“原價(jià)68元的大號(hào)大頭貝貝維尼熊現(xiàn)價(jià)50元，支持貨到付款。”3月30日上線的一個(gè)名叫小主人網(wǎng)的網(wǎng)站打亂了陳女士的購物計(jì)劃。住在北京市郊的她，原本打算特地抽出一個(gè)周末的時(shí)間，“進(jìn)城”去給喜歡維尼的女兒購買生日禮物。而在這個(gè)迪士尼獨(dú)家授權(quán)的B2C網(wǎng)站上，她能找到包括兒童服裝、鞋類、配飾、玩具、文具、家居、電子消費(fèi)品在內(nèi)的超過5000款正版迪士尼產(chǎn)品，幾乎涵蓋迪士尼產(chǎn)品的所有品類；且促銷攻勢猛烈，“全場購物滿30元免運(yùn)費(fèi)”，“新會(huì)員注冊送10元現(xiàn)金紅包”，這讓陳女士決定好好逛逛這個(gè)網(wǎng)上的迪士尼旗艦店，外加享受一個(gè)悠閑的周末。除了迪士尼之外，小主人網(wǎng)上還有芭比、費(fèi)雪、孩之寶等國際知名兒童品牌的產(chǎn)品，價(jià)格相比零售價(jià)都有不同程度的折扣。相比其他網(wǎng)站上少得可憐的芭比產(chǎn)品，小主人網(wǎng)芭比專區(qū)的兩百多件商品幾乎囊括了芭比的全線玩具系列，并且第一次打出了“火熱促銷中，3折起”的旗號(hào)。

　　就在十幾天前，芭比在全球的首家旗艦店落戶上海淮海中路550號(hào)。這棟夢幻般的六層粉色玻璃房子打破了美泰公司只是一個(gè)玩具制造商的形象，用高級(jí)女裝、珠寶、美容、家居電器產(chǎn)品以及水療中心、咖啡館和餐廳，展示了“芭比式的生活方式”。

　　中國“口紅效應(yīng)”

　　短短一個(gè)月內(nèi)，迪士尼、芭比的線上、線下旗艦店交相輝映，跨國玩具巨頭的一系列動(dòng)作被解讀為“打中國牌”。盡管曾經(jīng)創(chuàng)下了在全世界150個(gè)國家售出了超過10億只的紀(jì)錄，但在美國本土，年屆五十的芭比多少有點(diǎn)美人遲暮的感覺。MGA公司2001年推出的 “貝茲”娃娃以其前衛(wèi)另類的形象成為美國新一代兒童的偶像，形象一直中規(guī)中矩的芭比則被降格為3至6歲孩子的玩偶。在過去5年里，芭比銷售額在美國每年減少12％左右，去年最后3個(gè)月芭比的全球銷售額驟降了21％.而在中國這個(gè)大多數(shù)成年女性都沒有擁有芭比娃娃的新興市場，人們對芭比的熱愛才剛剛開始。芭比在中國過去3年內(nèi)創(chuàng)下了翻3倍的銷售業(yè)績。

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的洗禮之下，中國市場更是萎靡的全球經(jīng)濟(jì)唯一的亮點(diǎn)，國際玩具巨頭挾著“口紅效應(yīng)”大舉進(jìn)入。在美國，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，因?yàn)槿藗儫o力進(jìn)行買房、買車、出國旅游等大宗消費(fèi)，作為廉價(jià)奢侈品的口紅的銷量反而會(huì)直線上升。而在中國，芭比、迪士尼這樣的品牌玩具，正是類似口紅的廉價(jià)奢侈品，一兩百元的娃娃、兩三百元的毛絨玩具，對于有一定經(jīng)濟(jì)能力的城市家庭來說，介于昂貴和不昂貴之間。“中國有個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)家庭就一個(gè)孩子，爸爸媽媽爺爺奶奶外公外婆很多人都給他買玩具，你到中國孩子家里去看，任何一個(gè)孩子的玩具都多得很。”“愛就推門”玩具公司總經(jīng)理殷建松如此感嘆。對孩子的萬千寵愛于一身，造就了中國玩具市場的肥沃。難怪美泰公司會(huì)野心勃勃地決定，在下個(gè)十年，把目前只占其全球銷量2.5％的中國打造為最大的市場。

