“反恐”戰(zhàn)術(shù)四：競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)平衡

　　恐懼起因：

　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，作為創(chuàng)業(yè)者時(shí)時(shí)刻刻要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。人家的企業(yè)已經(jīng)樹(shù)立了品牌、確立了市場(chǎng)、擁有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)……我一個(gè)小小的企業(yè)，資金量比不上、技術(shù)超不過(guò)，怎么與人家競(jìng)爭(zhēng)？創(chuàng)業(yè)必然要遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是誰(shuí)都躲不過(guò)去的。經(jīng)《科學(xué)投資》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取不同的方法，其結(jié)果也大不一樣。小企業(yè)沒(méi)有幾家不怵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

　　競(jìng)爭(zhēng)恐懼的典型表現(xiàn)

　　2003年，董建偉在陜西的一所大學(xué)社區(qū)開(kāi)了一家書(shū)店，開(kāi)業(yè)一年多后，由于他誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，薄利多銷，并且與校方聯(lián)合舉辦了一系列讀書(shū)活動(dòng)，使書(shū)店的生意越來(lái)越紅火。

　　在董建偉開(kāi)書(shū)店之前，這個(gè)大學(xué)社區(qū)已經(jīng)有3家書(shū)店，但由于他經(jīng)營(yíng)有道，其它3家書(shū)店便受到了沖擊，后來(lái)，這3家書(shū)店的營(yíng)業(yè)額加起來(lái)還不如他一家高。他成了這個(gè)社區(qū)的“書(shū)店老大”。此時(shí)董建偉覺(jué)得自己真正成為“老大”的機(jī)會(huì)來(lái)了，他想壟斷這個(gè)大學(xué)社區(qū)的圖書(shū)市場(chǎng)。于是他開(kāi)始采取“進(jìn)價(jià)銷售”、“賠本甩賣”等競(jìng)爭(zhēng)性動(dòng)作，很快就把另3家書(shū)店擠垮了。

　　可是讓人奇怪的是，另3家書(shū)店關(guān)門后，董建偉的生意非但沒(méi)有更加紅火，反而逐漸冷清了下來(lái)。

　　原來(lái)經(jīng)過(guò)一番低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)后，這個(gè)大學(xué)的學(xué)生們覺(jué)得董建偉的書(shū)店利潤(rùn)豐厚，以往學(xué)生們可以通過(guò)與另3家進(jìn)行價(jià)格比較后，選擇董建偉書(shū)店中的圖書(shū)。低價(jià)打拼后，學(xué)生們沒(méi)有了比較，反而開(kāi)始覺(jué)得董建偉的書(shū)價(jià)高，所以開(kāi)始自己跑到圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)去“貨比三家”。

　　而沒(méi)過(guò)多久，不少人看到偌大的一個(gè)社區(qū)只有董建偉一家書(shū)店，結(jié)果淘金者蜂擁而至，終于一家實(shí)力更雄厚的書(shū)店很快壓過(guò)了董建偉的勢(shì)頭，并搶占走了大部分的客源。

　　此時(shí)，董建偉才意識(shí)到，其實(shí)商界和動(dòng)物世界一樣，適當(dāng)有一些“天敵對(duì)手”會(huì)更加有助于經(jīng)營(yíng)。

　　“反恐”戰(zhàn)術(shù)

　　創(chuàng)業(yè)中你不可能把所有的錢都賺到手，所以也不要總想擠垮對(duì)手，只要在經(jīng)商上勝其一籌，適當(dāng)有幾個(gè)對(duì)手、保持經(jīng)商的“生態(tài)平衡”，反而會(huì)有助于你的經(jīng)營(yíng)———總想把對(duì)手致于死地，很可能會(huì)魚(yú)死網(wǎng)破，兩敗俱傷，學(xué)會(huì)培養(yǎng)對(duì)手，讓對(duì)手賺小錢，你賺大錢，才是創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營(yíng)的最高境界。

