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MBA實戰(zhàn)演習:再造朱家角

2008-08-20 07:40:22      王穎

  

  

  

  

  上海周邊江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)密集,人所熟知的就有江蘇的周莊、甪直、同里,浙江的西塘、烏鎮(zhèn)、南潯,以及上海的朱家角。各個古鎮(zhèn)的旅游項目非常相近,同質(zhì)化非常嚴重;并且,在消費項目層次較低,無法提升旅游收入的前提下,大批游客的涌入給古鎮(zhèn)的環(huán)境保護帶來很大壓力,各地政府在這方面的支出越來越大。這給這些古鎮(zhèn)的發(fā)展帶來很大的競爭壓力。

  面對發(fā)展瓶頸,朱家角投資開發(fā)有限公司用重金和國際專業(yè)咨詢團隊制定戰(zhàn)略規(guī)劃,將朱家角的未來定位為“都市水鄉(xiāng)朱家角,宜居城市新典范”。但面對如此龐大的計劃,為了采集更多意見,公司負責人希望在年輕的商界精英中尋求靈感,因此,當期復旦大學管理學院的MBA學員成為一場“朱家角的瓶子該裝什么酒”的頭腦風暴碰撞者。公司負責人對記者說,在這場競賽中,這群年輕的MBA們一方面印證了公司70%-80%戰(zhàn)略,一方面給出了不少新的好建議,尤其是在營銷方面,給了公司很多啟發(fā)。

  本次復旦MBA案例大賽已是第二屆,項目副主任戴寧紅老師說,“我們希望每一位參與者都能通過這樣的實戰(zhàn),他們的系統(tǒng)分析能力、決策能力以及執(zhí)行力能夠得以全面提升。”

  雖然競賽必須要出勝負,但事實上,各個勝出隊的方案各有突出特色。本版整理了此次競賽中前三甲的方案中最具特色的部分,希望在予業(yè)內(nèi)人士啟發(fā)的同時得到反饋,亦與讀者共享學員們的團隊智慧與精華。

  海上溪港朱家角

  批判建設(shè)派 冠軍隊七·里·香

  海上溪港朱家角

  隊員:陳建立,鄧明,杜磊,李卉蓉,沙海波,王淑賢,夏陵,余曉鶯

  中心詞解讀:“古鎮(zhèn)休閑地,水鄉(xiāng)夜上海” 都市時尚是朱家角應該強調(diào)的核心元素,然后是水鄉(xiāng)的閑適和古鎮(zhèn)的韻味。因此我們用這一句話來闡述朱家角的這種定位。朱家角的瓶是古樸秀美的瓶,我們要用它來裝時尚的酒。我們提出的營銷策略在不同的階段有不同的重點意圖。目前的朱家角,頂端房產(chǎn)和低端觀光旅游過度發(fā)展,中間主流的階層完全被拋棄。而要解決人氣問題、解決割裂問題,這些都需要一個有相當數(shù)量的處于主流段的顧客群體來帶動消費和人氣,而要吸引這些主流顧客,設(shè)施和服務必不可少。[page]

  方案亮點一:

  實地考察的批評意見

  我們看到現(xiàn)狀與愿景存在著巨大的反差,部分原因是這些規(guī)劃的建設(shè)和實施需要時間,假以時日,這種反差會縮小。但是還有另外一些現(xiàn)象,是目前朱家角的計劃中沒有考慮周詳?shù)模词辜僖詴r日,也不見得會有所改善。這些現(xiàn)象包括:

  低端業(yè)態(tài)與高端業(yè)態(tài)的割裂

  近年來朱家角先后修復并對外開放了20多個旅游景點,吸引了眾多的中外觀光客。另一方面,通過引進知名地產(chǎn)開發(fā)商,土地資源得到開發(fā),樓盤銷售形勢喜人。

  但朱家角新開發(fā)的樓盤主要是針對高端客戶,加上路費成本,在上海市區(qū)工作的大多數(shù)白領(lǐng)階層根本消費不起;另據(jù)不完全調(diào)查,70%~80%以上的購房者是投資客——這些人自己并不住在朱家角。無論多高檔的房子,如果沒有人住都不能說是適宜居住的地方。

  因此,我們有理由認為,古鎮(zhèn)和新鎮(zhèn)沒有融合,沒能夠體現(xiàn)出朱家角的戰(zhàn)略意圖。

  古鎮(zhèn)旅游資源過度粗放開發(fā)

