神秘團隊

　　如果把谷歌比作美國政府，那么進入該公司企業(yè)產(chǎn)品管理部門總監(jiān)尼古拉斯·?？怂?Nicholas Fox)筆記本中的數(shù)據(jù)，就稱得上“最高國家機密”了。

　　包括?？怂乖趦?nèi)的一個小型團隊每天都在密切監(jiān)控著谷歌的搜索業(yè)務(wù)——互聯(lián)網(wǎng)有史以來最成功、最賺錢的業(yè)務(wù)。這個團隊關(guān)注的重要指標包括搜索與點擊次數(shù)、用戶廣告點擊率以及隨之產(chǎn)生的收入等等，每個小時都需搜集數(shù)據(jù)，與上周數(shù)據(jù)進行比較，并制成圖表。

　　?？怂拐f：“如果出現(xiàn)問題，你非常、非?？炀湍懿煊X到”。?？怂辜捌?ldquo;廣告質(zhì)量控制”團隊還可以很快發(fā)現(xiàn)運行中特別突出之處。該團隊的使命就是持續(xù)優(yōu)化谷歌的廣告系統(tǒng)，而最高任務(wù)就是——向用戶推出他們最感興趣、也最有可能點擊的廣告。

　　目前，谷歌主要通過一個復(fù)雜的競價系統(tǒng)，決定廣告發(fā)布的位置和次序。每次廣告選擇與排名的公式發(fā)生變化，?？怂苟伎梢酝ㄟ^測試，找出這一變化對用戶、廣告主及谷歌營收的影響。今年第一季，谷歌每小時的收入超過200萬美元。

　　29歲的?？怂拐f話輕聲細語，喜歡跟細節(jié)和數(shù)字打交道。這份工作讓他對谷歌這輛廣告驅(qū)動的戰(zhàn)車內(nèi)的復(fù)雜系統(tǒng)有了具體了解。

　　作為哈佛經(jīng)濟系的高材生，?？怂乖邴溈襄a工作了兩年，后于2003年加入谷歌，協(xié)助組建了業(yè)務(wù)分析團隊(Revenue Force)。這個團隊由來自各個部門的工程師、銷售人員、財務(wù)專家、產(chǎn)品經(jīng)理以及統(tǒng)計學(xué)家組成，主要任務(wù)是向公司最高層提供業(yè)務(wù)分析報告。

　　對于這一團隊，谷歌向外界披露甚少。即使在華爾街，許多專家也把谷歌比喻為神秘的“大暗箱”。

　　例如，近幾個月，分析師與投資者越來越擔(dān)心，谷歌在美國的廣告點擊率出現(xiàn)下滑，顯示該公司受到經(jīng)濟衰退的影響。但在谷歌內(nèi)部，?？怂沟热藙t對公司的信心日漸增強。

　　“最然我不能斷言谷歌對于經(jīng)濟衰退完全免疫，”谷歌首席經(jīng)濟學(xué)家哈爾·瓦里安(Hal R. Varian)認為：“但至少它具有相當?shù)牡钟?rdquo;。

　　谷歌首席經(jīng)濟學(xué)家瓦里安：谷歌對經(jīng)濟衰退具有相當?shù)牡钟?/p>

　　今年第一季，谷歌的財報超出了分析師預(yù)期，但仍有一些分析師認為，該公司的增長在放緩，尤其是在美國市場。至于增長放緩是受到宏觀經(jīng)濟的影響，還是由于該公司規(guī)模太大、走入成熟所致，則眾說紛紜。

　　?？怂挂蔡钩校诜慨a(chǎn)、旅游等廣告的搜索與點擊率增長放緩，但他提醒說，點擊率與營收之間并不是完全對應(yīng)，“點擊率只是一個方面而已”。[page]

　　新排名方法出爐

　　其實，將廣告與搜索結(jié)果關(guān)聯(lián)的做法并非谷歌首創(chuàng)，而是源于GoTo.com，即后來的Overture。2003年該公司又被雅虎收購。Overture主要是根據(jù)廣告客戶對于某個關(guān)鍵字的競價對廣告排序，出價越高，排名越前。

　　當谷歌工程師開發(fā)自己的搜索廣告系統(tǒng)時，很早就認識到，如果廣告點擊率不高，即使按照價格高低排列廣告，可能也不會給公司帶來多少收入，因為廣告主是按照實際的點擊數(shù)向谷歌付費。

　　于是，谷歌決定采用競價與點擊率相結(jié)合的方式確定廣告排名，其中點擊率是指：用戶點擊某個廣告的次數(shù)。?？怂沟膱F隊正是從上述模式入手，逐步研究出對用戶最有效的廣告模式。

