對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的判斷和企業(yè)的自我檢視之后，我們需要抓住時(shí)機(jī)、擺除偏見，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的具體問題作出回答。

　　就在去年二三月，人們還在用各種定義和數(shù)據(jù)來評(píng)估經(jīng)濟(jì)是否面臨衰退的境地；而如今，沒有人會(huì)懷疑這一趨勢(shì)的迫近。即使在“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的中國(guó)，也因與世界經(jīng)濟(jì)的密切關(guān)聯(lián)而謹(jǐn)慎起來。尤其對(duì)于大多數(shù)沒有真正經(jīng)歷過“蕭條期”的中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，形勢(shì)似乎更加悲觀和迷茫。

　　來自美國(guó)ZS咨詢公司的胡志高（Chih-Kao Hu）博士在接受《商學(xué)院》雜志的專訪時(shí)指出：“這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者手中可支配的費(fèi)用少了，人們的購(gòu)買行為發(fā)生了很大變化，比如人們可能推遲購(gòu)買某些商品，或者傾向于選擇價(jià)格更便宜的商品。所以最明顯的影響是，很多企業(yè)訂單不斷減少，收入不斷減少，進(jìn)而使企業(yè)在各方面的投資及推廣等策略方面發(fā)生變化。”然而，處于這一時(shí)期的企業(yè)并不意味著“只有招架之功，而無還手之力”。企業(yè)此時(shí)必須抓住三大時(shí)機(jī)，并避免兩種主要偏見。這或許可以成為企業(yè)走出悲觀與迷茫的指引。

　　時(shí)機(jī)1 與客戶加強(qiáng)互信

　　高效的合作關(guān)系可以使企業(yè)花更少的錢，辦更多的事。而對(duì)于那些擔(dān)心會(huì)失去客戶的企業(yè)來說，此時(shí)也是再好不過的用以建立和加強(qiáng)忠誠(chéng)客戶關(guān)系的絕佳機(jī)會(huì)。你所要做的第一步就是——表達(dá)你的同情心。“在衰退期，客戶可能會(huì)面臨經(jīng)費(fèi)削減等一系列問題。而如果在這個(gè)時(shí)候表達(dá)同情心，對(duì)客戶說，‘我知道你的預(yù)算減少了，但也很需要我們的產(chǎn)品，我們一起來想個(gè)好的解決方案，讓你在現(xiàn)有的預(yù)算下仍然可以很好地使用我們的產(chǎn)品。’而不是對(duì)客戶說，‘哦，你的預(yù)算減少了，那我明年再來看你。’”胡博士說，“在這個(gè)過程中，你與客戶之間就建立了很好的信任關(guān)系。而這種客戶對(duì)企業(yè)／產(chǎn)品的信任可以在衰退期過后變成對(duì)企業(yè)／產(chǎn)品的忠誠(chéng)，即使有了更多選擇的時(shí)候，也不會(huì)輕易改變。”

　　企業(yè)需要深入了解客戶，明晰哪些是自己的真實(shí)客戶、哪些只是潛在客戶。比如，醫(yī)藥代表向醫(yī)院售賣手術(shù)后的臨床用藥。通常，這些銷售人員會(huì)把自己70％的精力用來對(duì)付難纏的醫(yī)生，因?yàn)樗麄儓?jiān)信，只要攻打下醫(yī)生這個(gè)堅(jiān)硬的城堡，藥肯定就售的出去了。事實(shí)上，銷售人員沒有估計(jì)出真正屬于自己的客戶人群—護(hù)士，醫(yī)生做完手術(shù)就走了，而護(hù)士比醫(yī)生更加關(guān)注這些臨床用藥，也更有發(fā)言權(quán)。

　　現(xiàn)在，許多企業(yè)把太多精力放在挖掘潛在客戶方面，事實(shí)上，更好把握并明確如何長(zhǎng)期有效地把握住現(xiàn)有客戶是最明智的做法—特別在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候。另外，贏得終身客戶對(duì)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后能夠取得更快的發(fā)展至關(guān)重要。因此，在尋找客戶的時(shí)候，需要強(qiáng)調(diào)客戶的終身價(jià)值（Life time value），因?yàn)榭蛻糍Y產(chǎn)是強(qiáng)調(diào)從長(zhǎng)期的視角看忠實(shí)客戶的終身價(jià)值（終身價(jià)值=終身收入－產(chǎn)品成本－終身營(yíng)銷費(fèi)用，其中不包括吸引新客戶的部分），而它又是公司所有現(xiàn)有和潛在客戶終身價(jià)值的折現(xiàn)?，F(xiàn)有的銷售額和市場(chǎng)分額會(huì)顯示出公司的現(xiàn)狀，但客戶資產(chǎn)則會(huì)展示出公司的未來價(jià)值。企業(yè)為了更好地理解客戶，需要對(duì)自身的市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)有助于吸引和保留客戶。而投資細(xì)分市場(chǎng)，則需要明確這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否符合公司的目標(biāo)、能力和資源特點(diǎn)。有些很有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)椴环瞎鹃L(zhǎng)期目標(biāo)，也應(yīng)該選擇放棄。

