關心也最為頭疼的問題之一。特別是在經(jīng)濟不景氣時，廣告主縮減廣告預算所導致的結果格外令人關注。

　　廣告投放更注重性價比

　　目前，大部分主流客戶的營銷預算沒有變化，但是構成比例發(fā)生了變化，即品牌與促銷費用的比例發(fā)生了變化，比如，原來是73，現(xiàn)在變成55；硬廣告的預算略有減少。原來企業(yè)更多的是強調(diào)品牌形象廣告，偏形象、感性等“虛”的東西多一些?，F(xiàn)在，更多的費用可能用于活動、公關、促銷、賣場擺設、入場費等等，因為它們可以直接帶來銷售業(yè)績。促銷屬于落地范疇，與終端、經(jīng)銷商相結合，能給消費者一定的實惠。比如說，把原本用于廣告的費用折合成禮品，直接返還給消費者，特別是在當前的經(jīng)濟形勢下，可以刺激他們的購買欲望。也就是說，消費者比較在意的是產(chǎn)品的實用性和物美價廉，他們不希望企業(yè)來“虛”的，更注重產(chǎn)品的功能與性價比。

　　但是，不同的行業(yè)，情況也各不相同。比如，藥品行業(yè)的銷量就在增長。白酒的銷量總體上沒有變化，但不同檔次的酒，銷量發(fā)生了變化。高檔酒主要用于商務場合，經(jīng)濟形勢好不好，生意都是要做的，所以銷量變化不大。中等偏上的酒的銷量受到了影響，很多消費者轉(zhuǎn)向中低檔酒了。在汽車行業(yè)，廠家更多地選擇了產(chǎn)品廣告而不是品牌廣告。以前新車型上市，廠家會在報紙、雜志上用很大的篇幅和版面做廣告?，F(xiàn)在，廠家寧可低調(diào)、穩(wěn)健、樸實一些，同樣是報紙廣告，它們大多采用小版面或報眼、報花加半版彩色廣告等形式，既在視覺上有沖擊力，價格又不是很貴。如今，大多數(shù)廠家一方面對宏觀經(jīng)濟走向持觀望心態(tài)，一方面又在觀察最合適的新產(chǎn)品上市時機。

　　廣告投放辯證法

　　企業(yè)的營銷費用包括品牌推廣、活動、公關、促銷、禮品、進場費等等。同時，企業(yè)廣告預算的分配要受到很多因素的制約，比如產(chǎn)品、利潤率、銷售、市場覆蓋率、市場競爭狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況等等。從經(jīng)濟學的角度來看，任何投入都存在邊際產(chǎn)出問題。也就是說，企業(yè)的廣告費用投入同樣應該適度，過度投入導致產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通費用增加，而投入不夠又會降低品牌的競爭力。

　　按照國外的經(jīng)驗，企業(yè)的廣告預算應該與其銷售業(yè)績同步。常見的廣告投放預算是這樣算出來的，以銷售業(yè)績乘以一定的比例。

　　我認為，品牌營銷一方面要由品牌獨白轉(zhuǎn)向與消費者雙向溝通，另一方面要注重創(chuàng)新性促銷，發(fā)揮臨門一腳的作用。以前品牌通過大眾媒體向消費者單向傳播品牌獨白，但現(xiàn)在消費者與品牌之間雙向互動已經(jīng)成為品牌營銷的主要運作模式。比如，奧巴馬充分運用網(wǎng)絡、手機等新媒體與選民互動，在Facebook上，奧巴馬的支持者超過了110萬，而麥凱恩的支持者僅為16萬；奧巴馬在Myspace上的“朋友”為80萬，而麥凱恩的支持者僅為20萬；奧巴馬籌集了6億多美元競選資金，創(chuàng)下了一個紀錄，參與捐款的人數(shù)高達300萬人，占美國人口的1％.與選民互動，讓奧巴馬贏得了選民的支持，最終成為美國總統(tǒng)。企業(yè)要注重創(chuàng)新性促銷。在Touch Point模型中，在不同的階段，消費者接觸的媒體與廣告是不一樣的。因此，我們就要研究，消費者剛接觸某個品牌時，什么樣的媒體和廣告形式對他們可以產(chǎn)生影響；當消費者考慮購買時，或者最終決定購買時，哪些媒體起到了關鍵性的作用。弄清楚這些問題，才可以把廣告費用投放到合適的地方，對消費者產(chǎn)生影響。

　　以前，企業(yè)投放的廣告量大，大多采用橫向整合的方式，同時選擇幾個頻道，目的是拉動銷售，確保更高的到達率?，F(xiàn)在，企業(yè)投放的廣告量小，我們建議企業(yè)進行縱向整合，比如只選擇一個頻道，如果是針對男性消費者，就選擇一個新聞或體育頻道，進行深度合作，做欄目植入，提高廣告播放頻次，攔截消費者。做橫向整合，成本比較高。做縱向整合，則可以把廣告費用降下來。有一家化工涂料企業(yè)，過去投入了很多廣告，但效果不佳，我們建議他們換一種方式，把廣告投到某電視臺競賽頻道，雖然收視率不高，但觀眾很集中，一下子就把市場帶起來了。同時，企業(yè)還要與媒體合作聯(lián)動，把媒體資源更好地利用起來，提高品牌的曝光率。

　　互動的例子就更多了。比如，某地理雜志社組織了一個攝影協(xié)會，每年給VIP客戶做攝影培訓。這家雜志社與某個企業(yè)合作，企業(yè)把自己的廠區(qū)作為拍攝地點，邀請VIP客戶拍攝自己的產(chǎn)品。在拍攝的過程中，客戶就會對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。再比如時尚雜志，在拍攝美女的時候，巧妙地將轎車或其他產(chǎn)品融入拍攝場景中，進行植入式營銷。