　　“反恐”實(shí)戰(zhàn)技巧一知己知彼方能百戰(zhàn)不殆

　　俗話說(shuō)：同行沒(méi)同利。初涉商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，當(dāng)自己打算從事一個(gè)項(xiàng)目之前，最好能夠事先調(diào)查其同行的情況，這是日后掌握時(shí)機(jī)取得成功的關(guān)鍵之一。了解同行，就可以得到市場(chǎng)上各種信息，熟悉同行的盈虧，看到自己經(jīng)營(yíng)的前途如何，如果對(duì)待很近的同行，都不聞不問(wèn)，帶著“賣石灰的見(jiàn)不得賣面的”經(jīng)商作風(fēng)，到頭來(lái)吃虧的還是自己。

　　創(chuàng)業(yè)企業(yè)在經(jīng)商前了解同行，往往可以青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，取得事半功倍的效果。當(dāng)然，了解同行也不那么容易。一是了解同行是一項(xiàng)艱苦細(xì)致的調(diào)查工作，不下苦功是達(dá)不到目的的；二是它多多少少帶點(diǎn)“間諜”偵察同行底細(xì)的味道，一旦引起同行的注意，非但達(dá)不到預(yù)期目的，反而可能被對(duì)手群起而攻擊之。

　　叢蓉的軟件公司剛剛開(kāi)始的那段時(shí)間，每天只顧忙著做程序開(kāi)發(fā)。后來(lái)，產(chǎn)品出來(lái)了，可是怎么推向市場(chǎng)，怎么定價(jià)都不明確。而從蓉是做技術(shù)出身的，雖然以前在其他的軟件公司做過(guò)，卻沒(méi)有真正面對(duì)過(guò)客戶。沒(méi)辦法，她只能向那些已經(jīng)有些規(guī)模的同行學(xué)一學(xué)。于是叢蓉就設(shè)計(jì)了一個(gè)虛擬的客戶公司背景資料，先以電話詢價(jià)的方式來(lái)學(xué)習(xí)他們的推銷手段以及市場(chǎng)定價(jià)。

　　由于叢蓉精通軟件技術(shù)，很擔(dān)心一開(kāi)口就會(huì)被對(duì)方識(shí)破，所以她干脆讓文書(shū)打電話去詢價(jià)，在詢價(jià)的過(guò)程中，很明顯可以看出同行對(duì)于客戶電話詢價(jià)都有比較強(qiáng)的戒備心理，但是也有的市場(chǎng)人員非常急于推銷自己的產(chǎn)品，對(duì)這方面的戒備就會(huì)少一些，所以在打了3天的電話之后，叢蓉就接到了十幾份報(bào)價(jià)單。這次“詢價(jià)”讓叢蓉了解到，同行們都把軟件的模塊拆出來(lái)分別報(bào)價(jià)。她分析了一下其中的好處，這樣做顯得模塊種類比較多，產(chǎn)品比較豐富（顯得公司技術(shù)專業(yè)）；同時(shí)也給顧客一種感覺(jué)，他們有充分的自主權(quán)對(duì)模塊進(jìn)行組合。更重要的，這樣做每個(gè)模塊的定價(jià)都不會(huì)很高，顧客接受起來(lái)比較容易。

　　除了了解價(jià)格外，叢蓉還需要充分了解同行怎樣對(duì)客戶進(jìn)行面對(duì)面的推銷和演示，這顯然很有難度。不過(guò)“不入虎穴焉得虎子”，所以叢蓉決定親自上陣，到供貨商的公司去看演示。由于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷有了比較深入的了解，也使得叢蓉自己拓展市場(chǎng)有了非常顯著的針對(duì)性。

　　當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)初涉商場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，了解同行也許是比較容易的。因?yàn)榱私馔械倪^(guò)程可以伴隨著開(kāi)業(yè)前的市場(chǎng)調(diào)查一起搞，而現(xiàn)在的社會(huì)市場(chǎng)調(diào)查有多種渠道，又可多方位地進(jìn)行。人們都懂得知彼知己，方能百戰(zhàn)百勝的道理，了解同行就在于取得這種效果。創(chuàng)業(yè)者了解同行可以從以下方面著手：認(rèn)清同行，知道競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手是誰(shuí)；同行生產(chǎn)或銷售的所有商品，給自己畫(huà)出個(gè)框框；同行每種產(chǎn)品的價(jià)格與特征；同行商品的銷售量、市場(chǎng)占有率、成長(zhǎng)率；同行商品和品牌的知名度和信譽(yù)度等等。如果創(chuàng)業(yè)者確實(shí)能從上述各方面了解同行，那就能知己知彼了。