  隨著朱家角名聲越來越響、人氣越來越旺,接待游客量增長迅猛,破壞了古鎮(zhèn)的文化底蘊,悠然寧靜的古鎮(zhèn)被商業(yè)氛圍過度的繁忙和過度嘈雜替代,令人厭倦。游客反映比較多的是,景區(qū)內(nèi)沒有可供休息的場所,如咖啡廳,茶吧,或露天的登椅,無提供輪椅等特殊需求租賃服務。商業(yè)布局也沒有特色,整個古鎮(zhèn)都在賣同樣的小商品,無法吸引中高端消費群體。

  可持續(xù)性收入主要來自觀光旅游,休閑度假中心態(tài)勢不明顯

  根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)推算,朱家角年客流只有70~100萬人次,低于或與周邊的周莊、西塘、烏鎮(zhèn)等幾個古鎮(zhèn)的客流持平。另外調(diào)研數(shù)據(jù)表明,2007年“十一”期間整個青浦十二家二星級以上酒店才客流量才5800人次,酒店入住率70%,遠低于3萬3千人的游客人流量。而朱家角境內(nèi)目前僅有二星酒店3~4家,按照朱家角星級酒店青浦星級酒店的比例,朱家角“十一”黃金周期間留宿的游客日均200人不到,游客留宿率非常低。

  品牌形象模糊,在同質(zhì)化競爭中有定價過高之嫌

  根據(jù)中文排行榜—旅游排行榜的調(diào)查表明,朱家角在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的知名度排名中,名列第八,而朱家角的重要競爭優(yōu)勢之一是——距離上海最近。

  方案亮點二:營銷策略

  分為三個階段,在每一個階段有不同的目的、重點和亮點。

  認知轉(zhuǎn)型階段:新城依在古鎮(zhèn)邊

  目的:完成從觀光地到休閑度假地的形象轉(zhuǎn)型

  載體/運作模式:觀光路線必須途經(jīng)新城

  對游客重點宣傳新城。強調(diào)“耗資400萬”、“邀請國際專業(yè)團隊規(guī)劃”、“申報世界文化遺產(chǎn)”、等已經(jīng)和將要進行的項目;同時把已經(jīng)獲得的稱號對外宣傳。

  朱家角文化尋蹤。

  選擇正確媒體:目前的營銷策略太偏重于房地產(chǎn),而都市白領(lǐng)和中產(chǎn)小資們最喜歡看的媒體是一些時尚生活類雜志,如《外灘畫報》、《都市生活》等。應該加強在這些媒體上對朱家角的報道。

  處處強調(diào)新的定位:我們建議為旅游集散中心起一個符合朱家角未來形象的名字——海上溪港!“海上”暗示朱家角與大上海的緊密聯(lián)系,“溪”說明了朱家角的水鄉(xiāng)特色,“港”強調(diào)了交通樞紐的含義。海上溪港是朱家角的一個窗口,做好她的營銷,就等于做好了朱家角營銷的一半。

  引導體驗階段:古鎮(zhèn)新城共湖畔

  載體/運作模式:

  上海國際電影電視節(jié):引入上海國際電影節(jié)和電視節(jié),把文化、時尚、人氣、商業(yè)模式一并注入朱家角,滿足朱家角宜居過程中創(chuàng)造新文化的需求。

  東方古典文化與流行時尚的完美結(jié)合:說到東方古典文化與流行時尚的結(jié)合,有一個現(xiàn)成的完美例子——周杰倫。如果可以讓周杰倫為朱家角譜一個曲,讓方文山來作詞,再出現(xiàn)在周杰倫的下一張專輯里,或是隨著他開巡回演唱會被帶到世界各地,這將具有極大的品牌宣傳效果。

  親切的度假屋勝過豪華的大酒店:建議在建造的特色度假酒店設(shè)施中提供一些投資性質(zhì)的分時度假酒店公寓和上海老式懷舊閣樓旅游房產(chǎn)。分時度假酒店公寓對中產(chǎn)小資人群有較強的吸引力,同時解決了融資的問題。作為投資人會利用個人假期去自己的投資的公寓去居住,平時可交給專業(yè)的酒店管理集團作為酒店客房出租。

  高潮提升階段:新城橫空映古鎮(zhèn)

  目的:提升頂端形象,吸引頂級精英人士居住

  載體/運作模式:奢侈品展覽,在上海電影節(jié),世博期間及其他富人聚集期間舉辦。

  朱家角具有不可或缺的地理優(yōu)勢,經(jīng)過前面兩個階段的品牌建設(shè),朱家角作為“時尚精英的樂園”的品牌形象已經(jīng)呼之欲出。這種品牌吸引力,對其他地區(qū)的富人也有號召力。[page]

  水鄉(xiāng)中的城市精神

  文化溫和派 亞軍隊Origin:

