張宇 毛繼萍

　　“山寨”是當(dāng)前中國(guó)的熱門話題之一，常常被聯(lián)系到“模仿”與“低價(jià)”?！吧秸钡奶厣谟谄洳莞裕莞詣t意味著非主流、規(guī)模小，但也同時(shí)意味著來(lái)源于民眾最切實(shí)的需求。從幾年前的“山寨”手機(jī)到今年的“山寨”版春晚，如今，“山寨”現(xiàn)象蔓延到了廣告?zhèn)髅健?/p>

　　以分眾傳媒為代表的新興戶外媒體的巨大成功帶動(dòng)了一大批模仿者與追隨者，在前幾批背景強(qiáng)大、資金充裕的“二代跟進(jìn)者”逐漸圈定地盤并為生存空間激烈廝殺的時(shí)候，一大批頗具中國(guó)商業(yè)特色的“山寨”版戶外傳媒開始出現(xiàn)，其特點(diǎn)是：以模仿分眾模式為導(dǎo)向、缺乏品牌效應(yīng)、覆蓋范圍較小、尚無(wú)明確發(fā)展方向，比如各地陸續(xù)出現(xiàn)的停車場(chǎng)傳媒、衛(wèi)生間傳媒，甚至在路邊擦皮鞋的工具箱都被組合起來(lái)做起了廣告招商。

　　調(diào)查顯示，這些廣告?zhèn)髅蕉嗍怯煞敲襟w背景的企業(yè)投資，他們期望模仿分眾的運(yùn)作模式，通過(guò)大規(guī)模覆蓋受眾獲得資本青睞。然而在缺乏分眾獨(dú)到的受眾定位的情況下，他們大多只能徘徊在模仿與低價(jià)的漩渦中。

　　“山寨”是難以通過(guò)模仿而走向主流的。“山寨”中的成功案例多是由于充分發(fā)揮了其貼近需求、敏捷應(yīng)變的草根特色，比如北京奧運(yùn)會(huì)來(lái)臨，鳥巢和福娃造型的手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。這主要也是得益于社會(huì)大環(huán)境，即由社會(huì)化大生產(chǎn)造就的商品大眾化的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)開始動(dòng)搖，消費(fèi)者的品味發(fā)生變化，年輕一代消費(fèi)群體不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量性能，更會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是不是夠時(shí)尚，是不是符合自己的品味，能不能彰顯自己的個(gè)性和生活態(tài)度。這意味著一個(gè)商品“小眾化”時(shí)代的來(lái)臨。

　　新興小型戶外傳媒的生存模式不是在于模仿，而是在于因應(yīng)主力消費(fèi)群體即傳媒受眾品味的變遷，發(fā)展符合自身特色的“小眾傳媒”。不同區(qū)域以及不同小型媒體面對(duì)的受眾均具備不同的特色，通過(guò)認(rèn)真研究他們的消費(fèi)特點(diǎn)、興趣愛好，再結(jié)合自身傳媒的特點(diǎn)而開發(fā)出來(lái)的廣告平臺(tái)就能夠?qū)μ囟ㄊ鼙姰a(chǎn)生很高的有效到達(dá)率，這樣的小眾傳媒自然就具備了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其中較成功者如VELO “維絡(luò)城” 。地鐵乘客當(dāng)中年輕白領(lǐng)居多，他們大多好奇心強(qiáng)、喜歡嘗試新事物。VELO在繁華地鐵站設(shè)立無(wú)人自助機(jī)，大量年輕人在上面根據(jù)自身喜好隨時(shí)打印各個(gè)商家的優(yōu)惠券，從而形成了一個(gè)針對(duì)性很明確的小眾化廣告平臺(tái)，VELO的價(jià)值由此也得到了認(rèn)可。

　　重時(shí)尚重品味的“小眾化”消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，新興小型傳媒可以因應(yīng)消費(fèi)者品味的變化而發(fā)展出有價(jià)值的小眾傳媒，從而擺脫模仿與低價(jià)的惡性循環(huán)。即便是大型的戶外媒體，如地鐵廣告?zhèn)髅?、商?chǎng)傳媒等等，也有必要吸收一些“山寨”的草根性，更貼近個(gè)性化、小眾化的受眾，通過(guò)“小眾化”的有機(jī)組合實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　(作者單位：北京宇慧源信息咨詢有限公司)