　　俗語(yǔ)道：“同行如冤家”。其實(shí)并非如此。

　　初創(chuàng)的企業(yè)，資金少，難題多，稍有不慎，便會(huì)蝕本倒閉。故此，生意人要想維持一定的價(jià)格和市場(chǎng)占有率，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搏殺不是明智之舉，反而是聯(lián)合在一起，在價(jià)格、范圍等方面達(dá)成一定的默契，才能共享其利，共存共榮，皆大歡喜。

　　生意人應(yīng)遵循這樣一個(gè)原則：只要是有利可圖的交易，你賺一百，別人賺一千，對(duì)于你來(lái)講也是成功的。這個(gè)道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果你不讓別人賺一千，你自己連那一百都賺不到。

　　如果絞盡腦汁相互拼殺，最后只能是兩敗俱傷。曾有兩間門對(duì)門的雜貨店，店主為了招攬顧客，相互展開(kāi)了一場(chǎng)壓價(jià)大戰(zhàn)，把自家商店的商品價(jià)格一降再降，斗到興起，最后竟降到低于進(jìn)貨價(jià)格。結(jié)果自然是雙雙關(guān)門大吉，真正“停戰(zhàn)”了。而顧客呢，開(kāi)始時(shí)還挺踴躍的，經(jīng)再三減價(jià)后，反而駐足不前，門庭日漸冷落。原來(lái)，連續(xù)的降價(jià)，反使顧客以為他們的商品是劣質(zhì)冒牌貨！

　　“反恐”實(shí)戰(zhàn)技巧二 競(jìng)爭(zhēng)是力量的對(duì)抗

　　公司競(jìng)爭(zhēng)是公司間基本競(jìng)爭(zhēng)力量的對(duì)比、抗?fàn)帯９久媾R的威脅，或者機(jī)會(huì)，將主要來(lái)自這些力量的對(duì)抗過(guò)程。

　　美國(guó)著名戰(zhàn)略學(xué)家波特在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中指出：“一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)取決于五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，這五種力量的合力將決定產(chǎn)業(yè)最終的利潤(rùn)潛力。”這五種力量分別是：第一，市場(chǎng)的潛在加入者。新加入者會(huì)帶來(lái)新的資源、新的生產(chǎn)能力，其必然會(huì)影響公司現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，打破公司間競(jìng)爭(zhēng)力量的對(duì)比。第二，公司（產(chǎn)品）之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。第三，替代品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如鮮花、工藝品替代糕點(diǎn)、糖果等作為禮品，空調(diào)替代電扇等。第四，用戶或顧客的成交能力。其實(shí)質(zhì)是不同的公司對(duì)不同的市場(chǎng)、用戶的選擇，即市場(chǎng)目標(biāo)定位。第五，供應(yīng)者的成交能力。即供應(yīng)商對(duì)廠商所需資源的壟斷程度，如長(zhǎng)虹集團(tuán)公司對(duì)彩管的集中購(gòu)買。

　　“良馬能歷險(xiǎn)，耕田不如牛。”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所具有的獨(dú)特能力。例如，一家通過(guò)自己的糖果銷售連鎖店經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的糖果制造商，可能因?yàn)樘枪N售連鎖店的經(jīng)營(yíng)不善而連續(xù)虧損，此時(shí)，該制造商就應(yīng)賣掉連鎖店，充分利用專業(yè)化分銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，在自己的糖果生產(chǎn)、設(shè)計(jì)上下功夫，生產(chǎn)出美味、價(jià)廉包裝上檔次的糖果產(chǎn)品。這是揚(yáng)長(zhǎng)避短的選擇。再如，蘋果公司的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在許多方面。但它在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中表現(xiàn)出的最大優(yōu)勢(shì)是它的創(chuàng)新性。這種創(chuàng)新性絕不僅在于它開(kāi)發(fā)了一個(gè)小型計(jì)算機(jī)，更主要的是它開(kāi)發(fā)了一個(gè)尚未被意識(shí)到的領(lǐng)域，即創(chuàng)造了計(jì)算機(jī)小型化、個(gè)人化的新概念、新思路。