　　時(shí)機(jī)2 渠道評(píng)估

　　對(duì)于企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期也是重新評(píng)估自己的合作伙伴、供應(yīng)商和分銷商等的最好時(shí)機(jī)。“在繁榮時(shí)期，如果企業(yè)評(píng)估自己的合作伙伴、供應(yīng)商、分銷商等，可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，比如對(duì)方會(huì)認(rèn)為企業(yè)出現(xiàn)了問題，或者認(rèn)為雙方的信任度不足，從而影響合作。而在衰退期，企業(yè)進(jìn)行這方面的重新評(píng)估則順理成章。這樣企業(yè)就可以選出最好的合作伙伴、供應(yīng)商和分銷商，而淘汰效率不高的合作關(guān)系。”

　　事實(shí)上，單個(gè)公司的成功不僅依賴于優(yōu)良業(yè)績(jī)，更依賴于整個(gè)供應(yīng)鏈和銷售渠道比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)。往往產(chǎn)品成本的五分之一是使得該產(chǎn)品達(dá)到用戶的費(fèi)用?？ㄌ乇死站褪瞧渲幸焕?0多年來，卡特彼勒一直主導(dǎo)全球重型建筑機(jī)械、礦業(yè)設(shè)備的市場(chǎng)，其利用經(jīng)典的分銷管理，借助銷售商的力量，讓全世界知道了卡特彼勒形象。卡特彼勒與銷售商之間始終堅(jiān)持“榮辱與共，風(fēng)雨同擔(dān)”的信條，并對(duì)銷售商提供超凡支持，經(jīng)常進(jìn)行有效的溝通，保證銷售商能夠運(yùn)轉(zhuǎn)良好，更重要的是，除了正式的商業(yè)關(guān)系，卡特彼勒與供應(yīng)商之間還建立了親密的私人關(guān)系?？ㄌ乇死盏匿N售系統(tǒng)成為其極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一部分。“他們感覺自己是在為世界的美好做貢獻(xiàn)，因?yàn)樗麄兪且粋€(gè)偉大組織的一部分，這個(gè)組織制造和銷售的機(jī)械讓世界運(yùn)轉(zhuǎn)起來。”

　　時(shí)機(jī)3 創(chuàng)新

　　企業(yè)要做的事情有很多，這個(gè)時(shí)期其實(shí)也蘊(yùn)含著不錯(cuò)的機(jī)遇。首先，現(xiàn)在是企業(yè)創(chuàng)新的好時(shí)機(jī)。“企業(yè)要確定自己的基礎(chǔ)是否穩(wěn)固，只有基礎(chǔ)穩(wěn)固才能度過衰退期。使自己能夠穩(wěn)固地生存下來的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是創(chuàng)新，比如鋼鐵行業(yè)在衰退時(shí)就創(chuàng)新出了很多新產(chǎn)品。”胡博士說，“企業(yè)在這個(gè)時(shí)候不能使產(chǎn)品質(zhì)量下降，而且要更加注重研發(fā)。這也許并不意味著一定要增加研發(fā)投資，而是要更注重研發(fā)的產(chǎn)出效率。衰退時(shí)期是創(chuàng)新的好時(shí)機(jī)，創(chuàng)新的產(chǎn)品在衰退期過后更會(huì)成為企業(yè)大發(fā)展的推動(dòng)力。”

　　偏見1 降價(jià)，讓自己看上去很美

　　企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)經(jīng)常想到的應(yīng)對(duì)策略就是降低成本、降低價(jià)格，從而使自己表面上看上去還不錯(cuò)。這也是企業(yè)必須避免的一大偏見。其實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)無論在衰退期還是繁榮期都是短視行為。“并不是大減價(jià)就一定能拿到訂單，很可能是等于告訴客戶：以前的定價(jià)太高了！”胡博士說，“價(jià)格戰(zhàn)可能讓企業(yè)的品牌形象等都受到不利影響，以至于衰退期過后，企業(yè)也無法恢復(fù)。”

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)畢竟是一個(gè)周期，可能這兩年你的企業(yè)在銷售業(yè)績(jī)上受到了影響，但這不是世界末日，因?yàn)槟愕娜兆硬缓眠^，其他人也好不到哪里去。