  水鄉(xiāng)中的城市精神

  隊員:杜海林、李潔、林莉梅、倪偉毅、沈陽、項艷凡

  中心詞解讀:“城市精神”。城市精神是城市之魂。城市精神是城市文化的重要組成部分,是對城市市民的理想、信念、價值取向等多個方面的概括和凝練,具有凝聚人心、統(tǒng)領(lǐng)行動、喚起斗志、催人奮進的作用,其它任何東西都無可替代。

  品牌定位

  離不開古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)的悠久歷史和文化,也離不開上海城市建設(shè)的發(fā)展和創(chuàng)新,水鄉(xiāng)中的城市精神這瓶新酒,是朱家角古鎮(zhèn)新鎮(zhèn)的絕佳演繹。朱家角鎮(zhèn)是個千年古鎮(zhèn)、歷史源遠流長。而朱家角城是人文新城,是海派文化新的發(fā)源地。這里將成為文化名人的展示場所,更是新文化、新創(chuàng)意的集中地區(qū),成為上海的文化綠洲。

  方案亮點一:文化藝術(shù)中心

  將朱家角的長期目標定位華東乃至全國的文化新鎮(zhèn),這是精品文化建設(shè)戰(zhàn)略。

  海派文化伴隨著上海的成長而誕生。由于地理條件的限制,市內(nèi)單獨的產(chǎn)業(yè)園區(qū)還不能形成如同北京宋莊一樣的文化名人和藝術(shù)家聚集優(yōu)勢。我們可以吸取北京宋莊和國外藝術(shù)家村的發(fā)展經(jīng)驗,利用朱家角得天獨厚的自然文化條件,軟件硬件建設(shè)同時開展,走出一條自己的文化新城之路。

  舉辦文化藝術(shù)論壇。

  撥批古鎮(zhèn)建筑,低價或無償租與國內(nèi)外知名學者,作家,藝術(shù)家和音樂家,設(shè)立他們的工作室,成立名家工坊。并且可以以優(yōu)惠價格提供住房,吸引他們前來定居。

  設(shè)立先鋒藝術(shù)實驗室,吸引年青的藝術(shù)家來發(fā)展,形成適合藝術(shù)探索的環(huán)境。為大批年輕藝術(shù)家提供的土壤。

  與國內(nèi)知名戲劇、音樂、美術(shù)學院合作,吸引他們搬遷至朱家角或者開設(shè)分校,使朱家角成為孕育中國未來藝術(shù)大師的搖籃。

  開設(shè)小劇場,吸引國內(nèi)外的知名的劇團,音樂團體前來表演,同時可以吸引高層次的觀眾。

  定期舉辦文化藝術(shù)品展覽。

  設(shè)立文化藝術(shù)基金。使朱家角成為上海乃至中國的一個新思想文化發(fā)源地,賦予海派文化新時代的內(nèi)涵。在這一進程中,朱家角可以成功確立其華東藝術(shù)文化中心的地位,憑其處于江浙滬三省交界這樣一個優(yōu)秀的地理條件可以吸引三地乃至全國中高收入階層的遷入,提高本地的消費水準,進而帶動地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。從長期來看對文化藝術(shù)的投資必將帶來巨大的回報,更能創(chuàng)造出大量無法用金錢衡量的精神財富。

  方案亮點二:游艇經(jīng)濟

  作為配合休閑度假游的項目,游艇是一種高尚的休閑旅游方式,更重要的是它作為一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展程度的標志,會對當?shù)氐牟惋?、交通、公共服務、維修保養(yǎng)及配備等具有帶動作用,并有助于優(yōu)化海洋經(jīng)濟及濱海旅游業(yè)的結(jié)構(gòu),具有顯著的綜合經(jīng)濟效應。

  目前全球每年的游艇經(jīng)濟收入超過500億美元。我們認為朱家角是上海乃至華東地區(qū)開展“游艇經(jīng)濟”的最佳場所:朱家角水面積開闊,擁有大淀湖和淀山湖這樣的獨特資源;上海經(jīng)濟實力雄厚,潛在消費者眾多。上海地處內(nèi)陸水網(wǎng)和濱海地帶交織的地區(qū),周圍集聚了中國較為富裕的城市群落,被認為是發(fā)展游艇經(jīng)濟最優(yōu)地區(qū)。