　　構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)雙方力量對(duì)比進(jìn)行了解和分析。通常，公司在結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上找出那些決定性的主要力量（潛在的或現(xiàn)實(shí)的），并根據(jù)力量對(duì)比和利益大小，或直接對(duì)抗或聯(lián)合合作，以形成公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　哈爾濱的何江經(jīng)營(yíng)著一家專業(yè)激光標(biāo)刻公司，剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)很少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但他一點(diǎn)也不敢掉以輕心，為了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展技術(shù)，何江總是隨身帶放大鏡，這樣可以隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)最新同行技術(shù)。有一次一只手表引起了何江的興趣。一般手表的底殼是沖壓出來(lái)的，但這只手表底殼是用鐳射處理的，做出來(lái)的光澤度比別的手表亮很多。何江當(dāng)時(shí)非常好奇，很想知道他們?cè)趺醋龅?。但總不能拿著別人的商品在店里摳來(lái)?yè)溉グ?，于是他買下了這只3000多元的手表。隨后他就同技術(shù)人員對(duì)底殼做了一系列測(cè)試，最后終于研究出來(lái)他們的處理方法?，F(xiàn)在這種鐳射處理技術(shù)，已經(jīng)在他的產(chǎn)品當(dāng)中廣泛使用了。

　　何江在對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，通常都是保持既要有競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，又要有合作的觀念。平時(shí)，經(jīng)常會(huì)碰到客戶有很大的單，一家公司接不下來(lái)，他就會(huì)去找品質(zhì)、制作工藝相仿的同行，大家合作來(lái)做這個(gè)單。他認(rèn)為這個(gè)合作的過(guò)程，更是一個(gè)大家學(xué)習(xí)相互技術(shù)的好機(jī)會(huì)。而且，也能從其它行業(yè)中學(xué)技術(shù)。以前何江總以為激光技術(shù)只能用在加工業(yè)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)還能拓展到很多別的領(lǐng)域，就研究其它技術(shù)，不斷在工藝上模仿和超越別人，這樣自己才可以不斷把市場(chǎng)這個(gè)餅做大，自己也就能吃到更多。

　　私人創(chuàng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，簡(jiǎn)而言之，就是以本公司的優(yōu)點(diǎn)去攻取對(duì)手的弱點(diǎn)，守中有攻，攻中有守；保存自己，消滅敵人。這是私營(yíng)公司生存的關(guān)鍵，也是它取勝的條件。

　　要根據(jù)公司的性質(zhì)，即“本公司能做什么”來(lái)決定戰(zhàn)略目標(biāo)?？看罅可a(chǎn)低價(jià)格、單一產(chǎn)品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的公司是不能制造量少、品種多、價(jià)格高的商品，并為其提供服務(wù)的。因?yàn)樗鼪](méi)有制造這種商品的專門技術(shù)與工藝。應(yīng)該以創(chuàng)造“有個(gè)性的公司、有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)”作為私營(yíng)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。如提供食品，業(yè)務(wù)部門用的和大眾用的就有不同，此時(shí)就要考慮本公司實(shí)際狀況或能為誰(shuí)提供服務(wù)的問(wèn)題。公司不同成長(zhǎng)階段有不同的市場(chǎng)定位選擇。高成長(zhǎng)時(shí)期，在一個(gè)有活力的市場(chǎng)呆下去就可以。但在低成長(zhǎng)時(shí)期，就需要進(jìn)行深入分析，看看本公司能做什么、然后選擇適合本公司性質(zhì)的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)。

　　審時(shí)度勢(shì)，巧妙競(jìng)爭(zhēng)

　　私營(yíng)公司要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，應(yīng)充分抓住以下幾種市場(chǎng)機(jī)遇。

　　1.新興市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)