　　雅虎也曾試圖仿效谷歌，建立一套類似的搜索廣告系統(tǒng)。雖然與雅虎自身比較，這套廣告系統(tǒng)確實有效地提高了營收，但就單個搜索的平均收入而言，谷歌仍超出雅虎60%至70%。微軟在此領(lǐng)域也落后于谷歌，部分原因是缺少足夠多的廣告客戶，不久前其洽購雅虎就證實了這點。

　　?？怂贡硎?，谷歌之所以能持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)，主要在于癡迷于對自身的一切運行進行數(shù)據(jù)監(jiān)測。而實施監(jiān)測的工具并非“與生俱來”。四年前，當谷歌的營收每年以2倍的速度增長，而利潤增長得更猛時，谷歌高管就開始擔(dān)心陷入網(wǎng)絡(luò)廣告的泡沫。

　　當時，谷歌的流量飛速上升，廣告客戶為點擊支付的平均價格也水漲船高。但?？怂沟热苏J識到，監(jiān)測“每次點擊成本(CPC)”平均值的工具還不夠完美，用戶可能點擊了更多的高價廣告，同時減少了低價廣告的點擊次數(shù)，造成CPC平均值的增長，但不能反映整個廣告系統(tǒng)的健康情況。

　　于是，瓦里安與谷歌廣告質(zhì)量控制團隊的首席工程師迪亞內(nèi)·唐(Diane Tang)協(xié)助修正了“關(guān)鍵詞庫”，類似于經(jīng)濟學(xué)家衡量通脹的消費者價格指數(shù)。計算方法包括大量的關(guān)鍵詞樣本，以保證統(tǒng)計精確。通過這個內(nèi)部指數(shù)，谷歌可以對業(yè)績有更清晰的了解。

　　瓦里安(右)與谷歌廣告質(zhì)量控制團隊在討論工作[page]

　　為廣告打質(zhì)量分

　　隨著測量手段的改進，?？怂沟膱F隊也進行了一系列實驗，優(yōu)化廣告系統(tǒng)。他們評估的對象包括點擊區(qū)域、廣告背景色等的變化，及在搜索結(jié)果上方而不是旁邊放置廣告的效果。

　　隨著時間的推移，谷歌開始逐步重視點擊率以外的因素——廣告排名。該公司現(xiàn)在還會審核廣告鏈接的“登陸頁面”，例如，那些單純?yōu)榱孙@示廣告的頁面將被降低評級。?？怂雇嘎?，登陸頁面的加載速度很快會被列入評估范圍。

　　上述因素都構(gòu)成了一個廣告的“質(zhì)量得分”，分數(shù)越高，相關(guān)廣告客戶為提高排名所需的競購價越低。例如，競購“科羅拉多旅游租賃服務(wù)”的廣告客戶中，如果質(zhì)量分較低，出價每次點擊1.5美元的廣告排名可能低于出價1美元的廣告。因此，分數(shù)較低的客戶相應(yīng)的出價也高，在成本上就顯得不劃算了。

　　?？怂拐J為，“質(zhì)量分”旨在促進廣告客戶改進廣告質(zhì)量，這樣做不僅對用戶有益，而且反過來也令谷歌受益。

　　但是，并非所有廣告主都贊同這一做法。很多認為，盡管谷歌努力提高廣告系統(tǒng)的透明度，但廣告客戶對谷歌的廣告機制仍一頭霧水。Efficient Frontier公司聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO阿尼爾·卡馬特(Anil Kamath)就認為：“只要谷歌是個‘暗箱’，對廣告主就不是件好事。”他指出，雖然在搜索市場，谷歌的廣告系統(tǒng)最為有效，但許多客戶抱怨說，該公司仍在主觀上判斷某個廣告是否該發(fā)布。

　　分析團隊高屋建瓴

　　由于工作性質(zhì)關(guān)系，?？怂购退膱F隊第一時間掌握著全球大事與谷歌業(yè)務(wù)的關(guān)系。例如，今年2月中旬，該團隊驚訝地發(fā)現(xiàn)，谷歌的搜索次數(shù)意外下滑。他們敏感的觸角轉(zhuǎn)向了美國經(jīng)濟放緩——該因素是否是影響谷歌業(yè)務(wù)的前兆？?？怂沟膱F隊爭相尋找答案：研究數(shù)據(jù)、給一線員工電話、檢查數(shù)據(jù)中心是否存在漏洞……

　　瓦里安說，最終他們判定，谷歌主要是遭遇了一些與經(jīng)濟沒有關(guān)聯(lián)的小問題：伊斯蘭齋月與中國農(nóng)歷新年使得用戶遠離電腦，而雪災(zāi)又導(dǎo)致中國部分地區(qū)電力中斷。

　　相反的是，去年夏天英格蘭的暴雨洪水及去年秋天法國的大罷工推動谷歌流量大攀升，因為人們不得不呆在家里上網(wǎng)打發(fā)時間。瓦里安說：“壞對谷歌是好事，只要不是太糟糕就行”。