  朱家角游艇經(jīng)濟的市場戰(zhàn)略可分為三步:市場培育期,市場擴張期和市場成熟期。

  市場擴張期間,朱家角應加緊對目標客戶(如別墅業(yè)主)的宣傳工作,引入創(chuàng)新的經(jīng)營模式,例如產(chǎn)權(quán)游艇、假日游艇等門檻準入較低的方式,吸引人們的購買欲望。以俱樂部的形式大力普及游艇知識和技能,開拓會員網(wǎng)絡,并且將游艇會員證作為可以受讓的形式,成為一種投資工具。游艇數(shù)目可以根據(jù)淀山湖水面的實際情況,控制在600~800條為宜。此階段為2~3 年,在世博會期間可以加大宣傳力度,以此為契機,打開市場。

  市場成熟期間,可以利用已經(jīng)成熟的條件,縮小游艇的供給,實施“饑餓營銷”,同時保護水面、水質(zhì)和環(huán)境等不可再生資源,充分將游艇休閑的高端性、時尚性和休閑性傳遞給消費者,創(chuàng)造雙贏條件。[page]

  朱家角故事

  比較分析派 亞軍隊 TWO IN ONE:

  朱家角故事

  隊員:張劍 顧夢煒 樂添佳 柳明華 呂菁 王磊 徐淑萍 喻勇

  中心詞解讀:“休閑、商務、居家GO!”我們希望突出表現(xiàn)朱家角休閑娛樂的內(nèi)涵,向中高端商務配套看齊,同時結(jié)合目前宜居理念的實施、別墅居住地產(chǎn)的事實高端形象(此外,上海話中“朱家角”和“居家GO”諧音),因此設(shè)計了“休閑、商務、居家GO!”的營銷主題,有意識地弱化觀光旅游概念,給消費者一個中高端商務配套、大眾文化娛樂休閑和宜居居住的精品的形象,整體來進行品牌營銷推廣。

  品牌定位

  我們面向150名中高收入的人士,進行了朱家角的品牌認知和理解的調(diào)查問卷。通過問卷,我們清楚地發(fā)現(xiàn),他們中的大多數(shù)仍舊把朱家角理解為以古鎮(zhèn)旅游為主的一個上海市郊的村鎮(zhèn)。知名度和美譽度兩項的調(diào)查中,知名度達到平均值3,但是美譽度低于平均值3,僅為2.47,說明朱家角品牌的建設(shè)和推廣仍需要加強。

  方案亮點一:競爭對手比較分析

  高端居住地產(chǎn)

  居住性地產(chǎn)講究的是地段和景觀配套,高端別墅更是如此。從車程、配套、定位、價格等方面考慮,我們選取了佘山板塊和昆山板塊作為比較分析的對象。

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  地區(qū) 環(huán)境 價格 配套 交通情況 購買人群
朱家角 上海青浦 大淀湖 2W-6W 不完善 車程60分鐘 多為國內(nèi)游資
佘山 上海松江 環(huán)月湖 4W-7W 配套完善 車程40分鐘

 

軌交9號線

境外人士超過50%
昆山 江蘇蘇州 多水系 1.5W 比較成熟 車程70分鐘右 60%以上為上海人

 

  三個地方的別墅基本均環(huán)湖而建,占盡地利。朱家角的別墅相較于昆山別墅又有著地緣性的優(yōu)勢,但同佘山別墅相比卻略遜人和。同時應該看到,交通的便利也是很重要的一大因素。我們同時還要注意到購買人群的組成:超過50%的境外購買者勢必拉升了佘山別墅區(qū)的層次,令其更穩(wěn)妥的坐在”高端別墅”的寶座上。而朱家角別墅的購買者多為投資人,別墅空置率高。朱家角想走高端地產(chǎn)的路線,除了打造優(yōu)美的自然環(huán)境之外,還必須充分發(fā)揮古鎮(zhèn)的依托優(yōu)勢,在配套的休閑服務的各個方面多下功夫。

  古鎮(zhèn)旅游

  在江南知名的六大古鎮(zhèn)中,周莊、同里、甪直位于江蘇省,烏鎮(zhèn)、南潯、西塘則位于浙江省,其古鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展具有得天獨厚的區(qū)域優(yōu)勢。在區(qū)域上來看,它們是朱家角古鎮(zhèn)游的直接競爭對手。

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  發(fā)展模式 特質(zhì) 共性優(yōu)點 共性缺點
周莊 旅游加高科技 中國第一水鄉(xiāng)

 

高科技產(chǎn)業(yè)附加值高

區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚,文化資源各具特色,公眾營銷持續(xù)有力 一日游門票經(jīng)濟

 

游覽觀光多休閑度假少

烏鎮(zhèn) 特許經(jīng)營 居民整體搬遷改造

 

古風濃郁

朱家角 度假茂 新鎮(zhèn)開發(fā)+古鎮(zhèn)保護

 