　　媒體平臺是品牌背書的背景

　　我們一直都在運用口碑營銷。我們有專門的公關團隊，幫助客戶做口碑營銷，運用得挺充分。汽車行業(yè)很重視口碑營銷，現(xiàn)在已經(jīng)成了一種常態(tài)?？诒疇I銷需要長期維護，慢慢累積，要做很多醞釀和鋪墊，充分預熱，最終才可能引爆流行?？诒疇I銷有三個特征：一是病毒性；二是小變化引發(fā)大效果；三是漸進性、突發(fā)性，突然爆發(fā)。還有一點，不要刻意營造，要與某個契機相結合，形成傳播上的蝴蝶效應。很多東西都有一個引爆點，就像H2O，在某個點以下是冰，超過這個點就變成了水。在品牌傳播方面，要整合趨勢、時尚等多方面的口碑營銷策略，進行互動，產(chǎn)生爆發(fā)力。其實就是2.0營銷。

　　口碑營銷的成本低，但效果不像傳統(tǒng)媒體那樣可控。因此，我們會建議廣告主把營銷預算的一部分拿出來做新媒體。就像投資一樣，有一部分是風險投資，有一部分是穩(wěn)定投資。后者一般都能得到穩(wěn)定的回報，傳統(tǒng)媒體屬于穩(wěn)定投資。一些新東西，比如電影植入，跟消費者進行互動，效果的好與壞沒有人知道，但有機會讓你的品牌沖到一線品牌里去。

　　我很看好手機媒體，比較便宜，也比較精準。一些房地產(chǎn)公司就喜歡采用這種方式。新媒體廣告投放費用基本上都比較低，自有其優(yōu)勢。

　　大的戶外廣告牌可以做形象廣告。候車廳、公交車等，適合做促銷型或產(chǎn)品型廣告。具體情況應該根據(jù)企業(yè)的需要來確定。創(chuàng)新的、與新技術融合的戶外媒體能起到震撼效果。這些都是比較實用的傳播方式。自有媒體，除了成本，其他不用花錢。有些客戶會讓我們幫忙做一些刊物，定期寄給固定的用戶和消費者，進行溝通。這種Data base對于維護廠家跟消費者的關系、信任程度，增強消費者的品牌忠誠度，挺有效果的。但是由于它們是企業(yè)內(nèi)部與消費者溝通的方式，權威性、可看性和廣告價值比較有限。相比而言，在CCTV上做廣告，人們都會覺得國家級媒體是可信的。在《新營銷》上做廣告，人們覺得是客觀的、公正的，有專業(yè)的Brand背景。媒體的平臺，是做品牌背書的背景。至于網(wǎng)站、內(nèi)刊等影響范圍比較有限，沒有太多的品牌傳播價值。

　　逆勢而上嘗試創(chuàng)新廣告形式

　　最麻煩的是企業(yè)在觀望之中，一下子把所有的廣告預算都砍掉了。根據(jù)銷量調(diào)整廣告預算，才比較合理。

　　有一個食用油品牌，當初的預算只有2000萬元，企業(yè)想做全國性廣告，計劃投放到CCTV.然而，根據(jù)效果測算，如果投放費用低于5000萬元，投放廣告完全是“浪費”。我們就和企業(yè)商量，找了個烹飪類節(jié)目進行合作，結果證明消費者的品牌記憶度很高。有一家銀行，我們建議它在全國范圍內(nèi)與各地報紙每周一次的理財版深度合作，花錢不多，但效果很好。

　　不同的行業(yè)，品牌傳播的策略很不一樣。比如汽車，美國經(jīng)濟危機時，奔馳、寶馬的銷量受到了影響，但豐田、現(xiàn)代的銷量反而增加了，因為美國人會選擇經(jīng)濟型的或中高檔的先湊合，因此中級轎車就更有市場。國外資料表明，在經(jīng)濟危機時期，藥品企業(yè)的業(yè)績是飄紅的。至于快速消費品，消費者再省錢，終究還是要用的。因此，要回歸營銷的基本原則：根據(jù)產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)調(diào)整廣告預算。

　　事實上，低迷的市場環(huán)境也許恰恰是廣告主搶奪市場份額的絕佳時機，在所有人都噤聲不語的時候，大聲說話的人才容易被記住。麥格勞。希爾研究機構的追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)濟不景氣時維持或增加廣告投放有利于企業(yè)的長期發(fā)展。在經(jīng)濟衰退中維持或增加廣告投入的企業(yè)，在經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)后，比起減少廣告投入的企業(yè)，銷量可以增長267％.

　　如果是二、三線品牌，此時對它來說就更是一個契機了。以前二、三線品牌想做品牌沒機會，現(xiàn)在第一陣營的很多品牌壓縮廣告投入，重在促銷，那么二、三線品牌的機會就來了，如果加大品牌投資，也許一下子就起來了。

　　企業(yè)應該轉(zhuǎn)換思路，嘗試創(chuàng)新廣告形式。在電影《非誠勿擾》中，葛優(yōu)和舒淇為什么要去北海道呢？世界上有那么多美麗的地方可以去啊。其實這是一個典型的植入式廣告?，F(xiàn)在，北海道的旅游線路大受歡迎。有個客戶說，我們在北海道正好有個生產(chǎn)基地，可以把記者們拉過去體驗一下，召開新品發(fā)布會。試想，他們總共才能花幾個錢，如果把這點錢去投其他廣告，根本不可能達到同樣的效果。