　　然而，如何在中國市場推進(jìn)，成為這些國際玩具巨頭面臨的難題。長久以來，國際品牌玩具一直以奢侈品的姿態(tài)出現(xiàn)在一線城市的百貨商場的貨架上，專柜是它們的陣地。但不幸的是，這一高高在上的渠道其因?yàn)榫嚯x感而日趨飽和及邊緣化，人跡稀少的玩具區(qū)域通常被排擠到商場的頂層，前幾層的位置被逛商場的主要群體——年輕女性最熱衷的化妝品、女裝等商品占據(jù)。想從冷清的商場專柜轉(zhuǎn)戰(zhàn)到人流量更大的超市和賣場，這些品牌則要面對后者強(qiáng)大的議價(jià)能力、緩慢的結(jié)款速度，不像在百貨商店經(jīng)營專柜那般得心應(yīng)手。對于如何進(jìn)入更廣闊的二三級(jí)市場，這些國際品牌則束手無策。作為芭比、迪士尼等國際品牌在國內(nèi)的總代理商，中威集團(tuán)上海分部總經(jīng)理鄭今輝告訴記者，“芭比的產(chǎn)品，我們鋪貨鋪到了一二線城市，但往三四線市場走還非常困難，主要是因?yàn)樵愀獾纳虡I(yè)環(huán)境和薄弱的版權(quán)意識(shí)。”網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)當(dāng)然的捷徑，但鄭今輝對于淘寶這樣的跳蚤市場式的電子商務(wù)網(wǎng)站心存疑慮，在這個(gè)“為了一毛錢的利潤，都有人去做”的市場環(huán)境下，他“不希望跟那些盜版產(chǎn)品、低端產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。”

　　在這種情況下，芭比和迪士尼利用自己授權(quán)的B2C電子商務(wù)平臺(tái)則能順利實(shí)現(xiàn)“下沉”，將觸角伸到二三級(jí)城市。小主人網(wǎng)表示，將提供全國300多個(gè)城市貨到付款服務(wù)，覆蓋大部分中國一線、二線乃至三線城市。

　　打通玩具業(yè)

　　把目光投向中國不僅是這些國際巨頭們。

　　殷建松把“愛就推門”玩具公司總部辦公室放在浙江義烏，對面就是全球最大的小商品市場——義烏國際商貿(mào)城，他發(fā)現(xiàn)，雖然因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，整個(gè)商貿(mào)城冷清了不少，但玩具市場里仍然熙熙攘攘，人流不減。殷建松說，“因?yàn)橐郧白鐾怃N代工的玩具制造企業(yè)現(xiàn)在都轉(zhuǎn)內(nèi)銷了。”世界上80％的玩具都來自中國，美泰、孩之寶、迪斯尼等國際大牌玩具均在中國內(nèi)地進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。分布在廣東、浙江、江蘇、福建和山東等地的兩萬多家玩具生產(chǎn)廠家，70％都只盯著國外的訂單生產(chǎn)，“一個(gè)訂單，幾個(gè)貨柜就出去了”。而隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，出口驟降，慌了神的本土玩具企業(yè)回過頭來做內(nèi)銷，為自己過剩的玩具生產(chǎn)能力尋找新的出口。國內(nèi)玩具企業(yè)的渴望從4月8日舉行的廣州玩具展的火爆程度可見一斑，原本設(shè)定為400多個(gè)展位的展廳硬生生擠進(jìn)了900多個(gè)展位。

　　但是等玩具廠商面對國內(nèi)市場的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的玩具渠道幾乎是一片空白。“中國主流的玩具銷售還是通過各地的玩具批發(fā)市場，批發(fā)市場帶動(dòng)路邊店、小店。到批發(fā)市場一看，是很便宜，但質(zhì)量參差不齊；跑到商場去一看，又全都是很貴的高端品牌，”殷建松說，“中國缺少一個(gè)性價(jià)比高、體驗(yàn)好的購物渠道。”在他看來，中國玩具內(nèi)銷是一個(gè)“死機(jī)后正在重啟”的市場，傳統(tǒng)的小而散的渠道導(dǎo)致品牌廠家的規(guī)?；\(yùn)作很難起步，而國際品牌也很難找到傳統(tǒng)的商場之外的渠道。用義烏玩具協(xié)會(huì)會(huì)長童元智的話說，中國玩具市場就像一個(gè)人吃東西，眼里嘴里能看到各種廠家的玩具商品，肚子里的消費(fèi)者也有需求，可是喉管太細(xì)，什么都塞不進(jìn)去。這個(gè)喉管就是渠道，渠道不暢通是整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　任何一個(gè)行業(yè)，制造能力的過剩之后必然形成渠道為王的局面，渠道成為整個(gè)行業(yè)的整合者。這一點(diǎn)已在家電行業(yè)得到證明。而經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來凸顯出渠道的重要性，于是來自各方的勢力紛紛入場，試圖成為玩具業(yè)的國美或者蘇寧。