可整合的旅游資源更多

 

  結(jié)合目前朱家角的實際情況來看,在古鎮(zhèn)游與江南六鎮(zhèn)相比不具備明顯優(yōu)勢的前提下,發(fā)掘與之相配套休閑度假的市場潛力,整合地產(chǎn)等其他資源樹立品牌形象就顯得尤為重要。

  方案亮點二:品牌營銷戰(zhàn)略:朱家角故事

  “朱家角故事”是運勢戰(zhàn)略的一個具體操作建議,我們討論了如何通過電視劇集的方式來推廣朱家角的文化,并進行了可行性、實施策略等方面的分析。

  策略實施注意

  品牌概念要與電視劇內(nèi)涵高度一致。企業(yè)進行電視劇整合營銷,首先是概念上的是否能與電視劇切合,跟挑選企業(yè)代言人一樣,電視劇可謂是企業(yè)的一種另類的代言人方式,必須切合企業(yè)的氣質(zhì),才能保證樹立品牌的差異化優(yōu)勢。在電視劇播出后還要大力開展后續(xù)的營銷,擴大市場部和銷售部,力求通過熱播,給朱家角帶來商業(yè)收益,讓電視劇大片效應延續(xù),利用前期電視劇大片的集約式推廣所積聚的人氣,使得電視劇效應能夠為朱家角商業(yè)推廣和促銷加分。

  可行性分析

  目前一集普通的電視連續(xù)劇的制作成本在20萬至30萬左右,其中演員的片酬占到60%-70%左右,而場地的租用占到15%-20%左右,而朱家角如果能以合作方的身份進入到影視制作中,無疑可以節(jié)約場地費,對于20集的電視劇,總投資在500萬左右,包括直接用于大眾媒介的費用加上發(fā)行和其他活動的費用,運用于全國市場的投入可能在1000萬左右。

  而按照目前高速旁位置較好的高炮廣告價格,一個200平方米的雙面廣告,一年的發(fā)布費是50萬左右,雖說一天的車流量在萬輛左右,但希望通過這匆匆一瞥就能改變對朱家角的看法無疑是非常不現(xiàn)實的,而一千萬的電視劇投入哪怕沒有收回任何成本,那我們也認為廣告效果是超過20個高炮的價值的。[page]

  ■附錄

  朱家角投資開發(fā)有限公司已經(jīng)部署的措施

  改造旅游基礎(chǔ)設(shè)施和建設(shè)公建配套

  * 古鎮(zhèn)電纜、有線電視、消防、自來水、污水、監(jiān)控、多媒體、廣播等“八線入地”

  * 改造清理了800畝水面的大淀湖。

  * 公共設(shè)計小品大賽

  * 古鎮(zhèn)區(qū)標志、標識設(shè)計改造完成

  * 景觀照明改造方案確定

  * 投巨資打造了公園式道路(PARKWAY)的珠溪路

  * 建造了全市檔次最高的動遷基地——泰安公寓

  * 其它規(guī)劃中的項目

  旅游集散中心,農(nóng)工商超市,朱家角15班幼兒園,五星級度假酒店,特色度假酒店,國家糧倉項目,四民會館項目,朱家角中學,市民中心等等。

  制定了轉(zhuǎn)型的規(guī)劃方案

  * 發(fā)展旅游特色商業(yè)設(shè)施。

  * 利用傳統(tǒng)建筑建造休閑設(shè)施,如茶室、民俗旅館、主題博物館和藝術(shù)家畫室。

  * 將工廠、倉儲業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e型旅游設(shè)施。

  * 開發(fā)特色居住區(qū):“綠州江南園”、“康橋水鄉(xiāng)”、“海源別墅區(qū)”等

  * 與區(qū)內(nèi)的福泉山、青浦博物館、環(huán)淀山湖地區(qū)的大觀園、東方綠舟、太陽島及練塘陳云紀念館等建立密切的合作關(guān)系,形成營銷聯(lián)動,交通聯(lián)動,票務聯(lián)動。

  通過一系列營銷活動提升古鎮(zhèn)文化知名度

  * 開設(shè)新的文化展館

  * 舉辦各種學術(shù)、音樂、攝影、美術(shù)等競賽、論壇

  * 水彩畫雙年展

  * 電臺廣告、高炮廣告

  * 電視臺廣告:《第一地產(chǎn)》“樓市新觀察”;第一財經(jīng)

  * 網(wǎng)絡廣告:東方財富網(wǎng)

  * 媒體曝光:《解放日報》文化娛樂版合作《名鎮(zhèn)速遞》專欄。

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