　　沃爾瑪在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，相比其他三大美國(guó)高端超市品牌Dominate、Nordstorm、Sears，業(yè)績(jī)依然表現(xiàn)良好，顯然，這與它自身的經(jīng)營(yíng)有關(guān)，但另一方面，也是沃爾瑪堅(jiān)持了自己品牌定位原則的結(jié)果。

　　如沃爾瑪在對(duì)自己的產(chǎn)品定價(jià)上一直有著清晰的策略：采用市場(chǎng)滲透定價(jià)法，為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，快速吸引大量購(gòu)買者，沃爾瑪為新產(chǎn)品定低價(jià)格；同時(shí)，沃爾瑪?shù)拇黉N戰(zhàn)略并不是在超市內(nèi)部如何打折，而是針對(duì)家庭，相比Dominate的顧客購(gòu)買比較精致的商品，顧客去沃爾瑪通常會(huì)購(gòu)買整車的東西回家。

　　相比沃爾瑪，Dominate同樣擁有自身的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)比較高，顧客雖然在這里會(huì)花費(fèi)相對(duì)高的價(jià)格，但獲得的利益就更大。同時(shí)，商店位置很便利，往往處于市中心，而且數(shù)目比較多，顧客不需要開車在路上花費(fèi)一個(gè)小時(shí)甚至兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間去買東西。經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，顧客考慮開銷，可能會(huì)選擇去沃爾瑪多些，但這個(gè)時(shí)候，如果Dominate為了和沃爾瑪抗?fàn)?，選擇不停降價(jià)出售商品，不僅改變了自身品牌的重要定位，更嚴(yán)重的是損害到品牌價(jià)值。經(jīng)濟(jì)危機(jī)過去后，如果Dominate在之前損害了自身的品牌價(jià)值，即使經(jīng)濟(jì)危機(jī)結(jié)束，也很難復(fù)蘇。

　　不同的客戶喜歡不同的消費(fèi)體驗(yàn)，但無論你的品牌定位是高端還是低端，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，只要保有了自身的價(jià)值（品牌價(jià)值<Value>=顧客獲得利益<Benefit>－買產(chǎn)品花費(fèi)成本<Cost>），經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后依然可以有長(zhǎng)線發(fā)展的空間。

　　偏見2 必須改變策略應(yīng)對(duì)衰退

　　由此可見，企業(yè)在衰退期保持清醒冷靜至關(guān)重要。這也證明了企業(yè)應(yīng)該避免的另一個(gè)偏見——企業(yè)的策略要隨著衰退期的出現(xiàn)而改變。“企業(yè)不需要改變自己的戰(zhàn)略，如果它沒有問題的話。”而如何知道自己的戰(zhàn)略是否對(duì)頭？“企業(yè)只要做最簡(jiǎn)單的一件事——與你的客戶交談。其實(shí)這是在繁榮期也應(yīng)該做的一件事，但在衰退期，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更應(yīng)該每天打電話給客戶，了解他們的需求，了解他們對(duì)產(chǎn)品的看法。企業(yè)要更加清楚地知道誰(shuí)是你的客戶、他們有什么樣的需求。這一切的目的是確保企業(yè)的產(chǎn)品成為自己客戶的NO.1選擇。”胡博士說。

　　“我們的企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)錯(cuò)誤是不知道誰(shuí)是自己的客戶。我曾經(jīng)咨詢過的一家制藥企業(yè)，在我的幫助下發(fā)現(xiàn)，一開始他們的營(yíng)銷費(fèi)用有30％花在了非客戶身上。對(duì)于處于衰退期的企業(yè)來說，了解客戶是非常重要的。”

　　最后，在談到電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等不同的營(yíng)銷渠道時(shí)，胡博士強(qiáng)調(diào)說：“其實(shí)技術(shù)的發(fā)展一直都存在，所以不管是不是處于衰退期，企業(yè)都有這些不同的營(yíng)銷渠道。而衰退期企業(yè)尤其應(yīng)該關(guān)注的是通過不同的渠道，創(chuàng)造最積極的消費(fèi)者體驗(yàn)，而不是讓他們覺得被打擾。因?yàn)榇藭r(shí)的消費(fèi)者更加挑剔，也使他們?cè)诒淮驍_時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生的危害更大。所以，此時(shí)的企業(yè)要更加小心。”

　　也許對(duì)于所有的中國(guó)企業(yè)管理者來說，這次經(jīng)濟(jì)衰退不失為一件好事，利用三大時(shí)機(jī)、克服兩大偏見，中國(guó)企業(yè)可以在經(jīng)歷了改革開放三十年高速增長(zhǎng)之后，發(fā)展得更加成熟和穩(wěn)健。