　　全球最大玩具零售商玩具反斗城（Toys“R”Us）2006年進(jìn)入中國，第一次引入這種讓孩子在其中盡情玩耍的大型玩具城的模式，頭兩年一直擴(kuò)張緩慢，但僅去年一年就一口氣開了四家店面。其中一個(gè)原因就是經(jīng)濟(jì)危機(jī)為它帶來了更多的供貨商，而之前它經(jīng)常鬧供貨荒，只能求著緊盯國外訂單的供貨商給自己供貨。2009年1月1日，北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視在北京望京方恒購物中心開出了首家卡酷旗艦店，這是國內(nèi)首家由電視媒體運(yùn)營的專業(yè)連鎖賣場。利用自己獨(dú)特的媒體資源，卡酷旗艦店配合最新播出的動(dòng)畫片推出最新流行的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，牢牢抓住小孩的購物興趣。除了計(jì)劃在北京開業(yè)4家店外，卡酷動(dòng)畫希望未來兩年全國旗艦店的總數(shù)量達(dá)到15~20家。

　　但面對不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括鄭今輝在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士對投入巨大的玩具城業(yè)態(tài)并不樂觀。自2006年來，玩具反斗城已陸續(xù)關(guān)閉了美國的75家零售店。玩具反斗城面對的競爭對手，一個(gè)是不斷擴(kuò)張玩具銷售面積的沃爾瑪——目前沃爾瑪已經(jīng)成為美國最大的玩具銷售實(shí)體，另一個(gè)是勢頭迅猛的亞馬遜等電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　網(wǎng)上玩具城

　　在中國，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的玩具城同樣咄咄逼人。近兩年涌現(xiàn)出一批玩具電子商務(wù)網(wǎng)站，如比鄰網(wǎng)創(chuàng)始人、前百度市場總監(jiān)畢勝創(chuàng)辦的樂淘網(wǎng)，原百度聯(lián)盟負(fù)責(zé)人周品創(chuàng)辦的趣玩網(wǎng)，曾擔(dān)任微軟高級(jí)經(jīng)理和In-stat中國區(qū)總經(jīng)理的殷建松創(chuàng)辦的“愛就推門”網(wǎng)站。這些網(wǎng)站毫無例外都定位于高品質(zhì)低價(jià)的玩具，從質(zhì)量上把控，整合中國過剩的玩具生產(chǎn)能力。與樂淘網(wǎng)、趣玩網(wǎng)的B2C模式稍有不同，殷建松把“愛就推門”細(xì)化為“B2小B”網(wǎng)站，面向二、三線城市的玩具店主，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。他認(rèn)為，購買力有限的二、三級(jí)城市，正好為物美價(jià)廉的本土產(chǎn)品提供了巨大的生存空間。

　　剛剛上線的小主人網(wǎng)背后的中威集團(tuán)是迪士尼在國內(nèi)第一家也是最大的授權(quán)商，擁有迪士尼、芭比娃娃、費(fèi)雪、風(fēng)火輪、娃娃谷等眾多國內(nèi)外一線品牌的中國總代理權(quán)，不僅坐擁大中華地區(qū)的2000多家零售與分銷店柜，還在廣州擁有4萬平米的廠區(qū)和物流中心。跟樂淘網(wǎng)、“愛就推門”定位于物美價(jià)廉不同，小主人網(wǎng)定位于兒童精品網(wǎng)購樂園。從首頁的設(shè)置即可看出，樂淘網(wǎng)和“愛就推門”都是把價(jià)格預(yù)算擺在醒目的位置，產(chǎn)品按年齡、價(jià)格、品類進(jìn)行分類，小主人網(wǎng)是按照品牌分區(qū)的。中威仍然走的是自己擅長的高端百貨公司模式，樂淘網(wǎng)們則是典型的超市模式。

　　這些新晉的渠道商是玩具業(yè)最早看到品牌化運(yùn)作的一群。玩具廠商雖有強(qiáng)大的制造能力，但長期以來只會(huì)按單生產(chǎn)，在設(shè)計(jì)、營銷和品牌塑造方面幾乎是空白。這就造成這樣一個(gè)事實(shí)，作為玩具生產(chǎn)大國的中國，玩具零售的高端市場卻基本上被國外知名玩具品牌所瓜分。而銷售平臺(tái)因?yàn)閾碛袑κ袌龅陌盐蘸蜖I銷能力，往往能扮演品牌化的核心角色。“所以我們要從流通逐步做到產(chǎn)品研發(fā)。”殷建松說。張小盒、囧寶寶等自有產(chǎn)品研發(fā)、銷售，推出“愛就推門”自有玩具體系，就在他的產(chǎn)品規(guī)劃中。樂淘網(wǎng)也展開了與網(wǎng)游《劍俠世界》的合作，并表示很快就會(huì)跟國內(nèi)網(wǎng)游運(yùn)營廠商們洽談?dòng)螒蛑苓叺暮献鳌?/p>