　　新市場(chǎng)中不僅產(chǎn)品是新的，客戶是新的，市場(chǎng)環(huán)境是新的，營(yíng)銷思路和技巧也很可能是全新的。如何在新市場(chǎng)上營(yíng)銷新產(chǎn)品，大家都沒(méi)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)。必須用新思想和新觀念策劃新產(chǎn)品的營(yíng)銷。在這里，創(chuàng)造性是打開(kāi)成功之門的鑰匙。好在新的市場(chǎng)上，同行很少，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始并不激烈，大家都是新手，都需要探索和研究。這使創(chuàng)業(yè)者有可能從容不迫地探尋新的營(yíng)銷路子。

　　新市場(chǎng)的同行關(guān)系，開(kāi)始時(shí)應(yīng)當(dāng)是合作優(yōu)先于競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槭袌?chǎng)根本沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，不存在市場(chǎng)份額不足的問(wèn)題，沒(méi)有必要開(kāi)展無(wú)意義的競(jìng)爭(zhēng)，更沒(méi)有必要弄得兩敗俱傷。有頭腦的商家應(yīng)該能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并達(dá)成共識(shí)與默契。

　　2.成熟市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)

　　在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)常常十分激烈，幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)手段都會(huì)用上。這是因?yàn)?，在成熟的市?chǎng)上，早期開(kāi)拓市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)過(guò)去，利潤(rùn)穩(wěn)定可靠，市場(chǎng)容易被充分開(kāi)發(fā)出來(lái)，市場(chǎng)前景十分明朗，大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)必要在這時(shí)候切入市場(chǎng)。這自然會(huì)增加競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。風(fēng)平浪靜后，真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。一個(gè)廠家能否站穩(wěn)腳跟，并不在于早期的開(kāi)發(fā)，而在于這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和策略。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是成熟市場(chǎng)上常見(jiàn)的手法。廠商生產(chǎn)成本和經(jīng)銷商營(yíng)銷成本的平均水平，比市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期明顯下降了，同行之間有可能通過(guò)降低銷售價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取顧客。營(yíng)銷成本居高不下的商家，這樣的競(jìng)爭(zhēng)，顯然是十分不利的。因此，要贏得競(jìng)爭(zhēng)，必須降低成本至平均水平乃至平均水平以下。

　　3.老市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)

　　瑞典有家號(hào)稱“填空檔”的公司，其經(jīng)營(yíng)方針就是所謂的“人無(wú)我有，人有我專”。該公司專門經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)上的空檔商品，只做獨(dú)家生意。例如，1984年，瑞典的童帽市場(chǎng)上，硬帽多，軟帽少，這年氣候又偏冷，可保護(hù)耳朵的軟帽一時(shí)告緊，而這家公司奇跡般地將近50萬(wàn)頂軟帽投放市場(chǎng)，結(jié)果一搶而空，公司大賺了一筆。公司的市場(chǎng)行情情報(bào)十分準(zhǔn)確，市場(chǎng)預(yù)測(cè)很少失誤，一旦發(fā)現(xiàn)空檔，立即組織貨源，及時(shí)介入，而等到其他投資者也紛至沓來(lái)時(shí)，該公司又轉(zhuǎn)向其他空檔了。所以，它從來(lái)沒(méi)有與其他公司正面交鋒過(guò)。

　　瑞典的這家公司當(dāng)然是一個(gè)打游擊、填空檔的特殊例子，但它的經(jīng)營(yíng)方針卻能說(shuō)明一個(gè)有普遍意義的道理，即花無(wú)百日紅，任何市場(chǎng)都不可能長(zhǎng)盛不衰，一個(gè)成功的老板，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向。當(dāng)然，本來(lái)是一個(gè)駕輕就熟的市場(chǎng)，網(wǎng)點(diǎn)熱，客戶多，什么都順當(dāng)?shù)煤埽蝗灰D(zhuǎn)向，也是說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，人們多多少少會(huì)有戀戰(zhàn)的心理。很多商家吃虧就吃在這一點(diǎn)。借著勢(shì)順，大量投入，大批進(jìn)貨，不思進(jìn)退，一旦市場(chǎng)崩潰，庫(kù)存堆積如山，原想趁勢(shì)多賺一點(diǎn)，到頭來(lái)還得把過(guò)去賺的利潤(rùn)搭進(jìn)去。可見(jiàn)，生意能做十分，做七八分即可，不可做滿。